李國(guó)威

11月14日，微博認(rèn)證賬號(hào)“花總丟了金箍棒”貼出一條11分49秒的視頻“杯子的秘密”，畫(huà)面中的情景令人震驚，服務(wù)員全程用一條毛巾擦洗杯子、洗手臺(tái)、馬桶蓋，從垃圾桶撿回一次性塑料杯蓋重新使用等，涉事酒店包括麗思卡爾頓、四季酒店、上海外灘華爾道夫等五星級(jí)豪華酒店。

當(dāng)天，新浪財(cái)經(jīng)等媒體向涉事酒店詢(xún)問(wèn)，據(jù)網(wǎng)上資料，酒店回應(yīng)的基本口徑是，會(huì)轉(zhuǎn)給公關(guān)部回應(yīng)。

到15日中午，花總的視頻已經(jīng)有1300萬(wàn)次觀看，這還不包括各媒體根據(jù)視頻制作的新聞報(bào)道。

公眾關(guān)注的焦點(diǎn)是“五星級(jí)酒店何以至此”，“我們還要不要住酒店”，“你們那些住五星級(jí)的富人得到這個(gè)”，“如此用GoPro攝像設(shè)備放在衛(wèi)生間拍攝是否侵犯隱私”。

酒店員工好像有統(tǒng)一的話(huà)術(shù)培訓(xùn)，遇到這種事情找公關(guān)部。

這不是一個(gè)公關(guān)部如何講話(huà)的問(wèn)題，是一個(gè)管理體系問(wèn)題，公關(guān)部也許應(yīng)該做下面的事情：

1.加入CEO動(dòng)員的危機(jī)小組，首先查清事實(shí)；

2.確定對(duì)外回應(yīng)的關(guān)鍵信息，包括事實(shí)、原因、態(tài)度、措施；

3.克服內(nèi)部部門(mén)保護(hù)障礙，以公眾利益為先，迅速提出并公布管理措施；

4.從傳播技術(shù)角度幫助CEO和危機(jī)小組確定回應(yīng)的主體、時(shí)間、方式和回應(yīng)對(duì)象。

第一要?jiǎng)?wù)是發(fā)現(xiàn)事實(shí)，發(fā)現(xiàn)可能誤導(dǎo)的事實(shí)，和公眾可能對(duì)事實(shí)提出的問(wèn)題。

對(duì)這件事情，因?yàn)橛幸曨l作證，所以酒店要確定的事實(shí)是，這是個(gè)別現(xiàn)象，還是流程或者管理問(wèn)題，這些基本事實(shí)在回應(yīng)公眾時(shí)都是基本要素，是公關(guān)部無(wú)法獨(dú)自處理，必須依靠CEO和管理體系完成的。

這些問(wèn)題其實(shí)涉及企業(yè)的價(jià)值觀和領(lǐng)導(dǎo)力，價(jià)值觀聽(tīng)起來(lái)很虛，每個(gè)企業(yè)都會(huì)說(shuō)客戶(hù)至上，誠(chéng)信守法，但真正考驗(yàn)價(jià)值觀的就是在危機(jī)時(shí)刻，企業(yè)不能容忍什么，能夠承受失去什么。

在危機(jī)中我們常見(jiàn)的回應(yīng)是“這屬于個(gè)別現(xiàn)象”，其實(shí)，在回應(yīng)中先不必糾結(jié)這是個(gè)體還是群體，只要回應(yīng)“問(wèn)題確實(shí)存在，對(duì)此高度重視，馬上進(jìn)行整改”，這樣的判斷和決定不難做出。

15日中午，媒體報(bào)道了第一個(gè)做出正式回應(yīng)的酒店——福州香格里拉酒店，最初是酒店公關(guān)部對(duì)澎湃新聞、新浪財(cái)經(jīng)等媒體的電話(huà)回應(yīng)：

「我們已經(jīng)進(jìn)行了調(diào)查，確認(rèn)（員工）違反了我們的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)。我們目前只能是給公眾道歉，因?yàn)檫@個(gè)確實(shí)是不符合我們一貫的服務(wù)品質(zhì)的。我們目前整個(gè)酒店管理層已經(jīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題非常重視，然后也采取了各種行動(dòng)，現(xiàn)在有進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)，包括整個(gè)質(zhì)量的監(jiān)督，也是為了想要保證大家的安全和健康。十分抱歉給大家造成困擾?！?/p>

