快刀何

5月上旬，我們在評估和某品牌的公關(guān)作業(yè)時發(fā)現(xiàn)，該品牌公關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)工作如由企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行，效率會更高，成本也會更低。請問，作為一家公關(guān)咨詢公司，我們該向該公司提出什么建議？

這個判斷取決于價值觀：合作品牌利益和公關(guān)公司利益，哪個利益放在前面？最終，我們建議這家企業(yè)內(nèi)部組建內(nèi)容團(tuán)隊，內(nèi)部生產(chǎn)傳播內(nèi)容。

當(dāng)然，這則建議對我們團(tuán)隊帶來的業(yè)務(wù)影響相對較小——原因是我們從2016年起，聚焦于公關(guān)咨詢，不再承接公關(guān)執(zhí)行業(yè)務(wù)。對于傳播執(zhí)行公司來說，影響則更大一些。這意味著企業(yè)內(nèi)部公關(guān)團(tuán)隊，正在切分原來屬于公關(guān)公司的業(yè)務(wù)蛋糕。

不管我們是否愿意，公關(guān)蛋糕從上中下三段，正被這樣切分：

（1）在頂層的營銷戰(zhàn)略咨詢領(lǐng)域，戰(zhàn)略咨詢公司正在進(jìn)入這一領(lǐng)域。

4月離職的WPP CEO蘇銘天爵士，在其年度報告中提到：2017年，WPP與戰(zhàn)略咨詢公司之間多達(dá)80次的一對一、面對面的業(yè)務(wù)爭奪中，WPP大約贏得了50次，輸?shù)袅?0次。

在我看來，問題不在輸贏，而在：戰(zhàn)略咨詢公司居高臨下，可以攻擊營銷咨詢業(yè)務(wù)；但營銷服務(wù)公司位居下游，難以攻擊戰(zhàn)略咨詢公司業(yè)務(wù)。這是不對稱戰(zhàn)爭。

（2）在中層的策略和創(chuàng)意領(lǐng)域，越來越多的品牌方、內(nèi)容創(chuàng)意公司、甚至媒體進(jìn)入這一領(lǐng)域。

一方面，品牌方自己制定整體營銷策略、傳播戰(zhàn)役，甚至內(nèi)容創(chuàng)意，只把部分執(zhí)行工作外包；有的品牌方干脆并購服務(wù)公司，讓服務(wù)團(tuán)隊加入企業(yè)內(nèi)部。比如神州專車、瑞幸咖啡和氫互動，就以這種合作方式打造了“Beat U”等營銷案例。另一方面，專注于內(nèi)容創(chuàng)意的公司，甚至部分新媒體機(jī)構(gòu)，也在通過自建內(nèi)容創(chuàng)意團(tuán)隊，進(jìn)入公關(guān)服務(wù)領(lǐng)域。比如“新世相”，自建品牌故事實(shí)驗(yàn)室，為品牌方提供內(nèi)容服務(wù)。

（3）在底層的媒介購買領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、自媒體聯(lián)盟、媒介購買平臺都在提供媒介交易，互聯(lián)網(wǎng)推動媒介采購業(yè)務(wù)去中介化。

媒介交易線上化的過程，也是去中介化的過程。在傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)要做公關(guān)，需要通過公關(guān)公司搭線人脈，策劃議題；自媒體時代，“一切堅固的東西都煙消云散了”，媒介資源明碼標(biāo)價，從中間商撮合交易，進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)超市自選買賣。公關(guān)公司媒介利潤急劇縮減，猶如北極熊腳下日見消融的冰山。

上述情況，公關(guān)大咖看得很明白，也在紛紛應(yīng)對。如藍(lán)標(biāo)就在通過并購數(shù)字公司、技術(shù)公司，努力往技術(shù)驅(qū)動方向轉(zhuǎn)型。我們關(guān)心的則是：中小型公關(guān)公司在這一轉(zhuǎn)型中有哪些路徑？

目前來看，路徑有如下幾條：

第一，聚焦新興行業(yè)、細(xì)分領(lǐng)域，做深做透，嵌入產(chǎn)業(yè)鏈深處；

第二，嵌入企業(yè)方價值鏈，打通公關(guān)和銷售、運(yùn)營，甚至按效果計費(fèi)；

第三，聚焦內(nèi)容生產(chǎn)；在當(dāng)下媒介環(huán)境中，好內(nèi)容的媒介阻力甚至是負(fù)數(shù)，內(nèi)容可以直接變現(xiàn)；

第四，進(jìn)軍媒介領(lǐng)域，公關(guān)公司可不可以做自媒體？可不可以經(jīng)營媒體矩陣？

第五，把公關(guān)做成戰(zhàn)略咨詢，把公關(guān)人做成戰(zhàn)略咨詢顧問——這也是我們快刀定位公關(guān)團(tuán)隊的探索方向，畢竟在公關(guān)之父愛德華·伯內(nèi)斯的實(shí)踐中，公關(guān)本就是頂尖的戰(zhàn)略咨詢。