星巴克的“心機(jī)”屬性

文/本刊記者 張美玲

進(jìn)階的圍裙

當(dāng)你走進(jìn)一家星巴克，迎面而來的是精致的都市裝修、隨意擺放又不失秩序的桌椅、高顏值的咖啡杯以及沁人心脾的可可的香味，同時(shí)又有身著不同顏色圍裙的員工正耐心為每一位顧客奉上最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。那么你又開始疑惑，這些圍裙是隨機(jī)分配的還是都有自身的含義呢？其實(shí)，就像國(guó)旗的每一種顏色背后有著不同的含義一樣，星巴克員工圍裙的顏色也代表了不同的意義。一般情況下，這些圍裙有3種顏色：綠色、黑色、咖啡色和紫色。

綠色圍裙屬于最初級(jí)的顏色，普通的店員都會(huì)穿這種基礎(chǔ)色，綠色是星巴克的標(biāo)志色，綠色的logo和制服使店面看起來更加和諧有規(guī)律，也是一種品牌的標(biāo)志，所有員工都可以穿這種顏色的圍裙。

黑色圍裙要比綠色高一等級(jí)，是星巴克內(nèi)部一種身份的象征。想要獲得黑色圍裙的員工必須下很多苦工，首先要學(xué)習(xí)很多關(guān)于咖啡的專業(yè)知識(shí)，要了解咖啡豆的來源與產(chǎn)地、了解每種咖啡豆的風(fēng)味、還可以向顧客傳遞有關(guān)咖啡研磨的工藝與技巧。黑色圍裙代表真正的咖啡大師，要想成為大師必須經(jīng)歷嚴(yán)格的選拔和考驗(yàn)。星巴克官方每一年都會(huì)舉辦一次“精品咖啡大使選拔”，考試的內(nèi)容分為筆試和口試，是關(guān)于咖啡文化與服務(wù)的，從中脫穎而出的精英才能獲此殊榮，黑色圍裙代表著內(nèi)部的認(rèn)可與榮譽(yù)，當(dāng)員工獲得黑裙?jié)M2年就可以在上面繡上星級(jí)，黑色圍裙總共有5個(gè)星級(jí)。

咖啡色圍裙比黑色還要再高一個(gè)等級(jí)，咖啡色圍裙在星巴克中可謂是相當(dāng)稀有了，它代表著“咖啡大使”。每?jī)赡?，星巴克就?huì)舉行一個(gè)“咖啡大使比賽”，比賽項(xiàng)目包括拉花、咖啡品嘗、創(chuàng)意飲料、盲品、專業(yè)知識(shí)考核等。這個(gè)比賽是全球性的，每個(gè)區(qū)都可以選拔最優(yōu)秀的咖啡大師去比賽，名額有限，往往一個(gè)大區(qū)只有個(gè)位數(shù)的咖啡大使，并且咖啡色圍裙不是終生制的，每過兩年就會(huì)過期，只能重新去和新一輪的競(jìng)爭(zhēng)者去比拼。獲得咖啡色圍裙的大使們將擔(dān)負(fù)重要使命，要去往各個(gè)咖啡豆種植地，了解咖啡制作流程，向全球宣傳自己的品牌文化。

除了以上3種顏色之外，還有一種紫色，這種顏色在全世界都算得上是稀有的了，目前中國(guó)還沒有這種顏色。如果想獲得紫色圍裙，你必須參加EMEA咖啡師錦標(biāo)賽，EMEA是Europe, Middle East,and Africa 的簡(jiǎn)稱，也就是歐洲、中東和非洲，所以在中國(guó)不可能有這種顏色。

還有3種顏色屬于“地區(qū)、時(shí)段限定色”。第一種是紅色，每當(dāng)圣誕節(jié)期間，當(dāng)你推開星巴克的店門，映入眼簾的就是喜氣洋洋的紅色，不管是杯子、裝飾還是員工的圍裙都會(huì)統(tǒng)一為這種紅色，這就是為了呼應(yīng)節(jié)日的時(shí)段限定色。第二種是橙色，如果你想一睹橙色圍裙的風(fēng)采你只能打飛地去一趟遙遠(yuǎn)的異國(guó)他鄉(xiāng)荷蘭了，因?yàn)槌壬珖故菍儆诤商m星巴克的地區(qū)限定色，它的作用是慶祝荷蘭的國(guó)王節(jié)，這個(gè)國(guó)家對(duì)于橙色有著近乎狂熱的喜愛，每年的國(guó)王節(jié)，荷蘭的舉國(guó)上下都會(huì)裝飾出一種橙色，類似紅色對(duì)于中國(guó)春節(jié)的意義，星巴克為了呼應(yīng)這一節(jié)日也適時(shí)的改變了員工圍裙的顏色。最后一種是藍(lán)色，它也屬于時(shí)段限定色，如果你哪天看到星巴克的員工都換上了這種顏色的圍裙，那就小小的慶幸一下吧，因?yàn)樗鼘?duì)應(yīng)的是“星冰樂歡樂時(shí)光”，在這個(gè)活動(dòng)中，星冰樂會(huì)限時(shí)推出半價(jià)活動(dòng)。

不同顏色背后的含義也有所不同，看似小小的差異卻體現(xiàn)著品牌的用心，這是一種更加有效的管理手段，它成功的把員工的等級(jí)制度轉(zhuǎn)變成勵(lì)志的升級(jí)之路，你需要不斷提升、不斷學(xué)習(xí)才能獲得專屬的不同色彩的“盔甲”，這更像一種升級(jí)打怪的游戲，在不斷地晉級(jí)中員工不僅增加了對(duì)這份工作的興趣，更激發(fā)了他們學(xué)習(xí)新知識(shí)的積極性，同時(shí)在學(xué)習(xí)的過程中增強(qiáng)員工自信心，也樂意為顧客提供更好的服務(wù)。

