高嶺 陳浩 林杰

【摘 要】 文章以出版行業(yè)上游——出版商的視角，力求通過目前出版商圖書分銷平臺的建設(shè)，探討書業(yè)分銷體系的建構(gòu)、成長、進(jìn)化、覆蓋等核心環(huán)節(jié)，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下現(xiàn)代書業(yè)發(fā)展需求的論述，從分銷的角度探索圖書渠道供應(yīng)鏈體系的新模式，通過分析數(shù)字化、移動化、智能化和交互式的分銷平臺模式，探討書業(yè)以內(nèi)容分享為原動力的發(fā)展模式構(gòu)想。

【關(guān) 鍵 詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；圖書分銷模式；平臺化建設(shè)

【作者單位】高嶺，重慶出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆魂惡?，重慶出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆涣纸?，重慶出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽?/p>

【中圖分類號】G230 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.10.016

近年來，金融、教育、養(yǎng)老、餐飲、娛樂、旅游等行業(yè)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展、運用，逐漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)跨界、融合，衍生新的行業(yè)生存方式，用更多兼容的商務(wù)平臺創(chuàng)造共贏生態(tài)圈，重塑市場格局。傳統(tǒng)出版發(fā)行業(yè)在對B2C、C2C、O2C、O2O等平臺模式的學(xué)習(xí)和效仿中，逐步改變了供應(yīng)鏈體系和營銷格局，但是距離建立真正的從競爭到協(xié)同、從路人到合作伙伴，有效激勵多方群體互動參與，并且符合未來市場特性，能夠讓作者、出版商、中盤商和讀者共創(chuàng)共享的生態(tài)圈模式，還有一段距離，必須待探尋新的價值分配設(shè)計和創(chuàng)新實現(xiàn)路徑。

拋開圖書特有的文化屬性，其基本屬性還是用于交易的商品。要更好地體現(xiàn)這種特有商品的文化屬性，提升圖書的社會文化影響力，實現(xiàn)兩個效益的雙豐收，就必須通過合理的分銷方式和營銷手段來實現(xiàn)，這一點圖書和其他商品并無不同。

根據(jù)著名的營銷大師菲利普·科特勒的定義，分銷渠道或者叫營銷渠道是指某種商品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。

在傳統(tǒng)的消費環(huán)境中，分銷的常態(tài)是通過其他中間商貿(mào)、零售企業(yè)豐富而發(fā)達(dá)的市場體系來分銷產(chǎn)品， 但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，使生產(chǎn)廠商為消費者提供直接服務(wù)成為可能，網(wǎng)絡(luò)分銷平臺就是適應(yīng)市場方式的轉(zhuǎn)變。分銷平臺不是簡單地削減中間環(huán)節(jié)，而是通過網(wǎng)絡(luò)平臺流程設(shè)計自主完成調(diào)查研究、促銷、談判 、編配、訂貨和物流等傳統(tǒng)分銷中耗時耗力的基本環(huán)節(jié)，用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)分銷商，分享客群，引導(dǎo)消費，科學(xué)合理地分配資金和市場。

圖書特有的文化屬性，使得這一商品消費的個性化特征更明顯，營銷差異化更大，消費頻率單一，這種商品更適合由生產(chǎn)商——出版商來統(tǒng)籌完成市場的營銷指導(dǎo)和渠道的分布[1]，用內(nèi)容來指導(dǎo)分銷體系中的銷售商找準(zhǔn)客群。出版商與讀者直接對話的平臺將更有助于產(chǎn)品的傳播，也就是說，圖書行業(yè)更適合在“互聯(lián)網(wǎng)+”下建設(shè)、發(fā)展平臺分銷模式，使多介質(zhì)向讀者直接呈現(xiàn)內(nèi)容成為可能。

一、圖書分銷模式概述

隨著互聯(lián)網(wǎng)、人工智能的充分運用，以及生活模式、閱讀習(xí)慣的改變，出版行業(yè)的出版模式已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢?nèi)容為核心，融合不同的呈現(xiàn)方式，形成多種介質(zhì)的出版物，如電子書、有聲讀物、3R讀物等。本文所說的傳統(tǒng)分銷模式，原則上是基于以紙質(zhì)出版為內(nèi)容呈現(xiàn)載體的傳統(tǒng)出版業(yè)的分銷模式。

