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我國是木偶戲大國，木偶戲技藝紛繁、種類眾多，且具有悠久的傳承歷史，為歷代中國人所喜聞樂見。從唐末至今，唯有泉州提線木偶戲歷經(jīng)千年從不間斷傳承與累積，而成為我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中不可或缺的重要組成部分。泉州市木偶劇團從上世紀(jì)50年代初成立以來，經(jīng)歷了從傳承方式、演出市場到演出題材、演出方式、舞臺結(jié)構(gòu)、表現(xiàn)方法等方面的創(chuàng)新發(fā)展。特別是近25年來，劇團演遍大江南北、海峽兩岸，二百余次出訪世界五大洲約六十個國家和地區(qū)，并在聯(lián)合國總部和教科文組織總部公演，深受世界人民喜愛，在國際藝壇中享有崇高聲譽。泉州市木偶劇團在傳播中華文化、增強中華民族優(yōu)秀文化的感召力方面，發(fā)揮重要而獨特的作用，具有較強的典型意義，值得予以特別的學(xué)術(shù)關(guān)注。

在新媒體傳播的文化語境中，泉州提線木偶戲在保護與傳播方面所遇到或可能遇見的新問題不斷出現(xiàn)。因而，在發(fā)展方面需要加入新的元素，以更新泉州提線木偶戲的保護和傳播實踐的理念。泉州市木偶劇團(泉州市提線木偶戲傳承保護中心)多年來的文化發(fā)展方向，始終是堅守傳統(tǒng)文化資源的優(yōu)勢，不斷擴大劇團在國內(nèi)外的知名度，塑造文化品牌*鄒麗姣：《淺論泉州木偶劇團文化品牌塑造之道》，《藝術(shù)評論》，2016年第5期。。筆者關(guān)注到近年來劇團在保護傳承與傳播非遺工作中重視宣傳手段和方式的創(chuàng)新，他們積極參與影視作品的開發(fā)，做出了許多努力。在文章撰寫過程中，對泉州市木偶劇團進行實地調(diào)查，與管理劇團25年的泉州市木偶劇團原團長(現(xiàn)任名譽團長、藝術(shù)總監(jiān))王景賢老師進行深度訪談，獲取了第一手資料，深入了解當(dāng)前劇團全面鋪開參與影視節(jié)目錄播的具體情況。

一、SWOT戰(zhàn)略分析法于非遺領(lǐng)域的研究概述

戰(zhàn)略分析法(SWOT)，是用于輔助研究對象密切有關(guān)的確定發(fā)展態(tài)勢的分析工具，通過調(diào)查研究內(nèi)部和外部環(huán)境因素，強調(diào)尋找競爭的優(yōu)勢(S)、劣勢(W)、機會(O)和威脅(T)，通過矩陣形式的排列組合，獲取意見建議以及發(fā)展策略的實用性結(jié)論，此研究法應(yīng)用范圍廣泛。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)學(xué)術(shù)研究的新近領(lǐng)域里，有學(xué)者綜合運用文獻資料法、專家訪談、歷史溯源和邏輯分析研究法等結(jié)合SWOT分析非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，有選取楚雄州民族傳統(tǒng)體育的發(fā)展結(jié)構(gòu)進行考察，重點論述少數(shù)民族傳統(tǒng)體育項目特點和發(fā)展情況，提出相應(yīng)的發(fā)展方向和意見建議*龔雪梅：《非物質(zhì)文化視閾下民族傳統(tǒng)體育的SWOT發(fā)展研究——以楚雄州為例》，《楚雄師范學(xué)院學(xué)報》，2015年第6期。；有通過考察非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富的新疆省份，提出戰(zhàn)略性意見指向該地區(qū)如何將豐富的非遺資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展*張新友、王喜莎：《基于SWOT模型分析新疆非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的思考》，《新疆社科論壇》，2016年第1期。；也有對西藏日喀則地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源進行SWOT分析，呈現(xiàn)該地區(qū)民族手工藝品發(fā)展全貌，結(jié)合IS-LM模型分析提出民族傳統(tǒng)手工藝品保護的可行方案*馮瑾:《西藏非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的SWOT分析——以日喀則地區(qū)民族手工藝品為例》，《西藏發(fā)展論壇》，2016年第4期。；此外，涉獵非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游資源開發(fā)，對地區(qū)的民族文化資源、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的旅游項目開發(fā)進行可行性分析，找出相應(yīng)發(fā)展方向*肖志鵬：《貴州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源旅游開發(fā)的SWOT分析》，《興義民族師范學(xué)院學(xué)報》，2016年第6期。。面對這些文獻資料，筆者認為在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)和影像技術(shù)飛速發(fā)展的時代，選取當(dāng)前泉州市木偶劇團參與影視化實踐、創(chuàng)新傳播泉州提線木偶戲為例進行系統(tǒng)的SWOT分析，能夠樹立跨學(xué)科關(guān)聯(lián)的系統(tǒng)性思維，以廣闊的視野全面研究并提供泉州提線木偶戲影視化傳播新的思路與策略。

