基于網(wǎng)絡(luò)文本分析的民族傳統(tǒng)聚落旅游感知研究
——以“肇興侗寨”為例*

張河清，王蕾蕾，香嘉豪

(1.廣州大學(xué) 旅游學(xué)院 廣州 510006；2.廣州番禺職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣州 511483)

一、研究樣本

民族傳統(tǒng)聚落是極具吸引力的文化旅游資源。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，原生態(tài)民族傳統(tǒng)聚落旅游地日益成為旅游熱點(diǎn)，旅游者大量運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)空間來表達(dá)自己對旅游地的印象、感知和評價(jià)[1]。

文章選取2003—2016年國內(nèi)各旅游網(wǎng)站不同作者發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)游記作為研究樣本進(jìn)行跟蹤研究。首先依據(jù)肇興侗寨旅游發(fā)展的歷史軌跡，以2003年貴陽世紀(jì)風(fēng)華公司介入肇興侗寨及2013年肇興侗寨撤鄉(xiāng)建鎮(zhèn)為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，將樣本數(shù)據(jù)劃分為2003—2012和2013—2016兩個(gè)階段。然后搜集兩階段的樣本數(shù)據(jù)，利用谷歌、百度搜索引擎，分別在tripadvisor、馬蜂窩、攜程網(wǎng)、中國古鎮(zhèn)網(wǎng)等旅游網(wǎng)站搜索有關(guān)肇興侗寨旅游記錄，包括旅游散文、游記且作者是不同網(wǎng)名的旅游者。旅游文本內(nèi)容包括游蹤、旅游地風(fēng)貌和旅游觀感三要素。[2]對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行甄別，合并系列游記，并歸檔處理，在確保樣本感知信息完整的前提下，刪除游記圖片。[3]

二、數(shù)據(jù)處理

利用ROST Content Mining詞頻分析軟件和SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件，以各旅游網(wǎng)站作為樣本數(shù)據(jù)的抓取點(diǎn)，在tripadvisor中輸入關(guān)鍵詞“肇興”進(jìn)行檢索，得到相關(guān)數(shù)據(jù)，再次更換關(guān)鍵詞“侗寨”進(jìn)行檢索得到相關(guān)數(shù)據(jù)，輸入“肇興侗寨”進(jìn)行檢索，再次得到數(shù)據(jù)，其他網(wǎng)站依據(jù)同樣原則逐一進(jìn)行。2003—2012年10年共篩選出76 篇，2013—2016年4年共篩選出154 篇，游記數(shù)量翻倍。按照時(shí)間順序整合并復(fù)制到word 文檔，保存為 RTF格式，然后合并并存儲(chǔ)為TXT 文檔。

打開分析軟件，導(dǎo)入2003—2012年待分析文檔，軟件自行進(jìn)行自動(dòng)分詞，提取與研究無關(guān)的詞語輸入過濾詞匯表，過濾掉無關(guān)詞匯。對錯(cuò)誤分詞結(jié)果進(jìn)行修正，將正確分詞詞語加入用戶詞典。重新進(jìn)行分詞處理，過濾掉與研究無關(guān)的詞匯和單字后，生成詞匯頻率表，按照同樣方式生成2013—2016年詞匯頻率表。結(jié)合研究目的，構(gòu)建4個(gè)一級指標(biāo)(旅游者基本特征、旅游者感知、旅游情感表達(dá)、重游意向)和16個(gè)二級指標(biāo)，進(jìn)行詞頻爆發(fā)分析、時(shí)序分析及情感傾向分析。

三、民族傳統(tǒng)聚落旅游地旅游感知對比分析

(一)旅游者基本特征

表1 2003—2012和2013—2016年旅游者基本特征分析表

續(xù)表1

資料來源：樣本數(shù)據(jù)整理。

由表1對比可知，兩階段的旅游方式均以自由行為主占86%，2013年以后自駕游比例增幅4%；旅游天數(shù)由0～2天(76%)減少到52%，3～4天和5天以上比例增多，逐漸改變了原來肇興旅游“留不住游客”的現(xiàn)象。隨著高鐵開通增強(qiáng)了旅游可達(dá)性和便利性。旅游花費(fèi)在1 600元人民幣以上比重達(dá)46%，比第一階段增加37%，經(jīng)過近年發(fā)展肇興侗寨旅游元素逐步完善，旅游消費(fèi)增加有助于提高當(dāng)?shù)鼐用袷杖搿?/p>

(二)旅游者感知

經(jīng)過數(shù)據(jù)處理提取肇興侗寨網(wǎng)絡(luò)旅游感知高頻特征詞匯，包括名詞、動(dòng)詞以及形容詞。名詞集中在旅游景點(diǎn)、旅游建筑等方面，動(dòng)詞主要反映旅游活動(dòng)、旅游參與，形容詞主要體現(xiàn)旅游者的旅游體驗(yàn)和心理活動(dòng)。[4][5]

