傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃研究①

摘 要：傳統(tǒng)企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)與實體企業(yè)一樣要作戰(zhàn)略定位，只有確定了自己的核心優(yōu)勢或者核心能力，才是真正的價值所在。傳統(tǒng)企業(yè)要開展網(wǎng)絡營銷，要打破固有的思維模式，從戰(zhàn)略的高度重視，將企業(yè)的網(wǎng)絡營銷納入企業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略目標。網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的重要保證，戰(zhàn)略規(guī)劃要明確方向，需要各個環(huán)節(jié)的共同努力。具體而言，網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃包括資金規(guī)劃、人才規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、入口規(guī)劃、渠道規(guī)劃、物流規(guī)劃、品牌規(guī)劃、組織規(guī)劃。

關鍵詞：傳統(tǒng)企業(yè) 網(wǎng)絡營銷 戰(zhàn)略規(guī)劃

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）05（a）-054-02

傳統(tǒng)企業(yè)制定網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略就是從盈利的目標來決定采取怎樣的模式獲得利潤，明確企業(yè)的獲利方式、服務對象和服務內(nèi)容，不同的商業(yè)模式直接關系企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷所采取的策略和該方案的基本功能，而在確定了商業(yè)運行模式后，需要結合企業(yè)特點，確定這一商業(yè)模式如何實現(xiàn)，也就是進行具體的規(guī)劃。網(wǎng)絡營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃包括資金規(guī)劃、人才規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、入口規(guī)劃、渠道規(guī)劃、物流規(guī)劃、品牌規(guī)劃、組織規(guī)劃。

1 資金規(guī)劃

傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷資金投入的規(guī)劃與管理非常重要。所謂資金投入規(guī)劃是指傳統(tǒng)企業(yè)根據(jù)年度營銷規(guī)劃，合理配置網(wǎng)絡營銷使用資金、構建資金組合達成營銷目標。也就是，根據(jù)企業(yè)年度營銷規(guī)劃中網(wǎng)絡營銷部門的年度營銷目標，合理配置使用資金。對于網(wǎng)絡營銷來說，資金是用以營運的，所以資金管理在業(yè)務過程中處于重要地位，對利潤目標的實現(xiàn)會產(chǎn)生重大影響。資金管理是對業(yè)務過程的控制而不是限制，宗旨是促進銷售部門減少風險，提高利潤水平。

2 人才規(guī)劃

傳統(tǒng)企業(yè)要想做好網(wǎng)絡營銷，既需要有成功經(jīng)驗的互聯(lián)網(wǎng)人幫助企業(yè)制定策略、搭建架構、組件團隊和日常管理，也需要熟悉企業(yè)內(nèi)部結構和商品經(jīng)營并有一定話語權的來負責溝通，尋求企業(yè)支持，協(xié)調整合資源。要學會用互聯(lián)網(wǎng)的方式來做傳統(tǒng)零售，而不是用傳統(tǒng)的零售方式做互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡營銷需要懂互聯(lián)網(wǎng)和市場敏銳度，能將兩者有效融合的跨界人才。新時期網(wǎng)絡營銷業(yè)務中需要產(chǎn)品類，技術類，營銷類，服務類等相關人才，需要企業(yè)從社會渠道進行招聘引入，也可以對內(nèi)部人才通過聘請外部培訓以及通過項目實踐鍛煉，培養(yǎng)成相應人才，以支撐主要價值活動開展。

3 產(chǎn)品規(guī)劃

網(wǎng)絡營銷背景下，企業(yè)面臨著更多的機遇和挑戰(zhàn)，生產(chǎn)廠商與消費者有機會直接對話，消費的個性化促進了營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)品生產(chǎn)速度的提升。與消費者的直接對話也有利于企業(yè)更加真實的了解消費市場，了解營銷前景，因此，對企業(yè)而言，網(wǎng)絡營銷是創(chuàng)新和變革的有利推手。

