張飛龍 房磊

《中國(guó)名牌》：早在中國(guó)提出品牌強(qiáng)國(guó)的戰(zhàn)略之前，上海已經(jīng)高頻進(jìn)行品牌建設(shè)方面的調(diào)研和理論建設(shè)。近年來(lái)更是將品牌作為經(jīng)濟(jì)的重要增長(zhǎng)極進(jìn)行重點(diǎn)打造，那么上海在品牌戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)源于何處？

陳躍華：上海在新時(shí)期、新階段整個(gè)理論體系的指導(dǎo)思想是緊緊圍繞十九大精神，以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，堅(jiān)持追求卓越的發(fā)展取向，面向全球、面向未來(lái)，加快推進(jìn)國(guó)際經(jīng)濟(jì)、經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、航運(yùn)、科技創(chuàng)新五個(gè)中心的建設(shè)，努力把上海建設(shè)成為卓越的全球城市和社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)際大都市，以加快提升城市的核心功能，帶動(dòng)地區(qū)和全國(guó)的發(fā)展。

實(shí)際上，上海在幾年前就提出了“率先從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向品牌經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展”的戰(zhàn)略思路。我們對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的研究發(fā)現(xiàn)：品牌經(jīng)濟(jì)是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的高級(jí)形態(tài)。首先，這是一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的問(wèn)題，而不僅僅是企業(yè)層面的品牌問(wèn)題。其次，它是一種高級(jí)形態(tài)，就說(shuō)明是發(fā)展到某一階段的產(chǎn)物。最后，它需要具備一定條件，如該地區(qū)必須具有較強(qiáng)國(guó)際影響力、具有品牌消費(fèi)的習(xí)慣和傳統(tǒng)、以及具有較強(qiáng)的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力等。恰恰這些門(mén)檻條件，上海具備，這也是上海能夠轉(zhuǎn)型品牌經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)所在。

好的城市品牌本身就是優(yōu)良營(yíng)商環(huán)境的標(biāo)志，譬如說(shuō)500強(qiáng)企業(yè)要到中國(guó)，首選上海，究其原因就是上海的城市品牌在世界比較響亮，上海的營(yíng)商環(huán)境在國(guó)際上有口皆碑，因此上海具有內(nèi)發(fā)動(dòng)力去發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)。

《中國(guó)名牌》：能否簡(jiǎn)要介紹上海發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)的頂層設(shè)計(jì)是什么？

陳躍華：經(jīng)過(guò)一系列專(zhuān)業(yè)權(quán)威的調(diào)研，上海設(shè)計(jì)出三個(gè)層面的品牌建設(shè)框架。第一是城市品牌建設(shè)，把上海品牌建設(shè)和營(yíng)商環(huán)境捆綁在一起。就如同迪拜一樣，其城市品牌建設(shè)側(cè)重于塑造世界購(gòu)物天堂和旅游城市，城市經(jīng)商環(huán)境營(yíng)造的非常好，擁有極高的信譽(yù)度，吸引著全球知名品牌在此落足。

其次是區(qū)域品牌、產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)，即在城市下面的次級(jí)品牌建設(shè)。例如上海的張江。目前張江已經(jīng)成功打造成留學(xué)生創(chuàng)業(yè)基地、高科技創(chuàng)業(yè)的重要載體、戰(zhàn)略型新興產(chǎn)業(yè)的重要承載地、新興崛起的區(qū)域品牌；還有上海制造局路一條街，一直到黃浦江邊都是文化創(chuàng)意特色聚集區(qū)。

最后是企業(yè)層面的產(chǎn)品和企業(yè)品牌建設(shè)。讓企業(yè)在市場(chǎng)中發(fā)揮自己的特長(zhǎng)，政府做好服務(wù)，行業(yè)協(xié)會(huì)做好行業(yè)協(xié)會(huì)的事，各司其職。即企業(yè)和產(chǎn)品品牌以企業(yè)為主體進(jìn)行建設(shè)；區(qū)域品牌的打造靠區(qū)級(jí)人民政府和行業(yè)協(xié)會(huì)；城市品牌則由上海人民政府和政府職能部門(mén)來(lái)打造。

