后發(fā)優(yōu)勢，引領消費

黃芳芳

兩年前，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)誕生在《“十三五”國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》文件中，被列為國家大力發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。那么，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵是什么？行業(yè)人士如何看待這一新興產(chǎn)業(yè)？兩年多的時間里，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)生了哪些事兒？

你中有我，我中有你

什么是數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)？在國家金融與發(fā)展實驗室近期發(fā)布的《中國文化金融發(fā)展報告2018》中有這樣的表述：

“數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特征可從兩方面理解：一方面是數(shù)字技術，以虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、全息成像、裸眼三維圖形顯示（裸眼3D）、交互娛樂引擎開發(fā)、大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術為基礎，以數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡化的技術為支撐；另一方面是數(shù)字內(nèi)容，包括網(wǎng)絡文學、游戲、動漫、影視、演繹娛樂、音樂、攝影、美術、創(chuàng)意設計、出版發(fā)行、在線教育、VR等構成了數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容內(nèi)涵。”

“嚴格來說，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)是兩個不同的范疇，文化產(chǎn)業(yè)有統(tǒng)計標準，但數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還沒有。”中國文化金融50人論壇秘書長、國家金融與發(fā)展實驗室文化金融研究中心副主任金巍告訴《經(jīng)濟》記者，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種融合性產(chǎn)業(yè)，與文化產(chǎn)業(yè)之間的交集較大，而交集部分其實是2017年原文化部在《關于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》中提出的“數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)”。

“文化娛樂與網(wǎng)絡的融合，不是一個新鮮事物?！弊?000年的網(wǎng)絡泡沫以來，我們經(jīng)歷了門戶網(wǎng)站、BBS、貼吧、網(wǎng)游、電商、知識付費等浪潮。其實，我們絕大多數(shù)文化消費都是在網(wǎng)上進行的。新元文智智庫董事長劉德良告訴《經(jīng)濟》記者，以前大多數(shù)文化消費集中在PC端，而今的文化消費逐漸遷移到手機端?！皵?shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是包括數(shù)字文化內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播、相關的平臺、設備等在內(nèi)的一個龐大的產(chǎn)業(yè)體系?！蓖瑫r，在數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展過程中涌現(xiàn)了一大批平臺型、內(nèi)容型、服務型、技術服務型公司?！氨热?，已經(jīng)上市的愛奇藝等平臺，未來像斗魚、映客、花椒直播等也有可能上市。”

“事實上，我國發(fā)展數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的目的是促進經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級，尤其是供給側結構性改革。這也是文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級和跨越式發(fā)展的重要抓手?！敝醒胴斀?jīng)大學文化與傳媒學院院長、文化經(jīng)濟研究院院長魏鵬舉如是告訴《經(jīng)濟》記者。

產(chǎn)業(yè)先行 統(tǒng)計滯后

的確，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)尚未出現(xiàn)在國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計分類里。不過，從新元文智智庫的中國文化產(chǎn)業(yè)投融資大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，自2012年以來，50%以上的文化類消費發(fā)生在文化信息傳輸服務業(yè)中。

國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2016年，全國規(guī)模以上文化及相關產(chǎn)業(yè)企業(yè)營業(yè)收入增長7.5%；其中，文化信息傳輸服務業(yè)增長30.3%。2017年，全國規(guī)模以上文化及相關產(chǎn)業(yè)企業(yè)營業(yè)收入增長10.8%；其中，文化信息傳輸服務業(yè)增長34.6%。

上述數(shù)據(jù)意味著，在文化產(chǎn)業(yè)中，目前增長最快的是文化信息傳輸服務業(yè)。魏鵬舉認為，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在成為中國文化產(chǎn)業(yè)結構性調(diào)整的中堅力量。

“我認為，將數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)稱作網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)更合適?！北本┐髮W文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰開門見山地告訴《經(jīng)濟》記者。因為文化信息傳輸服務業(yè)包含了IT行業(yè)一部分內(nèi)容以及數(shù)字內(nèi)容行業(yè)。目前數(shù)字經(jīng)濟的增幅比傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)增長快得多。從文化產(chǎn)業(yè)的角度來看，網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)就是把傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)搬到網(wǎng)絡上，從而產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)。毋庸置疑，很大一部分傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)受到?jīng)_擊，甚至在走下坡路。而網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)的模式不同，它具有輕資產(chǎn)、估值高、受新技術影響大、業(yè)態(tài)豐富等特征。

