企業(yè)公關(guān)倫理失范與品牌傷害危機(jī)

詹卓 曾留馨

【摘要】倫理是企業(yè)公關(guān)行為運(yùn)行的基本要素，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，企業(yè)在公關(guān)渠道中開始“另辟蹊徑”，利用失范式公關(guān)行為博取公眾眼球，從而造成品牌傷害危機(jī)。本文通過厘清企業(yè)公關(guān)倫理失范的表現(xiàn)形式，來界定倫理失范式公關(guān)，并分析企業(yè)公關(guān)倫理失范式行為產(chǎn)生的危害，為企業(yè)在倫理失范式公關(guān)行為后如何重構(gòu)品牌形象提供建議。

【關(guān)鍵詞】企業(yè)公關(guān)倫理失范 品牌傷害危機(jī) 品牌形象 品牌重構(gòu)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益白熱化，企業(yè)間的博弈由以產(chǎn)品力為主的競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)化為以營(yíng)銷力為主的競(jìng)爭(zhēng)。而公共關(guān)系則是幫助企業(yè)迅速打響知名度，維系公眾情感的絕佳方法。企業(yè)在不斷追求經(jīng)濟(jì)利益的過程中，為了快速、粗暴地獲取短期經(jīng)濟(jì)效益，不惜以喪失倫理道德為代價(jià)，通過一系列倫理失范式公關(guān)行為來獲取公眾關(guān)注，從而達(dá)到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目的。然而，這種倫理失范式公關(guān)行為一旦被揭發(fā)，會(huì)對(duì)企業(yè)造成極大的負(fù)面影響，使企業(yè)聲譽(yù)和品牌形象受損，最終阻礙企業(yè)的發(fā)展。

在企業(yè)發(fā)展過程中，眾多企業(yè)只將自己當(dāng)做經(jīng)濟(jì)實(shí)體，忽視了企業(yè)作為社會(huì)實(shí)體存在的這一事實(shí)。近年來大量曝光的企業(yè)公關(guān)倫理失范的背后，實(shí)際上是過度公關(guān)、偽公關(guān)層出不窮，極大地干擾了市場(chǎng)秩序，造成了社會(huì)倫理的失范。

一、企業(yè)公關(guān)倫理失范的表現(xiàn)形式

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，急功近利的生存本能使企業(yè)自身的公關(guān)倫理意識(shí)越來越淡薄，大大削弱了其作為社會(huì)主體應(yīng)有的社會(huì)關(guān)懷與道德示范作用。現(xiàn)階段，企業(yè)公關(guān)倫理失范主要表現(xiàn)為兩種形式：過度公關(guān)和偽公關(guān)。

（一）利益導(dǎo)向的“過度公關(guān)”

“過度公關(guān)”是企業(yè)以追求經(jīng)濟(jì)利益為本質(zhì)目的，通過過分渲染事件戲劇性效果的方式，來迅速抓住受眾眼球，它是企業(yè)在急功近利的心態(tài)下，未能把握好公關(guān)尺度而產(chǎn)生的一種不正當(dāng)?shù)墓P(guān)行為，是近年來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品公關(guān)行為中最常見的倫理失范現(xiàn)象之一，其主要表現(xiàn)有三：

第一，公關(guān)娛樂化。早在20世紀(jì)后半葉，尼爾·波茲曼就為美國(guó)文化的重大變化而哀悼，指出一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，一切文化內(nèi)容都心甘情愿地成為娛樂的附庸?！皧蕵分了馈钡挠^點(diǎn)在信息碎片化愈發(fā)嚴(yán)重的今天根深蒂固。作為眼球經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，娛樂化公關(guān)信息可為企業(yè)帶來轟動(dòng)性效益。因此，企業(yè)公關(guān)行為的娛樂化成為一種趨勢(shì)，促使媒體不惜犧牲公信力進(jìn)行嘩眾取寵的娛樂炒作。大量的傳播內(nèi)容低俗諂媚，通過挖掘花邊新聞、八卦隱私來吸引受眾參與討論，使得媒體在公關(guān)活動(dòng)中傳播正能量的效力日漸削弱。對(duì)“把關(guān)人”責(zé)任的忽視，令媒體在娛樂化的趨勢(shì)下逐漸喪失監(jiān)督環(huán)境的公信力。

