張程

從1994年中國實(shí)現(xiàn)與因特網(wǎng)的全功能連接，到今天已經(jīng)有25個年頭。在過去的25年里，互聯(lián)網(wǎng)作為一種先進(jìn)生產(chǎn)力，推動了社會的快速發(fā)展，同時互聯(lián)網(wǎng)自身也在發(fā)生著微妙的變化。

互聯(lián)網(wǎng)最初給人的印象是一種便捷的互聯(lián)、互享工具。事實(shí)上也確實(shí)如此，通過互聯(lián)網(wǎng)人們可以以前所未有的便捷方式獲取世界各地海量的信息和知識，在互聯(lián)網(wǎng)面前，地球仿佛變成了一個小小的“地球村”。人們將在網(wǎng)絡(luò)世界中的遨游形象比喻成“網(wǎng)上沖浪”。這種網(wǎng)上沖浪通常成本低廉，很多時候甚至是免費(fèi)。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的深度發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的“免費(fèi)”時代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，在網(wǎng)上傳播的文章、音樂和視頻內(nèi)容逐漸步入了收費(fèi)通道。

2015年7月，國家版權(quán)局發(fā)布了被稱為“史上最嚴(yán)版權(quán)令”的《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品的通知》，隨即騰訊、網(wǎng)易、蝦米、酷狗等國內(nèi)各大音樂播放平臺加強(qiáng)了對音樂版權(quán)的保護(hù)和規(guī)范，并推出音樂付費(fèi)產(chǎn)品。同年各大互聯(lián)網(wǎng)視頻、音頻播放平臺也開始加緊收費(fèi)模式嘗試。過去十多年，在網(wǎng)上免費(fèi)聽音樂，聽音頻，看文章，看視頻的時代宣告終結(jié)，中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容進(jìn)入付費(fèi)時代，“知識付費(fèi)”應(yīng)時而生。

從免費(fèi)走向收費(fèi)

2015年11月底，以運(yùn)營單人視頻脫口秀節(jié)目《羅輯思維》而在新媒體領(lǐng)域聲名鵲起的羅振宇團(tuán)隊(duì)，上線了其“知識付費(fèi)”應(yīng)用“得到APP”。該應(yīng)用以提供高效知識服務(wù)為名，聚合了一批在新媒體上頗有名氣的網(wǎng)絡(luò)紅人，他們以音頻節(jié)目的形式，講授包括商業(yè)、方法技能、互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)、心理學(xué)、文化、職場等等內(nèi)容。用戶可以在“得到APP”的界面選擇自己感興趣的音頻節(jié)目，付費(fèi)訂閱收聽。

在“得到APP”推出后的一年多時間里，市場開始密集涌現(xiàn)各種“知識付費(fèi)”類平臺。如知識分享平臺“知乎”推出了收費(fèi)版的“知乎live”，音頻播放平臺“喜馬拉雅FM”推出了付費(fèi)精品專區(qū)，社區(qū)網(wǎng)站豆瓣推出了“豆瓣時間”等。此外還有付費(fèi)問答應(yīng)用“分答”“在行”“微博問答”等知識付費(fèi)產(chǎn)品相繼問世。知識付費(fèi)行業(yè)一夕之間成為了熱門和時髦的話題，2016年也被冠以互聯(lián)網(wǎng)“知識付費(fèi)”行業(yè)發(fā)展元年的稱號。

這些平臺以“為高質(zhì)量的知識付費(fèi)”為口號，以學(xué)習(xí)和進(jìn)步為潛臺詞，吸引了大批網(wǎng)友的圍觀?！耙黄鸾ㄔO(shè)一所終身學(xué)習(xí)大學(xué)”，每次打開“得到”APP，都能看到這句口號。截至2017年11月底，得到APP號稱用戶數(shù)超過1200萬，日均活躍用戶數(shù)近90萬，付費(fèi)訂閱專欄累計銷售超過206萬份。打開“得到APP”的“訂閱專欄”可以看到，里面統(tǒng)一售價為199元/年的內(nèi)容產(chǎn)品銷量頗佳，其中以北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授薛兆豐推出的《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》銷量最高，達(dá)到21.8萬份，按199元的單價計算，這個課程的銷售額超過4300萬元。

