基于消費(fèi)者行為的海底撈營(yíng)銷(xiāo)策略分析

張 瓊

（沈陽(yáng)工學(xué)院，遼寧 撫順 113006）

一、消費(fèi)者行為相關(guān)理論研究

（一）消費(fèi)者行為的含義

消費(fèi)者行為在狹義上講：僅僅指消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)消費(fèi)資料的實(shí)際消費(fèi)。在廣義上講：消費(fèi)者為索取，使用，處置消費(fèi)物品所采取的各種行動(dòng)以及先于且決定這些行動(dòng)的決策過(guò)程，甚至是包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜的過(guò)程。

（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為決策過(guò)程

問(wèn)題確認(rèn)：消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有某種需要時(shí)，是其決策過(guò)程的開(kāi)始，這種需要可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的，也可能是受到外界的某種刺激引起的。

信息收集：信息來(lái)源主要有四個(gè)方面：個(gè)人來(lái)源、如家庭、親友、鄰居、同事等；商業(yè)來(lái)源、如廣告、推銷(xiāo)員、分銷(xiāo)商等；公共來(lái)源、如大眾傳播媒體、消費(fèi)者組織等；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、如操作、實(shí)驗(yàn)和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)等。

評(píng)價(jià)選擇：消費(fèi)者得到的各種有關(guān)信息可能是重復(fù)的，甚至是互相矛盾的，因此還要進(jìn)行分析、評(píng)估和選擇，這是決策過(guò)程中的決定性環(huán)節(jié)。

購(gòu)買(mǎi)決策：消費(fèi)者對(duì)商品信息進(jìn)行比較和評(píng)選后，已形成購(gòu)買(mǎi)意愿，然而從購(gòu)買(mǎi)意圖到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)之間，還要受到兩個(gè)因素的影響：他人的態(tài)度、反對(duì)態(tài)度愈強(qiáng)烈，或持反對(duì)態(tài)度者與購(gòu)買(mǎi)者關(guān)系愈密切，修改購(gòu)買(mǎi)意圖的可能性就愈大；意外的情況、如果發(fā)生了意外的情況—失業(yè)、意外急需、漲價(jià)等，則很可能改變購(gòu)買(mǎi)意圖。

購(gòu)后行為：消費(fèi)者的購(gòu)后行為，取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度。包括購(gòu)后的滿意程度和購(gòu)后的活動(dòng)。

二、基于消費(fèi)者行為的海底撈營(yíng)銷(xiāo)策略探析

（一）海底撈的產(chǎn)品策略

海底撈為消費(fèi)者提供各種各樣滿足消費(fèi)者口味的鍋底，甚至都可以做成鴛鴦鍋或者四味鍋。海底撈為消費(fèi)者提供一百多種蔬菜肉類菌類等供消費(fèi)者享用。并且所有的菜品都可以點(diǎn)半份，這樣不僅可以嘗到更多種類的菜品，而且在服務(wù)方面海底撈提供免費(fèi)小吃、稀飯、還有精品涼菜等。在產(chǎn)品策略方面，海底撈在不斷推出新產(chǎn)品的同時(shí)還不忘記將原本就提供的服務(wù)做到最好。

（二）海底撈的定價(jià)策略

1.心理定價(jià)策略。海底撈采取心理定價(jià)策略中的聲望定價(jià)與整數(shù)定價(jià)。聲望定價(jià)即針對(duì)消費(fèi)者“便宜沒(méi)好貨、好貨不便宜”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心理有一定認(rèn)可度和忠誠(chéng)度之上進(jìn)行定高價(jià)。消費(fèi)者都認(rèn)可并追捧與海底撈的市場(chǎng)地位和行業(yè)價(jià)值，愿意花更多的錢(qián)享受優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.折扣定價(jià)策略。海底撈還采取了折扣定價(jià)策略中的季節(jié)折扣和數(shù)量折扣，為了調(diào)節(jié)處于不同季節(jié)的收入與支出的平衡，采用季節(jié)折扣的方式，對(duì)在淡季來(lái)就餐的顧客給予一定的價(jià)格優(yōu)惠，使企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售在一年四季中的偏差幅度降低。海底撈在寒暑假期間推出學(xué)生證折扣優(yōu)惠和在下午兩點(diǎn)到五點(diǎn)就餐進(jìn)行打折等促銷(xiāo)活動(dòng)。這樣一來(lái)，就會(huì)平衡淡季和旺季的收入，使企業(yè)處于持續(xù)盈利階段。