第二，公關(guān)失信化?！叭藷o信不立”，同樣，信用本是企業(yè)的立身之本，而某些企業(yè)為了在公眾面前過度表現(xiàn)便夸下?？诔腥粢恍┺k不到的事，抑或是制造一些虛構(gòu)的事實(shí)，突出自己的業(yè)績(jī)，吹捧品牌熱度。這種公關(guān)行為一旦被拆穿，不但會(huì)使品牌遭受詬罵，更會(huì)傷害消費(fèi)者的感情。

第三，公關(guān)色情化。受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，國(guó)人對(duì)于“性”和“色情”往往都是避之不談，正是在這種長(zhǎng)久的壓抑中，人們對(duì)于“性”和“色情”充滿了好奇與隱晦的渴望，不少企業(yè)抓住國(guó)人這一特點(diǎn)，打起擦邊球，利用色情化的手段進(jìn)行公關(guān)，瞬間引爆社會(huì)輿論，抓住大眾視線。尤其是近年來，色情化公關(guān)似乎成為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品推廣的一大趨勢(shì)。2015年12月，北京朝陽區(qū)三里屯SOHO附近出現(xiàn)部分上身赤裸的長(zhǎng)發(fā)女郎，為宣傳某軟件，她們將二維碼貼在背后，吸引路人前去掃碼。該企業(yè)利用女性暴露的軀體吸引路人，大大節(jié)省了其廣告成本和傳播效應(yīng)，但卻在社會(huì)上造了不良影響，傷風(fēng)敗俗，置公關(guān)倫理與尺度于不顧，引起了社會(huì)反感。

（二）喪失本質(zhì)的“偽公關(guān)”

“偽公關(guān)”是指以那些披著“公關(guān)”外衣，實(shí)則進(jìn)行著違背公關(guān)本質(zhì)的，趨利性的不倫營(yíng)銷行為。媒體作為一種具有盈利性的商業(yè)組織，除了生產(chǎn)日常的普通信息，還需要尋求高利潤(rùn)的盈利性信息。此時(shí)，媒體與企業(yè)達(dá)到了一個(gè)利益共同點(diǎn)，企業(yè)借助媒體被賦予的真實(shí)性與公共性，進(jìn)行“公關(guān)”式新聞報(bào)道。從而蒙蔽公眾，以此獲取預(yù)期商業(yè)利益?！皞喂P(guān)”行為表現(xiàn)有二：

第一，策劃新聞與新聞炒作盛行。策劃新聞不同于新聞策劃，它是指“經(jīng)過精心策劃，有意識(shí)地安排某些事件在某個(gè)特定時(shí)間內(nèi)發(fā)生，由此制造出適于傳播媒介報(bào)道的新聞事件”。策劃新聞違背了新聞?wù)鎸?shí)性，在媒體“把關(guān)人”社會(huì)責(zé)任意識(shí)缺失下，將低俗、虛假、膚淺的策劃性信息傳達(dá)給受眾，損害了受眾的知情權(quán)，欺騙了受眾情感。

新聞炒作與策劃新聞一樣，屬于企業(yè)與媒體共同操作的一種“偽公關(guān)”行為。它是指在事件發(fā)生的過程中，傳播者預(yù)設(shè)或強(qiáng)化那部分對(duì)自己有利的新聞要素，吸引受眾后達(dá)到商業(yè)目的，或指媒體濫用自身的議程設(shè)置功能，對(duì)某一事件一擁而上，進(jìn)行反復(fù)報(bào)道，使該事件形成名噪一時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)，引起廣泛關(guān)注。為制造這種利益導(dǎo)向的社會(huì)熱點(diǎn)，企業(yè)往往會(huì)勾結(jié)媒體，捕風(fēng)捉影甚至無中生有，最終演化為大眾喜聞樂見的庸俗化報(bào)道，這嚴(yán)重違背了公關(guān)的初衷。

第二，有償新聞與媒體“公關(guān)費(fèi)”泛濫。企業(yè)為了廣告信息更易被接受，不惜花重金將廣告信息“改造”成新聞，或讓媒體報(bào)道有利于企業(yè)的正面信息，從而達(dá)到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)目的。這種有償新聞不僅是對(duì)新聞客觀性的破壞，更是對(duì)消費(fèi)者利益的無視。2014年9月，21世紀(jì)網(wǎng)涉嫌新聞敲詐被審，引起了軒然大波，至此，一直暗箱操作的新聞敲詐才漸漸被公眾所知。媒體利用企業(yè)的負(fù)面報(bào)道向企業(yè)索要“公關(guān)費(fèi)”，大多企業(yè)都會(huì)為了遮掩其丑行，支付巨額的“公關(guān)費(fèi)”，來隱瞞負(fù)面信息，這種“有償不聞”行為的實(shí)質(zhì)其實(shí)正是倫理失范的公關(guān)。

