李曉芳

日本CPB妝前乳上臉均勻涂抹好，圓形粉撲在臉上游走，鍍上一層細(xì)膩粉脂，茵芙紗三色遮瑕膏重點(diǎn)用于遮蓋眼下的黑眼圈，最后，曾學(xué)寧把粉刷在手背上熟練地敲了敲，掃上一層定妝用的散粉。這只是底妝步驟。

接下來，他熟練地掏出植村秀砍刀眉筆，男性的眉毛可以更英氣銳利些，他反復(fù)勾勒眉毛邊緣，畫出兩道標(biāo)準(zhǔn)劍眉。小小的鼻影刷從眉骨處掃下來，能讓鼻子看起來更挺直。再換上一支大號的化妝刷，在兩頰輕輕掃上修飾輪廓的陰影粉。

這是95后美妝博主曾學(xué)寧的日常妝容，耗時(shí)至少在40分鐘以上。碰到拍攝、上節(jié)目等特殊情況，他還要加上眼影、口紅等程序。作為男性美妝博主，曾學(xué)寧算是一股清流，他的美妝視頻感覺不到什么“娘氣”，微博粉絲數(shù)量達(dá)到181萬。

近年來，男性化妝就是“偽娘”的認(rèn)知正在改變。數(shù)據(jù)告訴我們，從2014年開始，男性對彩妝產(chǎn)品的需求越來越高，BB霜成為男士最愛彩妝用品，購買占比超過90%。近一年，22-30歲男性購買眉筆總?cè)藬?shù)增長123%。越來越多的化妝品公司都試圖給男人們化個(gè)妝，卻多半沒get到技巧。

“哇”

20歲時(shí)曾學(xué)寧意外成為一名美妝博主?！拔易约汉茉缇烷_始化妝，當(dāng)時(shí)想在網(wǎng)上搜一些化妝教程，發(fā)現(xiàn)針對女生的化妝教程就特別少，為男生服務(wù)的更沒有，我就想要不自己發(fā)一個(gè)試一下?！北е囋嚨男膽B(tài)，2015年10月，還是大二學(xué)生的曾學(xué)寧在微博上發(fā)了一條4分鐘左右的視頻，錄制了自己從起床到出門的化妝全過程。

這段視頻猝不及防地火了，視頻總點(diǎn)擊量達(dá)到4000萬，轉(zhuǎn)評超過20萬，他的名字上了當(dāng)天微博熱搜，不斷有朋友給他發(fā)微信，“你火了！”

那時(shí)還沒出現(xiàn)“網(wǎng)紅”這個(gè)概念，面對瘋狂涌入的粉絲和評論，曾學(xué)寧的第一反應(yīng)是“好可怕”，微博下也開始出現(xiàn)各種不友善的聲音，“一個(gè)大老爺們?yōu)槭裁刺焯焓刂R子描眉畫眼”“男人化妝太別扭”……甚至還有人認(rèn)定他是刻意營造“男生化妝”這種新奇噱頭來出名，不斷在網(wǎng)上編造黑料攻擊他。最崩潰時(shí)，他躲在宿舍大哭。

“我室友一開始也不理解，大一時(shí)，他們看我護(hù)膚化妝就很震驚，說你還做這些。但我們本身都是學(xué)播音主持的，平常還有上鏡課，這種職業(yè)需要他們都不懂，我也挺震驚?！?/p>

在曾學(xué)寧看來，化妝只是提升自己的一種方式。他最先學(xué)的是畫眉毛，因?yàn)楸旧砻济容^稀疏，畫過之后會顯得更英氣?！拔彝ㄟ^化妝讓自己更自信，更優(yōu)秀，就像其他人健身運(yùn)動一樣。”

他第一次化妝是高中時(shí)期，當(dāng)時(shí)要參加藝考的現(xiàn)場面試，母親親自給他完整地化了一次妝?；旰笏吹界R子里的自己，下意識地“哇”了一聲，“當(dāng)時(shí)化完就覺得特別好，很驚訝，覺得變好看很多，整個(gè)人也更有精神。”

