楊曉娟

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀；問題；對(duì)策

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀市場競爭愈加激烈，現(xiàn)階段使用移動(dòng)閱讀應(yīng)用的用戶規(guī)模呈現(xiàn)規(guī)模性增長態(tài)勢，商業(yè)模式愈來愈成熟。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀具有四個(gè)特點(diǎn)：一是大眾性。我國手機(jī)用戶數(shù)沖破13億，每百人有95.5部手機(jī)。2015年我國4G手機(jī)用戶總數(shù)達(dá)3.86億戶，在手機(jī)用戶中的滲透率達(dá)到29.6%。二是隨身性。移動(dòng)終端的隨身性比傳統(tǒng)閱讀方式更有優(yōu)勢。三是可推送。移動(dòng)閱讀的獲取相比傳統(tǒng)出版獲取更方便快捷。四是成本低。移動(dòng)閱讀免去了紙張、印刷、物流等成本，相比傳統(tǒng)出版更具價(jià)格優(yōu)勢。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端具有隨地、隨時(shí)、任意人群的特點(diǎn)，比報(bào)紙更互動(dòng)，比廣播更豐富，比電視更便攜，比互聯(lián)網(wǎng)更普及。能充分利用“碎片時(shí)間”。

2015年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將達(dá)30794.6億元，增幅達(dá)到129.2%。綜合閱讀類月均滲透率達(dá)6.4%。新聞資訊類應(yīng)用普及率和滲透率處在較高水平，達(dá)47.4%?，F(xiàn)代生活節(jié)奏快速。人們接受信息的時(shí)間趨向于碎片化，資訊/閱讀類的應(yīng)用很好地滿足了人們的獲取資訊和利用碎片化時(shí)間閱讀的需求。

中國內(nèi)地傳統(tǒng)出版在穩(wěn)定增長的同時(shí)，數(shù)字出版得到快速增長。數(shù)字出版內(nèi)容和產(chǎn)業(yè)投資規(guī)模不斷加大，政府支持和引導(dǎo)力度進(jìn)一步增強(qiáng)，隨著4G移動(dòng)通信和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提升，中國數(shù)字出版業(yè)快速增長。出版社是傳統(tǒng)閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)環(huán)節(jié)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行平臺(tái)和內(nèi)容格式將成為產(chǎn)業(yè)鏈的中心。也是標(biāo)準(zhǔn)化價(jià)值最大化的核心所在。

先來看一下傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)侨绾涡纬傻?，以便?duì)兩種出版形式有一個(gè)更清晰的認(rèn)識(shí)和對(duì)比。紙質(zhì)出版產(chǎn)業(yè)鏈分為“作者-出版社-印刷-批發(fā)-零售-讀者”。盈利模式為內(nèi)容收費(fèi)為主?，F(xiàn)在出版社實(shí)行許可證管理制度，直至目前民營書商還無法獲得出版書號(hào)資質(zhì)。發(fā)行方面，非教材發(fā)行已經(jīng)放開，教材發(fā)行權(quán)仍在全國各地新華書店系統(tǒng)手中。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈分為“作者-出版社-數(shù)字發(fā)行平臺(tái)-運(yùn)營商（支付）-終端商-讀者”，盈利模式更為多元化，參與廠商更多（包括運(yùn)營商和技術(shù)廠商等）。數(shù)字出版流程的組織方式更為豐富，互動(dòng)性更強(qiáng)，如個(gè)人出版圖書更方便，未必要通過出版社，如博客；作者與讀者的溝通更暢通，讀者可以參與到作者的創(chuàng)作中，甚至影響作品的最終結(jié)局。

通過對(duì)傳統(tǒng)出版物和數(shù)字出版物產(chǎn)業(yè)鏈的介紹，可以看出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的核心價(jià)值：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀時(shí)代，產(chǎn)業(yè)鏈融合趨勢明顯，發(fā)行平臺(tái)（即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)）將成為產(chǎn)業(yè)鏈的核心，因?yàn)槠脚_(tái)是與各方發(fā)生關(guān)系的核心關(guān)鍵點(diǎn)，行業(yè)監(jiān)管和標(biāo)準(zhǔn)化重點(diǎn)是從傳統(tǒng)出版社向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行平臺(tái)轉(zhuǎn)移：國家工信部和出版總署對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀的監(jiān)管和標(biāo)準(zhǔn)化是大勢所趨。傳統(tǒng)出版的監(jiān)管和標(biāo)準(zhǔn)化重點(diǎn)在于出版社（書號(hào)管理），移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀的監(jiān)管重心在于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行平臺(tái)（傳播通道）和閱讀終端客戶端；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀的黏性在于內(nèi)容。內(nèi)容可以“隨時(shí)、隨地”接入網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容發(fā)行平臺(tái)的開放是產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)的基本需求，內(nèi)容格式標(biāo)準(zhǔn)化的需求非常明顯。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀突出存在的問題