按照現(xiàn)有的文化產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計分類，其中有四大類屬于生產(chǎn)類，比如涉及文化用品、輔助品、工藝美術品、專用設備的生產(chǎn)等行業(yè)，總體增長情況不佳。另外，因為技術因素的局限性，廣播、電視、出版發(fā)行等行業(yè)的增長也不景氣。換言之，生產(chǎn)類和在技術上相對傳統(tǒng)、體制機制改革不夠徹底的行業(yè)，增長前景并不樂觀。

后發(fā)優(yōu)勢明顯

全世界的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)都處在新興階段，而中國的相關行業(yè)呈現(xiàn)出后發(fā)優(yōu)勢?！霸诰W(wǎng)絡發(fā)展起來以后，中國的用戶付費問題是一個意想不到的成績?！蔽葫i舉笑言。

近幾年，我國付費用戶年均增長超過100%，包括數(shù)字音樂在內(nèi)的付費用戶規(guī)模在大幅增長。數(shù)字游戲領域，中國也超過美國了，體量將近是美國的兩倍。

數(shù)字內(nèi)容這個領域目前發(fā)展確實比較快，增長顯著的原因在于，中國網(wǎng)絡人口規(guī)模已突破7.7億。我們有巨大的網(wǎng)絡人口紅利，移動設備使用率高達96%。在日常生活中，人們及時的、碎片化的文化消費量也非常大。同時，目前國內(nèi)知識產(chǎn)權的環(huán)境越來越好，實際上，內(nèi)容付費的關鍵是對知識產(chǎn)權的保護和人們對知識產(chǎn)權的尊重。此外，依托我國的政策紅利，政府不斷推動體制化改革，提倡新舊媒體的融合，文化產(chǎn)業(yè)被列為支柱產(chǎn)業(yè)，得以發(fā)展；數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被列為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，得以推動。從政策戰(zhàn)略體系來看，是非常利好的。

從過去看，中國人習慣了網(wǎng)絡免費的日常生活。在網(wǎng)絡走進千家萬戶之前，我們消費者的思維也還是“免費模式”。舉例來說，在電視時代，為頻道定期支付費用是發(fā)達國家的普遍做法，但是在中國，電視主要依靠廣告盈利，節(jié)目對大眾而言是免費的。

然而，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變了。一是，從以前靠免費的廣告模式，逐步轉(zhuǎn)向用戶直接付費的商業(yè)模式。付費用戶由原來的注意力經(jīng)濟模式逐漸走向內(nèi)容經(jīng)濟，從流量經(jīng)濟走向付費經(jīng)濟。二是，在數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，經(jīng)濟學意義上的規(guī)模效益、邊際收益遞增也更為突出了。舉例來說，數(shù)字音樂與唱片音樂相比，后者無法抵消制作和傳播成本。但在數(shù)字音樂時代，每增加一個單位音樂的傳播和復制，成本幾乎為零。也就是說，邊際成本等于零，但邊際收益不斷遞增。因此，從總體來看，這是中國數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出的后發(fā)優(yōu)勢。

引領新消費

時至今日，我們越來越分不清新舊產(chǎn)業(yè)的界限，數(shù)字技術在其中“推波助瀾”。當有一天，所有文化產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡技術融合得天衣無縫時，網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)的概念也將失去意義。

但目前，隨著數(shù)字技術不斷地迭代，數(shù)字技術要與內(nèi)容、網(wǎng)絡平臺相結合，才能產(chǎn)生效果。陳少峰認為，在此時，數(shù)字技術有點像一個入門條件。“現(xiàn)在的情況是，大家入門了，比拼的不是技術了，而是技術的創(chuàng)新能力，做平臺的能力，以及整合內(nèi)容資源的能力等?！?/p>