建設(shè)主體上奉行政府做頂層設(shè)計(jì)、營(yíng)商環(huán)境、制度供給等公共服務(wù)；行業(yè)協(xié)會(huì)為行業(yè)做公共性、公益性服務(wù)；品牌咨詢公司，品牌的價(jià)值評(píng)估和挖掘公司等中介機(jī)構(gòu)，可以對(duì)產(chǎn)業(yè)、區(qū)域甚至政府品牌提供支撐。

《中國(guó)名牌》：相比較其他城市，上海推進(jìn)品牌經(jīng)濟(jì)，優(yōu)勢(shì)在哪里？

陳躍華：上海的優(yōu)勢(shì)其實(shí)不言而喻。“上?！北旧砭褪且粋€(gè)馳名中外的大品牌，而發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)最大的魅力在于它將形成一個(gè)正向循環(huán)的良性發(fā)展態(tài)勢(shì)。在全球化背景下，各類(lèi)要素流動(dòng)越來(lái)越盛。隨著國(guó)家的強(qiáng)大，上海必將集聚到更多包括人才在內(nèi)的各種創(chuàng)新和生產(chǎn)要素，這有利于企業(yè)品牌的做大做強(qiáng)、“四大品牌”的全力打響，同時(shí)這些又將反哺上海城市品牌。我們要堅(jiān)持用產(chǎn)城融合、跨界融合、兩化融合等方式，依托“品牌聚合要素，要素孕育創(chuàng)新，創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)提升城市，城市反哺品牌”的正反饋機(jī)制，達(dá)到城市品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌的良性循環(huán)、健康發(fā)展。

上海是民族工業(yè)最早開(kāi)始的發(fā)祥地，在這里誕生了萬(wàn)噸巨輪、萬(wàn)噸液壓機(jī)等國(guó)之重器，是中國(guó)民族工業(yè)的搖籃。這種深厚的工業(yè)歷史，早已經(jīng)在老百姓思想里形成了質(zhì)量、信譽(yù)、品牌等意識(shí)積淀，深深扎根在上海海派文化中。因此很多消費(fèi)者，在上海商場(chǎng)買(mǎi)東西，不滿意退貨，只要是合理都會(huì)退。各個(gè)商場(chǎng)一般不敢賣(mài)假貨，因?yàn)閺恼墓芾怼⑸虉?chǎng)的管理和消費(fèi)者協(xié)會(huì)的運(yùn)作上，形成了完善的制度和力量，造成了強(qiáng)有力的保障。

上海市市委市政府對(duì)品牌建設(shè)高度重視。市委書(shū)記李強(qiáng)上任之后更是提出了品牌發(fā)展的總體戰(zhàn)略、提出了打響四大品牌建設(shè)，這就是上海的整體的優(yōu)勢(shì)。除此之外上海還具有科技創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是改革開(kāi)放初期，還是在建國(guó)之前，上海因?yàn)殚_(kāi)放，所以集聚人才，人才的聚集促進(jìn)了產(chǎn)品科技的興盛，再加上上海的城市氛圍，上海的創(chuàng)新力量參與了很多保障，這是綜合性的優(yōu)勢(shì)。

《中國(guó)名牌》：政府在其中應(yīng)該如何發(fā)揮作用？

陳躍華：首先體現(xiàn)在推進(jìn)機(jī)制上。2012年9月，上海建立了由市經(jīng)信委、市商務(wù)委、市工商局、市質(zhì)量技監(jiān)局等19個(gè)部門(mén)組成的市品牌建設(shè)工作聯(lián)席會(huì)議機(jī)制，聯(lián)席會(huì)議辦公室設(shè)在市經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)。這一由產(chǎn)業(yè)部門(mén)牽頭的推進(jìn)機(jī)制，明晰了產(chǎn)業(yè)部門(mén)和監(jiān)管部門(mén)相應(yīng)的關(guān)系，轉(zhuǎn)變了以往“既當(dāng)教練員、又當(dāng)裁判員”的工作方式。

