【摘 要】 2014年開始，移動短視頻成為人們競相追逐的社交手段，人們用它記錄、分享當下的生活，其還成為某些新聞事件的記錄方式和傳播方式。由于移動短視頻對網絡環(huán)境的適應和對用戶需求的滿足，到2016年，移動短視頻社交應用更是出現(xiàn)井噴式發(fā)展。對移動短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀和未來走向進行研究，探尋其興起的深層原因、存在問題以及發(fā)展趨勢等，具有充足的理論意義和現(xiàn)實意義。

【關 鍵 詞】移動短視頻；社交應用；發(fā)展策略；發(fā)展趨勢

【作者單位】華金香，山東藝術學院傳媒學院。

【中圖分類號】G209 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.020

隨著信息技術的日益革新，碎片化的閱讀方式成為當下快節(jié)奏生活的主流，大家紛紛利用移動社交工具分享文字、圖片和視頻，其中，移動短視頻社交應用發(fā)展迅猛。區(qū)別于傳統(tǒng)視頻的短視頻，因更加立體、生動、鮮活，并且在內容被充分表達的基礎上，擁有簡易、便捷的特點，迎合了當下人們碎片化的閱讀習慣，逐漸取代文字和圖片，成為人們主要的信息接收方式。

一、移動短視頻社交應用概況

1. 移動短視頻社交應用的界定及發(fā)展情況

移動短視頻社交APP是指依靠移動智能終端，制作、播放時長較短（一般在5分鐘以下），可以迅速編輯、美化，并且上傳、分享門檻較低的用于溝通社交的手機應用。2011年4月11日，美國的Viddy正式發(fā)布了首款移動短視頻社交應用產品，以30秒之內的短視頻為手段，幫助用戶編輯、分享精彩生活，同時，和臉書、推特等社交媒體平臺合作，進行實時對接。此款應用受到用戶的廣泛歡迎，截至2012年4月，已有超過1000萬名用戶注冊。國外的Vine軟件和Instagram、Givit、Threadlife、Keek等許多類似的短視頻社交應用，都以短視頻分享為重要手段參與到用戶的爭奪之中。至于國內，短視頻社交應用雖推出時間晚于國外，但發(fā)展迅速，已形成群雄逐鹿的競爭場面。2013年8月18日，新浪出品的秒拍正式掀起短視頻社交應用的流行之風。緊隨其后，9月28日，騰訊的微視也加入短視頻競爭行業(yè)。根據2017年中國移動短視頻時長發(fā)展現(xiàn)狀及市場用戶分析報告，作為移動互聯(lián)網時代誕生的新媒介形式，短視頻通過獨立APP將信息分享給更為廣泛的人群。截至2016年12月，秒拍用戶滲透率達到61.7%，頭條視頻、快手、美拍、鳳凰視頻、小咖秀、小影等優(yōu)質平臺也已快速跟上。從2013到2017年，短視頻市場規(guī)模迅速擴大，短視頻APP呈現(xiàn)井噴式增長。

2.移動短視頻社交應用的類型

第一，社交類——以微視為代表

社交類的移動短視頻社交應用以微視、Vine為例，其都擁有一個獨立的分享社區(qū)平臺，用戶可以把編輯過的短視頻一鍵上傳，所有用戶可以通過此平臺觀看、點贊、轉發(fā)、評論短視頻。騰訊的微視為適應激烈的市場競爭，于2013年11月進行版本升級，不僅增加了好友邀請功能，還支持一鍵分享到新浪微博等社交平臺，并可以設置是否公開，從而增強了APP的互動性，使短視頻與社交平臺完美結合。

第二，功能類——以美拍、Instagram為代表

該類別以美拍、秒拍、Instagram為代表。功能類短視頻社交應用更注重工具的友好性，Instagram設置了濾鏡、美化、延時攝影等功能，更方便用戶使用。國內美拍軟件的流行很大程度上歸功于“視頻自拍神器”的定位，美拍的濾鏡、MV、音樂同期聲錄制等功能成為吸引用戶群強有力的賣點。同時，美拍從女性用戶出發(fā)，搭建高度垂直細分內容，為用戶、內容生產者、廣告主編織價值之網，最終在烽煙四起的短視頻江湖，始終處于不可輕視的強勢陣營。

