（廣州圖書館 廣東廣州 510623）

隨著“全民閱讀”被列入黨的十八大報告和近年政府工作報告，圖書館閱讀推廣工作已進入一個新方位。目前，關于閱讀推廣的研究在國內圖書館界方興未艾，各種展覽講座、讀書沙龍開展得如火如荼。在中國知網以“閱讀推廣”進行主題檢索，得到的文獻足有8 000篇之多。相關研究從2004年開始，在數(shù)量上呈現(xiàn)逐年遞增的狀態(tài)。綜觀已有的研究，多采取的是圖書館本位范式，著眼于推廣形式上的創(chuàng)新，包含大量敘事、報道性內容，具有強烈的活動化特征，故當前探討怎么做、做了什么的研究占有極大的比例[1]，而站在讀者角度對閱讀推廣工作進行思考與分析的研究則并不多見。以筆者之見，由于閱讀推廣本身是對讀者行為的一種干預和引導，同時也是對讀者需求的一種滿足，如能適度融入產品理念，嘗試從讀者體驗和使用的層面進行研究，將有利于閱讀推廣理論的橫向拓展和縱向深入。在此基礎上，本文結合鉤癮效應理論提出一種基于圖書館APP的閱讀推廣模型，研究如何通過變動獎勵、用戶投入等要素自然地引發(fā)讀者的主動參與意識。

1 閱讀危機與閱讀推廣

現(xiàn)代閱讀的一個顯著特點是形式上的多元化，數(shù)字化方式的閱讀已相當普遍。為理清不同閱讀方式之間的對比關系和變化趨勢，筆者將中國新聞出版研究院2011—2016年全國國民閱讀調查中關于國民閱讀形式傾向研究的數(shù)據(jù)加以整理[2]，繪制成圖1。

圖1 2011—2016年各閱讀形式所占百分比

圖1主要反映出兩個現(xiàn)象：一是傾向于紙質閱讀的讀者人數(shù)呈現(xiàn)下滑趨勢，二是傾向于手機閱讀的讀者人數(shù)呈現(xiàn)增長趨勢。圖書館閱讀推廣如今成為業(yè)務工作的重點，一方面是全民閱讀背景下圖書館肩負的社會使命使然，另一方面也是近年館藏文獻借閱量持續(xù)下滑的閱讀“危機”使然。這種危機在圖1中也得到了印證，以智能手機為代表的移動閱讀方式大有取代傳統(tǒng)紙質信息資源成為國民閱讀主流的趨勢。據(jù)2018年1月31日中國互聯(lián)網信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截止到2017年12月底，我國手機網民規(guī)模達7.53億，網民中使用手機上網人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%[3]?！暗皖^族”成為當今社會一個鮮明的群體，智能手機正在支配著他們的碎片時間。隨之而來的問題便是，數(shù)字信息資源以其內容豐富、容易獲取的特性，是否比紙質資源更好地滿足了現(xiàn)今國民對閱讀的需求？

閱讀需求的滿足程度通常由個人對閱讀質量與閱讀數(shù)量的評價來反映。閱讀質量很大程度依據(jù)個人主觀標準而定，涉及諸多因素，難以進行橫向對比，而閱讀數(shù)量的標準則較為單一。筆者整理2013—2016年全民閱讀調查關于對個人閱讀數(shù)量評價的研究數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)4組數(shù)據(jù)反映的情況大體一致，均顯示只有不足10%的人認為自己的閱讀數(shù)量很多或比較多，有超過80%的人認為自己的閱讀數(shù)量一般、很少或比較少。在實體書店相繼結業(yè)、數(shù)字化閱讀大行其道的今天，國民的閱讀需求似乎普遍受到了壓抑。同時，即使紙質閱讀占比逐年下滑，仍有超過半數(shù)人希望回歸傳統(tǒng)的紙質閱讀。

國民希望進行更多的紙質閱讀，一方面反映了社會變遷促使閱讀需求增長，另一方面也是人們情感上的因素使然。傳統(tǒng)的紙質閱讀能在過程中提供比移動閱讀更為愉悅的知覺，有助于讀者代入情景、吸收知識，從而更大地滿足人對閱讀的需求。心理學家曾提出一種“框架效應”理論，認為身處的情景能反過來塑造人的知覺。紙質書作為閱讀載體同樣發(fā)揮著框架效應：精美的裝裱，厚實的書身，翻頁時揮發(fā)的幽香，這是移動閱讀所替代不了的。同時，圖書館里充滿文化氣息的空間氛圍能進一步放大這種效應，幫助讀者進入沉浸式體驗。近年來國民到館借閱圖書的數(shù)量趨于下降，而在移動端囫圇吞棗式的閱讀效果又未如理想，閱讀饑餓感加劇也就不足為奇了。

