突破式產(chǎn)品創(chuàng)新概念及測(cè)量初探

李愛(ài)梅

（西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710127）

一、引言

在科技高速發(fā)展的信息化時(shí)代，企業(yè)如何通過(guò)創(chuàng)新在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲取并保持核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已成為關(guān)系到企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵（張昊，王世權(quán)，2014）。在產(chǎn)品創(chuàng)新中，突破式產(chǎn)品創(chuàng)新（Radical Product Innovation）比其他類型的創(chuàng)新更有價(jià)值，是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的基石，更是企業(yè)績(jī)效長(zhǎng)期增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力（Leifer R et al，2000）。因而，有關(guān)突破式產(chǎn)品創(chuàng)的的研究成為國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的研究熱點(diǎn)。

但是隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，以及社會(huì)化新媒體的興起，突破式創(chuàng)新型產(chǎn)品的推廣傳播面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。突破式產(chǎn)品創(chuàng)新在技術(shù)上是不連續(xù)的，在產(chǎn)品市場(chǎng)上也是全新的（Hoeffler，2003），消費(fèi)者因?yàn)槿狈εc產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)，或者新產(chǎn)品與消費(fèi)者現(xiàn)有的產(chǎn)品計(jì)劃概要不一致（Jhang et al，2012），因此存在很高的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)（Ostlund，1974）。然而另一方面，突破式產(chǎn)品創(chuàng)新相關(guān)的內(nèi)容（圖文和視頻）特別容易被轉(zhuǎn)發(fā)刷屏，也就是說(shuō)，突破式產(chǎn)品創(chuàng)新因?yàn)楸旧硭哂械男缕嬗腥?、?chuàng)新難度大等特點(diǎn)，會(huì)自然引發(fā)消費(fèi)者的積極情緒反應(yīng)?；诖?，本文梳理了國(guó)內(nèi)外有關(guān)突破式產(chǎn)品創(chuàng)新的研究，總結(jié)了不同學(xué)者對(duì)突破式產(chǎn)品創(chuàng)新的不同定義以及測(cè)量維度，并對(duì)未來(lái)的研究方向進(jìn)行了展望。

二、突破式產(chǎn)品創(chuàng)新的相關(guān)概念及測(cè)量

（一）突破式產(chǎn)品創(chuàng)新概念

來(lái)源于技術(shù)管理文獻(xiàn)的S曲線理論首先解釋了突破式創(chuàng)新的起源和發(fā)展（Foster，1986）。這一理論表明，技術(shù)的發(fā)展是隨著一系列成功驅(qū)動(dòng)多種新產(chǎn)品創(chuàng)新的S曲線的發(fā)展而發(fā)展，S曲線的出現(xiàn)是因?yàn)橐豁?xiàng)新技術(shù)在初次引入時(shí)并不能帶給消費(fèi)者很大的效益，隨著它的逐漸發(fā)展，提供快速增長(zhǎng)的消費(fèi)者效益，最后隨著技術(shù)發(fā)展到成熟階段，對(duì)消費(fèi)者效益的增加速度也慢慢減緩。利用S曲線理論來(lái)解釋突破式創(chuàng)新，相比于現(xiàn)有技術(shù)，新技術(shù)出現(xiàn)，在初期創(chuàng)造的效益低于現(xiàn)有技術(shù)，但隨著S曲線的發(fā)展，新技術(shù)到達(dá)一個(gè)點(diǎn)會(huì)超過(guò)現(xiàn)有技術(shù)，這個(gè)點(diǎn)便發(fā)生了突破式創(chuàng)新。

Dewar和Dutton（1986）定義突破式創(chuàng)新為產(chǎn)品中包含來(lái)源于變革型技術(shù)的基礎(chǔ)性改進(jìn)。這一定義提及了創(chuàng)新的一個(gè)重要屬性：技術(shù)，在當(dāng)時(shí)的時(shí)代背下已經(jīng)觸及到了突破式創(chuàng)新的本質(zhì)，即創(chuàng)造或引入先進(jìn)技術(shù)。但是，單純使用技術(shù)這一維度作為劃分標(biāo)準(zhǔn)并不能適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展需要，因?yàn)橛袝r(shí)候其他非技術(shù)元素的引入對(duì)于產(chǎn)品的改進(jìn)作用也非常顯著。于是，Chandy和Tellis（1998）在對(duì)突破式創(chuàng)新的文獻(xiàn)進(jìn)行整理后，基于產(chǎn)品創(chuàng)新視角運(yùn)用S曲線理論歸納總結(jié)出兩個(gè)維度用以評(píng)價(jià)創(chuàng)新產(chǎn)品。這個(gè)兩個(gè)維度分別是：產(chǎn)品使用新技術(shù)的程度和相比已存在產(chǎn)品，滿足顧客需求的程度。根據(jù)這兩個(gè)維度，將突破式產(chǎn)品創(chuàng)新定義為，突破式產(chǎn)品創(chuàng)新是利用新技術(shù)創(chuàng)造額外顧客價(jià)值的一種創(chuàng)新：相比于那些創(chuàng)新較少的，利用新技術(shù)創(chuàng)造額外顧客價(jià)值，獲得更好的市場(chǎng)地位，擁有更好的財(cái)務(wù)結(jié)果，享受更高的市場(chǎng)估值。