第三，資訊類——以梨視頻為代表

資訊類短視頻社交應用，主要通過兩種方式生產內容：一種是普通用戶在新聞發(fā)生現(xiàn)場拍攝到第一手資料后上傳至APP；另一種是新聞媒體經過篩選、編輯之后發(fā)布的專業(yè)短視頻新聞。國外的Vine，不僅設置了“新聞”的內容板塊，而且專注于傳播具有新聞價值的時政和資訊。國內的資訊類短視頻社交應用被很多專業(yè)的新聞媒體借鑒使用，如《新京報》《南方周末》相繼推出“我們的視頻”“南瓜事業(yè)”等板塊，《界面》也相應推出“箭場”等板塊。梨視頻作為從娛樂轉向資訊的典型代表，由澎湃新聞前 CEO 邱兵和前總編李鑫創(chuàng)辦，致力于用最簡短的視頻，傳達最精準的新聞內容，做到有價值的傳播。梨視頻里包含了不同的欄目，不同的欄目又各具特色，趣味性、新聞性、社會性都可通過梨視頻不同的板塊呈現(xiàn)，豐富的內容滿足了當下短視頻用戶多樣化的觀看需求，同樣有利于吸引不同的觀眾群，擴大用戶數(shù)量。

二、我國移動短視頻社交應用中存在的問題

移動短視頻社交應用一經推出，就因簡便、快捷、互動性強的特點得到廣大用戶的喜愛和追捧，使用門檻的降低使更多用戶的自我表達欲望得到釋放，其內容也因用戶基數(shù)的龐雜呈現(xiàn)多元化的走向。但是，造假、色情、暴力等負面信息也充斥著短視頻平臺，刊登違法廣告、虛假廣告等負面新聞被央視點名批評，隨之，廣電總局下發(fā)特急文件，開始全面整頓移動短視頻社交，美拍暫停運營，快手、火山小視頻在安卓系統(tǒng)下架，APP首頁內容暫停更新。作為風口浪尖的短視頻，在蒙眼狂奔兩年后，也因其自身存在的問題迎來史上最嚴監(jiān)管。

1.平臺內容趨于同質化，短視頻質量欠缺

移動短視頻社交應用的火爆，引來用戶的蜂擁而至。當一個現(xiàn)象級的短視頻作品橫空出世成為爆款之后，基于巨大的利益誘惑，相同類型的短視頻便會不斷地出現(xiàn)在各大短視頻平臺上，同質化現(xiàn)象嚴重，不僅沒能滿足受眾多元化的需求，反而容易使用戶產生審美疲勞。如果同質化的弊端不加以遏制，容易形成惡性循環(huán)，導致整個短視頻行業(yè)的健康發(fā)展受到傷害。

當下的移動短視頻社交應用市場，視頻內容大多集中在時尚、搞笑、美食、美妝等方面。例如美食內容的短視頻，不僅用戶名相似，大多為“大胃王×××”，而且連食物的種類也頗為相似。內容重復、優(yōu)質內容欠缺，是目前移動短視頻社交應用面臨的最大發(fā)展瓶頸，必須挖掘新內容，才能增強用戶黏性，提高受眾忠誠度。以文娛核心內容音樂為主打的音樂短視頻，也在近兩年快速崛起，在獲得一定的流量和關注之后，許多同類型的音樂短視頻APP陸續(xù)出現(xiàn)。其中，抖音以破竹之勢占領半壁江山，艾瑞咨詢數(shù)據顯示，2017年5月，抖音日均播放量破億，同年8月達到10億次。緊隨其后，奶糖、音浪、動次等音樂短視頻產品也相繼投放市場。只有形成明確的產品定位，明確的受眾群體，才能深層次推動短視頻社交應用的進步。

