精細(xì)化運營下APP推廣渠道選擇與效果監(jiān)測分析

李紅 吳賾書 李瑞新

摘 要：在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，一款移動應(yīng)用，產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)完成、測試后就需要經(jīng)由渠道推廣送達(dá)到用戶手中，渠道是連接產(chǎn)品與用戶的橋梁。隨著精細(xì)化運營越來越被重視，地毯式鋪設(shè)渠道的做法，推廣成本高、用戶質(zhì)量參差不齊，已被廣告主摒棄。如何選擇有效的推廣渠道并監(jiān)測評估各個渠道的推廣效果是APP推廣需要重點關(guān)注的問題，本文以教育閱讀類產(chǎn)品KSAPP為例，通過其推廣的實際過程和相關(guān)數(shù)據(jù)，分析總結(jié)出APP推廣渠道的選擇與效果評估方法。

關(guān)鍵詞：APP推廣 渠道選擇與效果評估 數(shù)據(jù)監(jiān)測體系

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）12（c）-176-03

KSAPP是一款為兒童提供交互式富媒體閱讀書籍的產(chǎn)品，筆者曾主要負(fù)責(zé)KSAPP的運營推廣工作，從零用戶開始一直到幾百萬級的用戶量，如何將一款新開發(fā)的APP推廣到用戶中去，通過哪些渠道和方法，如何分配預(yù)算并通過數(shù)據(jù)監(jiān)測體系評估各推廣渠道的效果，考慮好這些問題是實現(xiàn)精細(xì)化運營推廣的重要保障。

1 APP推廣的主要渠道

從廣義上講，渠道就是產(chǎn)品向目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)移過程的具體通道或路徑。無論是官方市場、第三方市場還是搜索引擎、社會化媒體等，都可以成為一個渠道。渠道是最有效的獲取潛在用戶的方式。渠道分析是通過把渠道數(shù)據(jù)和運營數(shù)據(jù)相結(jié)合進(jìn)行分析，對未來運營方向作決策提供判斷依據(jù)。最佳渠道能夠獲取核心目標(biāo)用戶，并建立忠誠關(guān)系?，F(xiàn)在主流的APP推廣渠道主要有以下幾種[2]。

1.1 應(yīng)用市場

應(yīng)用市場是專門為移動設(shè)備手機(jī)、平板電腦等提供游戲，應(yīng)用下載服務(wù)的電子應(yīng)用商店，分為面向ios系統(tǒng)的App Store和Android應(yīng)用市場。現(xiàn)在國內(nèi)主流的Android應(yīng)用市場包括360手機(jī)助手、百度手機(jī)助手、應(yīng)用寶、豌豆莢、小米應(yīng)用市場等；這些第三方的Android應(yīng)用市場有首發(fā)、專題、新品自薦、換量互推等免費的合作方式，也有CPT（按位置付費）、CPA（按激活付費）、CPD（按位置競價排名）等幾種付費的推廣方式，因為各大應(yīng)用市場的宣傳位有限，競爭比較激烈。

App Store的分發(fā)量分布于搜索、榜單、推薦位和外部導(dǎo)量，其中最主要的是搜索和榜單。提升搜索曝光和排名的主要推廣方式是ASO（應(yīng)用商店優(yōu)化）、積分墻（通過激勵機(jī)制，促使用戶下載，以達(dá)到上榜效果）和評論優(yōu)化。

KSAPP覆蓋了基本所有的主流Android應(yīng)用市場，每月1～2次的更新、每月進(jìn)行1次首發(fā)活動和專題活動，通過CAP和CPD的推廣方式擴(kuò)大宣傳，同時通過完善產(chǎn)品的標(biāo)題、描述、截圖、評論和關(guān)鍵字，提升從曝光到下載的轉(zhuǎn)化率。在App Store優(yōu)化標(biāo)題和關(guān)鍵詞，使用應(yīng)用雷達(dá)、Appcodes等關(guān)鍵詞優(yōu)化軟件，通過100字搜索關(guān)鍵詞的排列組合，實現(xiàn)了排名前50的詞覆蓋730個，排名前10的詞200個；通過積分墻的推廣實現(xiàn)了榜單排名的提升，達(dá)到了分類榜前三名。

1.2 搜索引擎營銷

搜索引擎推廣是通過搜索引擎優(yōu)化，搜索引擎排名以及研究關(guān)鍵詞的流行程度和相關(guān)性在搜索引擎的結(jié)果頁面取得較高排名的營銷手段。其中搜索引擎營銷（SEM），利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在檢索信息的時候?qū)⑿畔鬟f給目標(biāo)用戶。SEM要覆蓋更多的關(guān)鍵詞，并提升各關(guān)鍵詞下的排名；影響排名的因素為關(guān)鍵詞出價和關(guān)鍵詞質(zhì)量度。在關(guān)鍵詞的生成方面，可以使用搜索詞報告、百度指數(shù)、百度搜索引擎推薦、百度搜索添加關(guān)鍵詞工具，根據(jù)產(chǎn)品功能拓詞、根據(jù)產(chǎn)品面向人群在需要使用產(chǎn)品時可能搜索的詞去拓詞。

KSAPP將整個賬戶分成了品牌詞、公共詞、內(nèi)容分類和年齡分類4個計劃，每個計劃下設(shè)置了不同的單元，每個單元配置3～5套創(chuàng)意，每個創(chuàng)意都添加“免費下載”的鏈接，覆蓋了近3萬個關(guān)鍵詞，并根據(jù)CPA（激活成本）調(diào)整關(guān)鍵詞的出價和匹配方式。

1.3 廣告投放及其他

廣告投放包括信息流廣告（廣點通、粉絲通等）、超級APP中的廣告、DSP（程序化購買）等廣告渠道，還有社會化媒體營銷、線下推廣等多種推廣方式，這里就不一一闡述?？梢試L試多種渠道推廣方式，不斷測試出一種或幾種最有效的方法，把手中的資源集中在一個可能爆發(fā)的渠道上，不斷調(diào)整放大，用最小的投入把品牌效果最大化，最終吸引更多的用戶，提高產(chǎn)品的市場份額[2]。

2 渠道數(shù)據(jù)監(jiān)測體系的建立及推廣效果評估

產(chǎn)品通過不同渠道推廣到市場中，每個渠道帶來多少用戶、用戶質(zhì)量如何、每個用戶成本是多少。這些都是在推廣的同時需要通過數(shù)據(jù)監(jiān)測體系實時掌握的。這里主要涉及到三個主要問題：數(shù)據(jù)如何獲取、獲取哪些數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)如何分析。

2.1 數(shù)據(jù)獲取方式

無論是做預(yù)測還是分析，數(shù)據(jù)都是用來支撐的基礎(chǔ)，可以通過一些固有的第三方統(tǒng)計分析工具獲取數(shù)據(jù)，如友盟、Talkingdata、GrowingIO等，同時還需要根據(jù)自己的商業(yè)邏輯、業(yè)務(wù)模式建立一套數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系，建立數(shù)據(jù)分析模型和數(shù)據(jù)分析后臺來優(yōu)化渠道投放策略。

2.2 基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的渠道分析運營策略與步驟

在做渠道推廣時，要把握推廣的思路與步驟，形成閉環(huán)，從渠道分析到追蹤評估再到推廣優(yōu)化，這三部分是密不可分的，是渠道推廣分析的核心，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的渠道分析運營策略與步驟如下。

（1）利用工具追蹤自然增長用戶和推廣用戶的激活。

（2）對比、識別自然激活用戶和推廣激活用戶的特征，挖掘忠誠用戶轉(zhuǎn)化漏斗的路徑特征；主要了解忠誠用戶從下載到轉(zhuǎn)化為忠誠用戶的行為路徑。

（3）聚焦于忠誠用戶的獲取途徑。

（4）監(jiān)控忠誠用戶以及渠道所帶流量的情況，并計算所需費用。

（5）調(diào)整到性價比高的渠道。

2.3 “QQM”渠道評估的指標(biāo)體系及效果評估

渠道的指標(biāo)可以從數(shù)量（Quantit）、質(zhì)量（Quality）和收入（Money）三個維度來評估。數(shù)量評估渠道獲取用戶的能力，質(zhì)量評估用戶參與產(chǎn)品使用的情況，收入評估渠道收入能力的情況。

數(shù)量維度關(guān)注新增用戶數(shù)、注冊量、注冊轉(zhuǎn)化率和渠道份額四個方面；質(zhì)量維度關(guān)注日活躍、一日用戶比例、次日留存率和首周付費率；收入維度關(guān)注收入、付費人數(shù)、付費率和ARPU（每個活躍用戶收入）、ARPPU（每個付費用戶收入）、ROI（投入產(chǎn)出比）[3]。

以下是KSAPP8個不同渠道一個月的每日平均指標(biāo)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，因為用戶數(shù)據(jù)是企業(yè)的商業(yè)機(jī)密，本文中的所有數(shù)據(jù)在不影響數(shù)據(jù)比例結(jié)構(gòu)的前提下，根據(jù)實際數(shù)據(jù)有所調(diào)整，如表1所示。

這些渠道是從KSAPP所有渠道中選擇出的一部分，從“數(shù)量、質(zhì)量和收入”三個維度評估指標(biāo)如下。

（1）數(shù)量指標(biāo)評估：從數(shù)量指標(biāo)看，渠道F為一級渠道；渠道A、渠道C、渠道E和H為二級渠道；渠道B、渠道D、渠道G為三級渠道。