1.傳統(tǒng)地面分銷模式

2000年以前，大多數(shù)出版商的分銷渠道建設(shè)基本呈三種模式：一是利用大中盤做批銷，通過新華書店體系和民營中盤商進(jìn)行分發(fā)，再利用渠道的終端零售賣場和團(tuán)購銷售；二是利用單位和作者資源進(jìn)行直接團(tuán)購；三是利用少量的終端進(jìn)行零售。一般出版商以建立讀者服務(wù)部這種方式實現(xiàn)區(qū)域性的終端零售，并以郵購方式服務(wù)外地讀者，但規(guī)模太小，難以形成對出版商渠道的有效補充。

第一種模式應(yīng)該是真正意義上的分銷模式，也是傳統(tǒng)出版商最核心的銷售方式。這種模式最大的問題是在于，一是出版商對渠道依賴性過強。因為渠道為王，出版商不得不讓不同個性的產(chǎn)品和方式適應(yīng)單一的渠道，導(dǎo)致供需不匹配。二是流通緩慢。一本書從進(jìn)入市場到回款通常需要1—2年時間，嚴(yán)重影響行業(yè)運轉(zhuǎn)的生態(tài)鏈條。三是出版商無法擁有終端客戶。每本圖書精準(zhǔn)的受眾在哪里，讀者是誰，出版商幾乎一無所知。面對海量書目信息，渠道商訂貨之后是否能實現(xiàn)銷售目標(biāo)，又成為一個哥德巴赫猜想，海量的庫存成為出版商揮之不去的痛點。第四，難以應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)消費模式的快速發(fā)展。

2.網(wǎng)絡(luò)分銷模式

在2005年左右，書業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺逐漸受到青睞，這種銷售方式最大的優(yōu)勢就是扁平化，讓出版商有機會直接面對終端。雖然互聯(lián)網(wǎng)低價折扣策略備受病詬，但出版商依然積極嘗試向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。網(wǎng)絡(luò)分銷渠道使出版商可以直觀地看到圖書的銷量、后臺的庫存、讀者的評論，并實現(xiàn)實銷實結(jié)，大大提高了圖書銷售的有效性，提升了出版商的市場感知力。繼當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東三大網(wǎng)店之后，以博庫書城、新華文軒為代表的天貓店的崛起，象征著網(wǎng)絡(luò)銷售將成為新的市場核心渠道。2017年天貓圖書對外公布全年銷售碼洋350億元，僅次于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對外公布的400億元。兩者的經(jīng)營模式卻截然不同——三大電商平臺一開始以自營銷售為主，圖書信息發(fā)布、訂貨采購及物流貨運基本上還是傳統(tǒng)的地面店模式，甚至比地面店更加煩瑣；天貓商城由各出版商自主經(jīng)營，天貓?zhí)峁┖笈_，信息上傳、訂單發(fā)貨均由在平臺上開店的商戶自行完成。隨著網(wǎng)絡(luò)銷售量的增加和客戶體驗要求的細(xì)化，出版商通常只是增加人手和加大營銷力度，而不是建立平臺服務(wù)，這使得銷售成本越來越高。各出版商的毛利從早期的20%左右降至現(xiàn)在的10%不到，部分民營出版商的利潤更低。網(wǎng)絡(luò)分銷模式最大的發(fā)展障礙就是，出版商依然用地面渠道的分銷模式去應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)銷售，從信息、征訂、發(fā)貨流程到銷售回款沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)、信息化和智能化優(yōu)勢，生產(chǎn)管理流程依然沒變。

3.適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的平臺化建設(shè)

在互聯(lián)網(wǎng)的運用和數(shù)據(jù)化平臺建設(shè)上，浙江省新華書店和四川新華文軒取得了不俗的成績。雖然各大出版集團(tuán)和出版社都開始研發(fā)ERP，但核心都是為了解決財務(wù)和內(nèi)部管理體系的問題，并未從渠道建設(shè)上去思考。雖然外語教學(xué)與研究出版社、清華大學(xué)出版社、外文出版社等出版機構(gòu)根據(jù)各自發(fā)展需求開發(fā)了對接系統(tǒng)，但這些系統(tǒng)為封閉式的，且只能完成基礎(chǔ)信息傳送、報訂等基礎(chǔ)功能，后臺數(shù)據(jù)對接、自主結(jié)算、平臺營銷、讀者信息收集都無從談起，只是把銷售放在網(wǎng)絡(luò)和新媒體渠道上，并未對出版商的圖書數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和渠道體系產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”下出版商分銷平臺建設(shè)的構(gòu)想