2.虛假低俗化視頻頻出，平臺監(jiān)管乏力

移動短視頻社交應用火爆發(fā)展，受眾關注量和流量的驅使，移動短視頻的數(shù)量呈直線上升，龐大的數(shù)量成為平臺監(jiān)管短視頻質量、內容的巨大障礙。為了擴大用戶群，獲得更多的利益，某些平臺對一些虛假、低俗化現(xiàn)象睜一只眼閉一只眼，缺乏必要的監(jiān)管，面對虛假新聞和低俗化等負面現(xiàn)象持默許態(tài)度，進一步滋長了這些現(xiàn)象的蔓延。而短視頻從拍攝到上傳只需極短的時間，具有即時性，難以監(jiān)控，這也給內容質量監(jiān)管帶來很大的挑戰(zhàn)。

當下，互聯(lián)網技術發(fā)展迅猛，對于某些虛假、低俗化的負面視頻，盡管平臺發(fā)現(xiàn)了會及時處理，但還是會留下種子文件，例如2015年的優(yōu)衣庫不雅視頻事件，給社會帶來惡劣影響。原國家新聞廣電總局曾多次發(fā)文，要求加強短視頻平臺的監(jiān)管力度，約談、整改、下架等都成為當下短視頻平臺面臨的行業(yè)常態(tài)。雖然短視頻作為近幾年的新生事物，監(jiān)管還處于探尋狀態(tài)，但是存在監(jiān)管責任落實不到位、不清楚等問題，最終就會導致監(jiān)管不到位，為虛假、低俗、低質等視頻的傳播提供空間。

3.盈利環(huán)節(jié)薄弱，經營模式尚待成型

眾所周知，移動短視頻社交應用是通過流量來變現(xiàn)，其中，電商、廣告變現(xiàn)占據80%的變現(xiàn)來源。從papi醬拍賣出的2200萬元天價廣告，到秒拍在業(yè)內首推的短視頻6S貼片廣告，都體現(xiàn)了在商業(yè)化探索的過程中，短視頻在傳播力、表現(xiàn)力、傳遞信息完整度上的優(yōu)勢，迎合了廣告主在碎片化、移動化時代更迭的營銷需求，受到越來越多廣告商的青睞。現(xiàn)在很多短視頻應用已有了電商鏈接，點擊鏈接后便會直接跳到淘寶等商品推薦頁面。無論是從用戶規(guī)模、流量模式上，還是從商業(yè)盈利的對接上，都只有少數(shù)創(chuàng)作者可以盈利，80%的短視頻平臺不盈利甚至虧損。創(chuàng)作者大多數(shù)基于個人興趣進行短視頻內容的制作，生產和制作的能力都有待提升，尤其是他們生產的短視頻內容商業(yè)性較欠缺，很難形成廣大的號召力，變現(xiàn)盈利前景較弱。

三、移動短視頻社交應用的發(fā)展策略

移動短視頻社交應用發(fā)展的實際情況證明，其具有巨大潛力可供挖掘，其日?；褪軞g迎程度并不足以說明量的增加就會帶來質的提升，盲目的投資熱情和巨大的市場需求會使短視頻的發(fā)展短板和弊端日益凸顯。移動短視頻社交應用的縱深發(fā)展不僅要適應千變萬化的新媒體環(huán)境和用戶使用習慣，還要力爭改變自身存在的弊端和短板，使短視頻APP擁有更大的發(fā)展生機與活力，從而得到更加廣泛的傳播，更長遠地發(fā)展下去。

1.打造“個性形式+優(yōu)質內容”的生產平臺

隨著移動短視頻社交應用的普及，要想在殘酷的市場競爭中脫穎而出，就必須塑造自身APP的特色。例如，抖音APP通過音樂短視頻的分享，得到年輕人的青睞。小咖秀以模仿為手段，突出自身的特色，吸引用戶觀看。小紅唇APP以美妝短視頻原創(chuàng)內容起家，成功開啟了女性經濟的“潘多拉魔盒”，最終發(fā)展為女生變美的一站式服務平臺。當然，除了自身存在的特色，短視頻APP的界面設計等細節(jié)也要從用戶的體驗感出發(fā)，力求更加人性化，使用戶的真實使用感、舒適感得到滿足，從而增加用戶的使用忠誠度。