其次體現(xiàn)在推進(jìn)思路上。上海發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，一是理念轉(zhuǎn)換，由以往注重?cái)?shù)量和規(guī)模的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)，向注重品質(zhì)和價(jià)值的品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展理念轉(zhuǎn)變；二是角色轉(zhuǎn)換，初步建立了產(chǎn)品（企業(yè)）品牌、產(chǎn)業(yè)（區(qū)域）品牌、上海城市品牌三個(gè)層面的品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展架構(gòu)，政府、社會(huì)、市場(chǎng)三者的角色定位就清晰了；三是動(dòng)能轉(zhuǎn)換，企業(yè)專(zhuān)注于產(chǎn)品和品牌創(chuàng)新，行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)中介機(jī)構(gòu)注重于服務(wù)和專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新，政府則更多致力于制度和環(huán)境創(chuàng)新。

《中國(guó)名牌》：為了推進(jìn)品牌建設(shè)，從政府層面實(shí)施了一系列的鼓勵(lì)性政策，能否簡(jiǎn)單介紹？

陳躍華：上海率先響應(yīng)國(guó)務(wù)院40號(hào)和44號(hào)文件號(hào)召，分別出臺(tái)《關(guān)于本市貫徹〈國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)〉的實(shí)施辦法》（滬府辦﹝2016﹞38號(hào)）、《關(guān)于推進(jìn)本市消費(fèi)品工業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的實(shí)施意見(jiàn)》（滬府辦﹝2017﹞16號(hào)）等文件。文件的亮點(diǎn)就是創(chuàng)新多、干貨多，針對(duì)上海品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展遇到的實(shí)際問(wèn)題，提出了“老商標(biāo)池”、“品牌創(chuàng)新券”、“科技創(chuàng)新券”、“品牌經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)”、“品牌培訓(xùn)補(bǔ)貼”等具體政策舉措。如，試點(diǎn)“品牌創(chuàng)新券”，重點(diǎn)支持品牌企業(yè)在制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略、導(dǎo)入品牌培育體系等方面購(gòu)買(mǎi)第三方品牌專(zhuān)業(yè)服務(wù)，以解決國(guó)內(nèi)企業(yè)普遍存在的品牌戰(zhàn)略、品牌定位不清的關(guān)鍵問(wèn)題。

為了加快行業(yè)品牌、區(qū)域品牌建設(shè)，2017年9月市政府又出臺(tái)了《關(guān)于推進(jìn)上海美麗健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》（滬府發(fā)﹝2017﹞67號(hào)），以美麗健康產(chǎn)業(yè)為突破口，以奉賢“東方美谷”為先行先試的核心承載區(qū)，并形成閔行和浦東張江協(xié)同共進(jìn)，靜安、松江、青浦、嘉定、寶山等聯(lián)動(dòng)發(fā)展的全產(chǎn)業(yè)鏈特色產(chǎn)業(yè)集群，使之成為上海一張產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新名片。

在上海知名老品牌有180多個(gè)，其中一部分老品牌目前存在于國(guó)資體系里。這幾年已經(jīng)有很大一部分品牌在大眾創(chuàng)新萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)+的政策下，進(jìn)行了大量的激活。但對(duì)于有些老品牌而言，對(duì)于活力釋放的政策還是感覺(jué)到了很大壓力。因?yàn)橐坏┽尫攀。瑒t意味著國(guó)有資產(chǎn)流失。因此如何有序地進(jìn)行國(guó)企改革？這里就需要制度供給，在供給中對(duì)品牌的價(jià)值評(píng)估做制度性安排，對(duì)國(guó)有品牌資產(chǎn)如何有序地釋放出來(lái)，也要進(jìn)行制度安排，這種制度改革便會(huì)釋放出強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)能。