黨的十九大報告指出，要繼續(xù)深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。新時代的消費方式和市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，擊敗傳統(tǒng)行業(yè)的往往不是由于同業(yè)的競爭。如擠占“康師傅”方便面市場的不是“統(tǒng)一”方便面而是外賣；柯達(dá)膠卷退市不是因為富士、樂凱，而是智能手機。所以，擠占出版市場的不是電子書、有聲讀物，而是新媒體給出版的多元化提供了無限可能。通過搭建和創(chuàng)造屬于出版商的分銷平臺系統(tǒng)，能夠解決傳統(tǒng)書業(yè)內(nèi)部去庫存、外部交易去杠桿等一系列問題。改革圖書供給關(guān)系，將使內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)中各項工作效率得到最大限度的提升。但出版商建設(shè)分銷平臺絕不是拋棄原有的傳統(tǒng)渠道自己做終端，而是根據(jù)市場的需求，建立以出版大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，融合傳統(tǒng)批銷渠道、網(wǎng)絡(luò)分銷和終端直銷，以及紙質(zhì)信息、電子書、有聲讀物乃至3R產(chǎn)品分發(fā)的新型、全渠道、開放性銷售平臺。

1.分銷平臺建設(shè)必須以全面數(shù)據(jù)庫建設(shè)為基礎(chǔ)

平臺建設(shè)的基礎(chǔ)是標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)化。近年，國家新聞出版主管單位頒布了業(yè)內(nèi)系列標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)規(guī)范，使從出版到發(fā)行的數(shù)據(jù)交匯互通成為可能。但是大部分出版商并沒有建立自己的數(shù)據(jù)資源庫，把紙質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品數(shù)據(jù)化、標(biāo)簽化。分銷平臺的建立一定是以內(nèi)容資源數(shù)據(jù)化為基礎(chǔ)的，因此對出版商來講，要做渠道分銷平臺一定先要建立數(shù)據(jù)庫，包括版權(quán)數(shù)據(jù)庫、內(nèi)容標(biāo)簽、電子轉(zhuǎn)碼、營銷數(shù)據(jù)等，這需要出版商內(nèi)部出版生產(chǎn)流程的優(yōu)化和改變。

2.分銷平臺可實現(xiàn)的主要功能

出版商分銷平臺解決的是傳統(tǒng)分銷體系中的痛點，實現(xiàn)從線下人工分銷逐步轉(zhuǎn)為線上智能分銷，從線下粗放營銷轉(zhuǎn)為線上精準(zhǔn)配套營銷，從為渠道服務(wù)轉(zhuǎn)為為讀者服務(wù)等多種功能。終端分銷平臺有B2B、B2C、C2C、O2O等幾種形式，筆者認(rèn)為目前出版商的分銷平臺應(yīng)該以B2B為基礎(chǔ)平臺，在此基礎(chǔ)上提供B2C服務(wù)，研發(fā)O2O模式。

（1）B2B功能。出版商分銷平臺首先可以解決原有中盤批銷層面上的痛點，如信息傳遞、營銷資源供銷、客戶分級管理、授信回款等。同時，分銷平臺不僅利用大數(shù)據(jù)分析等一系列技術(shù)手段，為分銷商提供精準(zhǔn)服務(wù)，還支持散、小客戶及微店的進(jìn)貨分級區(qū)域管理，實行區(qū)域分級代理授權(quán)，幫助中盤鏈接下游客戶，解決傳統(tǒng)中盤渠道對下游小規(guī)模零售客群無法統(tǒng)籌的問題，既維護(hù)了中盤利益，又使出版商直接掌握終端資源，協(xié)助中盤對下游終端客戶實現(xiàn)信息先行、貨物直發(fā)，提高整個環(huán)節(jié)的效率。

（2）B2C功能。分銷平臺通過內(nèi)容傳播、作者互動、營銷資源投放等形式直接面對終端讀者，將作者與粉絲、粉絲與粉絲之間聯(lián)會貫通，最終實現(xiàn)三級分銷模式及延伸產(chǎn)品的再造，讓出版社清楚地掌握讀者需求，協(xié)助選題市場調(diào)研，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

3.讓出版商成為網(wǎng)絡(luò)大中盤，與中小客戶直接合作成為可能

由于分銷平臺擁有客群分銷管理、營銷管理、物流服務(wù)、內(nèi)容產(chǎn)品多介質(zhì)資源庫管理等多個具有代表性和創(chuàng)新性的功能模塊，在平臺上，任何一個渠道、微商或者個人通過開戶申請后，都可以自主獲取出版商銷售的書籍信息，包括紙質(zhì)書、電子書和有聲讀物的基本信息，以及內(nèi)容關(guān)鍵詞、音視頻宣傳、作者活動安排等內(nèi)容。

