王 媛，李 想

（美國天普大學(xué)旅游與酒店管理學(xué)系，賓夕法尼亞州費城19122）

旅游學(xué)者開展目的地形象研究已近50年①Pike S.Destination image analysis：A review of 142 papers from 1973 to 2000[J].Tourism Management,2002,23(5)：541-549.，相關(guān)研究成果非常豐富，研究手段也較為多樣，這一支的研究可以稱得上旅游領(lǐng)域的一門顯學(xué)。也因為此，研究目的地形象的學(xué)者常常需要思索如何讓這個經(jīng)典話題煥發(fā)出新的生機，在現(xiàn)有知識存量的基礎(chǔ)上形成有效知識增量。這篇短文就是兩位筆者不揣淺陋，對新媒體環(huán)境下目的地形象研究的一些初步思考。

在談?wù)撔旅襟w時代的目的地形象研究之前，首先要對“新媒體”一詞進行界定。新媒體一般指原生于計算機的媒體形式，不僅包括社交媒體，還包括手機應(yīng)用。網(wǎng)站、人機交互頁面等②Manovich L.The Language of New Media[M].Cambridge：MIT Press,2001：43-78.。亦有學(xué)者提出“新新媒體”（new new media）的概念，認為其區(qū)別于新媒體的重要特征是信息的消費者成為生產(chǎn)者③Levinson P.New New Media(the 2ndEdition.)[M].Hoboken：Pearson Education Inc.,2012：2-5.。根據(jù)這一解釋，旅游目的地網(wǎng)站和虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等將不屬于新新媒體范疇。本文仍沿用新媒體一詞，用以指代原生于計算機的所有媒體形式。一來在現(xiàn)有目的地形象研究中，使用旅游目的地網(wǎng)站的研究與使用博客等所謂新新媒體的研究在方法與路徑上尚未構(gòu)成實質(zhì)區(qū)別；二來使用新媒體概念也可將虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等新興技術(shù)平臺也納入討論范圍。新媒體為旅游目的地提供了信息溝通的平臺，也為進行目的地形象研究提供了珍貴資料，拓展了目的地形象研究的路徑。然而，與此同時，新媒體下的目的地形象研究也存在一些爭議，更因此觸發(fā)了目的地形象理論創(chuàng)新的契機?？偟膩碚f，具體表現(xiàn)為以下幾點：

一、數(shù)據(jù)類型的豐富

傳統(tǒng)的目的地形象研究多使用包含量表或開放性問題的問卷進行抽樣調(diào)查以獲取數(shù)據(jù)。囿于時間、預(yù)算等的限制，研究者往往需要在樣本數(shù)量上做些妥協(xié)，使用樣本對總體進行估計的準確性也較難把握。而獲益于新媒體時代大數(shù)據(jù)研究的蓬勃發(fā)展，目的地形象研究者可以收集新媒體平臺上的所有與研究對象相關(guān)的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)對總體而非樣本的分析。傳統(tǒng)目的地形象研究雖然對結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)均有所涉及，但仍然以結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析為主，非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的數(shù)量、類型乃至分析手段都較為有限。新媒體時代產(chǎn)生了大量值得研究的文本、圖片、視頻甚至表情等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。可以說，對非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)的分析將成為新媒體時代目的地形象研究的重點。同時，根據(jù)研究問題的需要，也可以將這些非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，而近期不斷涌現(xiàn)的新的研究方法，尤其是計算社會科學(xué)的各類工具（比如，文本挖掘、社會網(wǎng)絡(luò)分析和自然語言處理等），為量化分析非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)提供了新的可能性。此外，伴隨生物社會科學(xué)的發(fā)展，可穿戴設(shè)備產(chǎn)生的大量生理數(shù)據(jù)也有可能為目的地形象研究所用，而虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實等新的媒體形式，也可以成為收集目的地形象相關(guān)研究數(shù)據(jù)的重要來源。

