媒介融合背景下醫(yī)療器械實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀分析

朱坤福

（山東朱氏藥業(yè)集團(tuán)，山東 菏澤 274300）

從社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)狀以及總結(jié)出來(lái)的報(bào)告可以看出，醫(yī)療器械實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)工作在媒介融合背景下一定要進(jìn)行轉(zhuǎn)變，醫(yī)療器械的實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該要重新進(jìn)行思考并審視自己的定位和結(jié)構(gòu)等，未來(lái)的發(fā)展方向也一定要清楚，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中一定要處于優(yōu)勢(shì)地位，這就要依靠品牌優(yōu)勢(shì)。除此之外，要深入分析當(dāng)今社會(huì)下的全媒體、實(shí)體銷(xiāo)售醫(yī)療器械下人們的思想觀(guān)念等，使在媒介融合背景下醫(yī)療器械實(shí)體銷(xiāo)售的策略不斷更好更優(yōu)的提升。促進(jìn)醫(yī)療器械實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)不斷發(fā)展和進(jìn)步。

一、醫(yī)療器械實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

我國(guó)醫(yī)療行業(yè)也就是從建國(guó)之后才逐步發(fā)展起來(lái)的，也就是1949年之后，到目前為止，中國(guó)已經(jīng)成功注冊(cè)為醫(yī)療器械的公司就有超過(guò)了上萬(wàn)家，從《2016年中國(guó)醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》中可以看出，我國(guó)醫(yī)療器械的銷(xiāo)售規(guī)模在不斷地增加，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年銷(xiāo)售額才179億元，而到了2015年增長(zhǎng)到了3080億元。如果拋開(kāi)物價(jià)上漲的因素，在這短短的十五年期間，醫(yī)療器械的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了17.21倍。2016年，中國(guó)醫(yī)療器械市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到了約3700億元，醫(yī)用醫(yī)療器械的銷(xiāo)售額大約在2690億元，占據(jù)的比例為72.3%，2015年為3080億元，2016年與2015年度相比，增長(zhǎng)了620億元，計(jì)算可知，其增長(zhǎng)率為20.1%。其中家用的醫(yī)療設(shè)備也占據(jù)了很大的一部分，第一突破了千億元，具體數(shù)字為1010億元，這是一個(gè)標(biāo)志性的數(shù)字。但是有一點(diǎn)需要注意，藍(lán)皮書(shū)上也有所強(qiáng)調(diào)，醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展雖然迅速，但是相同或類(lèi)似的產(chǎn)品生產(chǎn)的太多，導(dǎo)致很多偽劣假冒的產(chǎn)品出現(xiàn)，很多產(chǎn)品只重形不重意，醫(yī)療器械的體驗(yàn)者們感覺(jué)效果很差。另外還有一些制約醫(yī)療企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，例如，多小散亂的格局制約了醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展。通過(guò)查閱藍(lán)皮書(shū)可以看出，目前存在的問(wèn)題主要是醫(yī)療器械企業(yè)數(shù)量眾多，正所謂“樹(shù)大有枯枝”，據(jù)統(tǒng)計(jì)，醫(yī)療企業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)大概有16000家之多，相同產(chǎn)品的生產(chǎn)廠(chǎng)家最多的就達(dá)到上百家之多。但是由于不同企業(yè)所采取的標(biāo)準(zhǔn)也是不同的，使得每個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品差異性很大，總體水平與國(guó)際上先進(jìn)水平還是有一段差距的，很多資源都沒(méi)能合理利用，造成浪費(fèi)。生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品很大一部分沒(méi)有自己獨(dú)立的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而僅僅是進(jìn)行拼裝、改進(jìn)以及包裝等，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量沒(méi)有提出更高的要求且研發(fā)能力較弱，其造成的結(jié)果不言而喻。除此之外，中國(guó)的醫(yī)療企業(yè)雖多，但是其技術(shù)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距還是很大的，大都是進(jìn)口的醫(yī)療器械。查閱藍(lán)皮書(shū)可知，2016年我國(guó)進(jìn)口的醫(yī)療器械就達(dá)到了89.7億美元，占據(jù)中國(guó)總進(jìn)口額的60.9%，進(jìn)口的一些國(guó)家主要是美國(guó)、德國(guó)以及日本等。中國(guó)醫(yī)藥物資協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)，中國(guó)醫(yī)療器械小多散的現(xiàn)狀會(huì)逐漸變好，未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)將是朝著更加集中的方向發(fā)展，一些發(fā)展不好的企業(yè)最終要被龍頭企業(yè)所吞并，這是發(fā)展的必然趨勢(shì)。舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子，輪椅行業(yè)在前些年中，大約有幾百個(gè)品牌，但是現(xiàn)在到市場(chǎng)上去看，最多也就十幾家，每年都有不少被淘汰，導(dǎo)致越剩越少。醫(yī)療器械實(shí)體銷(xiāo)售的最終命運(yùn)是將產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合，產(chǎn)業(yè)進(jìn)行組合。