二、泉州市木偶劇團“互聯(lián)網(wǎng)+非遺+影視”發(fā)展的SWOT分析

(一)優(yōu)勢(S)因素

1.優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源優(yōu)勢

泉州市木偶劇團堅持傳承提線木偶戲的獨特技藝，保護劇種藝術(shù)特色，在與現(xiàn)任名譽團長、藝術(shù)總監(jiān)王景賢老師的深度訪談中，他指出泉州提線木偶戲之所以成為當(dāng)今中國提線木偶藝術(shù)的代表，乃是基于以下幾點：第一，在我國現(xiàn)有的提線木偶門類里，泉州提線木偶戲不間斷傳承的歷史最長；第二，在中國所有的提線木偶戲中，泉州提線木偶戲表演技藝發(fā)展最完整、最規(guī)范、最豐富；第三，擁有自己的劇種音樂——“傀儡調(diào)”；第四，有獨一無二的木偶造型與制作工藝，在國內(nèi)首屈一指；第五，積累了相當(dāng)豐富的代表性演出劇目；第六，在保存豐富藝術(shù)遺產(chǎn)和獨特傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，始終追求在表現(xiàn)形式、演出內(nèi)容和藝術(shù)手法上的創(chuàng)新發(fā)展，既有其穩(wěn)固性又不失變通性；第七，經(jīng)長期努力，劇種藝術(shù)在國內(nèi)外的傳播面不斷擴大，具有廣泛的影響力。值得指出的，泉州提線木偶戲的傳承歷史，正是從單一走向多元豐富、從粗糙走向精致、從低級走向高級、從小地方走向大世界，最終成為中國木偶戲的代表。

2006年，泉州提線木偶戲被國務(wù)院公布為首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；2012年，以泉州市木偶劇團為主體的“福建木偶戲后繼人才培養(yǎng)計劃”入選聯(lián)合國教科文組織“保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)優(yōu)秀實踐名錄”。入選聯(lián)合國教科文組織的“優(yōu)秀實踐名錄”，意味著泉州市木偶劇團在保存、傳承、傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及培養(yǎng)后繼人才方面的工作成果已得到國際的認可，同時也意味著聯(lián)合國教科文組織會在世界范圍內(nèi)介紹、推廣泉州市木偶劇團的先進經(jīng)驗，使其成為各國非遺保護和傳承的典范*王景賢:《泉州提線木偶戲的傳承、傳播與發(fā)展》，《福建藝術(shù)》，2011年第6期。。目前，泉州市木偶劇團有4名國家級非遺傳承人、5名省級和12名市級傳承人。筆者站在目前國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來思考，將泉州提線木偶戲的深厚傳統(tǒng)和獨特藝術(shù)作為堅定的內(nèi)容基礎(chǔ)，進行綜合影視作品開發(fā)，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

2.泉州提線木偶戲多年來在國內(nèi)外演出，累積的傳播影響力

作為中國木偶戲藝術(shù)的杰出代表，又是較少語言障礙、老少皆宜的藝術(shù)門類，泉州提線木偶戲多年來走向海外演出市場推廣，深受歡迎，已收獲一定的影響力*朱艷霞：《搭建國際化平臺開展多層次培訓(xùn)由木偶促成的亞太中心國際培訓(xùn)形式的拓展與創(chuàng)新》，《世界遺產(chǎn)》，2015年第12期。。王景賢老師說道：“在經(jīng)歷了國家政治、社會、經(jīng)濟制度和文化生態(tài)環(huán)境的巨大變化后，劇團努力開拓國內(nèi)外演出市場且屢次在國際上獲獎，同時曾獲得過三次‘文華獎’等許多國家大獎，在全國所有的木偶劇團中，應(yīng)該是極少見的?！比菔心九紕F在對外、對臺交流方面的業(yè)績最為顯著，已經(jīng)兩百多次走了五大洲六十幾個國家和地區(qū)，在很多重要的國際性文化活動場域展演中都可以見其身影。頻繁的境外交流演出，不但拓展了生存發(fā)展空間，更極大提高了泉州提線木偶戲藝術(shù)的國際知名度和影響力，贏得了廣泛的國際聲譽，這是許多國內(nèi)木偶劇團不可比擬的，是十分重要的自身優(yōu)勢。

3.參與影視作品錄播，傳播非遺文化

新世紀(jì)以來，泉州市木偶劇團借助影像媒介的傳播渠道,多次參與文化類、訪談類、科學(xué)競技類等電視綜藝節(jié)目以及電視紀(jì)錄片的制播，在非遺文化的傳播乃至文化自信力的提升上，逐漸突顯出優(yōu)勢，找到契合并激活泉州提線木偶戲的保護和傳播的創(chuàng)意基因途徑。

