廖唯

摘要：進入21世紀以來，媒介格局上已經悄然發(fā)生了變化，從形態(tài)，內容，屬性上都受到了新的媒介形式的沖擊。所生活的世界已經進入了一個現實與虛擬相互交替、并存以及疊加的時代。所講混合現實廣告的藝術創(chuàng)意的表現形式，從混合現實的參與性、互動性、逼真性，趣味性，能使廣告設計更具有表現能力，也更加的生動。

關鍵詞：媒介形式;混合現實;藝術創(chuàng)意

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2018）15-0156-01

一、研究背景

當傳統(tǒng)的廣告表現方式對我們消費者來說已經司空見慣，混合現實廣告的出現，不僅增加了廣告的感染力、表現力，而且在廣告視覺效果也倍增，并且能與各種媒體相互連通，融合其中。混合現實廣告可以通過應用程序掃描相關配套的廣告內容和可供掃描的圖片，這些圖片內容既可以是出現在電視、網絡平臺，也可以投放在報紙、雜志和書籍之中。消費者只需要按照指引相應的指引，就可以獲得豐富的交互內容。融合了“傳統(tǒng)”與“新媒體”的交融?；旌犀F實廣告帶來的體驗趣味與視覺沖擊力開始了廣告行業(yè)的新時代。

二、混合現實廣告藝術創(chuàng)意的特點

混合現實的廣告并沒有完全脫離傳統(tǒng)廣告的影響，傳統(tǒng)的廣告設計手法，顏色的配比，畫面結構，顏色的運用對新形式下的廣告依然具有指導作用?；旌犀F實廣告在傳統(tǒng)廣告的表現手法之上更加重視用戶的體驗感。在表達上運用音樂，動畫，圖片，虛擬場景等技術手段。讓受眾在參與其中的同時接受了產品信息。我們所說的混合現實的廣告創(chuàng)意在表達方式已經有別于傳統(tǒng)的廣告的表達，更多的是從單一的表現轉為多元和互動、開放的傳播形式。在追求形式感的表現上，為廣告的新表達找突破。

三、混合現實廣告的創(chuàng)意思路

1.混合現實廣告參與性。我們知道廣告最基礎的功能是增加受眾對其產品的認知能力。認知能力主要包含了外觀，顏色，質感，產品會產生如何的效果。那混合現實廣告不僅可以在廣告中傳播產品的基本信息。而且通過廣告創(chuàng)意讓廣告看起來更具參與性。這種參與的行為來自于受眾對新奇事物的好奇，也依賴于信息技術的發(fā)展。比如一則兒童零食廣告，我們通過虛擬出來的零食動畫場景疊加到平面廣告或者是視頻廣告之中，更能吸引消費者的重視。這樣的重視會產生對認知度的贊同感，當人們在真正進行購買的時候，就會對該產品產生購買欲望。

2.混合現實廣告互動性?；旌犀F實廣告中所呈現的互動性，是讓受眾能直接的融入到廣告所營造的虛擬場景之中，讓受眾成為這個創(chuàng)意的一部分?！盎拥淖罱K核心就是控制，這是指具有參與性互動這個特性的媒體的參與者不僅可以影響最終廣告的信息的呈現，并且可以影響到媒體的表現形式及內容”。在傳統(tǒng)媒體時代，這樣的行為欲望無法達到?，F在的媒體環(huán)境下，這樣的欲望達到的滿足。宜家家居不僅有紙質宣傳冊的廣告，還有同等效果的數字版宣傳冊以及手機App宣傳冊廣告。宜家廣告通過一系列的數字升級，通過更多互動的廣告思維創(chuàng)意，成功的拓展了紙質宣傳冊的寬度。

3.混合現實廣告逼真性。混合現實廣告中表現出來的逼真性是指將我們虛擬設計出來的空間與現實的空間進行一個交融。受眾沉浸在虛實交替的環(huán)境之中，在虛擬空間中感受到真實感。充分的利用環(huán)境與虛擬空間中的要素，來達到環(huán)境空間的整體表現和廣告創(chuàng)意，因而達到虛實結合的視覺表達效果。就如我們在看到一則雜志汽車廣告，通過移動終端的掃描，可以使虛擬的汽車呈現交融于現實生活之中。讓人們感受到汽車在現實空間的逼真形態(tài)。

4.混合現實廣告趣味性?；诂F在的廣告表現特征，在廣告的創(chuàng)意中也出現了新的訴求和不同的表現形式。那么在我們現如今的廣告創(chuàng)意表現中就借助了相應虛擬游戲的設計理念進行我們廣告創(chuàng)意上的表現，增加趣味體驗，最終影響受眾的感知而達到良好的廣告效果。例如2014年哈根達斯推出混合現實應用的創(chuàng)意廣告。廣告只是通過虛幻的人物，優(yōu)美的音樂體現出哈根達斯冰淇淋的優(yōu)雅之態(tài)。也向受眾直接的互動表達出是異于其他的冰淇淋產品，體現對受眾品質上重視度。通過虛擬創(chuàng)建和藝術的表達方式，哈根達斯就是如此細膩的用藝術與技術結合表現出高品質。

四、結語

筆者分析了混合現實廣告中藝術創(chuàng)意的表現形式，結合真實案例宜家、哈根等分析其特點，從傳統(tǒng)的廣告中、數字媒體中延展開來，混合現實廣告產生的新的表現，參與性和互動性更強，空間性和控制性更好?；旌犀F實廣告的產生是新時代計算機技術與終端媒介技術推動下新的廣告表現模式，是科技進步與人們精神文化需求的結合體現。對混合現實廣告藝術創(chuàng)意表現形式進行探究，是對廣告表現中創(chuàng)意形式的歸納與把握。