他慢慢習(xí)慣忽略微博里對男生化妝的各種抨擊，開始定期發(fā)布各種化妝視頻，還會根據(jù)熱點(diǎn)調(diào)整內(nèi)容，例如綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》大火時(shí)，他會推出練習(xí)生蔡徐坤仿妝，近期還推出“如何打造犬系男友妝容”等。

“我應(yīng)該算是內(nèi)地第一個(gè)男性美妝博主?！睆?015年發(fā)自己的第一個(gè)化妝視頻，將近3年時(shí)間，曾學(xué)寧也察覺到整個(gè)大環(huán)境的改變，“我剛發(fā)視頻時(shí)，網(wǎng)上幾乎沒有做這一塊內(nèi)容的人，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)一大把做美妝護(hù)膚內(nèi)容的博主了，也有人說是看了我的視頻，才敢在網(wǎng)上去發(fā)自己的化妝視頻?！?/p>

對他化妝感到驚訝的室友們，如今也會慢慢了解基礎(chǔ)的化妝護(hù)膚內(nèi)容，甚至?xí)蛟鴮W(xué)寧請教，什么牌子的化妝品好用以及怎么用等。

消費(fèi)數(shù)據(jù)最能直觀體現(xiàn)改變。2015-2017年的唯品會消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，95后男性對美妝的關(guān)注度逐年提升，主要購買的品類是面膜、護(hù)膚套裝、潔面。

今年618活動期間，京東發(fā)現(xiàn)美妝產(chǎn)品的購買者中男性用戶同比增長61%，與此同時(shí)，平臺上的95后消費(fèi)群體占到27%，其中18.8%的男生有使用BB霜，18.6%的男生有使用唇膏或口紅的習(xí)慣。

蠻荒時(shí)代

事實(shí)上，男性美妝博主的影響力也日益變大。2016 年，彩妝品牌CoverGirl請來第一位男代言人James Charles。當(dāng)被問及男性代言人是否只是一次嘗試，該品牌高級副總裁Ukonwa Ojo對媒體表示“這不僅是潮流，更將成為常規(guī)”。

去年，美寶蓮也請了首位男性美妝達(dá)人Manny Gutierrez拍攝廣告片，他在INS上坐擁300萬粉絲。Manny的日常生活照是一個(gè)陽光帥氣的小伙子，凹起造型來很Man、很有男人魅力，但一旦上妝，一大批女生都會“自嘆不如”。

Manny曾說“化妝對我來說只是一種藝術(shù)形式，我仍然對自己是一個(gè)男人感到自信”。年輕一代的新消費(fèi)需求建立在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)文化的進(jìn)步之上。波士頓咨詢公司和阿里巴巴在2017年聯(lián)合發(fā)布的消費(fèi)報(bào)告指出，中國男性消費(fèi)群體的崛起源于社會財(cái)富的積累，更豐富的社會生活使得男性對非必需品的渴求空前強(qiáng)大，這成為男性消費(fèi)在中國快速崛起的源動力。

報(bào)告指出，80、90一代的男性已經(jīng)與父輩大不相同。他們每天平均花在整理儀表上的時(shí)間達(dá)24分鐘；73%的一線城市男性消費(fèi)者認(rèn)為，個(gè)人儀表對求職和約會非常重要；88%的一線城市男性消費(fèi)者會上網(wǎng)查看美容和時(shí)尚信息；而83%的一線城市18-35歲男性認(rèn)為使用護(hù)膚品很有必要。