短視頻無論發(fā)展到何種程度，始終是傳媒行業(yè)的補充。而對于傳媒行業(yè)來說，不管技術如何發(fā)展，內容始終為王。內容創(chuàng)業(yè)不同于其他創(chuàng)業(yè)，通過燒錢來搶占市場、爭奪用戶并不實際，內容創(chuàng)業(yè)追求差異化，要把生產出對用戶有價值的內容放在首位。可喜的是，社交平臺如今已意識到內容對移動短視頻的重要性，紛紛加大投入力度，鼓勵原創(chuàng)內容的生產，這為移動短視頻社交應用更長遠的發(fā)展注入“強心劑”。2016年，秒拍為扶持原創(chuàng)內容的創(chuàng)作者，鼓勵原創(chuàng)內容上線，開始整合上下游企業(yè)，從之前的搞笑、娛樂領域擴展到多個領域齊頭并進，涵蓋美妝、美食等各種內容。

2.健全“政府+平臺+網民”的全方位監(jiān)督管理機制

短視頻社交應用的長遠健康發(fā)展依賴于政府、平臺、受眾三方之間構建的長效管理機制，以此才能改進現(xiàn)存的弊端和短板。

第一，從政府層面來說，政府可以采取約談和培訓的相關方式，規(guī)制短視頻的發(fā)展。一方面，這種方式可對短視頻現(xiàn)存的粗俗內容進行制約，減少其對社會產生的負面影響；另一方面，政府的指導思想也可以借此得到宣傳和貫徹落實。短視頻行業(yè)的“群魔亂舞”如今已引起政府的關注和行動，2018年3月22日，國家新聞出版廣電總局下發(fā)特急文件，開始全面整頓短視頻。3月29日，央視財經頻道《經濟半小時》報道稱，觀眾舉報稱今日頭條刊登違法廣告、虛假廣告。3月31日，央視《新聞直播間》節(jié)目報道了包括快手在內的短視頻平臺出現(xiàn)大量未成年懷孕視頻，并進行廣泛傳播。在被央視點名之后，4月4日，國家廣播電視總局發(fā)布通知，要嚴肅處理今日頭條刊登虛假廣告、快手傳播有違社會道德節(jié)目等問題。

第二，從短視頻平臺層面來說，平臺雖然擁有一定程度的規(guī)制力，但因為短視頻數(shù)量龐大，用戶呈分散和隔離狀態(tài)，規(guī)制力的落實面臨巨大挑戰(zhàn)。短視頻平臺可以利用警告、封號、禁言、教育等手段，對一些負面信息或用戶進行規(guī)制，并且可以多家短視頻平臺合作對負面信息進行聯(lián)合規(guī)制。同時，平臺還可以建立網民舉報監(jiān)督機制和投訴受理機制，降低成本，提高效率，力促實名制和黑名單制度的建立。

第三，從網民的層面來說，網民要加強自身的媒介素養(yǎng)意識，拒絕盲目跟風，與短視頻行業(yè)內的不良風氣斗爭。同時，網民發(fā)現(xiàn)違規(guī)的內容應立即舉報，發(fā)揮網民的協(xié)助監(jiān)管作用。

3.建立“廣告+品牌合作+內容付費”等多元化的經營模式

當下，移動短視頻社交應用的盈利模式主要側重于廣告和與品牌合作的收入。短視頻行業(yè)的長遠健康發(fā)展，需形成廣告收費、品牌合作、內容收費等多元化經營模式。