隨著大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術不斷創(chuàng)新，誰在某種技術的應用領域占優(yōu)勢，誰就會在某個業(yè)態(tài)領先。新技術的融合，也給文化產(chǎn)業(yè)帶來更多的體驗性、互動性、豐富性?！八?，我們越來越依賴這種體驗，上網(wǎng)時間也越來越長?！标惿俜逭f。

2017年6月17日，在上海梅德賽斯-奔馳文化中心舉辦了一場虛擬人物演唱會。演唱會采用的是全息投影技術，更令人驚嘆的是，目前已有諸多原創(chuàng)內(nèi)容用戶（UGC）為其創(chuàng)作了1萬多首歌曲。

“這個虛擬人物就是這樣真實存在了?！标惿俜灞硎荆Y合我們的生活方式、消費需求，網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)也是一種消費升級。在平臺為王的時代，大型網(wǎng)絡公司掌握了領先的數(shù)字技術。因為他們不斷突破數(shù)字技術各種可能的限制，追求更大的可能性。他們有技術、平臺、數(shù)據(jù)。好的內(nèi)容都向大平臺奔去。反之，只有頭部平臺會有頭部內(nèi)容，形成良性循環(huán)。頭部內(nèi)容有了好平臺的支撐，才能讓人們看到好內(nèi)容。

不確定因素增多

2012年以來，我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基本上進入文化產(chǎn)業(yè)的“新常態(tài)”，即中高速發(fā)展，增速在12%-15%之間。在此期間，文化產(chǎn)業(yè)一直通過創(chuàng)新驅(qū)動力尋求高質(zhì)量增長的新途徑。這一態(tài)勢就是宏觀經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)直接影響下形成的。金巍認為，從國內(nèi)形勢看，文化產(chǎn)業(yè)還將保持中高速發(fā)展態(tài)勢。但從國際上看，如果中美貿(mào)易爭端進一步劇烈，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度會受到非常大的影響。

在防范系統(tǒng)性金融風險的背景下，金融政策對數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的影響需要多維度分析。一方面，數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，金融政策會向其傾斜，國家可能會通過資本市場扶持戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)企業(yè)，比如上市或掛牌融資。同時，也會支持金融機構為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)提供更加完善的金融服務等。另一方面，自2017年以來，我國金融監(jiān)管環(huán)境日益趨嚴，金融投資領域進入普遍審慎觀察的時期。金巍分析，這將對數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的金融服務和投資產(chǎn)生兩種傾向：一是受新經(jīng)濟概念的驅(qū)使，資金由其他產(chǎn)業(yè)向數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)流動更快；二是使得原本在數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的資本泡沫部分會被擠壓破裂。

面臨兩大困境

“平臺為王，最大的問題在于精品內(nèi)容可能會減少?！标惿俜暹M一步向記者解釋，一方面，網(wǎng)絡平臺會“店大欺客”，另一方面，網(wǎng)絡平臺參與制作內(nèi)容的力量有限。“舉例來說，一個平臺把過去攢下來的錢投資網(wǎng)絡劇，如果第一部的利潤較少，可能第二部就做不下去了?！彼裕畲蟮膯栴}是平臺為王往往帶來的是內(nèi)容不為王。

同時，網(wǎng)絡的發(fā)展對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來很大沖擊，傳統(tǒng)行業(yè)如何進入網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)仍是難點。事實上，只有精通網(wǎng)絡才能實現(xiàn)融合。而融合就是要成為這個領域的行家，要做得比別人出色才行。

總體來說，傳統(tǒng)文化企業(yè)進入網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)面臨兩個問題：一是好內(nèi)容不夠多，二是傳統(tǒng)企業(yè)進入網(wǎng)絡文化產(chǎn)業(yè)的進展并不順利。

上述內(nèi)容是目前數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在中國發(fā)展的現(xiàn)狀。不過，《經(jīng)濟》記者在采訪過程中發(fā)現(xiàn)，受訪人普遍認為數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的難點集中在高質(zhì)量人才稀缺，中小微文化企業(yè)融資貴、融資難，精品內(nèi)容稀缺等方面。

這些難點呈現(xiàn)出哪些現(xiàn)象？行業(yè)人士又有怎樣的精辟見解，請看后文解析。

（本刊見習記者張澤晗對本文亦有貢獻）