黃慧

摘 要：當(dāng)今時(shí)代電子商務(wù)正處于蓬勃發(fā)展階段，女性客戶(hù)永遠(yuǎn)是最受關(guān)注的消費(fèi)群體之一，美圖公司是中國(guó)領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上市公司，而美圖美妝作為美圖旗下首推的美妝購(gòu)物APP具有研究意義。自美圖公司轉(zhuǎn)型進(jìn)入電商市場(chǎng)以來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注其發(fā)展。本文通過(guò)分析當(dāng)前電商的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)狀況，以美圖旗下的美圖美妝為著眼點(diǎn)，梳理出美圖電商自身的行業(yè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，對(duì)可能出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行深入探討，結(jié)合其商業(yè)模式進(jìn)行升級(jí)改造，致力于為美圖電商在整體電商巨頭中打造出一條屬于自己的制勝道路。

關(guān)鍵詞：美圖美妝；電商平臺(tái)；商業(yè)模式

近期，美圖旗下的美圖美妝電商平臺(tái)動(dòng)靜頗多。“滿(mǎn)分女神”“顏值戰(zhàn)隊(duì)”等活動(dòng)不斷出現(xiàn)，又與跨境電子商務(wù)商品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)國(guó)家監(jiān)測(cè)中心達(dá)成合作，圍繞數(shù)據(jù)互通、技術(shù)交流、協(xié)同處置等相關(guān)方面展開(kāi)工作，雙方宣布將共同致力于維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，打造綠色電商平臺(tái)。在持續(xù)宣傳作用下，美圖美妝這個(gè)電商平臺(tái)開(kāi)始有了一定的知名度。而美圖的種種舉動(dòng)毫無(wú)疑問(wèn)顯示了其進(jìn)駐電商領(lǐng)域的力量開(kāi)始加強(qiáng)，那么，美圖為何如此執(zhí)著于探索電商領(lǐng)域？

一、流量變現(xiàn)，美圖發(fā)力電商領(lǐng)域

眾所周知，以修圖工具型應(yīng)用起家的美圖公司一直以來(lái)都處于虧損狀態(tài)，根據(jù)公開(kāi)的資料顯示，美圖在2014年、2015年、2016年的虧損金額，分別為17.7億元、22.2億元、62.6億港元。而2017年美圖公司虧損有所緩解，凈虧損為3318萬(wàn)元，虧損幅度收窄約94%，經(jīng)調(diào)整同比下降87%。

盡管2017年美圖公司虧損有所減少，但其無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利的狀態(tài)還是難以改變，這與美圖的盈利模式不無(wú)關(guān)系。過(guò)去幾年，美圖公司并沒(méi)有一套成功的變現(xiàn)模式，主要收入來(lái)自美圖手機(jī)等硬件設(shè)備，盈利模式與公司自身定位不符。雖然廣告、增值服務(wù)被認(rèn)為是美圖能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的變現(xiàn)模式，但基于用戶(hù)體驗(yàn)，這兩種模式都無(wú)法大規(guī)模展開(kāi)。這使得人們對(duì)于美圖公司的盈利能力產(chǎn)生質(zhì)疑，在質(zhì)疑聲中美圖公司的股票相繼被拋售。危急關(guān)頭下，美圖公司不得不開(kāi)始加速自己的變現(xiàn)歷程，美妝電商平臺(tái)就此出現(xiàn)。

一來(lái)，電商是美圖工具型應(yīng)用主要變現(xiàn)方式之一。工具型應(yīng)用商業(yè)化核心是通過(guò)新的方式將擁有的流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化，再利用新的渠道進(jìn)一步擴(kuò)大用戶(hù)群，使用最新的技術(shù)不斷更迭工具，運(yùn)用社區(qū)來(lái)增加用戶(hù)的停留時(shí)間。這意味著，對(duì)于美圖這類(lèi)擁有大流量的工具型應(yīng)用而言，要想最大程度實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，就要在社區(qū)運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)模式上下足功夫。而在廣告、增值服務(wù)會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)的前提下，電商成為了美圖公司最重要的變現(xiàn)模式。

二來(lái)，一直以來(lái)美圖都以“美”為主旨，發(fā)展美妝電商與其自身定位較為相符，更有利于流量的轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)顯示，2017年美圖總用戶(hù)數(shù)15億，其中女性用戶(hù)高達(dá)70%以上，以年輕愛(ài)美的女性居多。這一優(yōu)勢(shì)決定了其與美妝產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，從使用美圖工具到購(gòu)買(mǎi)美妝產(chǎn)品這中間具有天然的可轉(zhuǎn)化性。