我們看回應(yīng)的要素：

事實(shí)：確實(shí)違反衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)

原因：未說(shuō)明

態(tài)度：抱歉給大家造成困擾

措施：內(nèi)部培訓(xùn)，質(zhì)量監(jiān)督

這個(gè)回應(yīng)雖然略顯匆忙，但是兩個(gè)重要的要素，承認(rèn)問(wèn)題，表示道歉，體現(xiàn)了危機(jī)公關(guān)的態(tài)度、速度、高度原則。

危機(jī)公關(guān)的態(tài)度看似簡(jiǎn)單，比如人們常說(shuō)，有問(wèn)題先道個(gè)歉，讓大家消消氣再說(shuō)，但是要不要道歉，為什么而道歉，道歉會(huì)緩解當(dāng)事人和公眾情緒，還是會(huì)帶來(lái)更大的法律漏洞？在操作上有時(shí)并不簡(jiǎn)單。

福州香格里拉說(shuō)的是“為給大家造成的困擾表示抱歉”。

其他酒店的回應(yīng)可能是：

“為嚴(yán)重違反操作流程表示深深悔恨”。

“為辜負(fù)用戶(hù)信任感到極為痛心”。

“為個(gè)別人員違紀(jì)表示極為震驚”。

“為視頻給大家的困擾表示道歉”。

或者別的。

這里說(shuō)的并非套路，而是企業(yè)價(jià)值觀和領(lǐng)導(dǎo)力決定的危機(jī)管理的基本立場(chǎng)。

有的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為這算不了什么，不必在意。

有的認(rèn)為這是個(gè)問(wèn)題，但是能躲就躲，能不回應(yīng)就不回應(yīng)。

有的會(huì)在技術(shù)上考慮很多，比如這件事涉及這么多酒店，我們不必先出來(lái)講，讓他們先講，火力引到他們那邊。

作為消費(fèi)者，你對(duì)福州香格里拉第一個(gè)出來(lái)講怎么看？

作為公關(guān)從業(yè)者，你欽佩福州香格里拉的勇氣，還是覺(jué)得他們笨？

北京柏悅酒店在15日午后也發(fā)表了聲明，這個(gè)非常正式，還是中英文版本。

他們的態(tài)度和措施是：“對(duì)于此視頻中涉及的事件的發(fā)生，我們深表歉意。北京柏悅酒店上下極度重視，并已在內(nèi)部展開(kāi)徹查，這起單一事件絕不是北京柏悅酒店衛(wèi)生管理的標(biāo)準(zhǔn)”。

這樣比較正式的聲明，其實(shí)比福州香格里拉的聲明更專(zhuān)業(yè)，更有說(shuō)服力。

面對(duì)這樣的危機(jī)，企業(yè)對(duì)事實(shí)的調(diào)查，內(nèi)部行動(dòng)的協(xié)調(diào)確實(shí)需要一點(diǎn)時(shí)間，但是面對(duì)這樣的公眾時(shí)間，公關(guān)部可以做的是，根據(jù)企業(yè)價(jià)值觀和管理層決定迅速做第一輪正式回應(yīng)。

“我們看到了網(wǎng)上的有關(guān)視頻，公司對(duì)此高度重視，正在迅速展開(kāi)調(diào)查。”

這種回應(yīng)，比“領(lǐng)導(dǎo)不在”，“怎么可能有這樣的低級(jí)錯(cuò)誤”，“公關(guān)部下班了”要好得多。當(dāng)然，媒體引用的這些回應(yīng)都是一線(xiàn)員工的反應(yīng)，他們的職責(zé)其實(shí)就是“我會(huì)迅速轉(zhuǎn)給相關(guān)部門(mén)（公關(guān)部）處理”，這并非是企業(yè)正式回應(yīng)。

即使是媒體自己遇到危機(jī)，你的前臺(tái)或者保安接到電話(huà)，也會(huì)表示“將迅速轉(zhuǎn)給相關(guān)部門(mén)處理”，而“公關(guān)部下班了”確實(shí)是一個(gè)事實(shí)，員工并未犯錯(cuò)，只是提醒我們，危機(jī)中任何員工的反應(yīng)，都會(huì)被認(rèn)為代表公司，影響企業(yè)的整體形象。