僅僅在三四年前，類似《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》這樣的名校公開課，在網(wǎng)上還是主要以免費(fèi)的形式出現(xiàn)。例如中國網(wǎng)友所推崇過的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主羅伯特·希勒的耶魯大學(xué)公開課《金融市場》，哈佛大學(xué)泰·本博士的心理學(xué)課程《幸福課》、桑德爾教授的哲學(xué)課程《公正該如何做》等，都可以在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)觀看。

付費(fèi)語音問答應(yīng)用“分答”的成績同樣不錯。在分答APP上，答主明碼標(biāo)價接受所有網(wǎng)友的提問，然后用1分鐘之內(nèi)的語音回復(fù)。網(wǎng)友可以選擇公開提問，那么這些問題都會顯示在答主的個人頁面，其他網(wǎng)友則可以偷聽答主的答案，但每次需要付費(fèi)1元。這1元除了給平臺10%的抽成外，其余的由提問者與被提問者五五分賬。網(wǎng)絡(luò)紅人王思聰在分答上的報價是一個問題4999元，在分答上他已經(jīng)有了幾十萬元的收入。

在“知識付費(fèi)”趨勢大熱的背景之下，就連新聞資訊也開始全面收費(fèi)的嘗試。2017年10月中旬，財新傳媒宣布全部產(chǎn)品將全面收費(fèi)，意味著新聞內(nèi)容也開啟了內(nèi)容收費(fèi)的嘗試。按計劃，財新網(wǎng)在11月6日已經(jīng)全面啟動收費(fèi)，主要新聞內(nèi)容實(shí)行收費(fèi)或分時收費(fèi)模式，前48小時內(nèi)免費(fèi)，然后轉(zhuǎn)入收費(fèi)。中國互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的全面收費(fèi)時代正在來臨。

知識經(jīng)濟(jì)的倒影

“知識付費(fèi)”熱在某種程度上是知識經(jīng)濟(jì)在人們生活中的倒影。我國在20世紀(jì)90年代中后期接入互聯(lián)網(wǎng)的同時，也接入了一種新的經(jīng)濟(jì)模式，即互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來的“知識經(jīng)濟(jì)”。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益進(jìn)步，“知識”成為支撐經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)增長的首要生產(chǎn)力要素，相應(yīng)的人力要素、物質(zhì)要素被大大削弱。在今天的社會中，個人要想在經(jīng)濟(jì)生活中取得成就，知識所起的作用越來越大。這就迫使個人不得不獲取更多的“知識”。

從社會經(jīng)濟(jì)生活的角度出發(fā)，知識對于消費(fèi)者而言已經(jīng)是一項(xiàng)必須要進(jìn)行的消費(fèi)。隨著都市生活節(jié)奏的加快，移動互聯(lián)網(wǎng)下信息爆炸所帶來的社會議題如走馬燈般快速變化，消耗著人們的注意力。但如果不及時吸收新的知識和訊息，又很容易與同齡人失去共同話題。這讓人容易產(chǎn)生一種被迫追趕的焦慮感，在某種程度上這也是人們追趕時代步伐所必須付出的努力，即不停地學(xué)習(xí)以提升自己。

繼黨的十六大和十七大提出建設(shè)全民學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的學(xué)習(xí)型社會，《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》確定到2020年“基本形成學(xué)習(xí)型社會”后，黨的十八大又提出，“完善終身教育體系，建設(shè)學(xué)習(xí)型社會”，突出強(qiáng)調(diào)建設(shè)學(xué)習(xí)型社會是國家重大戰(zhàn)略決策。

2014年以來，中國掀起雙創(chuàng)熱潮，讓創(chuàng)業(yè)英雄、知識英雄成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。這在一方面印證了“知識”在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所扮演的重要作用。另一方面，“知識”的本質(zhì)是經(jīng)過驗(yàn)證的、有用的經(jīng)驗(yàn)信息。雙創(chuàng)熱潮中許許多多的創(chuàng)新和實(shí)踐無疑帶來了含量豐富的新知識，這為知識付費(fèi)的繁榮提供了豐富的原材料。

從知識付費(fèi)者的角度而言，知識付費(fèi)項(xiàng)目確實(shí)有著巨大的市場潛力。調(diào)查機(jī)構(gòu)的研究數(shù)據(jù)顯示，2016年中國內(nèi)容付費(fèi)用戶規(guī)模為0.93億人，同比增長93.8%，預(yù)計2018年用戶規(guī)模將達(dá)到2.9億人。目前視頻付費(fèi)已成為常態(tài)，截至2016年底，國內(nèi)視頻有效付費(fèi)用戶規(guī)模已突破7500萬人，同比增長241%；音樂付費(fèi)習(xí)慣漸成，2016年中國手機(jī)音樂客戶端用戶規(guī)模達(dá)4.72億人，有付費(fèi)意愿的用戶占比將近60%。

