路夢(mèng)怡

汽車市場(chǎng)就像個(gè)圍城，有的品牌要退出，有的品牌卻要回歸。

這不，日本汽車品牌鈴木這邊宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，那邊兩個(gè)已經(jīng)退市的“神車”品牌，已經(jīng)在緊鑼密鼓籌劃“復(fù)活”。

先是幫助上汽通用別克在中國(guó)市場(chǎng)度過(guò)最艱難瓶頸期的凱越，在經(jīng)歷了684天的停產(chǎn)之后，宣布正式回歸；緊接著是上世紀(jì)80年代三大神車之一的富康，也被神龍公司宣布將以合資自主新能源品牌的形象“復(fù)活”。

這兩個(gè)汽車品牌是不少60后、70后乃至80后消費(fèi)者的回憶，在汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型動(dòng)蕩的當(dāng)下“復(fù)活”，似乎也的確能夠帶來(lái)一波“回憶殺”。

不過(guò)，對(duì)于這些回歸的品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)長(zhǎng)期的退市、企業(yè)的短板以及更復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迎接它們的最終結(jié)果，可能只是“雁過(guò)無(wú)聲”。

為家族“續(xù)命”

通常來(lái)說(shuō)，復(fù)活此前被放棄的品牌，大都是因?yàn)樵诋?dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線吸引消費(fèi)者已經(jīng)十分困難，急需新品進(jìn)行輸血。

通用汽車目前正面臨這樣的窘境。在日韓市場(chǎng)甚至美國(guó)本土，通用汽車的銷售業(yè)績(jī)比較慘淡，中國(guó)市場(chǎng)成為其首要增長(zhǎng)引擎。不過(guò)一直想在中國(guó)市場(chǎng)超越大眾的通用，最近一年的銷量表現(xiàn)卻在走下坡路。

在5月銷量排行榜前五的汽車廠商中，唯獨(dú)通用出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這與旗下別克品牌銷量下滑有直接關(guān)系，尤其產(chǎn)品主力全新英朗的銷量開(kāi)始呈現(xiàn)斷崖式下跌，5月銷量同比暴跌49%，排名跌出前十。威朗、GL8、君威等其他幾款車型的銷量雖然有所增長(zhǎng)，但這三款車的總銷量占比和昂科威、英朗銷量還是不在一個(gè)等級(jí)上。

另外，別克小型SUV昂科拉也面臨著越來(lái)越嚴(yán)重的困局。雖然改款后的昂科拉在配置方面已極力想吸引年輕消費(fèi)者，但舊款質(zhì)量投訴和性價(jià)比不高的問(wèn)題已經(jīng)給不少消費(fèi)者造成陰影。

再加上近期一汽豐田與廣汽豐田又分別向SUV市場(chǎng)投放了各自的小型SUV奕澤與C-HR，民營(yíng)車企陣營(yíng)的吉利旗下的轎跑SUV領(lǐng)克02也已上市，在自主和合資同級(jí)車型的圍攻中，昂科拉想要脫穎而出，已相當(dāng)困難。

為了生存，別克需要新的增長(zhǎng)力量。凱越這樣一款口碑經(jīng)典、能夠勾起消費(fèi)者情懷，并且市場(chǎng)廣闊的入門(mén)級(jí)緊湊型轎車，顯然是個(gè)不錯(cuò)的選擇。凱越停產(chǎn)時(shí)的口號(hào)就是“離開(kāi)是為了更好的陪伴”，此時(shí)回歸，看上去扮演了及時(shí)雨的角色。

神龍汽車和通用汽車近況類似，即使在中國(guó)市場(chǎng)有兩個(gè)合作伙伴——東風(fēng)和長(zhǎng)安，生產(chǎn)三個(gè)品牌產(chǎn)品——標(biāo)致、雪鐵龍和DS，神龍汽車在銷量和品牌力上還是“發(fā)育不良”，同時(shí)公司內(nèi)部管理效率低下、產(chǎn)品規(guī)劃滯后，尤其是中法雙方的訴求分歧始終無(wú)法有效解決，此時(shí)加入新品牌，也無(wú)疑為神龍汽車的緊張局面注入強(qiáng)心劑。

除此之外，在行業(yè)內(nèi)的普遍觀點(diǎn)中，兩個(gè)品牌此時(shí)選擇回歸，更充足的理由還是政策。目前，我國(guó)“雙積分”政策已經(jīng)正式落地，大眾、寶馬、雷諾-日產(chǎn)等一眾國(guó)際品牌，都力求通過(guò)和國(guó)內(nèi)的自主品牌合資來(lái)化解積分壓力，而法國(guó)PSA集團(tuán)在中國(guó)并沒(méi)有新能源汽車進(jìn)入市場(chǎng)，面對(duì)落后局面，新的富康品牌專注于新能源車領(lǐng)域，也是應(yīng)急的一個(gè)手段。

