一杯咖啡的戰(zhàn)爭

侯雋

8月1日，瑞幸咖啡高調(diào)宣布進(jìn)軍輕食市場（“輕食”一詞源于近年逐漸興起的便利店文化，指簡易或不用花太多時間就能吃飽的食品），同時宣布年底前將在全國建成2000家門店。次日，星巴克宣布與阿里巴巴公司達(dá)成深度合作，雙方將在線上線下互通等方面進(jìn)行合作。

瑞幸是行業(yè)新玩家，星巴克則是行業(yè)翹楚。一杯咖啡的戰(zhàn)爭就這樣打響了。

星巴克遭遇成長煩惱

中國市場利潤率9年來首次下滑

“通過與阿里的合作，我們將在數(shù)字化領(lǐng)域繼續(xù)不斷探索和創(chuàng)新，全面打通從第一空間到第四空間（即生活空間、工作學(xué)習(xí)空間、線下零售門店、線上零售平臺）的限制，為中國的顧客開啟隨時、隨地、隨心的一個全方位新零售生活體驗(yàn)?！毙前涂酥袊鴧^(qū)CEO王靜瑛對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

雙方的合作必然是因?yàn)槟撤N共識。在中國社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院服務(wù)經(jīng)濟(jì)與餐飲產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任趙京橋看來，對于阿里巴巴來說，星巴克的會員數(shù)有利于其擴(kuò)展用戶范圍。而星巴克將會員數(shù)據(jù)完全開放給阿里巴巴，這表明星巴克全力擁抱互聯(lián)網(wǎng)、整合線下線上資源的決心。

星巴克之所以選擇阿里巴巴，是因?yàn)樗龅搅顺砷L的煩惱。星巴克7月27日發(fā)布的2018年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，在一直被星巴克寄予厚望的中國/亞太區(qū)市場，雖然收入和運(yùn)營收入同比上漲46%和5%，但營運(yùn)利潤率卻下降7.6個百分點(diǎn)至19%，這是星巴克中國市場9年來第一次下滑。

不僅是其在中國區(qū)的業(yè)績下滑，星巴克美國市場的表現(xiàn)也不理想。

根據(jù)星巴克近期公布的針對美國市場的關(guān)店計(jì)劃顯示，星巴克明年計(jì)劃關(guān)閉150家由公司直接運(yùn)營的門店。此前，星巴克平均每年關(guān)店的數(shù)量僅是這個數(shù)字的三分之一。也就是說，星巴克在美國第一大市場和中國第二大市場都面臨著一定的困難，如何挽救業(yè)績下滑成為星巴克面臨的難題。

BMO（蒙特利爾銀行）資本市場分析師Andrew Strelzik用“黯淡無光”評價星巴克的業(yè)績表現(xiàn)。他還稱，“真正的危險(xiǎn)是星巴克在接下來的季度中調(diào)低了增長目標(biāo)。”對于增長放緩，星巴克CEO凱文·約翰遜也表示“不能接受”。

新兵要挑戰(zhàn)巨頭

一年完成了跨國公司12年的開店數(shù)

在中國，星巴克的競爭者不在少數(shù)，瑞幸咖啡就是其中一個。瑞幸咖啡高級副總裁郭謹(jǐn)一說，瑞幸咖啡目前已經(jīng)有809家門店開業(yè)或已裝修完畢等待開業(yè)。相比于傳統(tǒng)咖啡零售門店選址靠經(jīng)驗(yàn)，其門店靠外送訂單的大數(shù)據(jù)分析來確定，更接近市場需求。這是移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的力量。

路透社發(fā)文稱，從店面數(shù)量看，瑞幸咖啡與星巴克中國市場的3000多家還有很大差距，但是瑞幸用了不到一年就完成了星巴克在中國市場辛苦打拼12年的開店速度。據(jù)了解，瑞幸咖啡成立于2017年底，由原神州優(yōu)車集團(tuán)COO錢治亞創(chuàng)建，定位是新零售專業(yè)咖啡運(yùn)營商，主推外送業(yè)務(wù)。