上海老鳳祥就是一個(gè)顯著的案例。老鳳祥在本世紀(jì)初銷(xiāo)售額只有7億元，通過(guò)改革，2017年的銷(xiāo)售額近400億元；還有上海的恒源祥當(dāng)時(shí)就是南京路上的一家不起眼的絨線店，現(xiàn)在發(fā)展成品牌IP，也做得紅紅火火。所以經(jīng)過(guò)改革能夠釋放巨大的生產(chǎn)力。

《中國(guó)名牌》：上海發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，是不是因?yàn)樵谏虾＝?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)出現(xiàn)瓶頸之后，通過(guò)品牌經(jīng)濟(jì)重新釋放經(jīng)濟(jì)活力的一種行之有效的措施？

陳躍華：并不是增長(zhǎng)出現(xiàn)瓶頸，我們這時(shí)候要進(jìn)一步騰飛，品牌是一個(gè)很好的出口。通過(guò)抓品牌建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)階段性騰飛對(duì)于上海而言極其適合，因?yàn)樯虾Ｊ且粋€(gè)開(kāi)放性的城市，通過(guò)開(kāi)放整合全球資源、人才、資本齊聚上海，實(shí)現(xiàn)共贏，這是快速增長(zhǎng)的有效手段。

出現(xiàn)瓶頸描述不恰當(dāng)，因?yàn)槲覀冊(cè)谥圃鞓I(yè)、高新技術(shù)企業(yè)都有很大的發(fā)展空間，這個(gè)時(shí)候進(jìn)一步把品牌戰(zhàn)略加上去成長(zhǎng)將會(huì)更好。

《中國(guó)名牌》：具體落實(shí)品牌戰(zhàn)略的時(shí)候有沒(méi)有遇見(jiàn)什么問(wèn)題？如何解決？

陳躍華：有的。我們國(guó)家的品牌話語(yǔ)權(quán)比較薄弱，以前世界500強(qiáng)排名我們都沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，行業(yè)排行榜我們也沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，這就是問(wèn)題。

胡潤(rùn)排行榜是英國(guó)的年輕人跑到中國(guó)來(lái)創(chuàng)業(yè)所做的排行榜，他有這個(gè)意識(shí)，我們現(xiàn)在意識(shí)不夠，所以話語(yǔ)權(quán)不夠。這幾年為了解決這個(gè)問(wèn)題，提升話語(yǔ)權(quán)，依托上海濟(jì)濟(jì)人才，上海去年創(chuàng)新推出了外灘中國(guó)品牌價(jià)值創(chuàng)新排行榜，簡(jiǎn)稱(chēng)外灘TOP100對(duì)外發(fā)布。

去年發(fā)布了外灘榜，效果不錯(cuò)，提高中國(guó)品牌話語(yǔ)權(quán)。為了提高品牌話語(yǔ)權(quán)和品牌影響力，上海每年都承辦中國(guó)品牌經(jīng)濟(jì)論壇，邀請(qǐng)世界頂級(jí)的品牌大咖與企業(yè)家做交流，聆聽(tīng)他們對(duì)上海品牌建設(shè)的意見(jiàn)。比如今年請(qǐng)了隱形冠軍之父西蒙，去年是美國(guó)的品牌定位之父……通過(guò)這種品牌建設(shè)和交流讓中國(guó)有了品牌話語(yǔ)權(quán)的基礎(chǔ)。

第二，中國(guó)的品牌價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈有一個(gè)環(huán)節(jié)相對(duì)較弱，就是品牌價(jià)值評(píng)估。我們的品牌價(jià)值品牌評(píng)估在國(guó)內(nèi)或者國(guó)際的評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)之后，無(wú)法做品牌貸款抵押，這樣就會(huì)弱化品牌價(jià)值。

因此上海會(huì)主抓品牌評(píng)估等品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作，這對(duì)四大品牌建設(shè)是有用的。譬如品牌話語(yǔ)權(quán)，品牌基礎(chǔ)研究、品牌制度安排，解決這方面的問(wèn)題。