首先，網(wǎng)絡分析促進了企業(yè)的市場敏感度。通過網(wǎng)絡訴求群體的總體特征，企業(yè)需要制定相應的營銷策略，通過統(tǒng)計和分析，加大網(wǎng)絡流通性較強的產(chǎn)品的生產(chǎn)，這都要求企業(yè)有較強的市場敏感度和網(wǎng)絡分析能力，因此，對傳統(tǒng)的企業(yè)而言，網(wǎng)絡營銷能有效地轉變其競爭理念和營銷理念。

其次，網(wǎng)絡營銷的廣泛涵蓋面促進企業(yè)網(wǎng)絡技術的提升。眾所周知，當前網(wǎng)絡的發(fā)展突破了時間和空間的限制，網(wǎng)絡營銷的發(fā)展模式促進來了市場領域的擴大化，特別是在對外開放政策和零關稅貿(mào)易的政策支撐下，電子商務頻繁發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的跨地區(qū)商務交流特征要求傳統(tǒng)的企業(yè)必須變革其網(wǎng)絡技術，提高其對網(wǎng)絡市場的掌控能力。

最后，個性化的產(chǎn)品服務促進傳統(tǒng)企業(yè)的生產(chǎn)模式變革。與消費者面對面的了解市場需求，為消費者提供個性化的服務，是當前市場營銷的主要特征，這就對傳統(tǒng)大規(guī)模批量生產(chǎn)的企業(yè)生產(chǎn)方式造成了很大的沖擊，企業(yè)需要不斷的市場消費需求，根據(jù)其需求變革生產(chǎn)模式，形成小規(guī)模個性化的產(chǎn)品生產(chǎn)方式。

網(wǎng)絡零售消費群體的特性會要求企業(yè)去做一定的創(chuàng)新和變革，甚至放棄。一般情況下企業(yè)會有四類產(chǎn)品，一是超低價產(chǎn)品，主要用來吸引流量、存貨量與庫存量并不大，這一類別的貨品經(jīng)常是零利潤甚至有的還是負利潤；二是促銷品，主要用于增加店鋪銷售量，這類貨品的庫存量是最大的，單品利潤并不高，通常毛利大約在20%左右，但因為量大所以總體的銷售額就高；三是正常銷售產(chǎn)品，主要豐富產(chǎn)品線，這類產(chǎn)品的庫存量對商品管理的要求高，也是所有產(chǎn)品規(guī)劃中最需要銷售數(shù)據(jù)支持的，合理下單才會不讓這類產(chǎn)品最后淪為促銷品；四是品牌形象產(chǎn)品，主要是為了提升品牌力而規(guī)劃的，這類產(chǎn)品庫存量非常小，屬于小批量生產(chǎn)的高端產(chǎn)品，利潤率非常高，通常是正常銷售利潤的3～5倍[1]。

4 入口規(guī)劃

傳統(tǒng)企業(yè)切入網(wǎng)絡營銷，一般情況下建議同時從官方網(wǎng)站、平臺官方旗艦店、官方微博企業(yè)號、官方微信服務號，搜索引擎五大入口入手，目前傳統(tǒng)企業(yè)在網(wǎng)絡營銷競爭中強調的是網(wǎng)絡可見度與網(wǎng)絡可信度，五大入口既滿足了可見度的要求，也滿足了可信度的要求。同時可信度與可見度還有互相作用的融合結果。官方網(wǎng)站目前不僅需要企業(yè)建造PC網(wǎng)站還要建造自己的移動官網(wǎng)，甚至是自己的APP。官方旗艦店是指企業(yè)要在在多平臺同時推動自己的產(chǎn)品。如果企業(yè)實力有限，可以先從網(wǎng)絡分銷平臺做起，逐步完善官網(wǎng)、官方微博企業(yè)號、官方微信服務號等。傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡營銷最終發(fā)展去向就是去中介化、脫媒，因此網(wǎng)絡分銷平臺的使用只是階段性的使用工具。甚至有的傳統(tǒng)行業(yè)在網(wǎng)絡入口選擇階段，把網(wǎng)絡分銷平臺與官網(wǎng)、官方微博、官方微信平行發(fā)展。網(wǎng)絡營銷現(xiàn)階段是多元化、分散化發(fā)展階段，不能絕對的確定哪種方式好還是不好，只要符合現(xiàn)階段企業(yè)的發(fā)展目標就可以了。