二、企業(yè)公關(guān)倫理失范后的品牌傷害危機(jī)

品牌傷害危機(jī)這一概念由產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)展而來，我們將它定義為：由于品牌外部環(huán)境與內(nèi)部管理產(chǎn)生沖突，導(dǎo)致品牌負(fù)面信息向社會(huì)公眾擴(kuò)散。由此對(duì)品牌及相關(guān)利益者造成損害的事件。它具有突發(fā)性、破壞性、關(guān)聯(lián)性等特征。

印象形成理論認(rèn)為。負(fù)面信息比正面信息更能使人產(chǎn)生記憶，具有診斷性的導(dǎo)向作用，更受關(guān)注和重視。因而企業(yè)倫理失范式公關(guān)行為一旦被揭露，不僅會(huì)讓消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)的不良印象，更會(huì)使他們通過聯(lián)想機(jī)制，將對(duì)企業(yè)的認(rèn)知評(píng)價(jià)擴(kuò)散至品牌，造成品牌傷害危機(jī)，從而使品牌內(nèi)涵、品牌形象、品牌價(jià)值都遭受牽連。

建立品牌信任是企業(yè)生存的根基，而樹立品牌形象則是企業(yè)發(fā)展的推力。因此，品牌傷害危機(jī)傷及最根本的，是企業(yè)品牌信任及品牌形象。

（一）以市場(chǎng)和消費(fèi)者為主的品牌信任危機(jī)產(chǎn)生

1.品牌失去市場(chǎng)信任，市場(chǎng)地位一蹶不振。企業(yè)倫理失范式公關(guān)行為一旦被揭發(fā)，企業(yè)大量負(fù)面信息在媒體輿論下發(fā)酵，必將引起社會(huì)指責(zé)與抨擊，使得企業(yè)喪失市場(chǎng)信任。在社會(huì)輿論的抨擊下企業(yè)被附上倫理失范式的標(biāo)簽，從而引起社會(huì)反感。此時(shí)，以消費(fèi)者、供應(yīng)商為代表的相關(guān)利益者市場(chǎng)反應(yīng)較大，直接導(dǎo)致市場(chǎng)銷售額的急劇下滑，使得企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品遭受影響，市場(chǎng)份額和市場(chǎng)占有率大大下滑，品牌市場(chǎng)地位受嚴(yán)重影響。

2.品牌與消費(fèi)者間的情感紐帶斷裂，消費(fèi)者信任度堪憂。品牌被當(dāng)做能滿足消費(fèi)者心理和社會(huì)需求的伙伴（Bagozzi，1995），它通過傳遞功能、體驗(yàn)、感情以及象征或者自我表達(dá)來滿足消費(fèi)者的各種需求。品牌在為消費(fèi)者提供功能性產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，還能為消費(fèi)者提供自我形象表達(dá)或自我實(shí)現(xiàn)的愉悅體驗(yàn)以滿足其情感需求。企業(yè)蓄意的倫理失范式公關(guān)行為會(huì)傷害消費(fèi)者情感，對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度、后續(xù)購(gòu)買意愿等考慮集造成影響，使品牌與公眾長(zhǎng)期建立的情感紐帶斷裂，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生懷疑、反感，消費(fèi)者據(jù)此對(duì)自己與品牌間的關(guān)系進(jìn)行評(píng)估，選擇維持或放棄。