2015年，泉州市木偶劇團參加北京衛(wèi)視《傳承者》，這是國內(nèi)首檔展示傳統(tǒng)文化、非遺元素的電視綜藝真人秀節(jié)目。選取該節(jié)目分析，因為其采用二維動畫效果與三維技術(shù)，搭建出絢麗的舞臺背景效果，并邀請各地身懷絕技的傳承者參與，讓劇團的非遺傳承人以流行歌舞演出形式在節(jié)目中演繹和解說了傳統(tǒng)泉州提線木偶戲，與主持人、明星導(dǎo)師團隊和青年團隊進行互動，比任何一種形式都更有利于展現(xiàn)非遺項目的獨特風(fēng)采，傳達豐厚的文化內(nèi)涵和獨特韻味。該節(jié)目除了在傳統(tǒng)的電視媒介平臺播出之余，借助國內(nèi)知名視頻網(wǎng)站，采取“先臺后網(wǎng)”的播出策略，出現(xiàn)了“自來水效應(yīng)”傳播效果，印證對我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護、對中國傳統(tǒng)文化的發(fā)揚依賴于網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的重要性。劇團啟動了泉州提線木偶戲無可替代的題材優(yōu)勢，所參與的電視紀(jì)錄片《傀儡人生》(5集)錄播，以講故事的敘事方式描述閩南和臺灣兩地木偶戲藝術(shù)的交流、傳承以及劇團的發(fā)展。其中，第二集關(guān)于泉州市木偶劇團和泉州提線木偶戲的內(nèi)容，講述的劇團所經(jīng)歷文化體制改革，團長的提線木偶情緣，以及帶領(lǐng)劇團發(fā)展的情況，故事真實生動，有較強的現(xiàn)實意義。不可否認，電視紀(jì)錄片的藝術(shù)屬性對于戲劇藝術(shù)、對于非遺的保護和傳播有著天然優(yōu)勢，通過電視藝術(shù)語言，以紀(jì)實美學(xué)的手法講故事更有敘事吸引力，更好地展示出泉州市木偶劇團在堅守傳承泉州提線木偶戲，煥發(fā)新光彩。更值得一提的是，繼2008年北京奧運會開幕式之后，劇團再次與張藝謀導(dǎo)演攜手，創(chuàng)演全新觀念演出《對話·寓言2047》的“偶戲·冷臂”環(huán)節(jié)，突破了參與傳統(tǒng)舞臺劇演出、影視作品錄制的形式，將人、偶、機械臂與燈光、傀儡調(diào)壓腳鼓配合，以隱喻與象征的意味傳達最傳統(tǒng)的中國文化符號，展現(xiàn)出泉州提線木偶戲與智能科技機械臂、中國傳統(tǒng)文化與西方現(xiàn)代文化的融合碰撞，為觀眾帶來全新的視覺奇觀，激發(fā)更多聯(lián)想。

當(dāng)前，泉州市木偶劇團還在社交網(wǎng)絡(luò)的微信平臺搭建公眾號，以“短消息”“短視頻”發(fā)布信息，在一定程度上緩解了非遺保護傳承中信息不對稱的問題，為泉州提線木偶戲的推廣和傳播帶來了新變化(表1)。

表1 匯總近年泉州市木偶劇團參與影視作品錄播的情況

(二)劣勢(W)因素

1.影視內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)意不足，尚未足夠重視市場資本因素

近年來，泉州市木偶劇團多次參與電視內(nèi)容作品制播，贏得了口碑。但不可忽略的是，缺少參與電影作品開發(fā)，欠缺打造系列化多元化的泉州提線木偶戲的綜合影視作品。當(dāng)前國產(chǎn)電影的類型、題材和內(nèi)容開發(fā)呈現(xiàn)多樣性，以2016年非遺元素影片《百鳥朝鳳》引發(fā)諸多社會話題來看，在影片宣發(fā)中出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)“情感動員”事件帶來的輿論影響力，為非遺題材、類型影片開發(fā)提供了范例。當(dāng)前中國電影市場上，出現(xiàn)了一批與非遺資源相關(guān)的影片，大部分是在國家相關(guān)部門的扶持下開展的項目，如“京劇電影工程”“中國少數(shù)民族電影工程”項目，且通過展演等活動形式推出，尚未真正進入電影市場，進入影院被普通大眾所消費。毋庸諱言，泉州市木偶劇團目前還處于參與影視內(nèi)容作品的開發(fā)初期，創(chuàng)制的作品類型還較為單一，尚未全面鋪開發(fā)展。

2.借助社交網(wǎng)絡(luò)傳播交互性弱，宣傳渠道相對狹窄

當(dāng)前國產(chǎn)影視創(chuàng)制中，以年輕“網(wǎng)生代”觀眾為消費主體進行影視創(chuàng)制的生產(chǎn)邏輯，導(dǎo)致了電影在題材、類型方面開發(fā)充滿不確定性。在業(yè)內(nèi)眾所周知的，與非遺資源相關(guān)的影視作品較為稀缺,影片《百鳥朝鳳》在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的輿論事件形成“口碑效應(yīng)”傳播，大多以情感動員式的病毒炒作，引發(fā)觀眾以奇觀化眼光欣賞，容易暴露在宣發(fā)、營銷渠道上狹窄的弱點。目前泉州市木偶劇團通過微信平臺的公眾號，發(fā)布傳統(tǒng)演出活動、電視綜藝節(jié)目錄播的信息等，較少以“長視頻+短視頻”“網(wǎng)絡(luò)視頻直播”“視頻搜索”等多類型信息類別開發(fā)，也未形成話題互動，促成良好網(wǎng)絡(luò)輿論場，形成互動交流信息圈。

