喧囂了一個月的2018年俄羅斯世界杯，在法國隊4：2戰(zhàn)勝首次打入決賽的克羅地亞隊最終問鼎大力神杯后，圓滿落下帷幕。然而，隨著四年一度世界杯的曲終人散，另一場“大戲”終于鳴鑼開場——“法國隊奪冠，華帝退全款”這則世界杯未開始前放出的霸氣的廣告，成功地將最終問鼎大力神杯的法國隊及華帝推上了風口浪尖。

決賽哨聲結束，不僅法國隊球迷激動萬分，購買了華帝世界杯套餐產(chǎn)品的消費者因為可以享受到全額退款也備感高興。然而，盡管華帝第一時間開始了退款的工作，但態(tài)度尚佳，誠意卻明顯不足以讓一直關注的消費者買賬——

一方面，“華帝退全款”在百度熱搜中熱度飆升，憑借世界杯的預熱，華帝的品牌形象得到了大大的提升；而另一方面，“劇情總是背離人們的想象”，華帝的“退全款”變成了“退卡”，不僅引發(fā)了消費者的極大不滿，媒體上更曝出大量負面信息，如《華帝“退全款”原來是個“大忽悠”？》《“套路”？華帝退錢變成退購物卡》等，導致華帝形象受損嚴重。

明明是萬事利好的局面，憑借小的手筆，收獲了世界杯期間營銷的最大成功，然而，企業(yè)臨時爽約的“小聰明”，迅速讓原本的“加分項”變成“減分項”，最終才導致了企業(yè)品牌和消費者的雙輸局面。事實上，對世界大型體育賽事實施對賭式品牌營銷并非華帝首創(chuàng)，也絕非華帝一家。在本屆世界杯期間，還有多家品牌，包括比利時隊的官方贊助商美菱和長虹、阿根廷的官方贊助方萬和等，都推出了類似的活動。通過華帝最終“賠了夫人又折兵”品牌傳播案例，給其他品牌上了生動的一課。

所謂不謀全局者，不足以謀一域。要想借助體育賽事論道品牌營銷，一方面，體育賽事對賭式品牌營銷需要獨到的眼光和良好的成績；另一方面，營銷成功之后還需要強有力的履約能力，盡管那句“解釋權歸主辦方”可以成為最好的“擋箭牌”，但是拋棄“套路”給出滿滿的誠意才是品牌最好的營銷，也才能建立起品牌的美譽度和忠誠度。