騰訊連續(xù)四年蟬聯(lián)中國品牌榜首，市場公關(guān)做對了什么

3月26日，“BrandZ 2018最具價值中國品牌100強榜單”發(fā)布，這是備受中國品牌營銷界關(guān)注的一份“高含金量”榜單。此次入選100家企業(yè)的總品牌價值達(dá)6839億美元，增幅創(chuàng)歷史新高。

榜單前十名絕大多數(shù)為科技公司和金融公司占據(jù)。其中，騰訊成功衛(wèi)冕，連續(xù)四年獲評“中國最有價值品牌”，其品牌價值達(dá)到1322億美元，超過了同為BAT陣營的阿里巴巴和百度的品牌價值總和。

BrandZ是WPP旗下調(diào)研機構(gòu)“凱度華通明略”定期發(fā)布的品牌價值榜，每年3月發(fā)布中國榜，6月發(fā)布全球榜。有一套結(jié)合消費者觀點與財務(wù)數(shù)據(jù)、市場估價、分析師報告及風(fēng)險預(yù)測的獨特估值方法。其關(guān)注度和權(quán)威性在業(yè)內(nèi)得到了普遍認(rèn)可，成為洞悉品牌發(fā)展情況的一面鏡子。

在一定程度上，BrandZ榜單與企業(yè)綜合實力相當(dāng)，歷年變化也是商業(yè)市場興衰的晴雨表。過去五年，有28個品牌掉出“BrandZ最具價值中國品牌100強”，一方面有外部環(huán)境和行業(yè)波動因素，如教育和物流公司今年就表現(xiàn)搶眼；另一方面，也足見品牌競爭異常激烈，越來越多的中國企業(yè)開始重視品牌價值和消費者體驗。

縱觀近幾年的BrandZ中國品牌榜，騰訊的表現(xiàn)稱得上是現(xiàn)象級。五年間品牌價值增長近3倍，不僅在中國榜穩(wěn)居榜首，去年還以第8名的成績成為首次沖進(jìn)全球榜前十名的中國科技公司。在產(chǎn)業(yè)變革、行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的數(shù)年中，它是如何保持品牌佳績的？“騰訊現(xiàn)象”又能帶給市場公關(guān)人哪些思考和啟發(fā)？

系統(tǒng)默契：驅(qū)動品牌價值的三個層次

品牌價值是企業(yè)的無形資產(chǎn)，具象到公眾層面，是品牌認(rèn)知的正負(fù)及強弱。公眾的認(rèn)知來源主要有兩點：一是接受或接觸到的企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)，二是企業(yè)通過市場公關(guān)手段向其反復(fù)傳遞的品牌信息，塑造的品牌形象。

作為企業(yè)傳遞社會價值最核心的介質(zhì)，產(chǎn)品和服務(wù)是品牌價值構(gòu)建的基礎(chǔ)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)不僅為企業(yè)帶來豐厚利潤，還能直接贏得消費者的好感及忠誠，聚沙成塔，為企業(yè)沉淀品牌資產(chǎn)。

從QQ到微信，從游戲、音樂、視頻、文學(xué)到理財、閱讀、民生政務(wù)……不論是自研運營，還是聯(lián)盟與投資布局，騰訊的產(chǎn)品和服務(wù)幾乎涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的各個領(lǐng)域，直接向億萬用戶傳遞用戶價值，從而為品牌價值增長奠定了堅實基礎(chǔ)。

如果說產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)與用戶接觸的那只手，市場公關(guān)工作就是企業(yè)與外界接觸的“皮膚”，其使命是向外界持續(xù)傳遞企業(yè)的社會溫度，比如對創(chuàng)新的極致追求、對社會問題的關(guān)切，等等。

過去一年，無論是邀請科學(xué)偉人霍金現(xiàn)身“WE大會”，促成騰訊與故宮、長城、敦煌等傳統(tǒng)經(jīng)典IP結(jié)成CP，還是“騰訊尋人”幫助數(shù)百名走失孩童早日回家，“99公益日”“小朋友畫廊”“穿上軍裝”頻頻刷爆朋友圈……通過專業(yè)、系統(tǒng)的市場公關(guān)工作，騰訊成功塑造了引領(lǐng)創(chuàng)新、科技向善的企業(yè)形象。

與此同時，我們也把握到另一條脈絡(luò)。從“開放生態(tài)”到“連接一切”，騰訊的戰(zhàn)略在演進(jìn)；公司定位也調(diào)整為“科技+文化”，明確做“兩個半”業(yè)務(wù)。這必然對市場公關(guān)工作提出了新要求。

通過梳理過去一年乃至更久之前的動作，可以發(fā)現(xiàn)，騰訊市場公關(guān)是從公司戰(zhàn)略出發(fā)，確保與產(chǎn)品服務(wù)部門密切配合，適時調(diào)整市場公關(guān)策略與專業(yè)表達(dá)，以保證用戶對品牌感知的一致性，通過“系統(tǒng)默契”來驅(qū)動品牌價值持續(xù)增值。這種“系統(tǒng)默契”來源于公司戰(zhàn)略前瞻（核心）、產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新（基礎(chǔ)）、市場公關(guān)表達(dá)（外延）三個層面的系統(tǒng)性配合，從而統(tǒng)籌內(nèi)外部資源，共同助推品牌價值持續(xù)增值。

路徑抉擇：騰訊如何講好三個品牌故事

品牌價值的積淀是一項需要長期、持續(xù)投入的系統(tǒng)性專業(yè)工程。市場公關(guān)工作除了要成為業(yè)務(wù)發(fā)展的助推器，還要成為企業(yè)戰(zhàn)略的擴音器，企業(yè)價值觀的播種機，通過市場公關(guān)表達(dá)，引發(fā)并強化公眾對企業(yè)積極的品牌聯(lián)想。

根據(jù)公開資料，我們梳理回顧了騰訊市場公關(guān)2017年的傳播項目，將其打造的品牌記憶點總結(jié)為“緊扣一條主線、打造三個標(biāo)簽”。一條主線是騰訊提出的“連接與賦能”， 三個標(biāo)簽則是在“科技+文化”定位的基礎(chǔ)上，增加“社會責(zé)任“，即科技、文化、責(zé)任。

為了讓這三個高度抽象的品牌支柱有足夠支撐，騰訊在企業(yè)戰(zhàn)略決策層、產(chǎn)品業(yè)務(wù)團隊、市場公關(guān)團隊對品牌價值達(dá)成共識的基礎(chǔ)上，以“市場+品牌+公關(guān)”三位一體、協(xié)同配合的專業(yè)手段，不斷向外界傳遞騰訊在做什么，還要做什么，以及因其存在如何讓人類社會更美好。

先來說說“科技”板塊。騰訊首先是一家以科技立業(yè)的公司，既有業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)都要依靠科技提供底層支撐，其科技實力的彰顯，科技形象的鮮明，都對騰訊的未來意義重大。

科技是科學(xué)和技術(shù)的合稱，與BA等同行間的競爭其實更多集中在技術(shù)層面，與業(yè)務(wù)也最近。值得關(guān)注的是，騰訊連續(xù)5年舉辦“WE大會”，關(guān)注前沿科學(xué)突破，注重科技連接大眾，既不與實際業(yè)務(wù)緊密結(jié)合，也不追求短期回報，戰(zhàn)略高度上明顯高出一籌。也正因如此，投入多年的WE大會逐步擁有穿透圈層的廣泛影響力，成功打造了一個探索前沿科學(xué)和思想的峰會IP。經(jīng)過兩年邀約，霍金視頻演講出現(xiàn)在2017年WE大會會場，讓大會知名度和話題熱度再次上到一個新高度。

與現(xiàn)有業(yè)務(wù)緊密結(jié)合的是，騰訊在人工智能領(lǐng)域持續(xù)制造話題，激發(fā)公眾想象，爭取技術(shù)議題上的強勢話語權(quán)。在騰訊每一次AI創(chuàng)新的里程碑上，都不失時機地出現(xiàn)市場公關(guān)的身影。

從AI Lab公開亮相，到圍棋AI產(chǎn)品“絕藝”、AI+醫(yī)療產(chǎn)品“騰訊覓影”，再到與頂尖科研雜志Nature戰(zhàn)略合作，舉辦騰訊技術(shù)用戶體驗嘉年華“T-Day”，市場公關(guān)團隊步步為營，用一個個扎實的策劃向外界宣示騰訊的科技實力。

結(jié)合用戶洞察和營銷場景，讓高大上的技術(shù)落地感知，是樹立科技形象的捷徑。刷爆朋友圈的“這是我的軍裝照”就是借勢八一建軍節(jié)，展示騰訊優(yōu)圖實驗室圖像技術(shù)實力的新媒體傳播項目。到8月2日，活動頁面總瀏覽量達(dá)8.2億次，創(chuàng)下全球單條H5瀏覽量的新紀(jì)錄。

從遙遠(yuǎn)的前沿科技探索，到眼前手機互動玩起來，騰訊在科技的各個層次上都形成了專業(yè)的話語表達(dá)。

再來說“文化”板塊。騰訊的數(shù)字文化版圖是圍繞IP展開的，將旗下的游戲、動漫、文學(xué)、影視等多個業(yè)務(wù)板塊囊括其中。特別值得關(guān)注的是，在2017年一年當(dāng)中，騰訊一口氣與長城、故宮和敦煌達(dá)成戰(zhàn)略合作，這些都是國人耳熟能詳?shù)慕?jīng)典傳統(tǒng)文化IP。

合作立意也很高，借助互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)傳承、活化、弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。騰訊為此提出了一攬子方案，有AI技術(shù)、全民APP，還有融合各種形態(tài)、實實在在的文化業(yè)務(wù)。在合作中，這些大IP都給騰訊數(shù)字文化品牌做了背書。如無意外，騰訊今年還會延續(xù)這樣的合作思路。

除了立意高、合作實，在品牌上收獲滿滿，合作還連帶著走一波“刷屏”節(jié)奏。魔性的《穿過故宮來看你》H5刷屏，永樂皇帝唱起了Rap；“長城小兵”的漫畫形象也成為了“長城你造不造”計劃的形象大使，借助公眾號與互動小程序講述起了長城故事?！俺狈秲骸北磉_(dá)貼近年輕人，充分發(fā)揮了騰訊連接公眾，尤其是連接年輕群體的優(yōu)勢，自然也為騰訊的文化品牌加分不少。

一手抓傳統(tǒng)，一手抓未來。騰訊用創(chuàng)新大賽“NEXT IDEA”承載年輕人關(guān)于未來的想象。這個品牌賽事關(guān)注藝術(shù)與科技領(lǐng)域的青年創(chuàng)新人才，挖掘、啟發(fā)、培養(yǎng)并孵化年輕人的創(chuàng)意。通過多品類的主題設(shè)計，以賽事、訓(xùn)練營，項目合作等形式推動跨界創(chuàng)新。漫畫《我是白小飛》獲得騰訊動漫獨家簽約連載，劇本《小蔥拌豆腐》被購買并重點孵化，都是賽事中的優(yōu)秀代表作。既主動承擔(dān)起“為希望播種”的平臺責(zé)任，又有“未來之星”收獲可期的平臺收益，“NEXT IDEA”可謂一舉多得。

還要談?wù)劇柏?zé)任”板塊。社會責(zé)任可能是公司成長到一定階段最容易忽略，或認(rèn)識到價值，卻不知如何下手的課題。

關(guān)注精神障礙、智力障礙及自閉癥群體的“小朋友畫廊”H5、“長城你造不造”結(jié)合的“捐步數(shù)”、優(yōu)圖天眼尋人、QQ全城助力，相信你對這些公益項目并不陌生。它們都是2017年騰訊市場公關(guān)團隊打造的“社會責(zé)任”故事，不僅推動了公益全民化，還在公眾參與方式上不斷創(chuàng)新，讓以往嚴(yán)肅色彩濃重的公益行動變得有趣且易于參與。

從具體方向上，我們將其總結(jié)為大、新、準(zhǔn)三個特色。

“大”是活動規(guī)模和影響力。騰訊公益牽頭發(fā)起的“99公益日”是國內(nèi)最大的全民互聯(lián)網(wǎng)公益日。500+公益組織、數(shù)十家愛心企業(yè)參與，捐贈數(shù)額更是屢屢刷新紀(jì)錄。而更為重要的是，它通過市場公關(guān)與產(chǎn)品相結(jié)合，帶動了“指尖公益”的熱潮，從而改變了公眾做公益的行為習(xí)慣，將公益理念滲透到日常生活當(dāng)中，這也是中國互聯(lián)網(wǎng)的特色創(chuàng)新。

“新”是形式創(chuàng)新。同樣是“指尖公益”，99公益日連續(xù)三年舉辦各有特色，帶來多元、趣味、立體的公益體驗。突破線上，走入線下；不是消費苦難，而是分享美好；注重參與方式多樣化，走路、跑步、讀書、看漫畫、看直播、唱歌點贊……都可以用來

捐贈做公益。

“準(zhǔn)”是緊扣社會關(guān)注的熱點問題。針對走失兒童問題，騰訊推出了產(chǎn)品矩陣，“優(yōu)圖天眼尋人”將海量圖像檢索技術(shù)應(yīng)用于尋人，“QQ全城助力”向失蹤兒童所在城市的QQ用戶推送案情，微信平臺也上線了“兒童失蹤信息緊急發(fā)布”小程序，面向指定人群和公益尋人志愿者推送信息。

針對青少年成長，騰訊“成長守護(hù)平臺”為家長提供實用工具，培養(yǎng)孩子健康的游戲習(xí)慣，騰訊青年營搭建粵港澳三地青少年溝通交流和人才培養(yǎng)的多功能平臺，QQ X全球探索計劃激勵年輕人遠(yuǎn)赴神秘目的地，探索未知，完成挑戰(zhàn)，并通過分享激勵更多年輕人。

針對網(wǎng)絡(luò)詐騙，騰訊“守護(hù)者計劃依托自身優(yōu)勢，與政府、行業(yè)、民眾共建新型網(wǎng)絡(luò)安全治理模式，為民眾提供全方位網(wǎng)絡(luò)安全防護(hù)；針對謠言散播，微信聯(lián)合權(quán)威機構(gòu)，通過微信辟謠中心、“微信辟謠助手”小程序、辟謠小助手等多個產(chǎn)品打擊謠言，提升用戶的謠言辨識能力。結(jié)合了先進(jìn)的公益理念、產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢以及持續(xù)創(chuàng)新，騰訊走出了一條“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的特色之路。

大品牌樹：騰訊現(xiàn)象背后的品牌模型

菲利普·科特勒提出，營銷者想要成功塑造品牌價值，必須具備卓越的戰(zhàn)略品牌管理能力。而想要實現(xiàn)這一目標(biāo)，必須做好四項工作：識別并建立品牌定位、規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷、測量并解釋品牌績效、增加并維持品牌價值。

除了這四項具體工作外，結(jié)合騰訊的品牌價值實踐，我們還梳理出了打造品牌并增值品牌資產(chǎn)的6個核心要素：市場需求、社會責(zé)任、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品服務(wù)、市場營銷，并將其概括為“大品牌樹”模型。

品牌土壤：市場需求&社會責(zé)任

對市場需求的發(fā)現(xiàn)和滿足是企業(yè)生長的基礎(chǔ)土壤。騰訊最為人稱道之處是堅持用戶為先，引導(dǎo)并超越用戶需求，這構(gòu)成了“騰訊現(xiàn)象”的基礎(chǔ)。社會責(zé)任則是以騰訊“科技向善”為核心，通過對社會公益價值的主動承擔(dān)和實現(xiàn)，在創(chuàng)造經(jīng)濟效益的同時，推動社會效益的持續(xù)增長。

品牌根系：前瞻的戰(zhàn)略定位

戰(zhàn)略關(guān)乎企業(yè)發(fā)展方向，關(guān)乎產(chǎn)品及業(yè)務(wù)布局，還關(guān)乎市場公關(guān)團隊傳播策略制定。騰訊從早年的“八爪魚”到聚焦于做“連接”，深耕“兩個半”，定位“科技+文化”，廣結(jié)盟建生態(tài)，自身戰(zhàn)略發(fā)生很大調(diào)整，始終在謀求前瞻的戰(zhàn)略定位。而在此基礎(chǔ)上，騰訊的市場與公關(guān)策略也勢必要緊跟公司戰(zhàn)略，并始終保持著堅定性和靈活性。

品牌樹干：創(chuàng)新的產(chǎn)品服務(wù)體系

企業(yè)要找到自己擅長的領(lǐng)域，通過創(chuàng)造新品類或子品類，塑造品牌相關(guān)性，最大限度地將對手排除在競爭之外。騰訊的戰(zhàn)略是“連接一切”。不管是移動時代的微信、還是未來物聯(lián)網(wǎng)時代的其他終端，互聯(lián)網(wǎng)連接一切、消除信息障礙的需求永遠(yuǎn)存在，作為社交巨頭，連接是騰訊的基因，也是它為自己打造的競爭壁壘。

品牌枝葉：專業(yè)的市場公關(guān)能力

品牌價值的創(chuàng)造絕非一朝一夕，需要配合決策層科學(xué)的企業(yè)戰(zhàn)略，需要專業(yè)的市場公關(guān)團隊有計劃、長期并創(chuàng)造性地向社會傳遞品牌價值。騰訊市場公關(guān)聚焦于“科技、文化、責(zé)任”三個方向，將抽象戰(zhàn)略具象為現(xiàn)實中可感知的故事，讓晦澀的概念轉(zhuǎn)變成有溫度的體驗。

品牌果實：品牌資產(chǎn)與品牌價值

通過系統(tǒng)性統(tǒng)籌地上、地下的全部生長要素，最終實現(xiàn)品牌知名度、品牌知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及品牌忠誠度等品牌資產(chǎn)核心要素的持續(xù)優(yōu)化。同時，品牌資產(chǎn)又將進(jìn)一步反哺產(chǎn)品服務(wù)及市場營銷，從而形成正向品牌能量循環(huán)系統(tǒng)?！膀v訊現(xiàn)象”已經(jīng)說明了這一點。

案例研究后記：騰訊市場公關(guān)有何獨特之處？

騰訊市場公關(guān)有何獨特之處？在全面梳理完騰訊案例之后，我們在專業(yè)范疇之外，還生出了三個特別感受。

一是“上善若水”。如同騰訊定位自己做水電煤、連接器，騰訊的市場公關(guān)的角色和氣質(zhì)也是如此，它并沒有去謀求“宇宙第一”顯化自己，而更像無形之水，與業(yè)務(wù)緊密協(xié)作，潛移默化地建立著企業(yè)品牌形象。

二是“產(chǎn)品思維”。騰訊以產(chǎn)品思維著稱，騰訊的市場公關(guān)也是如此，工作就像在定義產(chǎn)品、打造爆款，驅(qū)動閉環(huán)。“99公益日”讓“指尖公益”成為公眾習(xí)慣，“NEXT IDEA”讓優(yōu)秀產(chǎn)品涌現(xiàn)并走向市場，“WE大會”做成定位獨特的峰會IP，這樣的例子不勝枚舉，思路從中可見一斑。

三是，“利人利己”。從微信平臺為微小品牌賦能，到開放平臺扶持創(chuàng)業(yè)者，再到互聯(lián)網(wǎng)+驅(qū)動各個行業(yè)，騰訊早就是個生態(tài)型企業(yè)，與眾多品牌相連。而對千萬品牌的成就，最終其實也成就了自己。騰訊市場公關(guān)同樣如此，對傳統(tǒng)文化IP、青年人創(chuàng)意扶持等，都表現(xiàn)出了同樣的價值取向。