3.劇團缺乏專業(yè)化、職業(yè)化、復(fù)合型人才

從當(dāng)前泉州市木偶劇團的人才儲備情況來看，較為缺乏復(fù)合型專業(yè)人才，如創(chuàng)新能力的人才或文化品牌管理經(jīng)營人才將泉州提線木偶戲的優(yōu)秀文化資源整合，進行可行性評估，推向市場，跨界建立合作。由于人才的欠缺，容易引發(fā)項目運作中出現(xiàn)“重技藝輕文化”“重形式輕內(nèi)容”的現(xiàn)象。此外，目前國內(nèi)影視行業(yè)一直存在著“重導(dǎo)演、重明星、輕編劇”的現(xiàn)象，專業(yè)影視編劇也較為欠缺對非遺元素、非遺事象和傳統(tǒng)文化的關(guān)注，對尋求多元結(jié)合點進行影視內(nèi)容開發(fā)形成制約。從跨行業(yè)發(fā)展來看，人才問題應(yīng)引起重視。

(三)機遇(O)因素

1.國家政策扶持非遺與影視產(chǎn)業(yè)聯(lián)結(jié)發(fā)展

一直以來，國家領(lǐng)導(dǎo)以及相關(guān)部門完善政策、法規(guī)，科學(xué)有效地制定對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳播。2015年，印發(fā)《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加強我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》及所附《國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作申報評定暫行辦法》；2017年，中辦、國辦印發(fā) 《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，以發(fā)文專題的形式引導(dǎo)非遺保護和傳播工作，提出堅持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展的思路，更具體提出“專項規(guī)劃”，推動非遺保護傳承與文藝作品內(nèi)容的聯(lián)結(jié)創(chuàng)制。文化部將非遺項目的保護傳承和傳播作為工作重點，多次以劇目調(diào)演、安排專項資金補貼、資助傳播推廣等多種方式，拓展戲劇戲曲表演類項目的生存發(fā)展空間。在《文化部“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃》(2017)中，在引導(dǎo)提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承水平方面，推出“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)記錄工程”“民族民間文化典藏與傳播工程”，也涉及繁榮藝術(shù)創(chuàng)作生產(chǎn)的引導(dǎo)，為發(fā)展非遺提供創(chuàng)作資助，也指涉搭建中國木偶藝術(shù)音像資源庫的任務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)工程，加強引導(dǎo)文化和科技融合發(fā)展*中共中央辦公廳 國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實施中華傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》[EB/OL].http://www.xinhuanet.com/politics/2017-01/25/c_1120383155.htm.2018-01-12.。

在影視發(fā)展方面，國家新聞出版廣電總局重視影視節(jié)目的藝術(shù)創(chuàng)作和文化環(huán)境建設(shè)，2016年以來，發(fā)出《關(guān)于大力推動廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新工作的通知》以及《關(guān)于進一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》通知，指示當(dāng)前媒體融合發(fā)展方向，推動廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新，強調(diào)研發(fā)生產(chǎn)擁有自主版權(quán)，體現(xiàn)中華文化特色的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，構(gòu)建推動廣播電視媒體與新興媒體實現(xiàn)聯(lián)動*國家新聞出版廣電總局發(fā)出《關(guān)于大力推動廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新工作的通知》[EB/OL]. http://www.sarft.gov.cn/art/2016/6/20/art_31_31064.html .；《關(guān)于進一步加快廣播電視與新興媒體融合發(fā)展的意見》[EB/OL]. http://www.sarft.gov.cn/art/2016/7/18/art_113_31297.html. 2018-01-12。；在電影創(chuàng)制發(fā)展方面，實施的《中華人民共和國電影產(chǎn)業(yè)促進法》，鼓勵多創(chuàng)作具有貼近人民生活的藝術(shù)性的電影作品，堅持“雙百”方針，尊重電影創(chuàng)作自由，倡導(dǎo)創(chuàng)作思想性、藝術(shù)性、觀賞性相統(tǒng)一的優(yōu)秀電影的重要性*劉承韙、劉毅、武玉輝：《中華人民共和國電影促進法釋義》， 北京：中國電影出版社，2017年版，第36-37頁。。可以確認的是，相關(guān)部門政策傾斜和資金扶持在諸多方面為“互聯(lián)網(wǎng)+非遺+影視”的綜合開發(fā)提供契機，為活化非遺釋放新的活力。

