劉清華 宋克迪

摘要：隨著信息技術(shù)不斷地更新，在電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域中，無論是自媒體還是大數(shù)據(jù)，都已經(jīng)受到了業(yè)界的廣泛關(guān)注并產(chǎn)生濃厚的研究興趣。但是，將自媒體與大數(shù)據(jù)結(jié)合起來進(jìn)行電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷仍有待深入思考。因此，本文主要分析自媒體營銷與大數(shù)據(jù)營銷兩者存在的問題，基于存在的問題研究兩者結(jié)合的可行性及重要性。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；自媒體；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷

引言

在信息爆炸的時(shí)代，代表著新一輪信息技術(shù)革命浪潮的大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)之所以會席卷全球，是源于信息量巨大給計(jì)算機(jī)存儲和處理數(shù)據(jù)帶來的問題的思考，越來越多電商企業(yè)和組織將蘊(yùn)含著巨大經(jīng)濟(jì)兼社會價(jià)值的大數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)在營銷方面加以運(yùn)用。同樣，自媒體應(yīng)用因其低成本，高傳播率和更即時(shí)的優(yōu)點(diǎn)，也在營銷領(lǐng)域迅速崛起，并已在世界范圍內(nèi)發(fā)展的欣欣向榮。

1、自媒體營銷

1.1 營銷模式的運(yùn)用

近十年以來，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，以微博、微信為典型代表的各種網(wǎng)絡(luò)媒介迅速發(fā)展，特別是公眾號如雨后春筍般地涌現(xiàn)，越來越多的自媒體應(yīng)運(yùn)而生。在這個(gè)人人渴望分享的時(shí)代，風(fēng)靡全球的自媒體和社交網(wǎng)絡(luò)消除了傳統(tǒng)媒介限制公眾表達(dá)與分享的障礙，使每個(gè)人擁有與機(jī)構(gòu)同等的機(jī)會將自身的信息融進(jìn)全球的信息中。而其中自媒體帶來的最大影響中的其中一個(gè)就是根據(jù)流量來決定的廣告資源的轉(zhuǎn)移，企業(yè)可以利用相關(guān)自媒體平臺進(jìn)行廣告投放，相關(guān)衍生品的銷售，將自媒體平臺上巨大的用戶流量轉(zhuǎn)化為銷售數(shù)額。

1.2 存在的主要問題

某些企業(yè)的自媒體營銷主要存在以下兩方面問題，使得其自媒體營銷徹底的失敗。一方面是，自媒體由于缺乏約束性，有部分企業(yè)的自媒體營銷號卻是靠抄襲、拷貝其他自媒體原創(chuàng)作品來進(jìn)行推廣和營銷或者靠發(fā)布一些低俗的，虛假的，惡意的內(nèi)容來吸取粉絲，而粉絲由于被標(biāo)題黨綁架多次，加上公眾號內(nèi)容毫無深度，甚至出現(xiàn)炒冷飯的現(xiàn)象，他們也變得僵尸化。如圖1所示，從2016年第一季度到2017年第一季度，中國自媒體微信公眾號擁有十萬以上閱讀量的文章占比不超過5%，有很大的原因就在于自媒體的作品質(zhì)量太低，出現(xiàn)太多上述的問題。另一方面，由于對客戶群體的性質(zhì)、分類等不明確，自媒體人發(fā)布的內(nèi)容并不能夠很好抓住用戶的興趣口味，與用戶的互動(dòng)性極差，導(dǎo)致用戶的大量流失，而失去大量用戶流量的自媒體無法實(shí)施廣告資源的發(fā)布，發(fā)展必然是一落千丈的。

然而，解決自媒體營銷存在的問題恰恰是它能獲得成功的關(guān)鍵。例如，“羅輯推理”的自媒體營銷能取得成功有三點(diǎn)原因，第一，持續(xù)用戶的新鮮感；第二，引導(dǎo)用戶參與自媒體，這也是要和大數(shù)據(jù)結(jié)合的原因之一，下面再詳細(xì)陳述；第三，整合營銷。

2、大數(shù)據(jù)營銷

2.1 營銷模式的運(yùn)用

對于營銷傳播手段方面的有利革新活動(dòng)，利用大數(shù)據(jù)是一個(gè)相對有效的營銷手段。利用數(shù)據(jù)的方式，并通過相關(guān)技術(shù)的分析，可以深度研究消費(fèi)者生活習(xí)性，獲取信息的方式，消費(fèi)愛好以及個(gè)人興趣等方面，從而有效地進(jìn)行產(chǎn)品的定制化制作和相關(guān)的品牌宣傳活動(dòng)，可以為電商企業(yè)針對性地提供營銷策略。

2.2 存在的主要問題

（1）單一的，不充分的大數(shù)據(jù)來源

大部分電商企業(yè)的大數(shù)據(jù)來源單調(diào)容易導(dǎo)致了大數(shù)據(jù)營銷的展開十分困難。由于沒有一個(gè)與大數(shù)據(jù)地提供用戶進(jìn)行深度交流進(jìn)而獲取的過程，以及大數(shù)據(jù)來源獲取的范圍十分局限，大數(shù)據(jù)的質(zhì)量沒有辦法保證，從而造成營銷方面的困難。