（二）以品牌聲譽(yù)和社會(huì)影響為首的品牌形象受損

1.品牌聲譽(yù)受損，降低品牌資產(chǎn)。品牌形象依靠企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)與維持。企業(yè)一旦遭受外界非議。品牌形象必然大打折扣。企業(yè)出于急功近利的盈利性目的進(jìn)行的倫理失范式公關(guān)活動(dòng)，雖然快速提升了品牌知名度，但卻使品牌聲譽(yù)飽受詬病，企業(yè)不惜以品牌聲譽(yù)為代價(jià)所做的一系列不正當(dāng)公關(guān)行為，必然會(huì)引起大眾對(duì)品牌的反感。更甚者會(huì)影響企業(yè)股價(jià)，使品牌資產(chǎn)受損。還會(huì)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)產(chǎn)生暈輪效應(yīng)，一旦公眾對(duì)企業(yè)形成了負(fù)面印象，就容易忽視與企業(yè)相關(guān)的正面信息。研究表明，良好的企業(yè)聲譽(yù)能增加消費(fèi)者忠誠(chéng)度、易化新產(chǎn)品導(dǎo)人、強(qiáng)化廣告效果、提升品牌資產(chǎn)。（Morley，2002）

2.助長(zhǎng)不健康的社會(huì)風(fēng)氣，社會(huì)影響惡劣。由企業(yè)倫理失范式公關(guān)行為引起的品牌傷害危機(jī)，是由于企業(yè)過分追求商業(yè)利益而忽視社會(huì)責(zé)任所造成的人為性品牌破壞危機(jī)，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)公關(guān)倫理的缺失，這不僅會(huì)在社會(huì)上造成不良影響，更會(huì)助長(zhǎng)倫理失范式公關(guān)行為的氣焰，促使不良風(fēng)氣滋生，不利于營(yíng)造一個(gè)健康、和諧的社會(huì)氛圍。

由企業(yè)倫理失范式公關(guān)行為引起的品牌傷害危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)以修復(fù)品牌信任和品牌形象為重點(diǎn)，采取積極、謙遜的態(tài)度實(shí)施補(bǔ)救措施。

三、企業(yè)品牌形象修復(fù)的具體路徑

（一）信任修復(fù)：以情動(dòng)人，以行感人

在公關(guān)倫理失范下的品牌傷害危機(jī)爆發(fā)后，品牌信任的修復(fù)應(yīng)在第一時(shí)間里采取情感型措施挽救信任危機(jī)，以糾正型的實(shí)質(zhì)行動(dòng)挽回公眾。

1.態(tài)度第一，誠(chéng)懇致歉。企業(yè)應(yīng)在危機(jī)爆發(fā)的第一時(shí)間內(nèi)召開發(fā)布會(huì)向公眾致歉，做出誠(chéng)懇的態(tài)度，勇于在公眾面前承認(rèn)錯(cuò)誤。道歉意味著承認(rèn)企業(yè)對(duì)負(fù)面后果的責(zé)任，企業(yè)需讓公眾感知到其為此深感歉意，且已經(jīng)得到很大的教訓(xùn)、不會(huì)再重復(fù)這樣的行為。即便承認(rèn)自己的倫理失范式公關(guān)行為會(huì)降低企業(yè)在公眾心目中的誠(chéng)實(shí)度，但是它所包含的潛在信息表達(dá)了企業(yè)將會(huì)避免未來相似的行為。Tomlinson在研究中發(fā)現(xiàn)，道歉對(duì)信任修復(fù)是有效的，道歉會(huì)正面地影響認(rèn)知者對(duì)企業(yè)動(dòng)機(jī)的懷疑，會(huì)降低認(rèn)知者對(duì)再次受傷害的擔(dān)心。真誠(chéng)的道歉會(huì)使受害者表現(xiàn)出更多的信任信念和信任意愿，因而能改善信任。

2.借機(jī)借勢(shì)，改善聲譽(yù)。企業(yè)在真誠(chéng)致歉后，公眾接受程度通常依舊不容樂觀。企業(yè)需要建立起信息檢測(cè)部門，在有其他的突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，學(xué)會(huì)借機(jī)借勢(shì)，迅速評(píng)估和反應(yīng)，適當(dāng)利用企業(yè)的資源與優(yōu)勢(shì)，向公眾展示出企業(yè)的社會(huì)關(guān)懷和道德表率的態(tài)度，可以有效的為企業(yè)塑造出良好的社會(huì)形象，轉(zhuǎn)變企業(yè)因以往過失而形成的不良形象，從而改善聲譽(yù)。汶川地震中，王老吉率先捐出1億元人民幣，為它鋪墊了今天取得的成就。