二、研究路徑的拓展

研究資料的豐富也帶來了研究路徑的拓展。目的地形象研究已經(jīng)不限于使用問卷進行數(shù)據(jù)收集，而是在數(shù)據(jù)獲取-研究方法-結(jié)果呈現(xiàn)的各個環(huán)節(jié)均有所拓展，并形成了新的研究路徑。新時代的目的地形象研究依賴于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)獲取可以通過對網(wǎng)絡(luò)文本、圖像等資料進行人工采集或軟件抓取來完成。根據(jù)數(shù)據(jù)的分析方法，新媒體下目的地形象研究可以大致劃分為3個階段：第一階段，目的地形象研究多通過提取旅游網(wǎng)站、搜索引擎、博客等平臺上的信息，針對文本數(shù)據(jù)中的關(guān)鍵詞進行定量分析①Stepchenkova S,MorrisonAM.The destination image of Russia：From the online induced perspective[J].Tourism Management,2006,27(5)：943-956.②Choi S,Lehto X Y,Morrison A M.Destination image representation on the web：Content analysis of Macau travel related websites[J].Tourism Management,2007,28(1)：118-129.③JosefAM.Tourism-receiving countries in connotative Google space[J].Journal of Travel Research,2010,49(4)：501-512.④Pan B,Li X R.The long tail of destination image and online marketing[J].Annals of Tourism Research,2011,38(1)：132-152.⑤王媛,許鑫,馮學(xué)鋼,等.基于文本挖掘的古鎮(zhèn)旅游形象感知研究——以朱家角為例[J].旅游科學(xué),2013,(5)：86-95.；第二階段，研究者們通過對文本、圖像內(nèi)容進行人工編碼，研究主題之間的定量關(guān)系⑥Stepchenkova S,Zhan F.Visual destination images of Peru：Comparative content analysis of DMO and user-generated photography[J].Tourism Management,2013,36：590-601.⑦Minghui S,Chris R,Steve P.Using Chinese travel blogs to examine perceived destination image：The case of New Zealand[J].Journal of Travel Research,2014,54(4)：543-555.或基于主題對目的地的形象內(nèi)涵進行闡釋⑧Nina M,Nikoletta-Theofania S,Caroline M,et al.Do marketers use visual representations of destinations that tourists value?Comparing visitors'image of a destination with marketer-controlled images online[J].Journal of Travel Research,2013,52(6)：789-804.⑨Hunter W C.China's Chairman Mao：A visual analysis of Hunan Province online destination image[J].Tourism Management,2013,34：101-111.；第三階段，出現(xiàn)了完全基于計算機軟件或算法的目的地形象研究。比如，Tseng等⑩Tseng C,Wu B,Morrison A M,et al.Travel blogs on China as a destination image formation agent：A qualitative analysis using Leximancer[J].Tourism Management,2015,46：347-358.使用Leximancer對以中國為目的地的630篇旅游博客進行文本分析，識別出包括地方（place）、中國的/人（Chinese）、人（people）、食物（food）等9個主題以及文本中帶有情感色彩的詞匯。圖像分析方面，Deng和Li[11]Deng N,Li X R.Feeling a destination through the“right”photos：A machine learning model for DMOs'photo selection[J].Tourism Management,2018,65：267-278.使用機器學(xué)習(xí)對Flickr上的圖像和文本數(shù)據(jù)的對應(yīng)關(guān)系進行建模，模擬目的地圖像與目的地認知和情感形象之間的關(guān)聯(lián)。未來，目的地形象研究將更加側(cè)重大數(shù)據(jù)與計算機算法的結(jié)合，從文本/圖像數(shù)據(jù)挖掘，到計算機視覺和自然語言處理，再或?qū)λ媒Y(jié)果進行更進一步分析，都將對目的地形象理論研究與實踐產(chǎn)生深遠影響。最后，在結(jié)果呈現(xiàn)方面，新媒體時代的目的地形象研究，既可以進行目的地形象理論方面的探討，也可以針對目的地營銷提供建議，甚至為營銷工具的開發(fā)提供意見。比如，Deng和Li[11]的研究就提出了建設(shè)目的地圖片推薦系統(tǒng)的思路。

三、現(xiàn)存疑問

使用新媒體數(shù)據(jù)進行目的地形象研究也存在一些疑問。首先，利用片段式的、截面化的數(shù)據(jù)進行目的地整體形象研究的有效性還存在爭議。目的地形象是針對目的地的整體的認知和評價。盡管可以將目的地內(nèi)部個體的評價進行綜合，暫且不談其中的方式、方法等技術(shù)性問題，將有限個體綜合后得到的結(jié)果是否即為整體？比如，目的地某一地點的圖像的總和是否能代表整個目的地？再如，在使用游記中對目的地某一酒店的評價進行數(shù)據(jù)分析時，是否可以將其視為對目的地的評價？以上問題目前似乎還不能得到肯定的答案。若使用目的地形象概念來指代這些研究的結(jié)果，而不去深究這些結(jié)果是否符合目的地形象的內(nèi)涵[12]Kun L,Li X R.Tourism destination image：Conceptual problems and definitional solutions[J].Journal of Travel Research,2016,55(8)：1065-1080.，長遠看將限制目的地形象研究的深度和廣度。