80后王曉斌在2003年進(jìn)入護(hù)膚彩妝行業(yè)，并開始作為一個(gè)普通消費(fèi)者購買男性護(hù)膚產(chǎn)品。他發(fā)現(xiàn)國內(nèi)男性能選擇的護(hù)膚品牌寥寥無幾。中國化妝品市場第一個(gè)男士護(hù)理品牌是上海家化集團(tuán)下的高夫，誕生于1992年，如今常高居榜首的巴黎歐萊雅男士護(hù)膚系列，要到2006年方在中國上市。

“女性護(hù)膚品牌層出不窮，但男性品牌很長一段時(shí)間就只有高夫。當(dāng)時(shí)我就想如果什么時(shí)候出去創(chuàng)業(yè)，我可以做一個(gè)男性護(hù)膚品牌。”王曉斌告訴記者。

種子就這樣萌芽了。2008年，王曉斌著手創(chuàng)業(yè)，先是花了大半年時(shí)間進(jìn)行市場調(diào)研，一家一家大賣場看過去，他發(fā)現(xiàn)貨架上擺著的基本就是歐萊雅、妮維雅、高夫、碧柔、曼秀雷敦等幾個(gè)品牌。王曉斌心里踏實(shí)了不少，“男士護(hù)膚品機(jī)會還是蠻大的，因?yàn)楦偁幉⒉怀浞?。?/p>

2011年，王曉斌創(chuàng)立的男性護(hù)膚品牌杰威爾正式上線。基于對市場的考慮，他覺得一個(gè)月達(dá)到幾十萬銷售額，一年能到一兩千萬已經(jīng)足夠。他一開始設(shè)立的目標(biāo)并不高，因?yàn)楫?dāng)時(shí)整個(gè)男性消費(fèi)群體在護(hù)膚美妝上的意識還十分薄弱，“當(dāng)時(shí)的市場主要以男士潔面產(chǎn)品為主，最多干燥地區(qū)可能會再加個(gè)面霜，產(chǎn)品品類就是這么基礎(chǔ)。”

“喚醒剩余的8個(gè)人”

讓王曉斌如此謹(jǐn)慎地定下這個(gè)目標(biāo)，還有一個(gè)原因是，他曾見過一個(gè)男性護(hù)膚品牌的倒下。

那個(gè)品牌名為“男性主義”，是一個(gè)在國內(nèi)更早做男性護(hù)膚產(chǎn)品的品牌。它曾一度風(fēng)光，2011年就接連完成兩輪融資，邀請當(dāng)時(shí)最紅的偶像胡歌做代言人，線下門店和分銷店擴(kuò)張到2000家。然而，當(dāng)時(shí)的國內(nèi)男性護(hù)理市場無法支撐如此龐大的產(chǎn)業(yè)布局，最終企業(yè)資金鏈斷裂，創(chuàng)始人破產(chǎn)。該創(chuàng)始人拒絕了本刊的采訪，表示不愿意再提起那段妻離子散、財(cái)產(chǎn)全無，以及被限制出境的時(shí)光。

這讓王曉斌悟出男士護(hù)膚品牌的“慢養(yǎng)”之道：“杰威爾的成功一方面是趕上電商爆發(fā)期，更重要的是經(jīng)營者需要有好心態(tài)，慢慢去培養(yǎng)建立這個(gè)市場?！碑吘梗惺孔o(hù)膚用品在國內(nèi)化妝品市場占據(jù)的份額還很小，只是一個(gè)很小的品類，加上它的客單價(jià)又很低，渠道分散，所以這個(gè)市場不可能在短時(shí)間內(nèi)就進(jìn)入爆發(fā)增長期?！叭绻阍谄放粕贤度脒^猛，跟預(yù)計(jì)產(chǎn)出不成正比，會給企業(yè)帶來很大包袱?！?/p>

市場對杰威爾的反饋超出王曉斌的預(yù)計(jì)，2011年10月，杰威爾選擇以電商為主要銷售渠道， 2012年杰威爾銷售額達(dá)1800萬，2013年增長到6800萬，比初始目標(biāo)翻了幾番。2017年銷售額達(dá)到兩個(gè)億，王曉斌計(jì)劃今年最終突破3億。