3.巧借外援，提升品牌安全感。安全度是受眾品牌信任度的重要維度之一。在企業(yè)公開致歉后，應(yīng)積極行動(dòng)，配合社會(huì)公益活動(dòng)。隨后應(yīng)充分調(diào)動(dòng)媒體資源，打通輿論渠道，巧借擁有關(guān)注度及影響力的意見領(lǐng)袖來為自己說情，引導(dǎo)輿論導(dǎo)向，減少企業(yè)負(fù)面信息。

（二）形象修復(fù)：以行示人，以德報(bào)人

企業(yè)在進(jìn)行品牌信任修復(fù)的同時(shí)。也要積極實(shí)施品牌形象修復(fù)的舉措。積極投身于公益事業(yè)和社會(huì)活動(dòng)，以正面形象出現(xiàn)在公眾視野，向社會(huì)傳達(dá)正能量。

1.重視品牌聯(lián)想，提升品牌形象。公眾的品牌聯(lián)想會(huì)隨著他們的品牌體驗(yàn)而改變。當(dāng)企業(yè)倫理失范式公關(guān)行為被揭發(fā)后，公眾對(duì)品牌會(huì)形成不良印象，自然就會(huì)將品牌聯(lián)想和不道德、急功近利等負(fù)面詞匯甚至一部分惡劣事件相聯(lián)系。因此，企業(yè)需要高度重視公眾的品牌聯(lián)想。企業(yè)首先應(yīng)在產(chǎn)品上著手，強(qiáng)化產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者所帶來的利益，提升產(chǎn)品性能，使公眾對(duì)品牌低層次的產(chǎn)品聯(lián)想是積極的。其次，將品牌與正面人物、實(shí)物相聯(lián)系，利用正當(dāng)?shù)墓P(guān)手段。傳遞品牌正面信息。使公眾對(duì)品牌高層次的聯(lián)想是積極的。

2.投身公益，宣揚(yáng)企業(yè)正面經(jīng)歷。企業(yè)在發(fā)生品牌傷害危機(jī)后，企業(yè)上下需要團(tuán)結(jié)一心，共同應(yīng)對(duì)危機(jī)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要以身作則，投身到社會(huì)公益活動(dòng)中，積極贊助熱點(diǎn)社會(huì)活動(dòng)或策劃公益活動(dòng)，如助學(xué)、助農(nóng)、扶貧、災(zāi)后捐贈(zèng)等，塑造一種熱衷于公益事業(yè)的正面形象，塑造品牌個(gè)性。企業(yè)員工也要高度重視品牌形象建設(shè)，在外要維護(hù)好企業(yè)形象，嚴(yán)格要求自己。同時(shí)，企業(yè)要充分利用好媒體資源，將企業(yè)以往的正面經(jīng)歷做成深度報(bào)道，提醒公眾企業(yè)以往的積極經(jīng)歷，將公眾視線從負(fù)面報(bào)道中轉(zhuǎn)移出去，提升企業(yè)公益形象。

四、結(jié)語

企業(yè)公關(guān)倫理失范在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里會(huì)是我國(guó)公關(guān)行業(yè)的最大痼疾。我國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境極為復(fù)雜，市場(chǎng)機(jī)制并不完善，如何在經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)責(zé)任之間尋求平衡，是企業(yè)公關(guān)運(yùn)作面臨的最大難題。行業(yè)普遍存在的過度公關(guān)和“偽公關(guān)”不僅會(huì)對(duì)社會(huì)造成不良影響，更會(huì)為企業(yè)帶來品牌傷害危機(jī)。因此，企業(yè)不僅需要懂得如何修復(fù)品牌傷害危機(jī)，更重要的是，要將這種不當(dāng)?shù)墓P(guān)行為扼殺在萌芽里，要明白自身承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任與道德失范作用，避免因過分追求經(jīng)濟(jì)利益而產(chǎn)生的急功近利公關(guān)行為。

要想營(yíng)造一個(gè)和諧、健康的公關(guān)市場(chǎng)，必須要重視企業(yè)公關(guān)倫理規(guī)范的構(gòu)建，堅(jiān)持整體性原則、寬容性原則、無害原則、權(quán)利與義務(wù)和責(zé)任平衡原則。這不僅需要企業(yè)建立行業(yè)自律體系，更需要國(guó)家出臺(tái)法律法規(guī)來規(guī)范公關(guān)行為，同時(shí)，更需要社會(huì)大眾的共同監(jiān)管。在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境里，我國(guó)的企業(yè)公關(guān)倫理規(guī)范任重而道遠(yuǎn)。