廣告收費是短視頻社交應用變現(xiàn)形式中最常見的一種，同時也是核心的一種。短視頻應用廣告形式多種多樣，主要有冠名、貼片、軟植入、口播、定制、角標等。其中，由于短視頻時間比較短，類似于貼片廣告這種硬廣告會傷害用戶體驗，因此應該進行創(chuàng)意處理使之成為內容的一部分。美拍頭部達人HoneyCC的廣告就十分有新意，HoneyCC明確告訴大家視頻是一個廣告，然后幾個體形各異的達人依次出場，穿上同一款牛仔褲，邊唱邊跳，做出各類高難度動作。憑借這個創(chuàng)意視頻，她在零成本導流的情況下賣了三萬條牛仔褲?；蛘咭部梢韵駊api醬一樣把廣告放在片尾彩蛋處，減小對用戶體驗的傷害，不過這樣可能會造成廣告效果的降低。

品牌合作也是移動短視頻社交應用經營模式的方式之一。電影發(fā)行方看中了移動短視頻社交應用中聚集的年輕用戶群，紛紛利用短視頻平臺制造話題和組織活動，進行電影宣傳。例如劉若英導演的《后來的我們》還沒上映，發(fā)行方便在抖音平臺大量投放電影的相關劇照，為影片的上映造勢。

內容付費的形式在2016年成為行業(yè)亮點，但在短視頻領域，仍需探索除部分內容免費、特定內容付費外的其他方式，可以盡量開發(fā)新的功能和內容領域拓展收費方式。

除以上三種形式，電商融通、行業(yè)融資等經營模式也可成為移動短視頻社交應用盈利的方式，形成多元化的經營模式是移動短視頻社交應用進一步發(fā)展的重要方法。

四、移動短視頻社交應用的發(fā)展趨勢

1.移動短視頻社交應用將持續(xù)走熱

艾瑞咨詢發(fā)布的中國短視頻市場研究報告數(shù)據顯示，2017年上半年，移動短視頻用戶規(guī)模的增長率高達58.2%。短視頻產品形式利用碎片化時間，具有高傳播、低門檻特性，該行業(yè)仍有較大的用戶增長空間。目前，國內的百度、騰訊、阿里等巨頭已紛紛進入移動短視頻領域，行業(yè)競爭出現(xiàn)井噴現(xiàn)象。4G網絡的廣泛普及、5G網絡在市場的試水、國家通信費用的下調以及短視頻數(shù)量持續(xù)增長等種種原因都使用戶使用移動短視頻社交應用的意愿越來越強。隨之，使用頻率的提高使用戶對短視頻社交應用的依賴程度也越來越高，觀看短視頻將成為受眾生活不可缺少的一部分。

2.移動短視頻社交應用轉向新聞報道

當下的移動短視頻社交應用的內容泛娛樂化現(xiàn)象嚴重，同質化的弊端同樣引起受眾的審美疲勞，用戶黏度不足，而新聞資訊類短視頻的實時性恰恰可以彌補這一短板。騰訊視頻制作的奧運會主題系列短視頻“游泳健將孫楊擁抱體育記者”“仰泳運動員傅園慧的表情包”等都引起強烈討論。定位資訊類短視頻的梨視頻也因“常熟童工”“鄭州流浪漢”系列新聞引起廣泛關注。原創(chuàng)內容的短缺以及現(xiàn)有內容的虛假、低俗化傾向等都成為短視頻社交應用發(fā)展的制約因素，這些都為移動短視頻行業(yè)從娛樂轉向新聞報道提供可能，類似于梨視頻的資訊類短視頻APP將成為短視頻的發(fā)展方向。

3.移動短視頻社交應用營銷價值大力被發(fā)掘

短視頻傳播快，打開率和傳播力都比圖文要大，受眾群的廣泛及淺顯易懂的社會認知語言都使其營銷價值被看好。以移動短視頻作為營銷手段，可撩撥用戶的興奮點，使大眾更容易接受，引發(fā)大批網友模仿追捧。移動短視頻社交應用根據用戶不同的興趣喜好推送內容，用戶可通過興趣喜好形成圈子，這樣的營銷方式將更有利于提升視頻營銷的精準性。

參考文獻

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