5 渠道規(guī)劃

網(wǎng)絡營銷是在現(xiàn)代網(wǎng)絡技術和市場規(guī)律促進作用下的直接產(chǎn)物，是適應于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展需要和市場發(fā)展規(guī)律的。網(wǎng)絡營銷客觀上包含了市場的目標營銷和雙向互動影響等多種模式，由于網(wǎng)絡具有的廣泛性和多樣性，促進了營銷渠道的廣泛性和多樣性。通過互聯(lián)網(wǎng)的直接交互，使得企業(yè)的營銷模式體系更加完善，各環(huán)節(jié)都直接受到消費者的影響，對傳統(tǒng)的消費模式來說，網(wǎng)絡營銷是一種質的飛躍，是對傳統(tǒng)影響模式的重大沖擊，也是對傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展范圍的較大擴展。

網(wǎng)絡營銷一改傳統(tǒng)的中間商的營銷模式，直接將產(chǎn)品展現(xiàn)給消費者，并直接回到消費者的相關資訊，企業(yè)在以消費者直接對話的過程中避免了很多不必要的環(huán)節(jié)，能達到更加快捷和便利的生產(chǎn)—消費體系，較好的滿足消費訴求，通過網(wǎng)絡影響，在企業(yè)與消費者之間建立起直接的銷售關系，促進了消費者的消費動機產(chǎn)生，也增加了渠道的吸引力。

6 物流服務規(guī)劃

傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡營銷都要送貨上門而傳統(tǒng)店鋪則不用，因此網(wǎng)絡營銷的成本更高，配送路線的規(guī)劃、配送日程的調度、配送車輛的合理利用難度更大。傳統(tǒng)企業(yè)完善電子商務物流系統(tǒng)，需要把傳統(tǒng)的物流管理涉及的倉儲、采購、運物流標準等要素與電子商務系統(tǒng)實現(xiàn)和諧對接。傳統(tǒng)企業(yè)的物流系統(tǒng)和管理流程并不適合電子商務，傳統(tǒng)企業(yè)原來是整進整出貨整進零出到貨架為止，主要配送方式為物流公司整車貨整批次汽運或空運，表現(xiàn)特征為大批量少批次。而網(wǎng)絡營銷師整進零出到全國各地的消費者手里的，主要配送方式為倉儲人員散單配貨、快遞公司散單發(fā)貨到消費手中，表現(xiàn)特征為小批量多批次。因此物流系統(tǒng)不能脫離網(wǎng)絡環(huán)境，需要建立一個適合網(wǎng)絡消費者的物流系統(tǒng)和管理流程。在企業(yè)實力有限階段，傳統(tǒng)企業(yè)不僅面臨著物流系統(tǒng)流程的問題，同時還遇到運輸管理、庫存管理、倉儲管理等任務，因此最好可以考慮與第三方物流服務提供商合作，共同完成解決方案，讓消費者在響應性、物流成本降低、交貨周期縮減、專業(yè)物流服務商感到滿意。

7 品牌規(guī)劃

互聯(lián)網(wǎng)中品牌的管理與傳統(tǒng)的品牌管理一樣，主要看重三個方面：品牌知名度、品牌美譽度和消費者對品牌的忠誠度。要想完成這三個指標，主要工作還是與客戶建立連接，互動。

品牌價值創(chuàng)造建立在消費者價值的基礎之上，品牌管理是一個內(nèi)外兼顧的管理系統(tǒng)，對外通過與顧客良好的溝通，在顧客心中樹立良好的品牌形象，讓消費者產(chǎn)生信賴感，同時提升社會大眾對企業(yè)的好感。品牌對外需要進行管理維護，對內(nèi)也同樣需要傳達。對內(nèi)是在企業(yè)內(nèi)部行成良好的企業(yè)文化，增加員工對企業(yè)的好感與責任感；完善的內(nèi)部品牌管理可以凝聚內(nèi)部員工的向心力和歸屬感。

傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，最好的方法是把自身傳統(tǒng)的強項移植到互聯(lián)網(wǎng)中。與傳統(tǒng)營銷環(huán)境一樣，并不是所有的消費者都能成為你的用戶，要做市場細分，可以把目標消費者劃分為新顧客、促銷型顧客、老顧客、VIP顧客。新顧客會嘗試性購買，并不確定能否成為回頭客，這類顧客需要更多的服務，力爭成為你的老顧客。促銷型的顧客是因為你的折扣、秒殺所吸引，這類顧客并不能成為你的主流消費者。老顧客是對你的品牌或產(chǎn)品有一定的認可，但是需要維護的群體。VIP客戶是老顧客中的一種衍生客戶，對品牌的忠誠度較高，是最核心的用戶。品牌管理最終目的就是不斷擁有更多的忠誠度較高的消費者[2]。

8 組織結構規(guī)劃

傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷要確立網(wǎng)絡營銷部門或獨立公司。曾經(jīng)有許多企業(yè)把網(wǎng)絡營銷部門掛在企業(yè)的銷售部門下，銷售部門是以銷售額為發(fā)展目標的，同時負責代理商管理工作，雖然對產(chǎn)品、賣點爛熟于胸，但是對互聯(lián)網(wǎng)技術和推廣技巧完全不了解，當線上線下發(fā)生渠道沖突時候，經(jīng)常成為犧牲品。也有的企業(yè)把它掛在市場部下面，考慮問題的前提是以市場規(guī)范化管理，網(wǎng)絡店鋪做成了一個正價新品但生意不好的形象店，還有的企業(yè)把它掛靠在品牌部，品牌部對產(chǎn)品不熟悉，結果傳播效果達到，但是銷售卻不盡人意。因此成立網(wǎng)絡營銷單獨部門或獨立公司是很有意義的。一般情況下該部門需要根據(jù)網(wǎng)絡營銷的基本業(yè)務流程，設立商品部、規(guī)劃部、運營部、客服部、渠道部。生產(chǎn)型企業(yè)還需要加上生產(chǎn)部。商品部負責采購、數(shù)據(jù)分析、利潤控制、倉儲和物流配送的管理，應確保準時、高質量。運營部負責網(wǎng)絡營銷各系統(tǒng)的技術對接和維護，產(chǎn)品內(nèi)容展示、制定促銷活動計劃及提高用戶體驗。渠道部負責開發(fā)推動業(yè)務模式在各入口平臺的發(fā)展。負責發(fā)展管理分銷平臺、推廣平臺的建設、完善信息的手機、處理和交流工作，為市場營銷活動提供依據(jù)?？头控撠熆蛻舴?，與客戶互動，提升客戶滿意度和轉化率。策劃部是以企業(yè)品牌管理、促銷策劃、視覺管理為主要的部門[3]。

參考文獻

[1] 高新民.互聯(lián)網(wǎng)正從消費型向生產(chǎn)型轉變[N].中國信息化周報，2015-01-19.

[2] 張磊.新時期吉林省傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展路徑研究[J].長春金融高等?？茖W校學報，2015（7）.

[3] 蘇靜，翟旭君.傳統(tǒng)企業(yè)電商之道[M].北京：電子工業(yè)出版社， 2014.

①基金項目：吉林省教育廳“十三五”社會科學重點研究項目階段性成果（JJKH20170600SK）；吉林省教育廳2016年度職業(yè)教育與成人教育教學改革研究課題階段性研究成果（2016ZCY261）。

作者簡介：張磊（1981-），男，河北文安人，長春金融高等?？茖W校經(jīng)濟管理學院市場營銷教研室，副教授，主要從事市場營銷理論與實踐方面的研究。