上市八年不溫不火 金龍魚(yú)稻米油生存尷尬

劉洋　葉靜

上市八年，金龍魚(yú)稻米油依舊不火。記者近期在多家超市看到，金龍魚(yú)稻米油正在進(jìn)行產(chǎn)品推廣活動(dòng)。但是，超市銷(xiāo)售人員表示，與其他食用油相比，金龍魚(yú)稻米油銷(xiāo)量并不理想。據(jù)了解，稻米油是金龍魚(yú)為完善產(chǎn)品線、拉大與中糧之間差距，在2010年推出的食用油新品類(lèi)。但在八年推廣中，消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的認(rèn)知度依然較低。值得一提的是，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的尷尬局面，金龍魚(yú)方面則將稻米油布局海外市場(chǎng)，謀求新的出路。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是海外市場(chǎng)，金龍魚(yú)稻米油的前景并不樂(lè)觀。

健康功效被質(zhì)疑金龍魚(yú)稻米油銷(xiāo)量欠佳

“通常都買(mǎi)金龍魚(yú)玉米油，沒(méi)用過(guò)稻米油，之前也沒(méi)怎么聽(tīng)過(guò)?！北本┦忻窆空f(shuō)。對(duì)此，一位超市銷(xiāo)售人員表示，稻米油與其他食用油相比，其中含有較高的谷維素，對(duì)身體健康有益。但是，對(duì)于谷維素的具體作用，各家超市銷(xiāo)售人員卻表述不一。一位華聯(lián)生活超市銷(xiāo)售人員稱(chēng)：“谷維素具備抗衰老的作用，對(duì)心血管特別好。別的食用油也含有谷維素，但含量少。”而一位物美超市銷(xiāo)售人員則稱(chēng)，谷維素能夠改善睡眠質(zhì)量。

盡管稻米油的成分特殊，但是部分消費(fèi)者對(duì)于稻米油的健康功效產(chǎn)生質(zhì)疑。市民曹先生認(rèn)為，促銷(xiāo)人員對(duì)稻米油功效的描述存在夸大宣傳的成分?！笆秤糜湍挠羞@么多功效?！彼f(shuō)。記者在超市走訪的兩個(gè)小時(shí)里，也未發(fā)現(xiàn)有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)金龍魚(yú)稻米油。對(duì)此，超市銷(xiāo)售人員坦言：“目前消費(fèi)者比較傾向于購(gòu)買(mǎi)玉米油、葵花油，稻米油的銷(xiāo)量非常一般。”

在各超市中，金龍魚(yú)稻米油提供4升和5升裝兩種規(guī)格的產(chǎn)品，售價(jià)則略高于金龍魚(yú)其他食用油產(chǎn)品。目前，5升裝金龍魚(yú)稻米油的售價(jià)為99元，相同規(guī)格的花生濃香型食用調(diào)和油、黃金比例調(diào)和油非轉(zhuǎn)基因、玉米油、陽(yáng)光葵花籽油的售價(jià)分別為49.9元、69.9元、68.9元、69.9元。

金龍魚(yú)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，稻米油價(jià)格略高于其他食用油品類(lèi)的原因在于米糠得油率低成油不易。此外，在保證稻米油高品質(zhì)的基礎(chǔ)上要保留更多營(yíng)養(yǎng)，工藝復(fù)雜致使成本高。據(jù)了解，稻米油起源于日本，稻米中的脂肪經(jīng)壓榨或浸出等工藝提取分離所得的油脂即為稻米油，當(dāng)前稻米油提煉于米皮和胚芽。

龍頭地位受到威脅加大細(xì)分市場(chǎng)投入對(duì)抗中糧

對(duì)于為何推出稻米油，金龍魚(yú)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“稻米油營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，能夠滿足消費(fèi)者更高的食用油健康需求，同時(shí)發(fā)展稻米油是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的結(jié)果，能夠提升米糠和資源利用率?！睋?jù)介紹，從2016年進(jìn)入水稻加工領(lǐng)域開(kāi)始，金龍魚(yú)母公司益海嘉里便著手研發(fā)水稻綜合利用新模式，米糠制油已經(jīng)成為益海嘉里水稻循環(huán)經(jīng)濟(jì)的一環(huán)。