Leifer等（2003）認(rèn)為突破式產(chǎn)品創(chuàng)新可以提供前所未有的顧客效益，大幅降低成本，創(chuàng)造新的商機(jī)，導(dǎo)致卓越的組織績(jī)效。同時(shí)，突破式產(chǎn)品創(chuàng)新面臨更加不確定的開(kāi)發(fā)研制過(guò)程，更加復(fù)雜的消費(fèi)者接受過(guò)程，更加困難的市場(chǎng)推廣過(guò)程。Vargo和Lusch(2004)對(duì)突破式創(chuàng)新和漸進(jìn)式創(chuàng)新做了如下區(qū)別：漸進(jìn)性創(chuàng)新是指企業(yè)對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品、服務(wù)、流程等進(jìn)行改進(jìn)和升級(jí)，以便更好的滿足顧客的現(xiàn)有需求；突破性創(chuàng)新所依賴的技術(shù)或市場(chǎng)基礎(chǔ)處于構(gòu)思階段或根本不存在，這樣的新產(chǎn)品對(duì)顧客而言是全新的，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解存在高度復(fù)雜性和不確定性。

綜上可知，突破式產(chǎn)品創(chuàng)新的概念可以定義為：采用與現(xiàn)有技術(shù)截然不同的技術(shù)，能比現(xiàn)有產(chǎn)品更好的滿足顧客的關(guān)鍵需求的一種產(chǎn)品創(chuàng)新類型，包含兩個(gè)維度：技術(shù)或市場(chǎng)，消費(fèi)者效益。

（二）突破式產(chǎn)品創(chuàng)新測(cè)量維度

對(duì)于突破式產(chǎn)品創(chuàng)新的測(cè)量，在以前的研究中Chandy、Tellis和Govindarajan（2011）進(jìn)行了測(cè)量，認(rèn)為突破式產(chǎn)品創(chuàng)新的構(gòu)成包含兩個(gè)關(guān)鍵部分：新技術(shù)的使用，對(duì)顧客轉(zhuǎn)換價(jià)值命題的創(chuàng)造。Ashwin（2016）根據(jù)前人的研究成果，開(kāi)發(fā)出包含這兩個(gè)關(guān)鍵部分的7點(diǎn)量表，具體維度包括：該產(chǎn)品采用尖端技術(shù)，提供變革性的價(jià)值主張；該產(chǎn)品采用新技術(shù)，在行業(yè)中傳遞一種具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的顧客價(jià)值主張；該產(chǎn)品采用新技術(shù)，在行業(yè)中傳遞一種具有吸引力的顧客價(jià)值主張；該產(chǎn)品采用新技術(shù)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比明顯提供更大的顧客價(jià)值；該產(chǎn)品采用新技術(shù)，提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的新效益；該產(chǎn)品采用新技術(shù)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比明顯的降低總成本；該產(chǎn)品采用新技術(shù)，改變了行業(yè)的游戲規(guī)則。

三、總結(jié)與未來(lái)展望

本文對(duì)突破式產(chǎn)品創(chuàng)新的概念和維度進(jìn)行梳理，總結(jié)了不同學(xué)者對(duì)突破式產(chǎn)品創(chuàng)新的概念界定，并梳理了不同學(xué)者開(kāi)發(fā)的測(cè)量量表，不僅為突破式產(chǎn)品創(chuàng)新提供了理論基礎(chǔ)，也為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理者推廣傳播新產(chǎn)品提供了新思路。通過(guò)對(duì)突破式產(chǎn)品創(chuàng)新文獻(xiàn)的梳理，本文認(rèn)為未來(lái)相關(guān)研究可從以下兩方面入手：

第一，概念的分類研究。雖然突破式產(chǎn)品創(chuàng)新的概念已經(jīng)被廣泛采用，但是已有的文獻(xiàn)表明，圍繞突破式產(chǎn)品創(chuàng)新概念的相關(guān)定義存在交叉與融合，所以學(xué)者們?cè)谖磥?lái)研究中需要進(jìn)一步對(duì)突破式產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)行分類界定，使得相關(guān)概念更加精確并相互之間有所區(qū)別，也希望能對(duì)突破式產(chǎn)品創(chuàng)新概念有所統(tǒng)一。

第二，突破式產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)者的反應(yīng)研究。突破式產(chǎn)品創(chuàng)新能力是一種動(dòng)態(tài)的能力，能使組織在高速發(fā)展的環(huán)境下迅速地與與顧客需求的變化保持一致。這種動(dòng)態(tài)能力使管理者能夠適應(yīng)、集成和部署內(nèi)部和外部的組織技能、資源和與不斷變化的商業(yè)環(huán)境保持一致的職能能力。而且當(dāng)他們基于有用的技能、資源和能力的有效配置的時(shí)候，這種動(dòng)態(tài)能力也是一種持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。一些科技型公司已經(jīng)開(kāi)始利用新式的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式傳播突破式創(chuàng)新型產(chǎn)品，例如，特斯拉利用微博微信等新媒體推廣傳播其創(chuàng)新型新產(chǎn)品，在短時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)者大量的分享轉(zhuǎn)發(fā)。這種新的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)突破式創(chuàng)新型產(chǎn)品的推廣傳播和品牌形象起到積極作用。所以突破式產(chǎn)品創(chuàng)新通過(guò)何種作用機(jī)制刺激消費(fèi)者的情緒反應(yīng)，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者的分享傳播行為是未來(lái)研究的一個(gè)方向。