2.“互聯(lián)網(wǎng)+”“一帶一路”國家發(fā)展戰(zhàn)略帶來的新機遇

“互聯(lián)網(wǎng)+”一詞，對于非遺保護領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展有較強的現(xiàn)實意義，在《中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護發(fā)展報告》(2016)中就提到，2015年以來“互聯(lián)網(wǎng)+非遺”為我國非遺保護和創(chuàng)新傳播提供了條件，表現(xiàn)在“互聯(lián)網(wǎng)+”“萬眾創(chuàng)新”的非遺宣傳方式，契合并激活了非遺的工藝品、工具、演出、影視及相關(guān)活動的創(chuàng)意基因*宋俊華：《中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護發(fā)展報告(2016)》，北京：社會科學(xué)文獻出版社，2016年版，第4-9頁。?；ヂ?lián)網(wǎng)的聚合與分享的本質(zhì)屬性將為非遺事業(yè)發(fā)展獲得新的行動路線，在移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，技術(shù)賦權(quán)將為非遺保護和傳播打開突圍的天窗*同上，第184頁。。由發(fā)改委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布的《推動共建絲綢之路經(jīng)濟帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動》發(fā)展框架，“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略帶動沿線國家影視行業(yè)的發(fā)展前景，同時也帶動沿線國家非遺交流，發(fā)展非遺走廊，為非遺的傳承和保護帶來新契機。泉州市木偶劇團擁有提線木偶戲的獨特傳統(tǒng)資源，若能及時聯(lián)結(jié)影視行業(yè)研發(fā)創(chuàng)制，打造出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品，用影視視覺語言講好故事，踐行“互聯(lián)網(wǎng)+非遺+影視”創(chuàng)新發(fā)展，勢必產(chǎn)生良好傳播效應(yīng)，提升影響力。

(四)面臨的挑戰(zhàn)(T)因素

1.媒介融合趨勢

據(jù)我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)最新發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》重要數(shù)據(jù)顯示*中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》[EB/OL]：http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201803/t20180305_70249.htm.2018-01-12。，當(dāng)前我國網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)保持平穩(wěn)增長，較為突出的是，社交媒體作為互聯(lián)網(wǎng)媒體中最為流行的媒體類型之一，成為網(wǎng)上內(nèi)容傳播的重要力量，特別是社交網(wǎng)絡(luò)上的即時通訊平臺，聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方面和用戶之間的連接，與其他領(lǐng)域拼接拓展，發(fā)展成為連接一切的生態(tài)圈。傳統(tǒng)媒體也積極擁抱社交網(wǎng)絡(luò)，以官方微博、微信公眾號方式發(fā)布權(quán)威信息，擴大傳播范圍，增強輿論聲勢；在網(wǎng)絡(luò)視頻方面，網(wǎng)民使用率不斷增長，其中手機網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶數(shù)達到5.49億，占手機網(wǎng)民72.9%*同上。，可見，泉州提線木偶戲借助手機為中心的智能設(shè)備帶動，全面布局網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容制作，抓住開拓“短視頻”和“網(wǎng)絡(luò)視頻移動直播”的機遇，上下游的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，進行綜合影視作品跨平臺多渠道傳播，深入挖掘視頻內(nèi)容“長尾效應(yīng)”，為此挖掘更多影視變現(xiàn)價值，更好地拓展泉州提線木偶戲的生存與發(fā)展空間。

2.影視版權(quán)IP的多維開發(fā)和保護

“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展背景下，近年來我國影視行業(yè)中涌現(xiàn)出的，幾乎任何內(nèi)容都可成為版權(quán)(簡稱IP)且多類型多渠道開發(fā)創(chuàng)制，受到業(yè)界與學(xué)界的關(guān)注。最新的趨勢，指向加強對民族題材、中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容IP的開發(fā)力度的開發(fā)，打通網(wǎng)絡(luò)共享作品平臺以及涵蓋衍生產(chǎn)品開發(fā)，確立“版權(quán)思維”的系列化發(fā)展方向。縱觀新世紀(jì)以來，與“非遺”相關(guān)的影視作品，在內(nèi)容開發(fā)、題材、類型以及資本市場等方面，都存在些許問題，最新的虛擬現(xiàn)實(VR)影像技術(shù)應(yīng)用于展示非遺資源、非遺事象與中國傳統(tǒng)文化有關(guān)的影視作品尚未出現(xiàn)。從這一點來看，泉州市木偶劇團踐行的“互聯(lián)網(wǎng)+非遺+影視”綜合影視項目開發(fā)，需要明確當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代下，觀眾群體的年輕化趨勢，對影視內(nèi)容消費的需求快速變化。因此，更需要深入對泉州提線木偶戲的影視IP的多維內(nèi)容開發(fā)，重視視頻網(wǎng)站出現(xiàn)的馬太效應(yīng)，增強對泉州提線木偶戲內(nèi)容的開發(fā)，以創(chuàng)新的短視頻、直播、AR/VR等新技術(shù)推進，擴大對泉州提線木偶戲影視內(nèi)容開發(fā)的渠道多樣化，擴大文化傳播面，兌現(xiàn)經(jīng)濟和文化價值。