表2 2003—2012和2013—2016年高頻特征詞匯一覽表

續(xù)表2

資料來源：樣本數(shù)據(jù)整理，截取排名前40的高頻詞匯。

由表2對比可知，兩階段主要的核心詞匯基本沒變，侗族大歌的排名在2013—2016年這一階段比較靠前，這與肇興侗寨將其打造為旅游表演項(xiàng)目有關(guān)；相較于前一階段明顯出現(xiàn)的高頻詞匯有“客?！薄氨硌荨薄氨硌輬觥薄吧虡I(yè)”，排名靠后的高頻詞匯有“原始”“淳樸”“炊煙”等，從側(cè)面反映肇興近年開發(fā)力度比較大，旅游商業(yè)元素具備，旅游業(yè)態(tài)比較活躍，同時(shí)旅游者對肇興原始、原生態(tài)的感覺在減弱。

1.自然和人文景點(diǎn)感知

表3 2003—2012和2013—2016年肇興侗寨自然和

資料來源：樣本數(shù)據(jù)整理。

由表3對比可知，侗寨、鼓樓、大歌、風(fēng)雨橋等自然環(huán)境和人文景變化不大，2003—2012年這一階段，旅游者關(guān)于肇興侗寨的感知主要來源于侗族大歌走向法國的報(bào)道，2005年《中國國家地理》雜志評選以及聯(lián)合國世界文化基金會(huì)評定其為全球“返璞歸真，回歸自然”十大旅游首選地之一。2013—2016這一階段有關(guān)肇興侗寨旅游攻略、網(wǎng)絡(luò)游記越來越受到旅游者關(guān)注和信賴，對肇興侗寨的感知也發(fā)生了變化，例如侗族大歌逐漸被侗族大歌表演而替代，從側(cè)面反映了民族文化逐漸商業(yè)化、市場化的特點(diǎn)。國外旅游者的評價(jià)較高，這說明西南地區(qū)少數(shù)民族化對其具有較大吸引力，文化差異越大、旅游距離越遠(yuǎn)神秘感越強(qiáng)。

2.社會(huì)氛圍感知

(1)對肇興侗寨的整體感知

表4 2003—2012和2013—2016年旅游者對侗寨的整體感知

資料來源：文本內(nèi)容整理。

2003—2012年，旅游者整體感知肇興侗寨不大，游記時(shí)間越久遠(yuǎn)對寨子的整體感覺越好，相反游記時(shí)間越近對寨子的感覺越差。這一階段關(guān)于寨子的高頻詞匯主要是“原始”“自然”“淳樸”“安靜”“游人不多”等詞匯，旅游者用 “更多”“希望”“但愿”這樣的詞匯來表達(dá)肇興侗寨不要被過度開發(fā)商業(yè)化。2013—2016年階段，隨著肇興侗寨旅游開發(fā)發(fā)現(xiàn)旅游者對肇興侗寨贊美寨子“原始”“自然”等詞匯減少，隨之增加的是“商業(yè)化”“悠閑”“淳樸”“人多”“熱鬧”等高頻詞匯，但依舊贊美民風(fēng)淳樸。

(2)居民態(tài)度感知

表5 2003—2012和2013—2016年居民對旅游者態(tài)度

資料來源：文本內(nèi)容整理。

游記中均提到肇興侗寨當(dāng)?shù)鼐用竦臒崆椤⒂押?、善良、淳樸，對?dāng)?shù)鼐用袼刭|(zhì)評價(jià)比較高。在實(shí)地調(diào)研過程中也發(fā)現(xiàn)，2003—2012年這一階段當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c旅游的意識并不高，參與機(jī)會(huì)少，加上當(dāng)?shù)鼐用裾Z言障礙也阻礙旅游者與其交流。2013—2016年這一階段居民主動(dòng)參與旅游開發(fā)的積極性明顯增強(qiáng)，居民積極修建客棧，共享旅游紅利。

3.旅游元素感知

(1)餐飲評價(jià)

表6 2003—2012和2013—2016年肇興侗寨餐飲評價(jià)

資料來源：數(shù)據(jù)整理。

通過表6對比可知，旅游者對肇興侗寨餐飲評價(jià)呈現(xiàn)多元情感，由于旅游開發(fā)餐館越來越多，提供的特色食物大多一樣，旅游者對餐飲評價(jià)滿意度逐漸降低；反觀早期餐飲評價(jià)大多是有特色、價(jià)格合理、相對其他旅游景點(diǎn)來講可以接受，正面評價(jià)較多。

(2)住宿設(shè)施評價(jià)

表7 2003—2012和2013—2016年肇興侗寨住宿設(shè)施評價(jià)