三來(lái)，美妝電商市場(chǎng)龐大。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全年化妝品零售總額高達(dá)2514億元，同比增長(zhǎng)13.5%。除此之外，根據(jù)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2018年到2020年，中國(guó)的跨境電商總額會(huì)達(dá)到12萬(wàn)億元規(guī)模，占中國(guó)進(jìn)出口總額約37%。這兩大數(shù)據(jù)無(wú)一不顯示了未來(lái)跨境美妝電商的龐大市場(chǎng)，在“大餅”誘惑下，美圖進(jìn)軍美妝電商領(lǐng)域也屬于情理之中。

二、一波三折，美圖美妝背后的隱憂

不可否認(rèn)電商是美圖最主要的變現(xiàn)模式，然而，電商這條路并不好走。美圖美妝出現(xiàn)之前，美圖公司就已經(jīng)開(kāi)始試水電商領(lǐng)域。2016年推出了美鋪、美圖定制兩款電商平臺(tái)，一個(gè)定位于時(shí)尚分享購(gòu)物社區(qū)，另一個(gè)定位于時(shí)尚個(gè)性化定制平臺(tái)，兩款電商平臺(tái)的出現(xiàn)并沒(méi)有激起什么水花。隨后美圖美妝電商平臺(tái)上線，雖然美圖一直在發(fā)力該平臺(tái)，然而成效卻不盡如人意。

一是自身因素。用戶(hù)粘性差，難以形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，流量轉(zhuǎn)化過(guò)程中容易遭遇困境。這主要是由于工具型應(yīng)用不具備社交屬性，只是為滿(mǎn)足用戶(hù)特定場(chǎng)景需求而存在的工具。而美圖作為一款工具型應(yīng)用，具備了這一特征。用戶(hù)用完即走使得美圖用戶(hù)轉(zhuǎn)移到美圖美妝電商平臺(tái)的過(guò)程增加了一定難度，轉(zhuǎn)移所需時(shí)長(zhǎng)增加。

二是市場(chǎng)因素。經(jīng)過(guò)“電商大戰(zhàn)”后，現(xiàn)階段的電商市場(chǎng)已經(jīng)漸趨于飽和，電商市場(chǎng)已經(jīng)被分割，美妝電商領(lǐng)域被兩種力量把控。一方面是以淘寶、京東為主的綜合性電商。另一方面是以聚美優(yōu)品、小紅書(shū)、網(wǎng)易考拉為主的美妝垂直類(lèi)電商。

與小紅書(shū)、網(wǎng)易考拉等垂直電商相比，美圖美妝產(chǎn)品的商品屬性不強(qiáng)。不同于以修圖工具起家的美圖，像小紅書(shū)、網(wǎng)易考拉這樣較早出現(xiàn)的垂直型電商已經(jīng)擁有比較大的體量，由于這類(lèi)型的平臺(tái)一開(kāi)始就以電商起家，平臺(tái)核心是商品，在價(jià)格、品質(zhì)、渠道等方面都具有一定的優(yōu)勢(shì)。

而與綜合性電商相比，美圖美妝的優(yōu)勢(shì)就更為薄弱，除了價(jià)格、渠道等優(yōu)勢(shì)外，綜合性電商在用戶(hù)轉(zhuǎn)化率、留存率還有使用頻率三個(gè)指標(biāo)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美圖美妝，美圖美妝想要從幾大巨頭手中分得一杯羹并非易事。

三是消費(fèi)者因素。隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)要求越來(lái)越高，而電商平臺(tái)一直以來(lái)存在的質(zhì)量參差不齊問(wèn)題使消費(fèi)者難以向其托付全部的信任。電商平臺(tái)尤其是美妝護(hù)膚類(lèi)的電商平臺(tái)有一個(gè)重災(zāi)區(qū)，平臺(tái)商品的品質(zhì)與消費(fèi)者需求兩者間的矛盾一直存在，質(zhì)量問(wèn)題一直以來(lái)都是所有電商平臺(tái)的命門(mén)。

以聚美優(yōu)品為例，興盛時(shí)期，聚美優(yōu)品市值不斷飆升，一時(shí)之間風(fēng)光無(wú)限。然而，隨著假貨問(wèn)題被媒體曝光，聚美優(yōu)品整個(gè)品牌受到嚴(yán)重影響，難以再?gòu)哪嗄字忻撋?。假貨?wèn)題爆發(fā)后，影響的不僅僅是個(gè)體，美妝類(lèi)的電商平臺(tái)曾一度被假貨的陰影環(huán)繞。而美圖要踏足這個(gè)領(lǐng)域不可避免就會(huì)被這個(gè)魔咒影響。