有效的“小心機(jī)”

打廣告是品牌成功的必不可少的一個(gè)過程，對(duì)于擴(kuò)大品牌知名度、增強(qiáng)產(chǎn)品支持率都有很大的影響。但不同于其他企業(yè)，我們可以發(fā)現(xiàn)星巴克很少打廣告，因?yàn)樗峭ㄟ^自己獨(dú)具匠心的創(chuàng)意與優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)在顧客心中留下深刻印象，從來自動(dòng)形成自來水軍，口口相傳，在這數(shù)十年間成為世界知名的龍頭咖啡品牌。

為什么這些顧客自愿化身為自來水軍免費(fèi)為人家做宣傳呢？這要得益于星巴克那些在咖啡杯上隱藏的“小心機(jī)”了。在韓國(guó)，星巴克調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全國(guó)每年人均消耗的咖啡冷飲塑膠杯約為338個(gè)，也就相當(dāng)于光是在喝咖啡這件事兒上，韓國(guó)每年就能制造3億個(gè)垃圾，于是星巴克就與當(dāng)?shù)卮髮W(xué)生們合作開展了“星巴克杯DIY隨身花園”的活動(dòng)。想要參與這個(gè)活動(dòng)很簡(jiǎn)單，你只需要在星巴克購買外帶的咖啡，就會(huì)隨之贈(zèng)送一包植物種子。如果你不知道如何種植，那么可以隨手掃描包裝袋上面的二維碼，詳細(xì)的種植步驟就出現(xiàn)在手機(jī)屏幕上了，只要耐心跟著教程一步一步來，就能種植出屬于你自己的專屬植物了，星巴克還貼心的為你準(zhǔn)備了混合的咖啡渣的土壤，看到這里，你是不是也想趕快去買一杯開始實(shí)踐了呢？

通過這種創(chuàng)意把廢棄的紙杯重新利用起來變成花盆，讓在快節(jié)奏的都市生活中奔波不停的上班族放緩腳步，靜下心來，品一杯咖啡、孕育一株生命，為生活帶來一抹朝氣蓬勃的綠色，讓環(huán)保和生活有了更好的結(jié)合。事實(shí)證明這次小小的創(chuàng)意也取得了很大的成功，由于這個(gè)活動(dòng)在韓國(guó)異?；鸨栽诙潭痰臅r(shí)間內(nèi)就迅速“沖出”韓國(guó)的大門，在世界上掀起了一場(chǎng)“種植風(fēng)暴”，據(jù)報(bào)道，全球有51個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者參與其中，制造了9.7億社交媒體的話題量。自然而然的，星巴克作為此次活動(dòng)的創(chuàng)辦者，既增加了自家產(chǎn)品的銷量，又為品牌打造了一種專注環(huán)保、提升消費(fèi)者生活幸福度的品牌形象，可謂打得一手好牌。

對(duì)于有著很高消費(fèi)潛力的中國(guó)，星巴克也當(dāng)然不能錯(cuò)過這一大群體。如今中國(guó)的一二線城市，大幅廣告散布在公交站、地鐵口、商場(chǎng)入口等各個(gè)角落，我們卻很少見到關(guān)于星巴克的廣告，可這絲毫沒有影響它在中國(guó)消費(fèi)者心中的知名度，曾幾何時(shí)，在約朋友見面時(shí)，都會(huì)下意識(shí)的說出在某某星巴克見，輕松自在的環(huán)境、舒適的桌椅擺放、空氣中彌漫著咖啡的清香，這些都是品牌自身的軟廣告，它開辟了一片安逸和諧、與世無爭(zhēng)的小天地，吸引著每一位想短暫逃離生活重壓的都市青年，更不必說它的那些層出不窮的小創(chuàng)意、小心思了，看似沒有硬廣，但他們無時(shí)無刻不在做著品牌宣傳，這些小“心機(jī)”體現(xiàn)在生活的方方面面。

比如這些年不斷地“中國(guó)化”的嘗試，在2013年中國(guó)的春節(jié)期間，星巴克在中國(guó)最熱門的社交網(wǎng)站微信和微博上推出了定制版30天的日歷——“星歷”。當(dāng)然，具有“心機(jī)”屬性的星巴克會(huì)把日歷上的日期與實(shí)體店提供的食物和飲品相互關(guān)聯(lián)，比如在2月3日這一天，消費(fèi)者只要把他們的父母帶到店內(nèi)并給父母一個(gè)大大的擁抱就能享有所有飲品買二送一的優(yōu)惠。還有，在2月7日的這一天，消費(fèi)者只要到店曬年貨，就可以享受飲料免費(fèi)升級(jí)優(yōu)惠。另外，消費(fèi)者只要在這些社交網(wǎng)站上曬向朋友敬酒的照片，就可以贏取限量版回饋卡。是不是覺得這個(gè)年因?yàn)橛辛诵前涂诉@一系列的活動(dòng)而變得更有意思了呢？據(jù)說當(dāng)年的這個(gè)“daily goodness”活動(dòng)在新浪微博上產(chǎn)生了超過1億的曝光量，并且這次推廣活動(dòng)帶來的銷售量是平日的10倍。

通過“進(jìn)階的圍裙”來激勵(lì)員工不斷進(jìn)步為企業(yè)創(chuàng)造更大收益，用買咖啡種植物來呼吁環(huán)保同時(shí)提升消費(fèi)者幸福感，定制的星歷鼓勵(lì)消費(fèi)者多多陪伴家人孝順父母……這些層出不窮的小創(chuàng)意無非是實(shí)現(xiàn)品牌自身利益的最大化，但我們卻在這些小小的“心機(jī)”背后感受到了品牌的溫度。