（2）消費(fèi)者的心理并未被大數(shù)據(jù)完全展現(xiàn)

大數(shù)據(jù)營銷是進(jìn)行個(gè)性化推薦的營銷，即依據(jù)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的行為，比如，瀏覽習(xí)慣，搜索痕跡等，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)分析，對每一位用戶進(jìn)行分類推薦和營銷。但是大數(shù)據(jù)工具可以對消費(fèi)者的行為進(jìn)行剖析和反映，卻不能全面把握消費(fèi)者的心理。

（3）公眾個(gè)人隱私問題日益凸顯

從法律法規(guī)的層面，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷有時(shí)會觸犯一些法律法規(guī)的底線。大數(shù)據(jù)之“大”不單只在于數(shù)量多，更在于它經(jīng)過組合和分析后是有巨大意義或者價(jià)值的信息。掌握用戶大數(shù)據(jù)的企業(yè)，既然能分析出用戶的消費(fèi)習(xí)慣、愛好等，那么，就可以分析出用戶更加隱私的信息，比如，用戶的行蹤，用戶的家庭關(guān)系等，而這樣隱私的信息被掌握在陌生人手中，使得人心惶恐。若隱私被有企圖的陌生人加以利用，后果將不堪設(shè)想。

（4）數(shù)據(jù)造假現(xiàn)象頻發(fā)

從監(jiān)測和傳播執(zhí)行層面，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷面臨著公眾不相信其廣告的真實(shí)性的尷尬。根據(jù)IAB有關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，由于新媒體領(lǐng)域的“數(shù)據(jù)造假”，在電腦端上，有近三成的用戶使用廣告攔截軟件，在移動(dòng)端，近五分之一的用戶使用廣告攔截軟件。

3、自媒體結(jié)合大數(shù)據(jù)發(fā)展的可行性

Web3.0時(shí)代的到來，自媒體的推廣與應(yīng)用改變了人們的處理信息的方式，將個(gè)體塑造成為傳播的核心，用戶不再只是純粹的互聯(lián)網(wǎng)上的瀏覽者，新媒體應(yīng)用通過互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)將人們的生活數(shù)據(jù)化、碎片化，人們已經(jīng)完全由被動(dòng)地接受互聯(lián)網(wǎng)信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)創(chuàng)造信息，成為大數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者和自媒體的主導(dǎo)者。在這根本性轉(zhuǎn)變的背后是自媒體所包含的龐大的數(shù)據(jù)價(jià)值，和為大數(shù)據(jù)營銷提供的廣闊運(yùn)用陣地，開辟更新的價(jià)值領(lǐng)域，讓我們看到了兩者結(jié)合的開拓前景。

3.1 技術(shù)革新為大數(shù)據(jù)和自媒體的結(jié)合提供了前提

新技術(shù)必然帶來新應(yīng)用。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷的發(fā)展演進(jìn)，微博、微信等擁有大量自媒體的應(yīng)用涌現(xiàn)。自2015年起，伴隨移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶激增，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備已經(jīng)成為國內(nèi)大多數(shù)人們進(jìn)行信息傳播和分享的終端。2017年，由于直播被帶火，更是一大批用戶涌進(jìn)自媒體應(yīng)用平臺分享他們每時(shí)每刻每地的各種熱事熱聞熱物，所以，自媒體必將是產(chǎn)生海量優(yōu)質(zhì)大數(shù)據(jù)的平臺。

同時(shí)，能夠在進(jìn)行軟文編輯時(shí)找準(zhǔn)定位，獲得用戶的認(rèn)同，解決自媒體營銷中找不準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)和心理的問題，可以依據(jù)大數(shù)據(jù)的使用幫助自媒體人準(zhǔn)確定位，找出用戶的真正需求。此外，通過云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，再加上一些追蹤手段，還可以有效地遏制某些低俗的，虛假的信息傳播，或者抄襲行為發(fā)生，這對于凈化自媒體的環(huán)境有一定的幫助。

3.2 相關(guān)性是自媒體成為大數(shù)據(jù)挖掘的優(yōu)質(zhì)平臺的原因

自媒體和大數(shù)據(jù)在實(shí)際發(fā)展中都會受到相關(guān)性的影響，這也是兩者結(jié)合運(yùn)用的原因之一。相關(guān)關(guān)系是指事物彼此之間具有某種聯(lián)系，而這種聯(lián)系的存在以關(guān)聯(lián)物的確定為基礎(chǔ)。經(jīng)過給我們找到一個(gè)現(xiàn)象的良好關(guān)聯(lián)物，相關(guān)關(guān)系能夠幫助我們捕捉當(dāng)下和預(yù)測將來，在著作《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中這個(gè)概念被一再強(qiáng)調(diào)。而對于自媒體來說，相關(guān)性更是其發(fā)展的原動(dòng)力。以微信代購為例，代購會在微信朋友圈上進(jìn)行經(jīng)營的一大原因是微信朋友圈是以熟人關(guān)系建立起的具有一定社會性的小眾圈子，用戶們的關(guān)系不僅是簡單的網(wǎng)上交易關(guān)系，在現(xiàn)實(shí)生活中他們更是有著不同親密度的交往關(guān)系，這使得微信用戶間的信任度變得更高。換言之，用戶即使不認(rèn)識做代購的用戶，但也會因?yàn)樵摯徟c自己微信朋友是熟人，從而相信該代購，進(jìn)而相信它的產(chǎn)品。

自媒體用戶之間的社交動(dòng)機(jī)挖掘并催化了彼此之間相關(guān)性的確立，進(jìn)而導(dǎo)致自媒體社交功能的產(chǎn)生與發(fā)展。在基于社交關(guān)系和社交目的而構(gòu)建起的自媒體生態(tài)系統(tǒng)中，自媒體平臺成為社會化工具，自媒體用戶之間無論在技術(shù)支持上、組織結(jié)構(gòu)上，還是在利益關(guān)系上，都表現(xiàn)出了高度的相關(guān)關(guān)系。以《羅輯思維》為例來論述，首先，《羅輯思維》憑借著富有趣味又發(fā)人深省的內(nèi)容很成功地獲得了一大批用戶的流量，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更新是維持用戶流量的前提，而這也是大數(shù)據(jù)得以運(yùn)用的前提。在這個(gè)基礎(chǔ)上，《羅輯思維》團(tuán)隊(duì)利用社群經(jīng)濟(jì)（是指通過一群人的聚集，讓人與人之間通過這個(gè)社群產(chǎn)生連接，嫁接資源，從而產(chǎn)生商機(jī)）進(jìn)行整合營銷，他們在《羅輯思維》的公眾號上推出“會來事”平臺，成為會員的用戶粉絲都可以在這個(gè)平臺上發(fā)起一個(gè)詳細(xì)的求助或任務(wù)邀約，從而與全社群連接，得到來自三百萬人的協(xié)助。另外，還有一個(gè)是引導(dǎo)用戶參與自媒體，《羅輯思維》在微信店鋪上提供很多個(gè)性化的產(chǎn)品，其中很大部分是會員們自己制作或者生產(chǎn)的，其中一項(xiàng)服務(wù)是派對策劃，服務(wù)內(nèi)容包括場地布置建議、餐飲建議、主題派對的流程設(shè)置、服裝造型建議、互動(dòng)游戲環(huán)節(jié)建議、海報(bào)設(shè)計(jì)、主持人著裝及演出建議、主題音樂定制、表演培訓(xùn)，讓用戶參與自媒體的活動(dòng)與策劃中，拉近了與用戶之間的聯(lián)系，讓用戶不再被灌輸信息，能主動(dòng)輸出傳播信息。這種自媒體用戶間的社交關(guān)系的建立，是擁有很強(qiáng)的黏性和主動(dòng)關(guān)聯(lián)性的，而且彼此交流生成的數(shù)據(jù)信息真實(shí)性和可利用性都比較高。這也恰恰解決了上述大數(shù)據(jù)營銷時(shí)存在的問題。因此，自媒體順理成章地成為為大數(shù)據(jù)技術(shù)相關(guān)性分析提供數(shù)據(jù)和范本的優(yōu)質(zhì)平臺，更進(jìn)一步，通過大數(shù)據(jù)分析找到自媒體用戶之間的有效關(guān)聯(lián)物也變得更加容易而準(zhǔn)確。在這種相互影響的機(jī)制中，自媒體與大數(shù)據(jù)之間形成了一種良性的信息流動(dòng)與共生性的互動(dòng)發(fā)展。

如下圖2所示，自媒體自然成為大數(shù)據(jù)挖掘平臺。

4、結(jié)語

中國電商的領(lǐng)袖人物馬云在2016年杭州云棲大會和2017中國綠公司年會上都提到過未來的五大新趨勢中的新技術(shù)，且其將會對全中國、全世界以及未來每一個(gè)人產(chǎn)生深刻影響。而新技術(shù)中的大數(shù)據(jù)技術(shù)在未來十年為大勢所趨，將由IT時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)镈T時(shí)代，所以運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)是未來營銷的不二選擇。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，自媒體應(yīng)用不斷更新迭代，同時(shí)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用隨之廣泛而深入，自媒體發(fā)展必然更為精細(xì)化，這種良性的互動(dòng)將為未來大數(shù)據(jù)營銷框架的構(gòu)建產(chǎn)生深遠(yuǎn)意義。

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作者簡介：

劉清華，哈爾濱理工大學(xué)本科生，研究方向：信息管理與信息系統(tǒng)；

宋克迪，哈爾濱理工大學(xué)本科生，研究方向：會計(jì)信息系統(tǒng)。