三、借力前行，美圖能否躋身電商巨頭之中？

在幾大因素的影響下，美圖進(jìn)軍電商領(lǐng)域的路程顯然并不好走，美圖想要靠發(fā)展電商來(lái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)仍需繼續(xù)努力。

首先利用自身優(yōu)勢(shì)，建立優(yōu)勢(shì)壁壘，只有擁有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，才能立身于戰(zhàn)場(chǎng)之上。與其他美妝電商不同，美圖的核心在修圖工具上，將修圖工具上的技術(shù)應(yīng)用到美圖美妝平臺(tái)中，通過(guò)技術(shù)走出差異化路線，建立起技術(shù)壁壘。隨著新生代消費(fèi)群體的崛起，在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，人們?cè)桨l(fā)注重消費(fèi)場(chǎng)景和自身消費(fèi)時(shí)間價(jià)值。

目前美圖為了滿(mǎn)足消費(fèi)者在這一方面的需求，押寶人工智能，基于人工智能技術(shù)和大數(shù)據(jù)等現(xiàn)有技術(shù)研發(fā)出諸多功能，例如“AI測(cè)膚”等。在未來(lái)，美圖應(yīng)該繼續(xù)深耕人工智能技術(shù)，提高測(cè)膚識(shí)別準(zhǔn)確率的同時(shí)，研究出更多能夠運(yùn)用到實(shí)際中的新技術(shù)、新功能，進(jìn)一步加厚平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)壁壘，使其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)一席之地。

其次完善產(chǎn)業(yè)鏈，從源頭上管控產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最重要的是商品品質(zhì)保障。與其他在電商領(lǐng)域?qū)Ｑ性S久的平臺(tái)相比，美圖美妝在供應(yīng)鏈方面還略有不足。要保障平臺(tái)上商品的品質(zhì)，美圖美妝就要在供應(yīng)鏈上做好功夫。例如組建專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)與各大小品牌的溝通、合作等事項(xiàng)；保證存放商品的倉(cāng)庫(kù)環(huán)境適宜，保障美妝護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品不受外界環(huán)境影響。

最后打造美麗生態(tài)圈。美圖一直以來(lái)都以“美”為口號(hào)，在建設(shè)美圖美妝過(guò)程中應(yīng)該將美麗貫徹到底，依靠美圖的產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建起娛樂(lè)化、生活化、美麗化的生

態(tài)圈。

在發(fā)展美圖美妝時(shí)還要注重直播、短視頻、手機(jī)硬件等產(chǎn)品的研發(fā)升級(jí)，這有利于進(jìn)一步凝聚美圖用戶(hù)的注意力，提高用戶(hù)使用頻率和留存率，改變使用場(chǎng)景和消費(fèi)場(chǎng)景，增加轉(zhuǎn)換率。

而借助這些海量的用戶(hù)數(shù)據(jù)營(yíng)造智能模型，作用于美圖美妝電商，提升用戶(hù)體驗(yàn)的同時(shí)更好的實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。與此同時(shí)，美圖電商不應(yīng)局限于美妝行業(yè)，可以開(kāi)發(fā)出一切與“美”相關(guān)的產(chǎn)品，比如專(zhuān)門(mén)為消費(fèi)者提供美麗服務(wù)，發(fā)型的設(shè)計(jì)、服裝穿搭推薦、美膚定制等。

總的來(lái)說(shuō)，美圖公司想要獲得發(fā)展就必須有清晰的盈利模式，作為工具型應(yīng)用，美圖在變現(xiàn)的過(guò)程中離不開(kāi)電商這個(gè)圈子。盡管在探索電商的道路上會(huì)遇到不少障礙，美圖依舊努力迎合時(shí)代趨勢(shì)、消費(fèi)潮流，無(wú)論是用技術(shù)改變消費(fèi)體驗(yàn)還是積極尋找保障商品品質(zhì)的途徑，美圖努力在電商巨頭中尋找新出路的精神值得學(xué)習(xí)。

新的消費(fèi)升級(jí)對(duì)于正在尋找新出路的美圖而言，是機(jī)遇，同樣也是考驗(yàn)。雖然從愛(ài)拍到愛(ài)買(mǎi)的過(guò)程中仍有許多問(wèn)題需要解決，在發(fā)展電商過(guò)程中仍有許多環(huán)節(jié)需要打通，但對(duì)于美麗領(lǐng)域的巨頭美圖而言，時(shí)間還很充足。對(duì)于我們而言，美圖未來(lái)如果能夠發(fā)展起來(lái)當(dāng)然更好，畢竟我們都不愿意看到美圖秀秀這款產(chǎn)品的消失。

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