融媒體環(huán)境下輿論生態(tài)新特質(zhì)及引導機制探析

謝福山

摘 要 媒體融合是當前新聞傳播領域最引人注目的發(fā)展趨勢之一，它對輿論的形成機制與引導產(chǎn)生了重大影響。在融媒體環(huán)境下，傳者和受者之間的界限已不再清晰，信源的多元化使得信息量的增長十分迅速，這給輿論場增添了更多的不確定性。文章介紹融媒體環(huán)境下輿論生態(tài)的新特質(zhì)，分析“于歡案”輿情的形成、發(fā)展過程，探討如何更好地在融媒體環(huán)境下進行輿論引導。良好的輿論環(huán)境是經(jīng)濟、社會健康發(fā)展的重要前提，對文章話題進行探討將有一定的理論價值和實踐意義。

關鍵詞 融媒體；輿論生態(tài)；輿論引導；于歡案

中圖分類號 G206 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）10-0020-03

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，這標志著中央對媒體融合發(fā)展的重視達到了一個新的高度?；ヂ?lián)網(wǎng)、智能手機的發(fā)展與普及為各種媒介形態(tài)的相互融合提供了一個良好平臺。

在融媒體環(huán)境下，信息傳播呈現(xiàn)出全時空、即時性的特征，特別是社交媒體“病毒式傳播”的特點使得輿論的形成機制發(fā)生了很大變化。以智能手機和平板電腦為代表的移動終端設備的興起也極大地影響了輿論生態(tài)，這突出表現(xiàn)在它成為了信息聚合的場所。在融媒體時代，人人手中都有麥克風，信源多元化和傳受交互化客觀上增加了輿論引導的難度，但這也為我們轉(zhuǎn)變思維、創(chuàng)新引導方式提供了契機。

1 融媒體環(huán)境下輿論生態(tài)的新特質(zhì)

1.1 傳統(tǒng)媒體的影響力發(fā)生“轉(zhuǎn)移”

互聯(lián)網(wǎng)的橫空出世讓很多人認為傳統(tǒng)媒體的影響力會日漸式微，然而事實并非如此，無論是人民日報、新華社或者中央電視臺，都早已在微博、微信等平臺上開設了賬號，并且推出了App客戶端，在2017年3月及7月，人民日報與新華社的微信公眾號訂閱人數(shù)相繼突破了1 000萬。

諸多權(quán)威傳統(tǒng)媒體跟上了媒體融合這一時代趨勢，其影響力也“轉(zhuǎn)移”到了新的媒介平臺上，例如在“快播案”中，掀起網(wǎng)絡輿論波瀾的兩篇評論分別出自人民日報與新華社，即《快播的辯詞再精彩，也不配贏得掌聲》及《無論快播是否有罪，都要對“狡辯的權(quán)利”報以掌聲》。傳統(tǒng)媒體在融媒體環(huán)境下仍具有很強的影響力，這首先是因為它們具有經(jīng)過多年發(fā)展所形成的權(quán)威性，同時，內(nèi)容為王仍是不變的真理，傳統(tǒng)媒體強大的內(nèi)容生產(chǎn)實力是其屹立不倒的根基。

在融媒體時代，權(quán)威傳統(tǒng)媒體這一信息來源仍對輿論的發(fā)展與走向起著至關重要的作用，其議程設置功能雖有弱化，但并不代表已經(jīng)消失。

1.2 輿論呈現(xiàn)兩種存在形態(tài)——“觀念輿論”與“行為輿論”

在融媒體時代，輿論的形成是線上、線下相互作用的結(jié)果，而互聯(lián)網(wǎng)在這之中是起主要作用的。思想是行動的先導，只有當我們腦海中有了某種認識、某種觀點，我們才會展開相應的行動，據(jù)此我們可將輿論的存在形態(tài)分為兩種，一是“觀念輿論”，即在認識活動中對某一事件趨于一致的觀點，并將其通過媒介平臺表達出來；另一種則是“行為輿論”，即在實踐活動中受思想觀點的影響而展開行動?！坝^念輿論”存在于線上，“行為輿論”則存在于線下。

例如在去年樂天集團為“薩德”部署提供土地這一事件發(fā)生之后，抵制樂天在互聯(lián)網(wǎng)上已成為主流輿論，網(wǎng)絡是一個虛擬空間，但是網(wǎng)民卻是由現(xiàn)實生活中一個個真實存在的個體組成的，因而輿論由線上走向線下便不足為奇。當時，廣大民眾自發(fā)地拒絕購買樂天超市的商品，而政府的反應則更為激烈，眾多樂天門店由于消防隱患等各類因素被政府部門要求停業(yè)，經(jīng)濟損失慘重。在融媒體時代，網(wǎng)上輿論一旦形成，其影響有極大的可能會波及到現(xiàn)實生活當中。