筆者認為，當下圖書館閱讀推廣一個明確的任務與目標，就是力爭掃除信息泛濫時代所產生的閱讀“障礙”，通過多種形式和手段幫助國民走出閱讀困境。無論是基于這一點，還是基于促進紙質圖書資源流通率的直接目的，閱讀推廣工作都應以能帶來沉浸式體驗的深閱讀為主。

2 圖書館APP閱讀推廣：從APP1.0到APP2.0

互聯(lián)網技術是一把雙刃劍，既然人們已經離不開手機，圖書館APP可以嘗試改變著重為讀者提供淺閱讀、碎閱讀的思路，在客戶端設計上尋求新的解決方案。

在國內，利用互聯(lián)網技術進行閱讀推廣的想法萌生于2009年。彼時，圖書館2.0研究在圖書情報學領域正受到空前的關注。大部分學者將研究重點放在如何將Web2.0技術、開源軟件與圖書館進行融合，也有人開始意識到更深刻的變化來自用戶。陳若韻研究了圖書館博客為閱讀推廣帶來的實踐效用，認為圖書館博客應圍繞目標用戶的需求持續(xù)提供原創(chuàng)性內容[4]；謝蓉、張麗將互聯(lián)網閱讀推廣定義為“閱讀2.0”，提出將Web2.0的理念與方法應用于社會閱讀，并認為手機平臺提供的圖書館服務讓讀者利用館藏更便捷[5]；白才進認為圖書館在2.0時代要重新構建閱讀學理論，倡導全民閱讀，創(chuàng)建知識型社會，并提出利用網絡平臺提高讀者的閱讀興趣[6]。近幾年，圖書館2.0的研究停滯不前，馬智娟、陳永剛認為主要原因在于差強人意的實踐效果，并且相關的反思鮮有真正從用戶角度去研究圖書館2.0的應用，提出應從心理學層面對讀者心理和情感進行圖書館2.0解析[7]。從2011年起，隨著越來越多的圖書館上線了自己的手機APP，部分學者開展了有關圖書館APP的專門研究，包括國內外對比分析和系統(tǒng)設計實現(xiàn)等。謝蓉指出，目前移動圖書館的功能主要是在手持設備上檢索和查看圖書館內的各類數(shù)字化資源，真正實現(xiàn)了移動閱讀，但在與各類網絡應用雙向融合及結合Web2.0的交互式功能和用戶創(chuàng)建內容方面，還有一定的改進空間[8]。

關于圖書館APP閱讀推廣的研究并不多。張丹通過對我國多所高校圖書館的APP 進行調查，發(fā)現(xiàn)普遍存在服務界面雷同、忽視APP閱讀推廣能力和缺乏個性化訂制等問題，并相應地提出了界面設計、個性化、社交分享和閱讀激勵等對策[9]；陳鸝總結出iReader在閱讀體驗、社交分享和營銷推廣三方面的優(yōu)點，提出功能設計和互動式閱讀的相關建議[10]；李雁行和王志國則對主流閱讀APP進行了調查，從閱讀界面模式、社交分享服務、營銷推廣模式三方面進行了特色分析與比較，并在此基礎上提出社會化閱讀環(huán)境下移動圖書館APP 的改進意見，即加強用戶界面設計、注重UGC和PGC內容的開發(fā)、打造個性化推薦模式、建立用戶成長體系等[11]。已有學者意識到圖書館APP在閱讀推廣方面的潛力，通過對比分析指出了圖書館APP現(xiàn)階段存在的不足，對于如何改進也提出了有建設性的意見，但更多的是對規(guī)律的探索、理論的借鑒與經驗的運用，在理論建構方面卻是淺嘗輒止，并未明確提出一個閱讀推廣的理論模型。