越來越多的人開始進(jìn)入這一市場。威示爾初創(chuàng)立自己的男士護(hù)膚品牌，也是看到了國內(nèi)男性護(hù)膚美妝產(chǎn)品的匱乏。他在上大學(xué)時(shí)開始使用化妝品，當(dāng)時(shí)國內(nèi)能選擇的男性底妝產(chǎn)品并不多，他買了兩款國產(chǎn)的男士BB霜，結(jié)果一個(gè)脫妝嚴(yán)重并導(dǎo)致他臉上長滿痘痘，另一個(gè)直接讓他的皮膚呈現(xiàn)一種特別不自然、妝感濃重的狀態(tài)?！拔耶?dāng)時(shí)特別羨慕女生有各種粉底液做遮瑕，而男生卻什么都沒有。”做一款自己能用的、效果更好的男士BB霜成了他的目標(biāo)。

2015年10月，他參與聯(lián)合創(chuàng)立的男士護(hù)膚彩妝品牌Anymood正式上線。采訪當(dāng)天，他化了一個(gè)完整的妝容，涂著讓皮膚更顯白皙的粉底，精心描繪了眉毛，搽了淡淡的眼影和唇彩。

在威示爾初看來，男士彩護(hù)是一個(gè)非常有潛力的市場，從各大電商平臺銷售數(shù)據(jù)看，男士護(hù)膚彩妝消費(fèi)是增長迅速的產(chǎn)品類目。特別從2017年開始，淘寶直接將男士護(hù)膚從以前一個(gè)很小的類目，提升至二級類目。

“天王”郭富城也曾在2016年推出男士護(hù)膚品牌Aa Kode+。看起來很熱鬧，但整體市場還處于初級階段。上海家化首席市場官俞巍曾這樣總結(jié)國內(nèi)的男士護(hù)膚市場，“有10個(gè)女性，那10個(gè)人都會用女性專用護(hù)膚品，但在10個(gè)男性中，也許只有兩個(gè)會用男性護(hù)膚品，怎么喚醒那剩余的8個(gè)人，是所有男性護(hù)膚品牌面臨的共同問題?！?/p>

Anymood剛成立時(shí)，威示爾初致力于培養(yǎng)消費(fèi)者的意識，會舉辦線下試妝活動，對男性消費(fèi)者進(jìn)行潛移默化的教育；建立起完整的客服體系，力保每一位消費(fèi)者都能得到專業(yè)的美容知識普及；還通過美妝博主傳播內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)男性化妝的重要性，“但奇怪的是，反而是更多女生在關(guān)注。”

2015年，Anymood推出男士BB霜時(shí)，整個(gè)淘寶只有三個(gè)品牌在做這一品類，“而且他們完全靠低價(jià)獲客，搶占流量入口?！蓖緺柍醺嬖V記者。如今大部分男士品牌走的都是低價(jià)獲客策略，例如歐萊雅男士潔面長年定價(jià)39元，諸多國產(chǎn)品牌潔面產(chǎn)品定價(jià)在30至40元區(qū)間?！斑@是一個(gè)市場教育問題，如果你不去告訴消費(fèi)者19-25元的洗面奶跟79元的洗面奶有什么差別，他們不會知道我的成本是其他人的4倍，你就永遠(yuǎn)只能做低價(jià)?！蓖緺柍跽f。

對于BB霜，威示爾初給出的定位是：做一款用起來不“娘”的男士BB霜。大眾對男性審美的要求還是自然，涂抹男性BB霜也只是為了均勻膚色，掩蓋臉部瑕疵，而非濃妝艷抹，綜合種種情況，他提出了這樣一個(gè)口號。