1.3 社交媒體“中介作用”的凸顯

在一些熱點輿情事件特別是具有爭議的司法案件中，雖然媒體沒有權(quán)力直接處理具體案情，但它具有“中介作用”，即可以通過相關報道提升事件的社會關注度，促使國家權(quán)力機關介入調(diào)查，社交媒體的這一作用體現(xiàn)得尤為明顯，網(wǎng)民“報警不如上微博”的戲謔之語本質(zhì)上反映的便是社交媒體的“中介作用”。

“于歡案”經(jīng)過媒體報道并在微博、微信等社交平臺迅速發(fā)酵之后，諸多國家權(quán)力機關開始介入調(diào)查。例如最高檢在2017年3月26日發(fā)布信息：已派員赴山東調(diào)查“于歡案”，山東高院則表示已受理上訴，山東檢察院、公安廳皆開始調(diào)查此案。

2 融媒體環(huán)境下輿論形成機制分析——以“于歡案”為例

2.1 事件背景

2016年4月14日，山東聊城源大工貿(mào)有限公司老板蘇銀霞因欠下高利貸，和其兒子于歡遭到以杜志浩為首的團伙暴力催債，杜志浩等人限制了蘇銀霞母子的人身自由并實施了凌辱行為，于歡持刀捅向催債團伙，致杜志浩死亡，另有兩人重傷，一人輕傷。2017年2月17日，山東聊城中級法院做出一審判決：于歡犯故意傷害罪，被判處無期徒刑。

2.2 南方周末發(fā)表長篇報道：《刺死辱母者》

拉扎斯菲爾德和默頓認為：大眾傳媒具有社會地位賦予功能，無論是個人、組織還是事件，一旦經(jīng)過媒體報道，便會引起社會公眾的關注。在融媒體環(huán)境下，這一重要理論仍然展現(xiàn)著它的生命力。我們可以發(fā)現(xiàn)，“于歡案”是在2016年4月發(fā)生的，而一審判決則在次年2月做出，在這一段時間內(nèi)，此事件并未引起社會公眾的廣泛關注，直到南方周末于2017年3月23日刊發(fā)紀實長篇報道《刺死辱母者》之后，此案才迅速成為輿論焦點，這篇文章對相關輿情的迅速升溫起著決定性的作用。

就《刺死辱母者》這一篇報道，有一個現(xiàn)象很值得關注。這篇文章是于2017年3月23日首先發(fā)表在南方周末的報紙上，次日發(fā)表在了南方周末官網(wǎng)，然而輿情的迅速升溫是在2017年3月25日，因為南方周末微信公眾號于當日早晨推送了這篇文章，并迅速在朋友圈刷屏，可見，社交媒體在輿論場中扮演著十分關鍵的角色。

2.3 輿情在標題更換所引起的情感共鳴中發(fā)酵

融媒體環(huán)境下，受眾接收信息主要是通過智能手機、平板電腦等移動終端，相比于報紙、廣播、電視等媒介，智能手機所承載的信息量大大增加，因此閱讀新聞的方式也由深閱讀走向了碎片式淺閱讀，新聞標題的制作在這時候便顯得尤為重要，因為在巨量的信息當中受眾的注意力是有限的，標題是否吸引人在很大程度上決定了這條新聞能否被受眾所閱讀。

在《刺死辱母者》一文成為輿論焦點后，多家媒體都對其進行了轉(zhuǎn)載，并更換了標題，如網(wǎng)易新聞便以《母親欠債遭11人凌辱，兒子目睹后刺死1人被判無期》為題轉(zhuǎn)載了這篇報道，相對于“刺死辱母者”，網(wǎng)易新聞的標題無疑是更有吸引力的，或者說，標題中的信息量更為豐富，且更容易引起廣大社會公眾的情感共鳴。讀者在閱讀這一標題時會經(jīng)歷波動較大的心理變化過程，首先他們會認為保護母親免遭凌辱乃是人之常情，是不容置疑的正義行為，然而，就是這一舉動卻給案件主人公于歡帶來了無期徒刑的重判，此時讀者會開始考慮這一判決是否合理、公正，甚至懷疑判決不合法。由此，這一新聞迅速引起了網(wǎng)民及社會公眾的廣泛關注，“于歡案”的輿情迅速升溫。

2.4 意見領袖作用的體現(xiàn)

兩級傳播理論認為：信息是由大眾傳播媒介先傳遞給意見領袖，再由意見領袖傳遞給受眾的。在融媒體環(huán)境下，兩級傳播理論發(fā)生了很大變化，但是意見領袖仍在輿論場中發(fā)揮著重要作用，在當下，它突出表現(xiàn)為“微博大V”的作用。例如在“于歡案”中，易中天、黃曉明、竇文濤等社會知名人士都發(fā)表了意見，易中天主張于歡無罪，黃曉明則認為應推進人性執(zhí)法，由于他們擁有成百上千萬的粉絲，因而這無疑大大增加了此事件的社會關注度。

