章燎原和他的“三只松鼠”

◆ 文/梁周倩

從2012年6月的第一筆訂單到2016年全渠道銷售額超過50億元，三只松鼠用第一個五年塑造了被業(yè)界效仿的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)的紅利退散之后，經(jīng)歷“五年之癢”的三只松鼠正在重新尋找方向。

2017年2月12日，親手砸掉三只松鼠蘇州店的章燎原，談三只松鼠的過去與未來，線下布局與新零售，以及他的脆弱與野心。如今，又過去一年多的時間，讓我們走近松鼠老爹章燎原，去看看他和他的“松鼠王國”。

“我不愛吹牛、也怕失敗，但是三只松鼠需要吹牛，并且我們把當(dāng)年吹過的牛一個個實現(xiàn)了?！彼f。

從200平的投食店到200畝的松鼠小鎮(zhèn)

“正是因為我怕失敗，怕三只松鼠出問題，所以才決定做跨產(chǎn)業(yè)?！闭铝窃f。在開設(shè)線下實體店之前，他就曾表示要把門店重新定義為“投食店” 。不強調(diào)買賣的功能，強調(diào)體驗和互動，為的是增強與用戶的黏性關(guān)系。但三家投食店的成功盈利是章燎原意料之外的。

據(jù)介紹，位于蕪湖的首家投食店開業(yè)僅一周，總銷售額高達110萬元，超過5萬人進店。而位于蘇州的第三家店，開業(yè)首日進店客流破1萬人次，銷售額破20萬元，創(chuàng)三家門店銷售記錄。

“我沒想到開店竟然還賺錢了”，章燎原說，“投食店的成功也給我一個信號：線下的冬天來臨，真的不是實體經(jīng)濟不好，是他們玩得太爛了——產(chǎn)品不好、效率不好、體驗不好、裝修也不好。我認(rèn)為，線下反而有紅利?！?/p>

于是，章燎原開始策劃一個放大版的2.5次元體驗店——松鼠小鎮(zhèn)，并于2017年正式動工。

這是一個200畝的松鼠世界，一個城市公園的升級版和一個主題商業(yè)的結(jié)合體，有全部IP化的主題住宿、餐飲、健身、游樂設(shè)施，內(nèi)部用合伙人制的平臺化模式拆解，三只松鼠負(fù)責(zé)解決流量和服務(wù)體系。

章燎原想用“電商業(yè)務(wù) + 投食店業(yè)務(wù) + 松鼠小鎮(zhèn)”，圍繞IP化品牌經(jīng)營，從內(nèi)容到產(chǎn)業(yè)，由淺到深的多元化用戶體驗，形成吃、喝、玩、樂、買、住的消費閉環(huán)。“銷售不是目的，體驗才是重點，是讓消費者從產(chǎn)品購物需求、到精神需求、再到產(chǎn)生購物的沖動，是一種娛樂化的零售?！?/p>

“跨界”成為三只松鼠第二個五年的關(guān)鍵詞。繼三只松鼠X佳潔士牙膏之后，趙薇的夢隴紅酒、立頓茶包、九陽豆?jié){機等等“三只松鼠X 某某”的產(chǎn)品將陸續(xù)被打造。章燎原認(rèn)為，跨界是基因的重新連接，應(yīng)當(dāng)具備“有持續(xù)的消費內(nèi)容供給”和“源源不斷的流量”兩大要素。

新零售 = IP + 服務(wù) + 商品？

在2016年10月的阿里云棲大會上，阿里巴巴集團董事局主席馬云提出“新零售”的概念。章燎原將其總結(jié)為，“新零售”的核心本質(zhì)是具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)來玩線下零售，并且將自己定義成一個站在新起點上、無前人可借鑒的“菜鳥”。

“傳統(tǒng)臨街的零食店鋪以前花幾十年打造的系統(tǒng)在我眼中一文不值?！闭铝窃f，開臨街店鋪、小店賣零食的時代即將會過去。中國城鎮(zhèn)化在繼續(xù)進程中，臨街店鋪只會越來越少，購物中心只會越來越集中，這是未來的一個大趨勢。

在“新零售”的組成要素中，自帶流量的IP化玩法是核心，多樣化的高品質(zhì)商品、提供情感需求的服務(wù)缺一不可。

天然的IP基因讓三只松鼠少走了很多彎路。抓住次主流文化到主流文化的紅利，實現(xiàn)亞人群到泛人群的覆蓋，章燎原這樣總結(jié)三只松鼠的成功。

熱門電視劇的植入成了很多品牌打造IP的捷徑，甚至成為一種流行。章燎原卻認(rèn)為，動漫和大電影只是IP化的支點，并不是全部。IP是賦予品牌的自然而然的情感文化，不是一種形象，而是一種價值。“真正的IP是提供給用戶一種想象，并且永遠留一點想象空間?！?/p>