除此之外在企業(yè)層面上，品牌意識(shí)薄弱、品牌定位不清、品牌培育管理專(zhuān)業(yè)化程度不高等；在產(chǎn)業(yè)層面上，品牌建設(shè)鏈條不完整、缺乏品牌價(jià)值評(píng)估交易、品牌金融服務(wù)水平不高等；在市場(chǎng)層面上，市場(chǎng)誠(chéng)信體系建設(shè)、品牌專(zhuān)業(yè)服務(wù)市場(chǎng)等都有待于進(jìn)一步提升；在政府層面上，商事制度改革、市場(chǎng)秩序維護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和利用等營(yíng)商環(huán)境有待進(jìn)一步優(yōu)化等等。

針對(duì)上述問(wèn)題，上海做了很多有益的探索和實(shí)踐。如，建立了覆蓋全市法人和自然人的征信系統(tǒng)，讓守信者得益、失信者懲戒；啟動(dòng)了覆蓋全市政府部門(mén)、服務(wù)全市企業(yè)的上海企業(yè)服務(wù)云，提供政策咨詢、增值服務(wù)等各類(lèi)支持，推動(dòng)一網(wǎng)受理、全網(wǎng)協(xié)同、全市通辦；開(kāi)展了上海市企業(yè)品牌培育試點(diǎn)示范，完全不同于以往“摘果子”的方式，而是采用政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，著眼于能力、著手于培育、著力于過(guò)程，免費(fèi)為企業(yè)開(kāi)展品牌培育工作；探索“品牌創(chuàng)新券”，支持企業(yè)在品牌戰(zhàn)略制定、品牌定位決策中利用第三方專(zhuān)業(yè)服務(wù)力量，有利于提升企業(yè)品牌戰(zhàn)略的精準(zhǔn)度，也有利于培育發(fā)展品牌專(zhuān)業(yè)服務(wù)市場(chǎng)；探索企業(yè)品牌價(jià)值市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)機(jī)制，開(kāi)展可交易的品牌價(jià)值評(píng)估方法和研究，彌補(bǔ)品牌價(jià)值評(píng)估、質(zhì)押融資、所有權(quán)交易等環(huán)節(jié)的“短板”；深化“放管服”等商事制度改革，實(shí)施“一照通辦、一碼通用、證照分離、照后減證”，做到審批更簡(jiǎn)、監(jiān)管更強(qiáng)、服務(wù)更優(yōu)。

《中國(guó)名牌》：上海的品牌戰(zhàn)略達(dá)到什么程度就算做成功？

陳躍華：品牌建設(shè)是個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程。當(dāng)下我們對(duì)標(biāo)的是紐約、巴黎、東京等世界著名城市的品牌建設(shè)，尋找上海與全球城市之間的差距。

我們發(fā)現(xiàn)這些全球著名城市的城市品牌建設(shè)得比較好，主要體現(xiàn)在具有一批標(biāo)志性的企業(yè)集團(tuán)品牌，而上海的標(biāo)志性企業(yè)、千億級(jí)的企業(yè)比較少，那我們就多培育一些。如果我們培養(yǎng)10個(gè)千億級(jí)的企業(yè)，那么很快就能再造1萬(wàn)億GDP。

二是本土企業(yè)整合全球資源能力還不夠強(qiáng)，IP影響力不夠大，需要加強(qiáng)建設(shè)。目前全球城市的跨國(guó)企業(yè)力量比較強(qiáng)大，我們現(xiàn)在在引導(dǎo)企業(yè)走出去，這個(gè)過(guò)程中，我們還是小學(xué)生，跨國(guó)企業(yè)已經(jīng)變成流動(dòng)國(guó)土的模式進(jìn)行建設(shè)，差距還是有的。所以什么時(shí)候我們城市的跨國(guó)企業(yè)能夠與其匹敵，城市品牌可以與其抗衡，上海品牌文化特色能夠更加風(fēng)生水起，就算是一種成功。