3 如何提高融媒體環(huán)境下的輿論引導能力

3.1 議程設置要注意平衡

李普曼在《公眾輿論》一書中提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念，即大眾傳媒對相關新聞消息進行選擇、加工和報道之后所形成的信息環(huán)境，它并不完全等同于客觀世界。但是，由于某一社會個體通常不能直接參與或者接觸到具體新聞事件，因而其往往會傾向于相信權(quán)威媒體的報道。在輿論場中，權(quán)威媒體與新興意見領袖具有無可比擬的話語權(quán)，他們必須在輿論引導中承擔更大的責任、更加注重議程設置的平衡，使其所塑造的“擬態(tài)環(huán)境”更接近于真實的客觀世界。

新聞記者的基本工作準則是要爭取客觀、全面地反映社會現(xiàn)象，減少個人情感對報道的影響。例如南方周末《刺死辱母者》一文中未談及法院將蘇銀霞列入失信被執(zhí)行人名單這一事實，客觀上促使了輿論一邊倒地支持于歡。當然，法律不是冷冰冰的條文，它必須考慮人之常情、倫理觀念，必須要回應輿論關切，但是法律不應被輿論所綁架。媒體記者和新興意見領袖在熱點輿情事件中應保持客觀、全面、公正的立場，正確引導社會輿論。

3.2 整合媒介資源應對受眾群體分化

改革開放以來，我國經(jīng)歷了由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變，社會群體分化明顯，新的社會階層不斷出現(xiàn)，受年齡、教育背景、經(jīng)濟實力等因素的影響，不同受眾的媒介接觸行為存在很大的區(qū)別。

在融媒體環(huán)境下，輿論引導要取得成功不能依靠單一類型媒體，而是要根據(jù)不同社會群體的特點整合媒介資源對受眾進行引導。

傳統(tǒng)媒體在深度報道方面具有較強的優(yōu)勢，相比于新媒體，它的權(quán)威性更強，且其受眾群體較為穩(wěn)定，如老年人偏愛報紙、廣電等媒體；新媒體突破了時空的限制，是年輕人的首選。因而，為了提高輿論引導的成效，應整合媒介資源應對受眾群體的分化，不同形態(tài)的媒體應加強分工與合作，針對自身主要受眾群體的特點展開引導。

3.3 變堵為疏，提高回應輿論關切的能力

在近年來發(fā)生的眾多熱點輿情事件中，各級政府部門偏向于使用刪帖、封堵的方式來防止輿情升溫，但這秉持的還是一種舊式思維。進入融媒體時代之后，傳者與受者之間的界限已不再清晰，信源呈現(xiàn)多元化，“多對多”的傳播結(jié)構(gòu)使得單獨阻斷最初的信源并不能達到“禁聲”的目的。因此，政府機關應轉(zhuǎn)變思維，變堵為疏，結(jié)合新媒體特點提高回應輿論關切的能力。

在身處輿論漩渦之時，政府應首先學會盡快澄清事實，防止謠言蔓延開來。社會公眾之所以相信謠言本質(zhì)上還是源于信息的不對稱，即政府沒有及時提供權(quán)威信息，因而及時發(fā)布真實準確的信息是極為必要的。其次，政府還應提供高質(zhì)量信息，做出有說服力的回應，促使公眾由感性向理性轉(zhuǎn)變，以引導輿論朝著良性方向發(fā)展。

3.4 打通兩個輿論場，擴大社會共識

在融媒體時代，社會公眾的話語權(quán)前所未有地得到了擴大，以政府為主導的信息傳播模式發(fā)生了巨大變化，中國事實上已經(jīng)形成了兩個輿論場，一是以黨報、黨刊、電視臺等為主導的官方輿論場，二是以互聯(lián)網(wǎng)為主要代表的民間輿論場。一般來說，兩個輿論場重合的程度越高代表著社會共識越強，越有利于進行輿論引導。

而兩個輿論場傾向于對立的原因主要在于信息準入門檻的不同與傳播特點的巨大差異。官方媒體的信息發(fā)布遵循著一整套嚴格的把關制度，但互聯(lián)網(wǎng)則是人人皆可發(fā)聲的一個平臺。同時，報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體的信息發(fā)布存在一定的滯后性，而互聯(lián)網(wǎng)則完全突破了時間與空間的限制，實現(xiàn)了信息發(fā)布的全時性。

為了打通兩個輿論場，首先應著力推動媒體融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體應努力搶占互聯(lián)網(wǎng)輿論陣地，加強技術(shù)創(chuàng)新，擴大自己的影響力；其次，政府應加強監(jiān)督與把關，提高信息準入門檻，過濾謠言等非法信息；最后，政府必須擴大溝通渠道，滿足公眾的知情權(quán)與參與權(quán)。打通兩個輿論場、擴大社會共識將是推動輿論引導取得成功的有力舉措。

4 結(jié)束語

“文者，貫道之器也?！毙侣勢浾撌怯绊憞遗c社會發(fā)展的重要力量，提高融媒體環(huán)境下的輿論引導能力已刻不容緩，政府及媒體應學會整合媒介資源提高回應輿論關切的能力，同時要注意議程設置的平衡，著力推動媒體融合向縱深發(fā)展，努力打通兩個輿論場，為社會的發(fā)展營造良好的輿論環(huán)境。

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