但很快，口號和文案就被另一家國產(chǎn)品牌抄襲了。“類似的情況還有很多，我們很多素材都被抄襲了。我覺得對消費(fèi)者進(jìn)行市場教育應(yīng)該是你傳遞你的品牌性，我做我的，百花齊放。但現(xiàn)實(shí)并非如此。”

哪個(gè)韓國歐巴沒貼過面膜？

韓國的男性護(hù)膚美妝市場是公認(rèn)的成熟。今年世界杯期間，韓國門將趙賢祐的臉成了國內(nèi)熱搜?？停瑹o數(shù)人想知道他用的什么發(fā)膠，劇烈奔跑后發(fā)型居然還能紋絲不動，以及臉上的底妝是什么牌子，為什么大汗淋漓后也毫不脫妝。

事實(shí)上，趙賢祐并沒有化妝。據(jù)報(bào)道，趙賢祐是典型的韓國男生，細(xì)膩、小資、浪漫。他愛自拍，不斷變換發(fā)型，極為注意肌膚的包養(yǎng)，酷愛貼面膜，活得比好多姑娘都精致！

2015年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全世界男性中，韓國男性購買的護(hù)膚品和化妝品是最多的，是第二名丹麥男性的四倍，貢獻(xiàn)了價(jià)值10億美元的市場份額。韓國政府的一項(xiàng)調(diào)查顯示，20歲-30歲的年輕男性平均每個(gè)月會用到13款美容產(chǎn)品。

“全民美容”的社會現(xiàn)狀依托發(fā)達(dá)的娛樂產(chǎn)業(yè)和美妝產(chǎn)業(yè)，是一步步推動達(dá)成的。當(dāng)男偶像們習(xí)以為常地化著精致妝容在舞臺上釋放魅力，它會不斷提高社會對男性護(hù)膚美妝的接受度和寬容度，“像年初《偶像練習(xí)生》熱播，這種就是非品牌化的市場教育?！蓖緺柍跽f道。

百度今年4月發(fā)布的《男士化妝品行業(yè)報(bào)告》顯示，吳亦凡眉毛、鹿晗仿妝、權(quán)志龍眼線等，是男士面部妝容的首選，而《偶像練習(xí)生》的冠軍蔡徐坤，則直接讓“蔡徐坤卸妝水”成為最新的搜索熱詞。

許多韓國男性首次接觸化妝品是在服兵役期間，因?yàn)轫n國兵役法規(guī)定，20歲至30歲男性公民必須服役，期限最短的兵種也需要服役24個(gè)月，因此他們的女友通常會貼心送上防曬、保濕、潤膚等產(chǎn)品，以應(yīng)對兵役期間的嚴(yán)寒酷暑。

退役后也并不意味著護(hù)膚美妝就能告一段落。韓流美妝網(wǎng)站的聯(lián)合創(chuàng)始人大衛(wèi)·曹服過八年兵役，他在接受媒體采訪時(shí)曾表示，“韓國文化非?？粗厝说耐獗恚n國大部分男性會比同級女性晚兩年進(jìn)入職場，資歷不占優(yōu)勢，因此男性重視外貌管理是為了獲得更好的工作?！?/p>

群體消費(fèi)意識培養(yǎng)起來了，韓國的美妝品牌也緊跟而上。例如韓國品牌悅詩風(fēng)吟專門為服役中的男性開發(fā)了系列產(chǎn)品，包括強(qiáng)效軍用面膜，分為“野戰(zhàn)訓(xùn)練后用”和“休假前用”，前者主要有鎮(zhèn)靜皮膚功效，后者用于美白皮膚。此外，還有棕色和綠色的有色面霜，用來“隔離皮膚上的迷彩涂料”。另一家韓國品牌菲詩小鋪則在國防日報(bào)上刊登廣告，宣傳旗下的男士美妝產(chǎn)品。

好看能當(dāng)飯吃么？還真能

威示爾初已經(jīng)把自己的業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)到了紅人電商上，不再主做男士護(hù)膚彩妝品牌，“原因是增長得太慢了?！?/p>