在《中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護發(fā)展報告(2016)》中，多次提到非遺工作中知識產(chǎn)權(quán)保護問題，應(yīng)引起重視。近年來，在上海衛(wèi)視的《歡樂喜劇人》(2015)綜藝節(jié)目中創(chuàng)編的《木蘭從軍》作品，對“花木蘭”形象的顛覆惡搞，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)口水爭議，事件由河南省虞城的木蘭文化研究中心發(fā)信欄目組要求公開道歉，引發(fā)對民間文學(xué)藝術(shù)的法律保護問題的關(guān)注；還有“烏蘇里船歌案”“刀郎系列案”“《蟒蛇記》案”等惡搞、侵權(quán)、抄襲、纂改、盜版的問題，皆由版權(quán)保護缺失引發(fā)的*宋俊華：《中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護發(fā)展報告(2016)》，北京：社會科學(xué)文獻出版社，2016年版，第4-9，184頁。。不容忽略的是，影視作品開發(fā)從內(nèi)容創(chuàng)制層面到營銷、宣發(fā)的各個環(huán)節(jié)，所觸及權(quán)力、義務(wù)的明確與相應(yīng)管理的知識產(chǎn)權(quán)的諸多問題，值得予以重視，這會影響綜合影視項目運作實施的縱深推進。因此，泉州提線木偶戲應(yīng)更加重視對自己獨有知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和保護。

三、基于SWOT模型分析泉州市木偶劇團影視化傳播發(fā)展的優(yōu)化策略

(一)利用機會發(fā)揮優(yōu)勢，持續(xù)型戰(zhàn)略(SO)

1.借助相關(guān)政策，拓展企業(yè)化管理項目運作

泉州市木偶劇團在堅守做好對泉州提線木偶戲基礎(chǔ)性保護工作的基礎(chǔ)上，逐步踐行綜合影視項目運作，在與王景賢老師的深入交談中，筆者發(fā)現(xiàn)他對國內(nèi)文化市場的發(fā)展有獨到的見解。王景賢老師提及今后對泉州提線木偶戲的市場開發(fā)所采取的更多樣化手段，就電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、微電影、手機、視頻等方面拓展以及衍生產(chǎn)品開發(fā)。在其看來，強調(diào)對泉州提線木偶的商品性開發(fā)，目的是將產(chǎn)業(yè)收入用來保證對劇團事業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，提供能量和動力，將“產(chǎn)業(yè)”和“事業(yè)”分開對待，雙軌并行。王景賢老師提出：“成立一個非公益性的、多種所有制的經(jīng)營單位，叫‘泉州提線木偶戲藝術(shù)傳播經(jīng)營中心’，將其作為文化產(chǎn)業(yè)的運營機構(gòu)?！痹诖?，充分利用相關(guān)部門的扶持政策，劇團嘗試成立一般經(jīng)營性的文藝院團或相關(guān)的企業(yè)性經(jīng)營，以項目管理制度運營，為泉州提線木偶戲的影視作品產(chǎn)業(yè)開發(fā)提供支撐。此外，筆者認為鼓勵劇團與國內(nèi)外優(yōu)秀影視企業(yè)、文化創(chuàng)意公司合作團隊，加強對傳統(tǒng)泉州提線木偶戲的劇本整理、提煉闡發(fā)，搭建題材庫，科學(xué)合理優(yōu)秀文化資源轉(zhuǎn)化為影視創(chuàng)作基因，始終應(yīng)堅持“小成本、大情懷、正能量”的開發(fā)理念。

2.加大開掘泉州提線木偶戲獨特文化資源，尋找頂級影視作品創(chuàng)制的結(jié)合點

隨著泉州市木偶劇團踐行的綜合影視作品開發(fā)，逐步將文化資源轉(zhuǎn)化為電視綜藝節(jié)目錄播，如何進一步把握影視藝術(shù)、文化和商業(yè)的相互整合，尋求平衡點，開發(fā)創(chuàng)制頂級影視作品吸引大眾？首先，需要關(guān)注的是，捕捉年輕“網(wǎng)生代”觀眾，把握吸引年輕觀眾的重要元素，盡可能毫無疏離感捕捉到劇團非遺文化韻味和泉州提線木偶戲獨有的演出技藝及優(yōu)秀演出劇目；其次，在電影藝術(shù)發(fā)展良好的生態(tài)環(huán)境中，重視拓寬網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，如與國內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)視頻公司開啟合作，積極參與網(wǎng)絡(luò)影視內(nèi)容生產(chǎn)，在內(nèi)容開發(fā)上注重傳統(tǒng)資源的現(xiàn)代流行文化轉(zhuǎn)化，創(chuàng)制彰顯青春質(zhì)感的影視作品。同時， 加大參與體驗式影視內(nèi)容生產(chǎn)方向，嘗試向高新技術(shù)、高概念影視內(nèi)容創(chuàng)制推進，全方位激發(fā)開創(chuàng)N種“互聯(lián)網(wǎng)+非遺+影視”產(chǎn)業(yè)全新場景。

(二)利用優(yōu)勢規(guī)避威脅，多元化戰(zhàn)略(ST)