最近幾年在醫(yī)療器械行業(yè)并購(gòu)案例出現(xiàn)了不少，在2015年大概發(fā)生了81起，比2014年多了12起，在醫(yī)療器械并購(gòu)上面國(guó)家也提出了幾點(diǎn)策略，并寫(xiě)入藍(lán)皮書(shū)。在藍(lán)皮書(shū)中可以看到，國(guó)家正在大力支持醫(yī)療器械的發(fā)展并爭(zhēng)取朝著國(guó)有化的路線(xiàn)發(fā)展，打造出一個(gè)龍頭老大，爭(zhēng)取為將基礎(chǔ)醫(yī)療設(shè)備、家用醫(yī)療設(shè)備和移動(dòng)醫(yī)療設(shè)備等市場(chǎng)打開(kāi)，這可以依賴(lài)媒介融合來(lái)完成。

二、媒介融合背景下醫(yī)療器械實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)的策略

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與新興媒體相結(jié)合的發(fā)展速度飛快，且這種趨勢(shì)已經(jīng)無(wú)人可擋和無(wú)法逆轉(zhuǎn)。而流行詞語(yǔ)媒介融合包含的內(nèi)容豐富，這些內(nèi)容之間相互融合，例如傳播主體、內(nèi)容以及渠道等，產(chǎn)品、用戶(hù)以及平臺(tái)都是醫(yī)療器械實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，在媒介融合的大背景之下，醫(yī)療器械實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)主要可以關(guān)注一下幾個(gè)內(nèi)容。

（一）以醫(yī)療器械技術(shù)做支撐

新興媒體和傳統(tǒng)媒體都離不開(kāi)一個(gè)中心，那就是給人們呈現(xiàn)出更優(yōu)的內(nèi)容、更好的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，醫(yī)療器械市場(chǎng)中零配件良莠不齊，科研人員和資金都較少，與國(guó)外相比差距懸殊，例如國(guó)外的西門(mén)子公司研究醫(yī)療器械的技術(shù)人員就有2.4萬(wàn)人，在十個(gè)國(guó)家都有基地，且每年投入大量的資金。所以中國(guó)首先要做的就是做好自己的口碑，如何提升口碑呢，那就需要過(guò)硬的技術(shù)加之利用現(xiàn)代媒介進(jìn)行宣傳。

（二）以用戶(hù)為中心

用戶(hù)永遠(yuǎn)是銷(xiāo)售的主體，銷(xiāo)售醫(yī)療器械應(yīng)該永遠(yuǎn)站在用戶(hù)的立場(chǎng)，急用戶(hù)之所急，想用戶(hù)之所想，轉(zhuǎn)變工作思路和態(tài)度尤為重要，讓用戶(hù)有一個(gè)良好的體驗(yàn)。

（三）以媒介為平臺(tái)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主導(dǎo)的新興媒體下，用戶(hù)不僅能獲取相關(guān)銷(xiāo)售信息而且還可以對(duì)醫(yī)療進(jìn)行試用，利用大數(shù)據(jù)為用戶(hù)定制服務(wù)，滿(mǎn)足用戶(hù)需求，這與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道大不相同。正式要從媒介融合之中找到銷(xiāo)售靈感，打破傳統(tǒng)思維的束縛，拓展自己銷(xiāo)售思路，這是在媒介融合背景下實(shí)現(xiàn)醫(yī)療器械銷(xiāo)售制勝的法寶。

社會(huì)和時(shí)代發(fā)展的步伐永不停息，在這種情況下，人們也要跟得上其發(fā)展的步伐。在當(dāng)今社會(huì)媒介融合背景下，醫(yī)療器械實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)遇到了許多境遇和抉擇，不管未來(lái)發(fā)展結(jié)果如何，醫(yī)療器械實(shí)體銷(xiāo)售都是以保證人們身體健康為最基本的出發(fā)點(diǎn)，滿(mǎn)足大眾的需求，但是器械本身存在的一些缺點(diǎn)也要正視，永遠(yuǎn)以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，抓機(jī)遇、迎挑戰(zhàn)，提高整體的醫(yī)療器械銷(xiāo)售和服務(wù)水平，本文所介紹的媒介融合背景下，醫(yī)療器械實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀。