孫文武

我們來看看一個用戶品牌體驗中的觸點。

在傳統(tǒng)賣場，小美感受到了真機(jī)的質(zhì)感與功能，現(xiàn)場的導(dǎo)購員也向她講明了優(yōu)惠政策和贈送的禮品。經(jīng)過她軟磨硬泡，導(dǎo)購員又送了她一個充電器。小美拿著手機(jī)一路把玩著回到家里，她購物的過程基本結(jié)束。這個購物環(huán)節(jié)全程沒有驚喜，因為禮品是自己爭取過來的，手機(jī)也如以前看到的一樣。

我們再來看看她網(wǎng)購的過程。下單以后，她就開始翹首期待。她不斷地查詢快遞的進(jìn)度，快遞顯示已經(jīng)出貨，正在配送的路上（與期待相符）。終于到了預(yù)定到達(dá)的日期，下午4點，包裹送到了?？爝f員是一個普通的中年大叔。她簽字，收件，與快遞員大叔沒什么交流（與期待相符）。手機(jī)的包裝盒不是很精美，也沒有很破爛，反正就是平常的包裝（與期待相符）。她拆開包裝盒，把真機(jī)拿到手上，好像沒有網(wǎng)上的那么精美，網(wǎng)上的或由于拍攝角度的問題，或由于PS過，拿在模特手上當(dāng)然好看（與期待相符）。充電，開機(jī)，手機(jī)的性能一切正常，就這樣吧（與期待相符）。小美晚上去評論區(qū)留言：真機(jī)拿到手了，還行。朋友問她這款手機(jī)咋樣，她說一般，反正就那樣吧。

我們來梳理下用戶下單后的觸點。一共有七個親密體驗點，每個點對于品牌來說都有用戶體驗的潛在風(fēng)險。如果送貨不及時，包裝破損，與快遞員產(chǎn)生糾紛，都會讓用戶的體驗效果大打折扣。嚴(yán)重的會讓消費(fèi)者大發(fā)雷霆，在網(wǎng)上吐槽該品牌的種種不是。

我們再換另外一種結(jié)果。

用戶在查詢快遞單進(jìn)度時，網(wǎng)上顯示出該單快遞員的姓名及卡通照片，快遞員帥帥的，點擊他，他還會壞壞地說：“別調(diào)戲我哦，我可還是個處男！”用戶肯定會大呼小叫，覺得太好玩了！用戶不斷地用鼠標(biāo)點擊調(diào)戲他，他會很委屈：“你們這些壞人，我要告訴我媽媽，你們欺負(fù)我……”（用戶驚喜）?？爝f終于在規(guī)定的時間送到了，哇，真是個靦腆的小帥哥！辦公室的美女們都過來圍觀他。收到快遞后，用戶發(fā)現(xiàn)包裝特別精美，包裝盒也很精美，還可以作為多功能的儲藏盒使用。用戶拆開手機(jī)包裝盒，見到一個藍(lán)牙耳機(jī)、一個漂亮的手機(jī)外殼、一個可以掛在手機(jī)上的卡通小公仔，哇，超級驚喜！用戶立馬發(fā)微信朋友圈、微博、小視頻等。

對比這三種購物體驗，第一種（實體店），打80分；第二種，打99分；第三種，可以得到150分，即使產(chǎn)品有點小瑕疵，用戶也不會深究，還可能瘋狂地幫你推廣，因為每一次的驚喜都大大出乎了她的意料。

在消費(fèi)者體驗的每一個環(huán)節(jié)都給其驚喜，本身就是一種傳播。要想從源頭上消滅用戶的不滿意，能夠采取的措施就是在每個體驗點上主動給其驚喜，這樣的付出比犯錯后的補(bǔ)救成本低得多。

（摘自《出位：如何用互聯(lián)網(wǎng)思維破除瓶頸》中央編譯出版社 ）