3.海底撈的分銷(xiāo)策略。海底撈采用權(quán)式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)方式，不以加盟的方式開(kāi)設(shè)分店，各個(gè)分店的的管理模式、經(jīng)營(yíng)規(guī)劃等都是由企業(yè)制定，這樣從最大程度上減少了由外界的不良對(duì)海底撈帶來(lái)的負(fù)面影響和縮減了各個(gè)分店的運(yùn)營(yíng)成本。2010年，海底撈在官網(wǎng)推出Hi撈送外賣(mài)服務(wù)，指的是海底撈可以將飲食所需要的餐具送到顧客的家里，并還可以享受相同的到店服務(wù)，如提供精美的涼菜、油碟、酸梅湯等小吃飲料。并照樣會(huì)為長(zhǎng)發(fā)女士提供皮筋、為就餐顧客提供手機(jī)袋，熱毛巾等。。

三、企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)

（一）海底撈發(fā)展的成功因素

1.海底撈企業(yè)員工授權(quán)。海底撈企業(yè)的人工授權(quán)從最大程度上體現(xiàn)了企業(yè)的人性化管理，概括海底撈的管理經(jīng)營(yíng)理念，公司認(rèn)為人性化管理模式才能能使員工全身心的投入到工作中來(lái)。

海底撈的員工授權(quán)抓住了員工的心理，讓員工不再有對(duì)別人“打工”的想法，主動(dòng)調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，是員工主動(dòng)參與到企業(yè)中來(lái)，將行動(dòng)投入到工作中去。

2.海底撈的員工福利。海底撈有全面的員工福利，提供免費(fèi)的員工宿舍，解決員工的住宿問(wèn)題，宿舍都是中檔小區(qū)。并對(duì)有孩子的夫妻員工提供單獨(dú)的住宅和解決孩子的上學(xué)問(wèn)題，所有店員享有每年12天的帶薪年假，公司提供回家往返的火車(chē)票。

海底撈給每個(gè)店長(zhǎng)的父母也會(huì)發(fā)工資，子女做的越好他們父母拿的工資會(huì)越多。有些優(yōu)秀管理者企業(yè)也會(huì)解決他們父母的養(yǎng)老問(wèn)題，如購(gòu)買(mǎi)養(yǎng)老保險(xiǎn)等。

3.海底撈優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)。海底撈以顧客為本，秉著“服務(wù)至上，顧客至上”這是海底撈由始至終秉承的經(jīng)營(yíng)理念，關(guān)心顧客的一切的就餐需求和用餐期望，盡全力做到同行業(yè)最好，在穩(wěn)定原本的顧客需求上開(kāi)發(fā)新的潛在顧客需求。因此，公司業(yè)務(wù)也得到迅速發(fā)展，成為我國(guó)服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)典范。

如今的海底撈不僅成為了食客們的聚會(huì)場(chǎng)所，更成為企業(yè)管理者與創(chuàng)業(yè)者爭(zhēng)相學(xué)習(xí)效仿的對(duì)象。

四、結(jié)論與展望

通過(guò)對(duì)海底撈的基于消費(fèi)者行為的營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)模式分析，研究并整理基于消費(fèi)者行為的海底撈各個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)策略，為同行業(yè)提供一定的參考，同時(shí)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查方式了解海底撈現(xiàn)存在的優(yōu)點(diǎn)以及消費(fèi)者和員工對(duì)于企業(yè)存在的不滿因素。

研究結(jié)果表明影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素是多元化的，隨著同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變化也在不斷的變化。企業(yè)應(yīng)實(shí)行因時(shí)制宜，隨著社會(huì)的變化而做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，營(yíng)銷(xiāo)策略不是一塵不變的。只有緊跟社會(huì)發(fā)展的節(jié)奏才能使企業(yè)不斷保持活力。