員工需要注意的是不要從個(gè)人主觀角度判斷和評(píng)論，一般企業(yè)都會(huì)為員工做如何回答媒體問(wèn)詢(xún)的培訓(xùn)。

第一輪的正式回應(yīng)還會(huì)加上一句“調(diào)查結(jié)果我們會(huì)向大家通報(bào)”，看似是一個(gè)合理的說(shuō)法，但是有時(shí)也有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楣芾韺涌赡軟Q定大事化小，小事化了， 特別是有扯不清的事實(shí)，后來(lái)又不想跟大家通報(bào)了，這會(huì)讓人感覺(jué)企業(yè)和企業(yè)公關(guān)部說(shuō)話(huà)不算話(huà)。

但是涉及公眾利益，高達(dá)千萬(wàn)人群的關(guān)注，企業(yè)是應(yīng)該回應(yīng)的，聲明應(yīng)該準(zhǔn)備好，盡管最終的結(jié)果是有的酒店決定公開(kāi)主動(dòng)回應(yīng)，有的被動(dòng)回應(yīng)，被動(dòng)回應(yīng)就是媒體問(wèn)到的時(shí)候再回應(yīng)，聲明不放在公司的官網(wǎng)和官微上。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，上海市旅游局15日回應(yīng)，“高度重視媒體報(bào)道，正在核實(shí)調(diào)查。對(duì)證據(jù)確鑿的涉事酒店，將積極協(xié)調(diào)各相關(guān)執(zhí)法部門(mén)予以嚴(yán)處。同時(shí)，將向國(guó)家星級(jí)評(píng)定部門(mén)建議，及時(shí)修補(bǔ)相關(guān)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，從源頭防止此類(lèi)事件的發(fā)生。”

與政府部門(mén)的溝通，是危機(jī)管理的關(guān)鍵步驟之一，在其他行業(yè)的危機(jī)事件中，多次發(fā)生政府要求企業(yè)停產(chǎn)、停止銷(xiāo)售等措施，盡管我們不相信政府會(huì)要求此次事件中的五星級(jí)酒店停業(yè)整頓，但是政府的處罰，會(huì)對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)和業(yè)務(wù)造成直接影響。

上海市旅游局提出的“修補(bǔ)相關(guān)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)”，可以被當(dāng)作行業(yè)整頓提升，企業(yè)做品牌修復(fù)的重要線(xiàn)索。

我們也有理由相信，這一波五星級(jí)酒店的負(fù)面浪潮，會(huì)迅速被新的熱點(diǎn)事件取代。

你還記得去年9月4日，微信公眾號(hào)“藍(lán)莓測(cè)評(píng)”用同一客戶(hù)在房間標(biāo)注記號(hào)，退房后再入住同一房間的方式，發(fā)現(xiàn)五星級(jí)酒店不換床單，不洗浴缸，不擦馬桶，不洗漱口杯等引發(fā)的熱議嗎？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的危機(jī)，來(lái)的快去的也快。

但是這不意味著企業(yè)就可以漠視用戶(hù)利益，公眾利益。 在價(jià)值觀和領(lǐng)導(dǎo)力主導(dǎo)下的危機(jī)管理，公關(guān)這個(gè)職能才能發(fā)揮作用。

公關(guān)要保證的是，不因危機(jī)回應(yīng)不當(dāng)，引發(fā)更大的議論，更大的危機(jī)。 這方面的例子屢見(jiàn)不鮮，希望這次危機(jī)中的五星級(jí)酒店不會(huì)再犯。

公關(guān)還需要做的事情是，與員工做好溝通，他們應(yīng)該做什么，會(huì)受到什么影響，不僅是清潔阿姨，前臺(tái)、餐廳、會(huì)議服務(wù)人員都會(huì)被問(wèn)到，“你怎么看你們酒店衛(wèi)生視頻曝光？”

員工希望得到指導(dǎo)，如果他們說(shuō)“這事歸公關(guān)部管，我們不允許發(fā)表意見(jiàn)”，聽(tīng)到這樣的回答，你不覺(jué)得這是一個(gè)優(yōu)秀的酒店，優(yōu)秀的品牌。

公關(guān)人要做的事情很多，要做的判斷可能很難，不過(guò)做這一行，該頂槍的時(shí)候，你只有迎頭而上。