陳玉嫻 葛詩(shī)佳 孫悅 沈燏

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，B2B平臺(tái)在經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和社會(huì)生活中占據(jù)了日益重要的地位，也為平臺(tái)上的供應(yīng)商提供了較為詳細(xì)的數(shù)據(jù)以供分析。本文與鎮(zhèn)江榮發(fā)塑料有限公司合作，以榮發(fā)塑料所涉及的DIY玩具行業(yè)為研究樣本，發(fā)放問(wèn)卷對(duì)DIY玩具行業(yè)的客戶群體行為進(jìn)行研究，并根據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)得出具有實(shí)際意義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣建議，為該行業(yè)的供應(yīng)商企業(yè)提供一定的數(shù)據(jù)和操作參考。

關(guān)鍵詞：B2B；跨境電商；客戶群體行為

全球經(jīng)濟(jì)一體化與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的日益變革是當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)最早誕生的電子商務(wù)模式--B2B電子商務(wù)于2011年以后進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期。B2B（Business-to-Business）是一種企業(yè)對(duì)企業(yè)的合作模式，企業(yè)依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，將產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)線上平臺(tái)直接面向企業(yè)服務(wù)，企業(yè)的選購(gòu)、支付等均在線上平臺(tái)進(jìn)行，產(chǎn)品會(huì)在訂單完成后由快遞寄送到合作方。

境內(nèi)B2B電商的迅猛發(fā)展也帶動(dòng)了跨境電商的增長(zhǎng)，近幾年，跨境電商作為一種新興業(yè)態(tài)，在我國(guó)外貿(mào)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與外貿(mào)促增長(zhǎng)等方面，也呈現(xiàn)出愈發(fā)重要的推動(dòng)作用。我國(guó)有許多優(yōu)秀企業(yè)的銷售也已經(jīng)走出國(guó)門，大量涉及跨境B2B業(yè)態(tài)來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，一定程度上擴(kuò)大了中國(guó)企業(yè)的知名度，也促進(jìn)了無(wú)國(guó)界貿(mào)易的發(fā)展。

一、B2B行業(yè)的發(fā)展概述

B2B平臺(tái)能聚集大量品類的產(chǎn)品，讓世界各地的企業(yè)都能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在任何時(shí)間地點(diǎn)查閱所需的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地?cái)U(kuò)大了銷售范圍，拓展銷路、提升銷量，線上門店的展示成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下門店，降低了商戶的銷售成本。B2B為企業(yè)雙方提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)，支持送貨上門的服務(wù)。大多數(shù)B2B平臺(tái)還具備評(píng)價(jià)機(jī)制，對(duì)企業(yè)之間的誠(chéng)信有較為良好的監(jiān)督作用，有利于提升服務(wù)質(zhì)量。另外，依托B2B平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，商家能夠快速獲取到多種銷售數(shù)據(jù)，這對(duì)于電商進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷策略、確定更有效的營(yíng)銷方式有不可替代的積極意義。

然而，B2B平臺(tái)的發(fā)展也遇到了瓶頸。主要原因是平臺(tái)商家魚(yú)龍混雜，存在誠(chéng)信風(fēng)險(xiǎn)，服務(wù)不如線下實(shí)體店全面完善。大多數(shù)B2B純線上門店的線下力量非常薄弱，缺乏實(shí)體門店影響力和資金實(shí)力，同時(shí)具備一定的誠(chéng)信度風(fēng)險(xiǎn)。于小兵（2010）提出，全球電子商務(wù)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入“服務(wù)為主”的階段，電商應(yīng)當(dāng)關(guān)注服務(wù)質(zhì)量的改善以降低消費(fèi)者流失率，提升消費(fèi)者保留度。

智研咨詢的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，B2B的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)入了線上線下相結(jié)合的模式，企業(yè)在關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，也注重品牌效應(yīng)，因此，B2B的線上和線下均需要人員進(jìn)行支撐，合理分配人力資源、建立優(yōu)質(zhì)管理服務(wù)體系也將減少不必要的成本損失。