加強對泉州提線木偶戲的版權(quán)IP開發(fā)，提升版權(quán)保護意識。對泉州提線木偶戲的影視版權(quán)(IP)開發(fā)，指向以優(yōu)秀傳統(tǒng)戲劇作品為基礎(chǔ)，現(xiàn)代化流行方式的改編創(chuàng)制，重視內(nèi)容作品多維產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，搭建影視內(nèi)容生產(chǎn)多方合作模式，將影視IP價值最大化，以形成特色的泉州提線木偶戲影視版權(quán)文化。影視業(yè)內(nèi)相關(guān)報告指出，2016年以來，一批國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺加大對“短視頻”和“原創(chuàng)內(nèi)容”的投入，開展多項專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(PGC)計劃，也不乏手機APP軟件商投入大量資金布局“短視頻”領(lǐng)域，重視用戶分成和內(nèi)容引進，給予優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻加權(quán)推薦*藝恩咨詢：“PGC如何在洗牌期尋求突破——暨2016年P(guān)GC產(chǎn)業(yè)生態(tài)研究報告”[EB/OL]. http://www.entgroup.cn/Views/38804.shtml. 2018-01-16.2018-01-12。。最近的國際博物館之日，七個國家一級博物館入駐時尚、科技元素的短視頻平臺——“抖音”，利用高概念視覺技術(shù)AR、SLAM技術(shù)推出“博物館抖音創(chuàng)意大賽”，創(chuàng)新方式打造的魔性短視頻，讓博物館“活”起來，深入年輕受眾群體，病毒式傳播顛覆了年輕受眾對博物館文化的認知。對此，進一步拓展對泉州提線木偶戲影視內(nèi)容生產(chǎn)體系，積極布局互聯(lián)網(wǎng)熱點渠道，開發(fā)PGC短視頻內(nèi)容，從發(fā)展意義來看，活靈活現(xiàn)的泉州提線木偶，也是對非遺文化的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)換。不可否認，開放的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作環(huán)境，為泉州市木偶劇團所實踐對木偶戲的綜合影視項目的開發(fā)提供新資源和平臺，進一步深入影視作品孵化，實現(xiàn)影視版權(quán)IP開發(fā)(如圖1)。與此同時，不可忽略以知識產(chǎn)權(quán)保護的坐標(biāo)為邏輯，強化劇團參與影視項目創(chuàng)制的所有人員的版權(quán)保護意識，學(xué)習(xí)相關(guān)法律法規(guī)，文化安全評估和建設(shè)，關(guān)注相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)保護信用與風(fēng)險機制，提升對泉州提線木偶戲的IP影視版權(quán)法律保護意識。只有提升運用保護影視IP，依法研發(fā)內(nèi)容版權(quán)和衍生品的開發(fā)，才能夠真正實現(xiàn)泉州提線木偶戲的傳播價值。在目前國家層面的“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略背景下，構(gòu)想發(fā)展強有力的泉州提線木偶戲影視文化版權(quán)，有利于將影視作品推向市場現(xiàn)實經(jīng)濟利益和文化傳播的最大化，特別是創(chuàng)新帶動一批影視作品的創(chuàng)制和跨境貿(mào)易傳播發(fā)展，為深入綜合影視項目運作帶來新挑戰(zhàn)。

圖 1

(三)扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，利用機會克服劣勢(WO)

1.加強專業(yè)化人才培養(yǎng)，鼓勵多方人士參與

王景賢老師在訪談中，多次提到劇團后續(xù)人才培養(yǎng)問題，誠然，在劇團踐行“互聯(lián)網(wǎng)+非遺+影視”綜合影視項目的運作過程中，傳承人、演員、行政人員都是參與的主體，亟需提高他們的專業(yè)化程度。為此，嘗試從以下幾方面著手：第一，鼓勵支持劇團傳承人參與各種高水平的培訓(xùn)，樹立現(xiàn)代觀念，提升個人綜合素質(zhì)，打造個人品牌；第二，關(guān)注提線木偶戲的年輕演員，嘗試培育其相應(yīng)的“粉絲經(jīng)濟”和“人格化傳播”，是對泉州提線木偶戲宣傳推廣的一種有益創(chuàng)新；第三，整合團隊，引進人才注入新力量，積極主動招納有經(jīng)驗的文化品牌管理人員，推動劇團現(xiàn)有行政管理人才與影視業(yè)界公司部門、高校學(xué)界的專業(yè)學(xué)者交流學(xué)習(xí)，以促進知識升級；第四，號召社會力量積極參與劇團的影視項目運作，高效整合民間人力資源參與。目前看來，推動劇團施行“重點項目主要行政管理人員負責(zé)制”，螺旋式培養(yǎng)人才，推動劇團文化產(chǎn)業(yè)運營的升級十分重要。