1.隨著電子書等數(shù)字產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播，很多作品被惡意篡改，其機(jī)密性、完整性、可用性無法保障。產(chǎn)業(yè)鏈開放性影響了內(nèi)容的安全。國內(nèi)80%用戶終端是通過開放性市場獲得數(shù)字出版物的，整個(gè)傳遞過程面臨著非授權(quán)訪問服務(wù)、內(nèi)容安全和完整性威脅、網(wǎng)絡(luò)病毒泛濫、用戶隱私保護(hù)等問題。缺少整體安全管理系統(tǒng)，制約了產(chǎn)業(yè)的健康良性發(fā)展。

2.數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)化問題長期得不到解決，內(nèi)容集成度不足，已成為制約我國數(shù)字出版快速發(fā)展的瓶頸之一。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中文標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)重缺失，4000項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)中只有3項(xiàng)由中國制定，導(dǎo)致對(duì)包括中文在內(nèi)的多語言支持不足，且文字、音樂、圖像、視頻的整合能力較弱。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)

1.社會(huì)發(fā)展的需要?！耙粋€(gè)不讀書的民族是一個(gè)沒有希望的民族”，但目前我國內(nèi)地成年人圖書閱讀率僅為49.3%，61.2%的國民對(duì)自己閱讀的情況很不滿意。國家領(lǐng)導(dǎo)人也多次呼吁創(chuàng)新文化傳播方式和手段，提升全民閱讀率，要愛讀書、讀好書、善讀書。

2.市場用戶的需要。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，95%手機(jī)上網(wǎng)用戶，愿意用碎片時(shí)間進(jìn)行手機(jī)閱讀，手機(jī)上網(wǎng)已成為主流的網(wǎng)絡(luò)接入方式。在手機(jī)上網(wǎng)人群中，移動(dòng)閱讀已成為最近半年使用最多的應(yīng)用之一，使用比率均在50%以上，更有超過85%的手機(jī)上網(wǎng)用戶愿意試用手機(jī)閱讀功能、超過一半的人愿意付費(fèi)閱讀，尤其是一些熱門小說和名家新作。

三、面對(duì)日益發(fā)展壯大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀，出版業(yè)應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：

1.加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)。版權(quán)保護(hù)環(huán)境決定產(chǎn)業(yè)規(guī)模，模式創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。雖然政府加強(qiáng)了保護(hù)版權(quán)的立法（例如新《著作權(quán)法》的出臺(tái)）、技術(shù)能力（數(shù)字版權(quán)保護(hù)DRM）在進(jìn)步，但若使國內(nèi)數(shù)字出版的版權(quán)環(huán)境良性發(fā)展，還需要各部門的通力合作。

2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀依然是以內(nèi)容為王的時(shí)代。平臺(tái)自有運(yùn)營商來完善，出版社則需要以內(nèi)容為主，針對(duì)目標(biāo)人群，開發(fā)出適宜移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀的選題。目前的移動(dòng)閱讀大多是文藝類的圖書，以小說為主，閱讀面狹窄。應(yīng)開發(fā)移動(dòng)教育資源，多方位擴(kuò)展移動(dòng)閱讀面。

3.加強(qiáng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀的標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，以及手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)容格式標(biāo)準(zhǔn)化的書庫建設(shè)。

4.利用移動(dòng)運(yùn)營商發(fā)展。出版社（版權(quán)代理公司）擁有優(yōu)質(zhì)圖書資源和圖書版權(quán)，可以利用運(yùn)營商和優(yōu)秀的手機(jī)閱讀運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和豐富的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，雙方發(fā)揮各自優(yōu)勢，本著合作共贏的原則，由出版社（版權(quán)代理公司）授權(quán)運(yùn)營商使用其圖書資源，接入手機(jī)閱讀基地，打造出版社（版權(quán)代理公司）全新的圖書發(fā)行渠道。

無論是快餐式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀還是高端的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀，都是社會(huì)不同人群根據(jù)自己需要而進(jìn)行的閱讀行為，相信隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及服務(wù)的成熟，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀必將極大滿足全社會(huì)各個(gè)社會(huì)群體各種個(gè)性化閱讀需求。出版社應(yīng)對(duì)適于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)閱讀的內(nèi)容進(jìn)行深入挖掘，加大市場開發(fā)力度，從而使出版業(yè)的利潤獲取最大化，也為提高全民閱讀和國民素質(zhì)盡出版人的一份責(zé)任。