在創(chuàng)立Anymood時(shí)，立下的目標(biāo)是要做男士彩護(hù)市場的攪局者。近三年過去，他說自己的目標(biāo)完全不需要修正，“我還是要去攪局，但現(xiàn)在局都沒有怎么攪，得先有局?！蓖緺柍跽f，“培養(yǎng)市場的事情不能我們一家做，得大家一起做?！?/p>

Anymood2016年的銷售額是170多萬，2017年是520萬，基本能達(dá)到收支平衡。但“男士護(hù)膚彩妝這個(gè)市場要融資很困難?！卑凑胀緺柍踝銎放?、做市場教育的打法，Anymood每年的銷售額增長量有限，而市場教育的投入又是個(gè)無底洞，“我的想法是以后有能力，再回去做反哺，現(xiàn)在就是等市場起來?！?/p>

“最大的難度還是市場教育，大品牌不舍得投入資金，小品牌不會考慮教育。男士品牌越晚教育你失去的蛋糕份額會越大，因?yàn)楹芏嗄猩鷷约喝L試，他可能就會在現(xiàn)有的女性品牌中選擇適合自己的產(chǎn)品?！蓖緺柍蹩偨Y(jié)道。

更何況，現(xiàn)在男性護(hù)膚品牌也沒有弄懂男性的真正需求。有位男生表示，他很難找到適合男生使用的中性顏色的唇膏。廠商也很少考慮不同男性的膚質(zhì)特性，只是一概而論地判定男性都是“大油田”。雖然有不少美妝博主的視頻教學(xué)，但要找到真正適合自己的，還是很難，一個(gè)不小心就把自己的臉化得過白，唇色過艷，出來的效果也難以接受。

值得欣慰的是，開始有大品牌嘗試做出改變。今年4月，歐萊雅旗下護(hù)膚品牌科顏氏在進(jìn)入中國市場的第9年，第一次為男士護(hù)膚系列產(chǎn)品展開推廣活動?？祁伿峡粗氐氖歉叨四惺孔o(hù)膚市場，其中國品牌總經(jīng)理李琳表示，中國男性在大眾護(hù)膚品市場已經(jīng)有很多選擇，但在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，200元以上的男士護(hù)膚品有強(qiáng)烈的市場需求。

在營銷推廣上，他們也采取了跟女性消費(fèi)者不同的推廣手段?！拔覀兺ㄟ^研究發(fā)現(xiàn)，在高端的護(hù)膚品市場里，近一半男士產(chǎn)品是被女士買走的，買給老公、男朋友們。”李琳說，因此其男性護(hù)膚品的內(nèi)容營銷推廣更多針對女性，通過影響她們的購買選擇，對男性使用者進(jìn)行市場教育。此外，男性比女性更注重產(chǎn)品功效，科顏氏為此開放更多產(chǎn)品的免費(fèi)試用機(jī)會，通過這一途徑給男士更好的消費(fèi)者教育和轉(zhuǎn)化。

盡管一系列數(shù)據(jù)都表明越來越多的男人更在意這張臉，但曾學(xué)寧的美妝視頻下面，依舊會有些不太好聽的評論，有人說“你算什么男人??？”還會有人說，“天天化妝，好看能當(dāng)飯吃么？”

還真能。勞動力經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·荷馬仕在《顏值與勞動力市場》中曾說過，顏值和終生勞動力總收入呈較強(qiáng)的正相關(guān)性：剔除其他變量干擾，顏值相對較低的人群平均收入顯著低于顏值較高者，這個(gè)差額可以看作是市場征收的“顏值罰金”。同理，顏值較高的人群平均收入會顯著高于顏值較低者的平均收入，這個(gè)差額是市場給予的“顏值獎金”。

所以，你是拿著顏值獎金還是顏值罰金？如果你沒有天生麗質(zhì)，做個(gè)精致boy也不錯(cuò)。