本文將以鎮(zhèn)江市榮發(fā)塑料作為案例，基于B2B平臺(tái)問(wèn)卷數(shù)據(jù)，研究榮發(fā)塑料所涉足的DIY玩具領(lǐng)域客戶群體行為，設(shè)計(jì)多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案進(jìn)行測(cè)試和調(diào)整，尋找最優(yōu)推廣策略。為了確保調(diào)查的覆蓋面和可信度，研究小組進(jìn)行了細(xì)致的前期內(nèi)容梳理和問(wèn)卷內(nèi)容設(shè)計(jì)，排除了一些干擾項(xiàng)問(wèn)題，形成了具有典型意義的問(wèn)卷。調(diào)查對(duì)象涉及全國(guó)各類DIY玩具生產(chǎn)企業(yè)，基本上代表了絕大部分玩具企業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況。調(diào)查采用了網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問(wèn)卷、實(shí)地走訪、電話采訪等形式進(jìn)行。本次調(diào)查問(wèn)卷共發(fā)放500份，回收181份，回收率36.2%；其中不合格問(wèn)卷有32份，最終有效樣本149份，問(wèn)卷有效率82.3%。

二、案例研究--以DIY玩具市場(chǎng)為例

鎮(zhèn)江榮發(fā)塑料有限公司從2003年，開(kāi)始生產(chǎn)毛絨條系列產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)多年努力，憑借出色的質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，成功地在全球DIY玩具市場(chǎng)上占有一席之地。從1998年開(kāi)始就一直向很多國(guó)家出口符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的各式扎線帶和毛絨條產(chǎn)品。并積極與當(dāng)?shù)乜蛻艄餐献鏖_(kāi)發(fā)產(chǎn)品和市場(chǎng)。憑借多年積累的豐富經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品性價(jià)比，已成功進(jìn)入很多知名公司的全球供應(yīng)鏈，成為其相關(guān)產(chǎn)品長(zhǎng)期指定供應(yīng)商。涉及B2B電子商務(wù)的各種業(yè)態(tài)，具有豐富的電商運(yùn)營(yíng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

在本次研究中，榮發(fā)塑料有限公司提供了調(diào)查問(wèn)卷，項(xiàng)目組將調(diào)查問(wèn)卷發(fā)布至網(wǎng)絡(luò)調(diào)查機(jī)構(gòu)問(wèn)卷星來(lái)進(jìn)行收集，調(diào)查對(duì)象均為DIY玩具市場(chǎng)的生產(chǎn)銷售企業(yè)（含生產(chǎn)貿(mào)易一體化企業(yè)與進(jìn)出口貿(mào)易企業(yè)），被調(diào)查者主要是國(guó)內(nèi)應(yīng)用B2B平臺(tái)的采購(gòu)員/業(yè)務(wù)員或平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商。問(wèn)卷調(diào)查旨在研究DIY客戶的群體行為，以探索客戶的關(guān)注點(diǎn)與采購(gòu)需求，并針對(duì)不同的群體行為設(shè)計(jì)有特色的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。

調(diào)查結(jié)果顯示，約85.2%的客戶會(huì)通過(guò)線上渠道尋找合適的供應(yīng)商，在線上平臺(tái)的選擇中，阿里巴巴網(wǎng)以44.9%的份額占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，排名第二第三的分別是世界工廠和中國(guó)制造網(wǎng)，份額占比分別為19.6%和17.2%，慧聰網(wǎng)位居第四，份額7.8%，而億商網(wǎng)、網(wǎng)商之窗的選擇占比僅為4.6%和4.3%。

根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，可見(jiàn)供應(yīng)商在進(jìn)行B2B推廣時(shí)，應(yīng)當(dāng)將推廣資金與人力資源集中在阿里巴巴網(wǎng)站，中國(guó)制造網(wǎng)、世界工廠和慧聰網(wǎng)也可以適當(dāng)分配一部分資金人力進(jìn)行適度推廣，而對(duì)于占比份額較小的網(wǎng)商之窗、億商網(wǎng)則無(wú)需投入太多。