此外，瑞幸方面還稱，將采取互聯(lián)網(wǎng)的“燒錢”模式。與門店擴(kuò)張保持同步，瑞幸正大力進(jìn)行廣告營銷和高額補(bǔ)貼：不但在社區(qū)和寫字樓里打出鋪天蓋地的廣告，網(wǎng)上也是一個接一個地推廣鏈接。該公司稱其已服務(wù)350余萬用戶，銷售杯量1800余萬。瑞幸咖啡還宣稱，已于7月中旬完成A輪2億美元融資。

茶飲、咖啡市場的火爆與資本的推動密不可分。行業(yè)分析師朱丹蓬對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示，資本都期望在最短的時間取得回報(bào)，因此跑馬圈地加速擴(kuò)張，以期分得更大的蛋糕。這會造成品類之間、品牌之間、產(chǎn)品之間的競爭加劇，一定程度上對傳統(tǒng)飲品形成了沖擊，而且這種激烈競爭狀況在一線城市更明顯。

激戰(zhàn)正酣

瑞幸要起訴老大哥？

戰(zhàn)火是從瑞幸咖啡燒起來的。該公司不但喊出了“以性價比打敗星巴克”口號，還表示要起訴星巴克的市場壟斷地位。

根據(jù)我國《反壟斷法》規(guī)定，個人或企業(yè)可以直接起訴壟斷企業(yè)，但此類案件勝訴率較低，因此有人質(zhì)疑瑞幸咖啡的起訴只是一種宣傳策略。瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢治亞透露，該公司賬上儲備巨額資金，新一輪融資過后，還會繼續(xù)投入補(bǔ)貼。此外，瑞幸咖啡尚未設(shè)定盈利的時間表。

作為老牌巨頭，星巴克通過與阿里合作，對接阿里巴巴旗下的餓了么等多個業(yè)務(wù)線，除了備受期待的外送服務(wù)，還計(jì)劃于9月推出“外送星廚”，落戶上海和杭州部分盒馬門店。星巴克擁抱新業(yè)態(tài)的速度超出想象。

星巴克合作方餓了么CEO王磊表示，星巴克將融入阿里巴巴主打的30分鐘基礎(chǔ)性配送網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中。“我們針對星巴克升級了智能調(diào)度系統(tǒng)，準(zhǔn)備了專門的配送設(shè)備，配備了專屬的騎手，專門為星巴克提供30分鐘的從下單到顧客手中的全流程服務(wù)，讓消費(fèi)者喝上一杯原汁原味的星巴克咖啡?！蓖趵谡f。

對此，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁郭謹(jǐn)一則稱，瑞幸咖啡并不是外賣咖啡，而且外賣咖啡并不代表新零售咖啡，也無法解決性價比和產(chǎn)品品質(zhì)問題。消費(fèi)者會從便利性、產(chǎn)品品質(zhì)和性價比等方面做出選擇。對于星巴克推出外賣業(yè)務(wù)，瑞幸咖啡似乎不以為然。

記者手記

誰能笑到最后？

資本推動的創(chuàng)業(yè)在中國屢見不鮮，有的茍延殘喘，有的則開創(chuàng)了新業(yè)態(tài)。瑞幸顯然是要開創(chuàng)咖啡的新境界。然而，雖然有資本加持，行業(yè)也歡迎新勢力，但在食品行業(yè)，“燒錢”不是萬能的，確保食品安全才是最重要的。

瑞幸咖啡瞄準(zhǔn)年輕的辦公室白領(lǐng)，但在辦公室場景里，奶茶、果汁、酸奶——白領(lǐng)們可選的飲品太多了。依靠補(bǔ)貼搭建起來的市場，用戶的真實(shí)需求也許并沒有那么大。資本退“燒”后，瑞幸咖啡以“燒錢”模式圈來的用戶和搶占的市場份額能有多少可持續(xù)？這依然是未知。

當(dāng)然，無論如何，在消費(fèi)升級的背景下，一家獨(dú)大的業(yè)態(tài)將成為歷史，消費(fèi)者也會選擇質(zhì)量更好、性價比更高的產(chǎn)品。誰能真正做到“以用戶為中心”，誰就能贏得未來。

責(zé)編：陳棟棟