（2）質(zhì)量指標(biāo)評估：以平均次日留存率為質(zhì)量指標(biāo)的代表，各渠道基本持平，數(shù)量做多的渠道F次日留存率最低。

（3）收入指標(biāo)評估：從收入的角度，渠道F為一級渠道；數(shù)量最少渠道G的ARPPU值最高。

3 精細(xì)化運營下的渠道質(zhì)量指標(biāo)評估

對于推廣渠道的精細(xì)化運營，質(zhì)量指標(biāo)是需要重點評估的，除了次日留存率，新增用戶占比、注冊轉(zhuǎn)化率、ROI等也是要關(guān)注的指標(biāo)。

3.1 新增用戶占比

衡量渠道質(zhì)量時，要從時間發(fā)展的縱向角度，看渠道是否具有長尾效益。可以用每日新增/每日活躍，這個比值的區(qū)間是[0，1]，當(dāng)比值越接近1時，說明新增用戶占比越高，用戶的長尾效應(yīng)越不明顯，忠誠度低，反之說明玩家忠誠度高，適合做長尾營銷。

KSAPP分渠道監(jiān)控新增用戶占活躍用戶比例分別是渠道A為63.34%、渠道B為70.25%、渠道C為86.26%、渠道D為45.32%、渠道E為63.41%、渠道F為80.25%、渠道G為22.65%、渠道H為73.21%，渠道C和F具有明顯的新增用戶占比過高的特點，說明該渠道靠新用戶來支撐用戶體量，這種數(shù)據(jù)的渠道還可能有刷量嫌疑，需要進(jìn)一步作用戶來源分析。

3.2 注冊轉(zhuǎn)化率

注冊轉(zhuǎn)化率是用戶從下載產(chǎn)品后，打開激活，注冊成功的比率，及注冊賬戶/激活賬戶數(shù)，如果出現(xiàn)單個設(shè)備多個賬號的情況，算作一次轉(zhuǎn)化。注冊轉(zhuǎn)化率能反映出渠道帶來用戶的質(zhì)量和產(chǎn)品的用戶接受度等問題，通過對比不同渠道的注冊轉(zhuǎn)化率可以評估渠道的質(zhì)量。以KSAPP其中4個渠道的注冊轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)為例，同一個產(chǎn)品在不同渠道的注冊轉(zhuǎn)化率水平變化較大，從30%～85%不等，其中渠道A和渠道G在60%～85%左右浮動，渠道B和F在30%和50%左右浮動。

3.3 ROI

在實際操作過程中，渠道的質(zhì)量更體現(xiàn)在投入產(chǎn)出比ROI上，因為移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為虛擬產(chǎn)品，所以產(chǎn)品本身的成本趨近為0，在計算APP的ROI上，主要是用一段時間內(nèi)的收益/推廣成本，ROI會隨著時間的變化發(fā)生改變。KSAPP渠道每日ROI，如表2所示。

這組數(shù)據(jù)中列舉了每個渠道的ROI變化趨勢，從數(shù)據(jù)中可以看出，能夠很快達(dá)到100%的渠道即為優(yōu)質(zhì)渠道，渠道A為一級渠道，渠道C和H為二級渠道。

一般精細(xì)化的推廣會主要綜合考慮渠道的用戶質(zhì)量和CPA（每激活用戶成本）兩方面的因素，篩選出最優(yōu)的渠道。其中，對于渠道質(zhì)量的衡量，不同推廣目標(biāo)、策略和推廣階段的產(chǎn)品不盡相同，如果一款產(chǎn)品所處的階段是以C端盈利為主，那么ROI是主要的考慮因素，如果一段產(chǎn)品所處階段的運營目標(biāo)是高質(zhì)量的活躍用戶，那么注冊轉(zhuǎn)化率、留存率等是主要的參考因素。KSAPP本階段主要關(guān)注C端盈利，圖1是以ROI為主要參考因素對各渠道性價比的評估。

處在第四象限渠道質(zhì)量好且CAP較低的A和E為一級渠道，處在第一象限渠道質(zhì)量好且CPA較高的D和G為二級渠道。衡量渠道質(zhì)量的方法和角度很多，不能完全依靠一種方法和角度，要根據(jù)實際的運營目標(biāo)、需求、推廣階段和預(yù)算，有針對性地判斷渠道的質(zhì)量。在通過一定的積累掌握了各個渠道的特點之后，就能夠根據(jù)經(jīng)驗判斷出如何鋪設(shè)渠道以及進(jìn)行用戶選擇。

參考文獻(xiàn)

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