約61.4%的客戶更偏好選擇郵件溝通，電話溝通僅占比10.5%，微信和QQ占比28.1%。這是由于郵件溝通能包含更全面的信息，郵件溝通記錄清晰且留痕，因此，郵件的溝通方式成為了客戶進(jìn)行溝通的主要選擇。微信、QQ等即時(shí)通訊軟件也具有較大優(yōu)勢(shì)，主要原因是適用面廣、能方便地進(jìn)行文字和圖片交流。在供應(yīng)商的選擇傾向上，絕大多數(shù)客戶更偏愛(ài)選擇合作過(guò)的供應(yīng)商，僅有7.6%的客戶會(huì)考慮優(yōu)先和新供應(yīng)商進(jìn)行合作。這反映出在DIY玩具行業(yè)，客戶在供應(yīng)商選擇上的粘性較強(qiáng)，若能采取適當(dāng)?shù)耐茝V手段促成與客戶的第一次成功合作，后續(xù)客戶也會(huì)更傾向于選擇自己進(jìn)行后續(xù)合作商談，達(dá)成長(zhǎng)期合作共贏的良好關(guān)系。

愿意根據(jù)廣告來(lái)了解供應(yīng)商信息的占據(jù)42.7%，通過(guò)他人口碑了解的占25.6%，展會(huì)和搜索資料的渠道分別占據(jù)21.4%和10.3%。對(duì)于供應(yīng)商自身來(lái)說(shuō)，這四個(gè)渠道均值得投入資源進(jìn)行推廣，但也要抓住重點(diǎn)。一是要確認(rèn)客戶的關(guān)注平臺(tái)，在合適的方向選擇有針對(duì)性的廣告投放以擴(kuò)大知名度；二是注重產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量，提升業(yè)內(nèi)口碑，以穩(wěn)定原有客戶、拉動(dòng)新客戶；三是抓住適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，參與比較知名的線下展會(huì)，在展會(huì)上進(jìn)行積極的品牌推廣；同時(shí)，也盡可能加快企業(yè)本身的官網(wǎng)建設(shè)，加快與一些資訊平臺(tái)的合作，豐富線上可搜得的資料內(nèi)容，確?？蛻粼谶M(jìn)行搜索時(shí)不至于無(wú)功而返。

關(guān)于客戶的產(chǎn)品選擇偏好和選擇需求，問(wèn)卷中的選項(xiàng)為多選題?？蛻魧?duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)集中在顏色、毛質(zhì)、手感和卷曲滾束效果上。首先，客戶最關(guān)注的產(chǎn)品特質(zhì)是毛質(zhì)，其次則是顏色和手感，關(guān)注占比分別為41.7%、35.1%和34.6%。卷曲、滾束效果由于對(duì)成品影響相對(duì)較小，客戶的關(guān)注度也更低一些，僅為27.9%。根據(jù)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行產(chǎn)品推廣和展示時(shí)，介紹的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)更加突出布料的毛質(zhì)優(yōu)良，并提供豐富的顏色給客戶選擇，條件允許的話，可以在B2B平臺(tái)上寫明免費(fèi)贈(zèng)送色卡，以供顏色的精準(zhǔn)挑選，并向主動(dòng)聯(lián)系的客戶贈(zèng)予樣品來(lái)進(jìn)行手感體驗(yàn)。良好的前期服務(wù)和精準(zhǔn)宣傳將有助于合作的達(dá)成。

客戶的產(chǎn)品選擇需求中，約65.3%的客戶需求毛絨布，48.2%的客戶需求剪毛布，密絲絨、邊綸布的需求分別為39.1%和31.3%，另外T/C布、戟絨布在DIY玩具市場(chǎng)也有不小的需求，達(dá)到了26.5%和24.8%。棉布、抓絨布的客戶需求量相對(duì)較小，僅為13.4%和12.7%。根據(jù)樣本數(shù)據(jù)可以對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)與推廣進(jìn)行適度調(diào)整，調(diào)整方案有兩個(gè)方向，一是加大占比較高的產(chǎn)品產(chǎn)量來(lái)迎合市場(chǎng)需求，進(jìn)行大品類的研發(fā)設(shè)計(jì)，提升質(zhì)量，參與較為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；二是專注于細(xì)分市場(chǎng)，專做有特色的小品類產(chǎn)品，穩(wěn)步拓展市場(chǎng)份額。

