當前煙草商業(yè)所面臨的銷售困境與優(yōu)化

欒貞

摘 要：宏觀經(jīng)濟下行以及綜合性控煙因素的影響和制約，居民消費能力降低，市場需求疲弱，卷煙增量空間收窄，銷售形勢變得更加復雜和嚴峻，卷煙需求拐點進一步逼近。本文通過剖析目前困境產(chǎn)生的原因，主要從消費者角度提出了相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：煙草商業(yè)；銷售困境；優(yōu)化

1當前煙草商業(yè)所面臨的困境

受宏觀經(jīng)濟下行以及綜合性控煙因素的影響和制約，2016年1-10月份，全國卷煙銷售呈現(xiàn)為“四個下降，一個增長，兩個居高不下”的特點。即卷煙產(chǎn)量同比下降603萬箱；卷煙銷量同比下降261萬箱；卷煙銷售收入同比下降4.31%；重點品牌銷量份額同比下降0.2個百分點；銷售批發(fā)單箱均價同比增加553元/箱；含在途工商庫存同比增長558萬箱，社會庫存保持高位。大家都感嘆市場變了、煙不好賣了，甚至奇怪市場究竟是怎么了，銷量為什么會出現(xiàn)巨大波動呢？據(jù)筆者分析，原因有如下幾點：

1.1控煙履約推進造成吸煙人數(shù)下降

東方煙草報發(fā)布的《2015年中國控煙履約進展報告》指出：各有關(guān)部門根據(jù)職責認真落實《中國煙草控制規(guī)劃（2012-2015年）》，政府部門對控煙工作更加重視，民間組織控煙活動更加活躍，全社會支持控煙的氛圍逐步形成。2015年是近年來中國控煙履約出臺政策舉措最多、措施最嚴厲、環(huán)境變化最顯著的一年：新《廣告法》、《慈善法》、《中華人民共和國境內(nèi)卷煙包裝標識的規(guī)定》、《關(guān)于領(lǐng)導干部帶頭在公共場所禁煙有關(guān)事項的通知》……一系列與控煙履約相關(guān)的法律法規(guī)及政策措施相繼出臺。

1.2地方出臺控煙法規(guī)漸趨廣泛和嚴格

以《北京市控制吸煙條例》為例，僅實施5個月，北京市公共場所吸煙人數(shù)比例由11.3%下降到3.8%。截至2015年年底，全國共有18個城市制定實施了控煙相關(guān)立法，對室內(nèi)公共場所禁止吸煙做出規(guī)定，中國疾病預防控制中心建議盡快通過國家級全面無煙法規(guī)。在這種大環(huán)境下，吸煙人數(shù)下降成為必然，而且在未來會持續(xù)下降。

1.3提稅未能順價造成零售戶利潤偏低

提稅后，由于價格因素使得一些消費者或降低了消費檔次，或者準備戒煙，卷煙購買量整體下降。動銷率的下降， 導致零售客戶庫存持續(xù)偏高；同時，某些“精明”的零售戶在提稅前就大量囤積卷煙，卷煙一下子供大于求；再加上這次卷煙稅價調(diào)整既逢消費環(huán)境變化又逢市場銷售淡季，因此卷煙銷量下滑明顯。在大量庫存的壓力下，很多零售戶缺乏有效的營銷手段和措施，單單通過降價銷售來爭奪客源，以提稅前的零售價銷售卷煙，引發(fā)了同行之間的價格戰(zhàn)，進而造成卷煙市場利潤普遍偏低。

1.4過低的卷煙市場利潤打擊了零售戶的經(jīng)營信心

零售戶的其訂貨積極性不高，卷煙銷量大幅度減少。煙葉庫存積壓造成假私非泛濫。由于卷煙銷量斷崖式下跌，按計劃種植的煙葉供大于求，庫存的煙葉給假私非卷煙提供了溫床。據(jù)國家局公布的卷煙打假打私情況來看，2015年查處案值5萬元以上案件2966起，相比2014年增加36.43%，破獲國標網(wǎng)絡(luò)案件992起，相比2014年增加14.95%，收繳假煙15.72萬件，相比2014年更是增加了51.15%。這些假私非卷煙擠占市場，擾亂正常的卷煙經(jīng)營秩序。這又進一步擠占了社會卷煙需求量。