資料來源：數(shù)據(jù)整理。

通過表7對比可知，肇興侗寨客棧數(shù)量增加了許多，風(fēng)格比較小資具有民族特色，這與當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c旅游開發(fā)的意識越來越強(qiáng)烈有關(guān)，逐漸改變了原吊腳樓的居住功能及居民生活模式。

(3)交通狀況評價(jià)

表8 2003—2012和2013—2016年肇興侗寨交通狀況評價(jià)

資料來源：數(shù)據(jù)整理。

通過表8可知，2003—2012年肇興侗寨名聲在外，關(guān)于肇興侗寨負(fù)面評價(jià)主要集中在交通，旅游者整體感知中關(guān)于“行”的抱怨最多，也是負(fù)面體驗(yàn)最集中的地方，是唯一沒有得到稱贊的因素。2013—2016年之后由于高速公路通車及貴廣高鐵的開通，交通的正面評價(jià)居多。

(4)購物感知

有關(guān)肇興侗寨購物信息比較少，旅游者對街邊民族特色商店較為感興趣，對旅游贗品不感興趣，大多處于好奇觀看，購買率偏低。從側(cè)面反映出旅游者到肇興侗寨所想追求的是高層次的精神體驗(yàn)，更多關(guān)注的是有侗族文化特色的旅游產(chǎn)品。

(三)旅游情感表達(dá)

表9 2003—2012和2013—2016年旅游情感形容詞對比表

資料來源：引自謝顏君*謝顏君.基礎(chǔ)旅游學(xué)：第二版[M].北京：中國旅游出版社，2008(2)，218.，根據(jù)數(shù)據(jù)有修改。

表10 2003—2012和2013—2016年情感結(jié)果統(tǒng)計(jì)表

資料來源：數(shù)據(jù)整理。

通過表10可知，2003—2012年旅游者積極情緒情感較多，呈現(xiàn)高峰值；消極情緒很低，這說明在肇興前期未大開發(fā)時(shí)，旅游者對其情感很真切。隨著旅游大開發(fā)2013—2016年4年期間，積極情緒評價(jià)降低，中性情緒情感增加；消極情緒情感增加，但只達(dá)到中度消極階段。這說明在今后旅游開發(fā)過程中，要避免中性情緒情感轉(zhuǎn)化為消極情感，對民族傳統(tǒng)聚落旅游地開發(fā)應(yīng)更慎重，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)更應(yīng)考慮旅游承載力，尤其是旅游者和當(dāng)?shù)鼐用竦穆糜涡睦沓休d力。

(四)重游意向

表11 2003—2012和2013—2016年旅游者重游意向統(tǒng)計(jì)表

資料來源：樣本數(shù)據(jù)整理。

重游意向反映旅游者對肇興侗寨旅游后的整體感知評價(jià)[6]，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知大多數(shù)旅游者未表明是否重游。2003—2012年這一階段未表明是否重游意向游記中出現(xiàn)“過幾年以后看肇興不知道又是什么模樣了”“不知道肇興的未來”等諸如此類的句子，這說明旅游者對快速開發(fā)過程中的肇興侗寨的感情比較復(fù)雜，既希望其發(fā)展又擔(dān)心原生態(tài)的民族文化的消失。2013—2016年這一階段，表明重游意向的比例增加，明確表明不再重游的比例有所下降，這一時(shí)期肇興侗寨開發(fā)權(quán)幾經(jīng)變更，在各方協(xié)商及統(tǒng)一規(guī)劃下肇興侗寨旅游開發(fā)越來越成熟，雖然原生態(tài)元素減少，但民族特色比較鮮明，頗受旅游者歡迎。

四、小結(jié)

通過跟蹤研究可知，肇興侗寨旅游發(fā)展經(jīng)歷了從20世紀(jì)80年代的驢友旅游，到旅游公司介入走市場化道路，再到居民參與的三個(gè)階段，不同階段旅游發(fā)展強(qiáng)度的變化導(dǎo)致旅游者對其感知與評價(jià)發(fā)生變化。這些變化主要體現(xiàn)在：肇興侗寨規(guī)模隨著旅游開發(fā)強(qiáng)度的加大逐年加大；原住民居住的吊腳樓功能發(fā)生了變化；原生態(tài)民族文化舞臺(tái)化趨勢明顯；侗寨原住民生計(jì)模式發(fā)生了改變；侗寨商業(yè)化進(jìn)程逐年加深；周邊交通設(shè)施逐漸完善。引起變化的原因主要是：肇興侗寨的社會(huì)結(jié)構(gòu)，如產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、傳統(tǒng)民族文化的存在方式和社區(qū)群族關(guān)系等發(fā)生了根本改變；體現(xiàn)了民族傳統(tǒng)聚落旅游地發(fā)展進(jìn)程中的保護(hù)與利用、傳承與變遷、利益與分配等多重關(guān)系間的博弈及協(xié)調(diào)關(guān)系[7]。