2.深度搭建非遺文化傳播的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，重視多屏互動

泉州市木偶劇團積極搭乘互聯(lián)網(wǎng)這趟快車，那么如何借助社交網(wǎng)絡(luò)信息分享的便捷趨勢，拓寬搭建平臺，以全新的動態(tài)化、互動式展示泉州提線木偶戲的保護成果和相關(guān)演出活動的信息，增強影視作品在社交網(wǎng)絡(luò)的傳播效果，都是需要深入思考的重要問題。筆者認為，可以嘗試進行協(xié)同創(chuàng)意傳播，搭起全國木偶戲、非遺資源、旅游資源、文化資源的大聯(lián)盟，如開通微博平臺、開發(fā)“微信小程序”內(nèi)容板塊等等。此外，重視搭建網(wǎng)絡(luò)影視“內(nèi)容營銷”的平臺，如與國內(nèi)各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺、手機智能應(yīng)用App端口建立平臺合作，開啟“內(nèi)容+網(wǎng)絡(luò)視頻+手機應(yīng)用App終端”新渠道，利用當(dāng)下最受年輕人關(guān)注的“短視頻”“移動直播”“信息流”內(nèi)容形式，激發(fā)情感動員式的網(wǎng)絡(luò)傳播效果，嘗試形成“意見領(lǐng)袖”“網(wǎng)紅傳承人”“自媒體”，開發(fā)“流量經(jīng)濟”，培育“粉絲經(jīng)濟”，全面開掘“網(wǎng)絡(luò)平臺+手機應(yīng)用App終端平臺”的傳播力，讓泉州市木偶劇團加速傳統(tǒng)舞臺演出與綜合影視內(nèi)容項目運作的和合共生。

(四)防御型戰(zhàn)略，減少劣勢降低威脅(WT)

堅守泉州提線木偶戲的保護和傳承工作，加速文化品牌升級。誠如王景賢老師所說的：“保護傳統(tǒng)演出的品質(zhì)、文化內(nèi)涵和技藝水平……我們一直強調(diào)首先自己要做好”，在他看來，當(dāng)前增強泉州提線木偶戲的傳統(tǒng)演出活力，明確對傳統(tǒng)藝術(shù)技藝傳承的堅持，守住核心藝術(shù)，是劇團工作的重心。此外，在綜合影視內(nèi)容項目開發(fā)上，形成項目管理機制，不一味迎合市場，科學(xué)合理把握影視內(nèi)容作品開發(fā)創(chuàng)制的新形式，實現(xiàn)泉州提線木偶戲傳統(tǒng)技藝的保護和傳播和劇團經(jīng)濟增長的共贏，這才能形成泉州市木偶劇團文化品牌開放創(chuàng)新發(fā)展新態(tài)勢。在筆者看來，更加積極地嘗試?yán)谜哔Y金的杠桿撬動和放大效應(yīng)，吸引木偶戲、非遺相關(guān)資源的集聚，借助市場提供的多層次“補、貸、投、?！钡奈幕鹑诜?wù)，對劇團資產(chǎn)評估；堅持“內(nèi)容為王”，始終以整合優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源作為根本，系統(tǒng)整合內(nèi)容素材連接一切；開拓與新媒介平臺高度融合，拓寬多渠道宣傳，深入創(chuàng)新發(fā)展，將其文化品牌升級打造成為“互聯(lián)網(wǎng)+非遺+影視”傳播發(fā)展的典例。

結(jié) 語

泉州市木偶劇團初步開拓踐行“互聯(lián)網(wǎng)+非遺+影視”的綜合影視項目發(fā)展至今，已參與多項電視綜藝節(jié)目的錄播，幫助劇團和非遺傳承人提升了知名度，增加大眾對泉州提線木偶戲的認知。筆者在文章撰寫過程中，對泉州市木偶劇團實地考察，與王景賢老師進行訪談，了解目前劇團參與影視內(nèi)容作品開發(fā)的情況，探討創(chuàng)新泉州提線木偶戲的綜合影視項目運作開發(fā)。在此基礎(chǔ)上，選取SWOT分析法為今后劇團創(chuàng)新泉州提線木偶戲的綜合影視作品開發(fā)提出清晰的思路和策略，形成泉州提線木偶戲的影視IP系列產(chǎn)業(yè)開發(fā)，抓緊機遇，多維度展現(xiàn)獨特的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。如王景賢老師所言，當(dāng)前泉州市木偶劇團為傳承國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——泉州提線木偶戲所做出的努力，是“萬里長征走完了第一步”，筆者認為這“第一步”是堅實沉穩(wěn)且卓有成效的，展現(xiàn)出較好的發(fā)展前景。王景賢老師說：“小木偶是大文化，也可以有大影響、大作為，我們應(yīng)該努力讓全世界從小木偶身上看到中華文化的精美，看到中國人的聰明和智慧。讓世界見證中國木偶藝術(shù)的生命力與無限精彩，并給予由衷的敬重?！?黃少龍，王景賢:《泉州提線木偶戲/中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作叢書》，北京：文化藝術(shù)出版社，2012年版，第260-270頁。為此，盡可能發(fā)掘劇團的優(yōu)勢資源，借力深度進行“互聯(lián)網(wǎng)+非遺+影視”的創(chuàng)新發(fā)展，拓寬泉州提線木偶戲的傳播面，具有重要意義。在當(dāng)前國家“一帶一路”的戰(zhàn)略發(fā)展背景下，泉州提線木偶戲的創(chuàng)新影視項目實踐能夠為中國木偶戲、為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和創(chuàng)新傳播提供有價值的經(jīng)驗。

[本文為福建省中青年教師教育科研項目統(tǒng)戰(zhàn)專項重點“‘互聯(lián)網(wǎng)+’背景下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影像化傳播——以泉州木偶藝術(shù)為例”(JZ170028)成果]