2可采取的對策

2.1煙草商業(yè)觸網(wǎng)勢在必行。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNTC）的權(quán)威統(tǒng)計報告， 截止2015年12月， 中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達到50.3%，半數(shù)中國人已接入互聯(lián)網(wǎng)，我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達4.13億，手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達3.40億，全國網(wǎng)絡(luò)零售交易額達3.88萬億元。面對電商的沖擊，眾多老牌實體百貨商店利潤下滑嚴重，據(jù)統(tǒng)計，2016年上半年聯(lián)華超市凈利潤將下降80%～90%，卜蜂蓮花持續(xù)虧損，人人樂上半年凈利同比下滑55.8%～100%，中百集團凈利潤或下滑近4倍，廣百股份凈利潤最多或減少30%。這些數(shù)據(jù)都證明一個事實：消費者已經(jīng)大規(guī)模的從實體店鋪撤離，消費也不再受時間和空間的限制，所以煙草商業(yè)觸網(wǎng)勢在必行。當然，由于政策法規(guī)因素，煙草已經(jīng)禁止在網(wǎng)上銷售和進行廣告宣傳，但是商業(yè)企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)將服務(wù)延伸。比如益陽煙草通過微信公眾號，搭建一個對消費者和零售戶24小時的服務(wù)平臺，通過消息推送、人機混合引導等方式，提高服務(wù)的響應性。同時搭建非煙產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售平臺，并通過物流配送，滿足消費者多方面的需求。

2.2探索開展O2O全渠道聯(lián)動

O2O（ Online toOffline）是指線上線下多渠道的無縫融合。對于消費者來說，線上購物雖然具有無可匹敵的便捷性，但線下實體空間里的商業(yè)氛圍、節(jié)日氛圍、直接感官、尊貴服務(wù)也是線上購物無可替代的，要想兩者兼得，那就是O2O全渠道聯(lián)動。近年來，煙草行業(yè)建立了較為完備的卷煙零售網(wǎng)絡(luò)，也建立了一批店面形象較好的零售終端、品牌體驗店，但是線下的店面位置固定，影響能力有限。如煙草商業(yè)開展O2O全渠道聯(lián)動，可以在線上開展恰當?shù)膬?nèi)容營銷，通過創(chuàng)造和分享有趣的內(nèi)容來吸引消費者， 幫助他們理解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，將線上的流量轉(zhuǎn)化為線下的訂單；而線下則是獲取消費者數(shù)據(jù)的最佳場所，通過消費行為數(shù)字化，建立VIP會員數(shù)據(jù)庫，甚至可以提供產(chǎn)品和服務(wù)的個性化訂制，有利于后期持續(xù)營銷。

2.3深入開展關(guān)系營銷

所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。隨著控煙運動的深入開展，公眾眼中的吸煙者形象也慢慢從成熟的成功人士變成了前衛(wèi)叛逆的二手煙制造者、移動的火災源，這些負面形象使吸煙者在使用產(chǎn)品的時候面臨各種尷尬，吸煙越來越不方便，良好的產(chǎn)品體驗無從談起。所以，煙草行業(yè)在大力推廣零售終端建設(shè)的同時，也應在法律允許的范圍內(nèi)搭建高品質(zhì)的吸煙點或吸煙室，尤其是在人流密集的消費場所，如：機場、高鐵站、商場、酒店……除完善吸煙設(shè)施，提供一個舒適的吸煙環(huán)境，還可提供諸如小件寄存、報刊閱讀等增值便民服務(wù)，著力營造和諧、文明的卷煙消費環(huán)境，給吸煙者一個良好的使用體驗，給新品卷煙一個直接面對吸煙者的宣傳平臺，開展消費者調(diào)查和跟蹤。

3 結(jié)語

“十三五”期間，機遇與挑戰(zhàn)并存。面對行業(yè)所處困境，勢必要求我們管理貼近市場，生產(chǎn)響應市場，產(chǎn)品適應市場，服務(wù)跟進市場，組織順應市場，無論采取何種對策，只有經(jīng)受住市場的考驗，我們的措施才是有意義的，才能實現(xiàn)最大的價值，才能全面實現(xiàn)行業(yè)目標。

參考文獻：

[1] 王慕潑，何利力，姚丹丹等.基于Sencha Touch的煙草行業(yè)銷售預測移動Web平臺的建立[J].工業(yè)控制計算機，2013 （11）.