然而，在戰(zhàn)略定位專(zhuān)家、上海九德定位咨詢(xún)公司創(chuàng)始人徐雄俊看來(lái)，金龍魚(yú)推出稻米油是在搶占細(xì)分市場(chǎng)的情況下，與老對(duì)手中糧拉開(kāi)差距。“目前，金龍魚(yú)處于行業(yè)龍頭地位，而身后中糧旗下的福臨門(mén)則一直在追趕，并且近年來(lái)食用油領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，為了保住市場(chǎng)份額，金龍魚(yú)通過(guò)涉足稻米油領(lǐng)域完善布局?！彼f(shuō)。

數(shù)據(jù)顯示，目前益海嘉里旗下金龍魚(yú)品牌、中糧旗下福臨門(mén)品牌以及魯花品牌，占據(jù)行業(yè)70%以上的市場(chǎng)份額。其中，20年來(lái)，金龍魚(yú)小包裝食用油累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)52億瓶，占據(jù)食用油銷(xiāo)量排行榜首位。目前，在中國(guó)食用油市場(chǎng)，益海嘉里與中糧已形成雙巨頭競(jìng)爭(zhēng)的局面。其中，中糧一直采取跟隨戰(zhàn)略與益海嘉里競(jìng)爭(zhēng)，中糧旗下?lián)碛懈ＥR門(mén)、香雪、家佳康等知名品牌，兩者在產(chǎn)品、品牌、渠道等多方面均展開(kāi)激烈較量。面對(duì)實(shí)力雄厚的中糧，益海嘉里也積極搶占細(xì)分市場(chǎng)，力圖與中糧拉開(kāi)差距。

業(yè)內(nèi)人士表示，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，國(guó)內(nèi)食用油品種從最初的調(diào)和油、豆油等逐步增加到如今的玉米油、葵花籽油、亞麻籽油等十幾個(gè)品種，加大細(xì)分市場(chǎng)投放力度，在該趨勢(shì)下，金龍魚(yú)推出稻米油來(lái)?yè)屨技?xì)分市場(chǎng)，成為必然選擇。

出海謀變前景不容樂(lè)觀

事實(shí)上，在金龍魚(yú)2010年推出稻米油后，中糧、長(zhǎng)壽花等品牌也相繼布局該產(chǎn)品。金龍魚(yú)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前稻米油品類(lèi)仍然處于培育期。資料顯示，我國(guó)主要的食用油品種為豆油和菜籽油，兩者占國(guó)內(nèi)油脂消費(fèi)的76%左右。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析，目前推出稻米油的糧油企業(yè)屈指可數(shù)，而金龍魚(yú)等稻米油生產(chǎn)企業(yè)也鮮有宣傳推廣，消費(fèi)者認(rèn)知度較低，稻米油市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意，使得稻米油已淪為小眾產(chǎn)品。徐雄俊也認(rèn)為，與花生油、大豆油等消費(fèi)者熟知的食用油品類(lèi)相比，稻米油為“舶來(lái)品”，金龍魚(yú)推出稻米油后，企業(yè)方面也沒(méi)有對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行推廣，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于稻米油沒(méi)有形成消費(fèi)習(xí)慣。

值得一提的是，針對(duì)稻米油在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的尷尬處境，金龍魚(yú)方面也在尋求新的市場(chǎng)突破。1月，金龍魚(yú)方面宣布，稻米油登陸“發(fā)源地”日本市場(chǎng)。金龍魚(yú)方面表示，按照計(jì)劃，金龍魚(yú)稻米油將在兩年內(nèi)進(jìn)入東京和大阪等一萬(wàn)家零售超市。除了日本，金龍魚(yú)還將稻米油出口至澳大利亞等國(guó)家。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管稻米油在日本當(dāng)?shù)赜兄芨叩恼J(rèn)知度，但是日本稻米油市場(chǎng)幾乎全部被當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品占據(jù)，金龍魚(yú)需要面對(duì)及解決的問(wèn)題有很多。金龍魚(yú)稻米油未來(lái)能否占據(jù)日本市場(chǎng)的一席之地，打破日本的稻米油市場(chǎng)格局，目前來(lái)看還是個(gè)未知數(shù)。