章燎原說，IP是一種虛擬產(chǎn)權(quán)，需要強大的獨特性和顯著性，而構(gòu)成IP的內(nèi)容里里外外，包括裝修品質(zhì)、產(chǎn)品包裝質(zhì)量、貨架的品質(zhì)、地面品質(zhì)，甚至一個服務(wù)員的服務(wù)態(tài)度。

過了缺衣少食的時代，服務(wù)成為除價格和商品之外的決定性因素，而如今的服務(wù)也從傳統(tǒng)的“買賣交易”上升到了“滿足情感需求”。電商業(yè)務(wù)的井噴，倒逼商家們在功能型體驗上的完善越來越好。電商成為基礎(chǔ)設(shè)施之后，用戶的需求發(fā)生了由功能到情感的變化，使得IP化個性化的服務(wù)從線上過渡到線下。

章燎原透露，未來松鼠投食店還會推出App上的虛擬“投食卡”，除了具備傳統(tǒng)的會員折扣等功能外，更多的是賦予消費者一種身份，并且產(chǎn)生互動。用戶可以用購物、游戲等方式升級身份，在虛擬的松鼠王國內(nèi)，享受專屬待遇。每一次線下購買行為，都可能創(chuàng)造免單等超越用戶期待的意外驚喜。

三只松鼠的“二五”之年

給章燎原貼上的標(biāo)簽，不僅有“松鼠老爹”“營銷牛人”，還有“愛吹?！薄案哒{(diào)”等等。

對于前不久的砸店事件，章燎原高調(diào)的作風(fēng)讓“吃瓜觀眾們”議論紛紛，甚至有很多人質(zhì)疑其作秀。而他大方地承認(rèn)，我就是作秀，只有一家透明的沒有秘密的企業(yè)，才能有未來。只有這樣才能讓消費者監(jiān)督、讓員工感受到壓力，鞭策自己進步。

在三只松鼠還有一種“吹?！钡奈幕Ｃ總€員工在年初都要將自己吹的牛寫下來，章燎原也會在全員大會上“吹?！保呵|市值、百億稅收、五年內(nèi)計劃開出1000家門店實現(xiàn)130億銷售額……章燎原說：“我想用這種方式倒逼自己，把員工的人心凝聚起來，給他們畫一個愿景，并且為之努力。說實話有些我自己也不信，但是我們都一一實現(xiàn)了。”

在三只松鼠的第一個五年里，并不是一帆風(fēng)順的。

2013年和2014年，獨特的賣萌營銷讓三只松鼠的銷量節(jié)節(jié)攀升，可是后端的發(fā)貨問題突顯。物流的延遲引起大量消費者的不滿，差評蜂擁而至。于是，章燎原投入大量的人力、設(shè)備、資金，開始大變革。截至目前，三只松鼠在全國有10個分倉，進口物流發(fā)貨縣結(jié)合自主研發(fā)的DNS發(fā)貨系統(tǒng)，可以輕松應(yīng)對大促。

2015年的春節(jié)，甜蜜素事件在全網(wǎng)鬧得風(fēng)風(fēng)雨雨，“那個年我們過得很糟?！闭铝窃貞浀溃谑?，2016年被定義為產(chǎn)品年。建立檢測中心、中央數(shù)據(jù)化系統(tǒng)、頻繁抽樣送檢，“光是產(chǎn)品上就砸了2400萬，其中檢測費用1000多萬，研發(fā)費用600萬左右，年底的檢測人員達到300人，”

“物流和產(chǎn)品品質(zhì)是一個企業(yè)基礎(chǔ)的問題，任何企業(yè)做的事情不能和競爭企業(yè)對標(biāo)，而是應(yīng)該和企業(yè)的未來對標(biāo)。只有對標(biāo)未來能成為什么，今天才能做出超出同行一大截的事情?！彼f。

2016年，因裝修質(zhì)量差，章燎原怒砸蘇州的投食店、開除受賄員工、終止與行賄公司合作并重新定義“品質(zhì)”概念。章燎原帶領(lǐng)核心高管剃光頭，做到“從頭開始”，將這一年定義為“人才年”，以“價值觀第一、能力第二”的標(biāo)準(zhǔn)，為未來五年再建一個團隊。

“因為要橫跨多個產(chǎn)業(yè)，能不能成功不在于流量，而在于內(nèi)容，內(nèi)容就是由持續(xù)的細節(jié)構(gòu)建的好品質(zhì)?！闭铝窃@樣要求所有高管。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的浪潮褪去，三只松鼠的第二個五年已經(jīng)拉開帷幕。瞬息萬變的大環(huán)境下，這個由營銷制勝的電商品牌，是否還能一如既往地創(chuàng)造行業(yè)奇跡？讓我們拭目以待。