在推廣層面，客戶最容易受到合理報(bào)價(jià)的吸引，其次吸引力較大的是網(wǎng)站廣告推送、郵件廣告推送，占比分別是19.3%和18.6%。主要原因是合理的報(bào)價(jià)反映了企業(yè)有著良好的成本計(jì)算能力，并且穩(wěn)定合理的報(bào)價(jià)更有利于長(zhǎng)期合作的開(kāi)展；網(wǎng)站廣告推送需要花費(fèi)不低的成本，對(duì)于一些客戶來(lái)說(shuō)，他們會(huì)認(rèn)為這將是企業(yè)的隱形成本，最終這些成本會(huì)反映在報(bào)價(jià)中；郵件廣告推送適用于采購(gòu)人員日常工作中進(jìn)行關(guān)注，但在不必要的時(shí)候可能對(duì)工作郵件的收發(fā)造成干擾。優(yōu)惠活動(dòng)是吸引力較小的推廣方式，主要原因是優(yōu)惠活動(dòng)通常具備一次性、綜合力度不大等特質(zhì)，對(duì)企業(yè)型客戶并沒(méi)有過(guò)多的吸引力。

在供應(yīng)商的特質(zhì)層面，客戶更關(guān)注供應(yīng)商的信譽(yù)、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)，關(guān)注占比分別達(dá)到66.4%、59.2%、58.3%和55.7%。供應(yīng)商信譽(yù)是關(guān)注度首選，價(jià)格、質(zhì)量與服務(wù)也是客戶關(guān)注較多的內(nèi)容。大多數(shù)客戶對(duì)于行業(yè)口碑與行業(yè)地位沒(méi)有過(guò)多關(guān)注，只要供應(yīng)商具備良好的信譽(yù)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，價(jià)格合理且服務(wù)到位，客戶便愿意選擇合作。因此，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣宣傳時(shí)，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)突出企業(yè)的綜合實(shí)力，將產(chǎn)品品質(zhì)作為重點(diǎn)宣傳，輔以合理的報(bào)價(jià)，并且做到貼心服務(wù)，這樣有利于增加合作滿意度，達(dá)成長(zhǎng)期合作。

三、B2B網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的制定與建議

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，可以制定出如下具有針對(duì)性的推廣方案。

第一，由于大多數(shù)DIY玩具生產(chǎn)企業(yè)會(huì)在線上尋找供應(yīng)商，因此，供應(yīng)商可以依托B2B平臺(tái)，加大線上的推廣投入，同時(shí)，選取更有代表意義的網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)推廣成本在阿里巴巴、中國(guó)制造和慧聰網(wǎng)上按合理的比例進(jìn)行集中投入，有針對(duì)性地增加企業(yè)曝光率。

第二，推廣時(shí)，提供多種聯(lián)系方式以備選擇，擴(kuò)大企業(yè)的曝光面，爭(zhēng)取達(dá)成新客戶，將新客戶發(fā)展為穩(wěn)定的老客戶。

第三，增加全渠道推廣力度，但也應(yīng)有所側(cè)重。客戶更容易通過(guò)廣告的投放來(lái)了解到企業(yè)，但最終吸引和留住客戶的還是企業(yè)信譽(yù)、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合理報(bào)價(jià)與完善的服務(wù)體系。因此，前期可以進(jìn)行適度的線上廣告投放來(lái)擴(kuò)大企業(yè)知名度，但在正式的洽談過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注重展示自身的良好信譽(yù)，用質(zhì)量和服務(wù)來(lái)吸引客戶，注重長(zhǎng)期合作關(guān)系的維持。

第四，在進(jìn)行線上產(chǎn)品推介時(shí)，應(yīng)當(dāng)從毛質(zhì)、手感和顏色等方面進(jìn)行著重展示，可以付費(fèi)邀請(qǐng)攝影師為產(chǎn)品拍攝高清晰度的、能展示產(chǎn)品特色的宣傳照片，同時(shí)提供色卡與樣品贈(zèng)送寄送等服務(wù)，便于客戶以最低的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行產(chǎn)品選擇，降低防范心理。在寄送時(shí)也應(yīng)當(dāng)和客戶確認(rèn)常用快遞，避免寄送風(fēng)險(xiǎn)。

第五，調(diào)整生產(chǎn)研發(fā)結(jié)構(gòu)，關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，提升主產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量，提升自我市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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