在企業(yè)產(chǎn)品實(shí)力不佳的背景下，讓原來(lái)的品牌重新“出山”，不僅會(huì)節(jié)約重新開(kāi)發(fā)一個(gè)新品牌的成本，還會(huì)讓以前的品牌光環(huán)回射到企業(yè)身上，無(wú)疑是一個(gè)高性價(jià)比的做法。

勝算幾何

復(fù)興是一種舉措，但車企積重難返的問(wèn)題，并不是復(fù)興一個(gè)品牌就能改變的。

當(dāng)造車新勢(shì)力群起時(shí)，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有人發(fā)出“中國(guó)是否還需要一個(gè)汽車品牌”的疑問(wèn)，對(duì)于重新回歸的品牌來(lái)說(shuō)，它們回歸后帶來(lái)的效益能有多大，搭載的實(shí)力，又能否從一直在線的品牌中脫穎而出？

從產(chǎn)品實(shí)力來(lái)看，重新回歸的別克凱越車型搭載了一臺(tái)1.3L直列三缸自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，雖然從數(shù)據(jù)上看這臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的技術(shù)實(shí)力并不差，但由于車身易抖動(dòng)等缺點(diǎn)，國(guó)內(nèi)買(mǎi)家對(duì)三缸發(fā)動(dòng)機(jī)的“不買(mǎi)賬”不是一天兩天，新款英朗的銷量下跌就是前車之鑒。

從品牌影響力來(lái)看，“砍掉凱越，品牌向上”是別克在停產(chǎn)凱越時(shí)的另一個(gè)口號(hào)，但從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前較低端的緊湊級(jí)車型已經(jīng)占別克總銷量的近一半，凱越回歸后比例只會(huì)繼續(xù)上升，這與此前一直在強(qiáng)調(diào)的“高端化”戰(zhàn)略明顯兩相矛盾，讓別克“品牌向上”的夢(mèng)想故事如何圓下去？

另一邊，雖然是較早進(jìn)入中國(guó)的合資企業(yè)，神龍汽車也已偏離軌道太遠(yuǎn)。東風(fēng)標(biāo)致和東風(fēng)雪鐵龍的定位、定價(jià)不合理短板存在許久：原本較高質(zhì)量的產(chǎn)品被列為中低價(jià)產(chǎn)品，但在中低端品牌中也不占價(jià)格優(yōu)勢(shì)，如在尺寸、配置等方面不具備明顯優(yōu)勢(shì)的標(biāo)致4008，卻比本田CR-V和日產(chǎn)奇駿還貴。

而如今的富康品牌，也是一個(gè)知名度與品牌定位的矛盾體。

神龍汽車方面人士對(duì)富康復(fù)出的解釋是：“與其發(fā)展一個(gè)全新的品牌，不如使用家喻戶曉的富康?！辈贿^(guò)此前“富康”品牌的含義是“富強(qiáng)安康”，這個(gè)帶有年代色彩的寓意，和現(xiàn)在新勢(shì)力的品牌比起來(lái)沒(méi)有那么“潮”，能不能贏得注重品牌內(nèi)涵的年輕消費(fèi)者，還有待考證。

同時(shí)，雖然官方解釋啟用富康是由于這是一個(gè)家喻戶曉的品牌，但富康只能算是在上世紀(jì)90年代被眾人熟知，對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)品牌還是有些脫離時(shí)代，更談不上“情懷”。

由此看來(lái)，相比其他車企在智能、年輕化方向大力宣傳的時(shí)候，未來(lái)神龍首要的宣傳任務(wù)卻是幫助消費(fèi)者厘清“此富康非彼富康”，不是出租車富康、不是“老三樣”富康。

而在國(guó)內(nèi)誕生過(guò)的合資自主品牌中，除了啟辰和寶駿，其他幾乎遠(yuǎn)離了大眾視線，作為又一個(gè)合資自主品牌，富康在神龍汽車整體品牌力較弱的情況下，是否又能打破這個(gè)魔咒？

“回歸是一把‘雙刃劍，情懷不能當(dāng)飯吃?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說(shuō)，這些品牌將比從前面臨更大的挑戰(zhàn)。

同時(shí)他也說(shuō)道：“歸根結(jié)底，除了要想辦法打造品牌影響力，更重要的是在技術(shù)上，如新能源和智能化的技術(shù)上如何與其他車企匹敵，否則什么都是白搭?！?/p>