知識付費(fèi)興起的客觀因素

在客觀層面，國家對知識產(chǎn)業(yè)的政策扶持，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，國民收入水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善，以及金融創(chuàng)新所帶來的支付便利，都是促使知識付費(fèi)繁榮發(fā)展的客觀因素。

在2016年國家審議通過的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的《第十三個五年規(guī)劃綱要》中，明確提出要“實(shí)施嚴(yán)格的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，完善有利于激勵創(chuàng)新的知識產(chǎn)權(quán)歸屬制度，建設(shè)知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)營交易和服務(wù)平臺，建設(shè)知識產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國”。同時，2016年中共中央、國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于完善產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度依法保護(hù)產(chǎn)權(quán)的意見》指明“加大知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)行為懲治力度，提高知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)法定賠償上限，探索建立對專利權(quán)、著作權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)懲罰性賠償制度”，“將故意侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為情況納入企業(yè)和個人信用記錄”，加大對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度。

隨著國家政策、資本力量對版權(quán)保護(hù)力度的加大，盜版內(nèi)容的獲取成本、消費(fèi)成本增加，為消費(fèi)者付費(fèi)意識、付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成提供了客觀條件。正版化下，消費(fèi)者的付費(fèi)意識逐漸增強(qiáng)。

龐大的市場基數(shù)也是刺激知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)繁榮的客觀條件之一。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7.31億人，其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域用戶規(guī)模也持續(xù)增長，截至2016年12月，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模3.33億人，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模均超過5億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.44億。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善以及手機(jī)資費(fèi)的下調(diào)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域移動互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率均達(dá)九成以上。如此龐大的市場規(guī)模使得即使單個產(chǎn)品定價很低，知識服務(wù)提供商也可以輕松地通過提高銷量來獲得高額經(jīng)濟(jì)收益，從而為后續(xù)的發(fā)展提供資金支持。

人們收入水平的提高和對文化娛樂消費(fèi)支出比例的提高也是知識付費(fèi)得以繁榮發(fā)展的重要因素之一。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2016年全國居民人均可支配收入為2.38萬元，同比增長6.3%，居民人均可支配收入保持持續(xù)增長態(tài)勢。此外，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)也悄然發(fā)生了改變，在吃、穿等基本生存需求上的消費(fèi)占比逐漸下降，在教育、文化、娛樂等方面的消費(fèi)支出快速增長，其中，2017年一季度同比增長13.5%。隨著用戶對知識付費(fèi)的認(rèn)可，2016年用戶對數(shù)字內(nèi)容的付費(fèi)意愿和實(shí)際付費(fèi)行為快速增長，2016年用戶數(shù)字內(nèi)容付費(fèi)規(guī)模為2123億元，同比增長28%。從用戶付費(fèi)類型來看，用戶付費(fèi)內(nèi)容日趨多元，游戲、直播、視頻、音樂、閱讀均為用戶付費(fèi)較多的內(nèi)容。

知識付費(fèi)行為的盛行還要得益于網(wǎng)絡(luò)支付的日趨便利。支付寶、微信支付等移動支付工具快速實(shí)現(xiàn)了在線上線下的持續(xù)滲透，移動支付渠道愈發(fā)成熟，有效地便利了消費(fèi)者進(jìn)行線上支付。國內(nèi)第三方移動支付交易規(guī)模持續(xù)增長，2016年第四季度中國第三方移動支付交易規(guī)模達(dá)到18.5萬億元，同比增長297.4%。移動支付的快速發(fā)展為知識付費(fèi)行業(yè)的興起提供了基礎(chǔ)支持。

知識付費(fèi)行業(yè)興起也帶來了一些隱憂。內(nèi)容良莠不齊、同質(zhì)化嚴(yán)重是各種知識付費(fèi)平臺的通病之一，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的缺乏，直接威脅整個行業(yè)的可持續(xù)性。另外，知識付費(fèi)內(nèi)容流于淺表化，無法讓受眾產(chǎn)生深度思考，同時又容易讓受眾對這種快餐式內(nèi)容產(chǎn)生依賴。無疑，知識付費(fèi)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展之路仍有待探索。