4.實現(xiàn)擔(dān)保交易、金融服務(wù)等延展性服務(wù)功能

一旦分銷平臺的流量、數(shù)據(jù)量和交易金額達(dá)到一定活躍程度，就具備了開展整個行業(yè)供應(yīng)鏈服務(wù)的基礎(chǔ)。光合作用書店、北京第三極書店等名氣大、盤子大的書店逐步倒閉表明，圖書行業(yè)抗壓、抗風(fēng)險能力逐漸退化。各出版社、民營書商把保證渠道的安全放在合作的首要地位，造成整個產(chǎn)業(yè)鏈緊縮，出版社、民營書商的圖書發(fā)不出去，終端書店無新書賣等現(xiàn)象。線上分銷平臺不僅可以通過客戶對客戶、書店對個人實行相互擔(dān)保交易，個體書店也可實行預(yù)存現(xiàn)金擔(dān)保，通過預(yù)存金額疊加翻倍的授信原則，保障個體書店能及時有效地獲得貨源，以此消減行業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，保障經(jīng)營渠道的良性發(fā)展。

5.使圖書跨界融合成為可能

第一類跨界是指非圖書渠道賣書成為可能，并且實現(xiàn)了驚人銷量。微信社群銷售就是很好的例子。業(yè)界人士將其劃分為三種：第一種是像“童書出版媽媽三川玲”“凱叔講故事”，以及“羅輯思維”“吳曉波頻道”等第三方垂直營銷的自媒體社群平臺；第二種是自建的具有某種主題的微信公號、QQ群、微群等封閉性的社群營銷平臺；第三種為“十點讀書”“慈懷讀書會”“未讀”等以營銷為目的的大V社群。2015年6月，中信出版社自主策劃的第一本童書——《世界上最大的蛋糕》，借助“童書出版媽媽三川玲”“愛讀童書媽媽小莉”“凱叔講故事”等社群平臺，以及20多個2000人的媽媽QQ群平臺進(jìn)行推廣營銷，上市一周首印12000冊全部售罄，上市15天加印35000冊。再如蒲蒲蘭繪本館出版的原創(chuàng)繪本《妖怪山》，通過官方微信、大V號、各類親子閱讀微群和QQ群三個層次逐級擴散，5個月累計銷售達(dá)40000冊，打破了蒲蒲蘭繪本館10年來原創(chuàng)繪本的銷售紀(jì)錄……

第二類跨界是內(nèi)容的再開發(fā)。內(nèi)容的再開發(fā)讓出版社不僅靠出紙質(zhì)書獲得經(jīng)濟效益，賣內(nèi)容也能實現(xiàn)良 好收益，最通俗易懂的例子就是圖書IP的運營。但我們現(xiàn)在討論的跨界并不是簡單地利用內(nèi)容，而是利用數(shù)據(jù)平臺為不同的內(nèi)容服務(wù)平臺提供有償知識服務(wù)。2013年，因為具備內(nèi)容優(yōu)勢，羅輯思維發(fā)起的兩次“史上最無理”的會員招募，在5小時與24小時內(nèi)分別入賬160萬元和800萬元。此外，如喜馬拉雅FM經(jīng)濟類、歷史類教程的售賣，中信出版社中信書院的內(nèi)容銷售，以及重慶出版集團(tuán)旗下的天下圖書公司在自己的微信公號中銷售與原有圖書相補充的內(nèi)容電子產(chǎn)品等，這些效益斐然或者初見成效的知識服務(wù)方式，不能不說是出版行業(yè)的新希望。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟運用，出版商充分利用分銷平臺多元、詳盡的內(nèi)容資源，完善的銷售數(shù)據(jù)，以及龐大的受眾群體，使一切網(wǎng)絡(luò)社交媒體的鏈接和資源摘取成為可能，也使出版跨界融合得以真正實現(xiàn)，平臺戰(zhàn)略正在成為一場席卷全球的商業(yè)模式革命。傳統(tǒng)出版帶給出版商豐富的內(nèi)容積累，而內(nèi)容是文化產(chǎn)業(yè)的核心，利用“互聯(lián)網(wǎng)+” 的即時性、海量性、全球性、互動性和多媒體性的特點，加上以內(nèi)容數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的平臺，將讓一切跨界鏈接成為可能。平臺建設(shè)是出版商面對市場變革需要走的一大步，但要真正站穩(wěn)新市場，我們還有很長的路要走。

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