其次，使用新媒體資料與使用傳統(tǒng)方式進行目的地形象研究所得出的結(jié)論是否相符仍然存疑?；镞B科等①Andrei P K,Svetlana O S,Hany K,et al.Automated sentiment analysis in tourism：Comparison of approaches[J].Journal of Travel Research,2017,DOI：10.1177/0047287517729757.將人工和計算機軟件進行文本情感分類的結(jié)果進行對比，發(fā)現(xiàn)軟件分類的結(jié)果不盡人意。這一發(fā)現(xiàn)意味著在現(xiàn)階段，使用計算機軟件進行目的地形象研究仍然有相當(dāng)?shù)木窒扌浴＞科涓?，一個可能是，計算機算法以及軟件等并不是針對旅游領(lǐng)域而開發(fā)的，存在領(lǐng)域適用性的問題。比如，對網(wǎng)絡(luò)文本數(shù)據(jù)進行分析時，文本分詞軟件中的通用詞典并不包含旅游領(lǐng)域的專有名詞，也不包含特定目的地的特征詞匯，而這些都是進行目的地形象研究的重要素材。尤其是目的地的專有詞匯，是目的地特性的重要體現(xiàn)，也是目的地形象的重要內(nèi)容。如何提高通用詞典在旅游研究中的準確性，甚至如何構(gòu)建旅游專用詞典甚至是目的地專用詞典，都是在進行目的地形象研究時需要解決的問題。而要在這方面取得突破，還需要進行大量細致的、可能也是長久的基礎(chǔ)性工作。另一個可能是，依賴計算機軟件或算法得到的分類結(jié)果存在一定的不可知性，這為研究者認識和理解分析結(jié)果帶來障礙。雖然大數(shù)據(jù)時代的一項重要啟示是關(guān)系本身比其背后的原因更加重要②Anderson C.The end of theory：The data deluge makes the scientific method obsolete[J].Wired Magazine,2008,16(7)：16-17.，然而，科學(xué)研究的目的和意義不僅僅是描述和預(yù)測，還包括提出有效的解釋。未來針對目的地形象研究，還要更多的將傳統(tǒng)研究與基于新媒體的研究進行對比的文章。一方面可以將兩種路徑的研究結(jié)果進行對比，另一方面也可增強對計算機分析結(jié)果的理解。這里所說的對比，并不僅僅指數(shù)據(jù)分析結(jié)果的對比，還包括對兩種路徑所提煉的研究發(fā)現(xiàn)與結(jié)論的對比。當(dāng)然，兩者之間是否需要能夠相互印證也是一個需要探討的問題。

四、理論創(chuàng)新的契機

承前所述，將新媒體下的目的地形象研究與傳統(tǒng)研究的結(jié)果進行對比，基于一個重要的前提，即傳統(tǒng)目的地形象研究的發(fā)現(xiàn)本身是可信的。而這一點本就值得推敲。這背后又有一系列更深層次的問題：到底什么是目的地形象？目的地形象的內(nèi)涵中有哪些是不可改變的，哪些是可以因為技術(shù)的更新以及資料的豐富來調(diào)整的？退一步講，如果新媒體時代的目的地形象研究與傳統(tǒng)對目的地形象的認識存在較難調(diào)和的矛盾，是否有必要堅守原有的目的地形象概念？是否應(yīng)該調(diào)整目的地形象的概念來協(xié)調(diào)或包容新研究方法與路徑下的成果？又或者，是否應(yīng)使用更精準的概念來界定新媒體時代目的地形象研究的發(fā)現(xiàn)，以示與傳統(tǒng)目的地形象概念的區(qū)別？這些是關(guān)注目的地形象的研究者，甚至旅游學(xué)界研究者都需要思考的問題。筆者曾與合作者在目的地形象概念的界定③Kun L,Li X R.Tourism destination image：Conceptual problems and definitional solutions[J].Journal of Travel Research,2016,55(8)：1065-1080.以及目的地形象核心-邊緣網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)④Yuan W,Xiang R L,Kun L.A meeting of the minds：Exploring the core-periphery structure and retrieval paths of destination image using social network analysis[J].Journal of Travel Research,2017,DOI：10.1177/0047287517706262.等方面進行過探索，但這些努力距離抓住目的地形象內(nèi)涵仍有很大距離。

目的地形象內(nèi)涵的問題并不是新媒體時代的產(chǎn)物，而是目的地形象研究從一開始就存在的。只是新媒體時代數(shù)據(jù)資料的豐富以及研究路徑的多樣化使得這些問題更加突出，也更亟待探討。在這個意義上，新媒體時代為目的地形象研究帶來了理論創(chuàng)新的可能性。豐富數(shù)據(jù)類型也好，拓展研究路徑也罷，終究只是技術(shù)層面的進展。新媒體對目的地形象研究乃至旅游研究的真正貢獻，應(yīng)取決于其是否能引發(fā)新的研究問題，帶來新的理論突破。這篇文章無意提出解決這些問題的方案，只是分享筆者在進行研究時的一些思考。期待它如一枚擲入湖中的石子，在目的地形象研究者的心中產(chǎn)生一些共鳴，乃至引發(fā)一些討論。最后，筆者雖然在目的地形象研究方面做過一些工作，但在學(xué)習(xí)新媒體時代的研究方法與研究路徑方面只是剛剛起步，以上所提出的幾點陋見，求教于方家，歡迎批評指正。