盡管目前關于圖書館2.0的討論已歸于沉寂，但筆者認為其蘊藏的幾個理念，在智慧圖書館APP的建設中將煥發(fā)新的生命力。美國行為經濟學家丹·艾瑞里研究發(fā)現(xiàn)，人們對自己制造或參與制造的物品會抱有更多好感，且在制造的過程中投入的感情越多，物品對制造者的意義就越大。這種消費者對于一個物品付出的勞動或情感越多，就越容易高估該物品價值的現(xiàn)象被稱為“宜家效應（The Ikea Effect）”[12]。圖書館2.0代表人物Michael Casey指出，圖書館2.0的核心是以用戶為中心的變革，這是一種鼓勵持續(xù)和有意識變化的圖書館服務模式，邀請用戶參與創(chuàng)建自己所期望的服務[13]。如果說目前以提供傳統(tǒng)個人圖書館和各類數(shù)字化資源等單向服務為主的圖書館APP是1.0版本的話，那么在此基礎上融入圖書館2.0理念，同時提供專業(yè)生產內容（PGC）與用戶貢獻內容（UGC），使用戶從單純的知識接收者向知識創(chuàng)造者和傳播者轉變的智慧移動圖書館服務將可稱為APP2.0。與當年Web2.0剛提出時相比，如今人工智能技術的應用已經具備了相對堅實的基礎。筆者認為，APP2.0不僅僅是一個圖書館移動服務端，同時也是讀者閱讀行為大數(shù)據(jù)的收集分析器。

3 以鉤癮模式開展圖書館閱讀推廣的可行性

鉤癮模式由尼爾·艾歐在《鉤癮效應》一書中提出，是指設計出一種體驗，將用戶遇到的問題和設計者的解決方案頻繁聯(lián)系在一起，以幫助用戶形成一種習慣。有效的鉤癮模式能讓用戶從依賴外在觸發(fā)轉變?yōu)槭艿絻仍谟|發(fā)而產生心理聯(lián)想。用戶的狀態(tài)會由低度參與進入高度參與，從低度偏好變?yōu)楦叨绕谩ｃ^癮模式包含4個步驟：觸發(fā)、行動、變動獎勵和投入（見圖2）[14]48。

圖2 鉤癮模式的4個步驟

要將鉤癮模式引入閱讀推廣理論，首先要厘清以下幾個問題。

（1）真正建立“服務即產品”的意識。圖書館業(yè)內一直有意回避“營銷”的字眼，“因為總認為它的商業(yè)氣息過于濃厚，與圖書館的公益性格格不入，尤其在我國圖書館界更是如此?！盵15]在以往，公共圖書館服務的公益理念的確深入人心，然而互聯(lián)網時代發(fā)展至今日，信息的泛濫正在迫使人們作出大量的決策和選擇，已可認為“時間+精力=金錢”。若圖書館再以服務免費、閱讀的自發(fā)性等理由拒絕承認用戶就是“消費者”，不真正以產品視角看待自身提供的服務，無疑將導致閱讀推廣工作陷入被動的境地。圖書館APP作為圖書館的直接產品，承載的不僅是虛擬圖書館，更是良好的用戶體驗。因此，有必要將營銷傳播的理念引入圖書館閱讀推廣工作。

（2）操縱行為是否合乎倫理。引入營銷傳播理念，必然會涉及操縱行為的問題。關于操縱行為是否合乎倫理，尼爾·艾歐提出了一個簡單的決策協(xié)助工具——操縱矩陣（見圖3），向用戶習慣的制造者提出兩個問題：第一，制造者自己會使用產品嗎？第二，這個產品能否幫助用戶明顯改善生活[14]173？首先，閱讀推廣產品的制造者（圖書館員）與用戶（讀者）是具有緊密聯(lián)系的。一方面，圖書館員為制造出優(yōu)秀的閱讀推廣產品，滿足讀者的閱讀需求，必須研究如何將圖書館現(xiàn)有的信息資源最大限度地轉化成知識價值以供給用戶。這種研究是隨著技術的應用和社會的變遷而動態(tài)發(fā)展的。因此，圖書館員本身同樣需要產品提供的知識服務。另一方面，讀者良好的反饋行為對閱讀推廣工作同樣有著重要的意義。比如，圖書館可通過用戶成長體系中的積分系統(tǒng)分析用戶的個人積分變化及使用情況掌握用戶對資源的使用傾向，從而及時調整閱讀推廣工作的策略、重點。其次，圖書館肩負的社會責任和服務的公益性，決定了其閱讀推廣行為的根本目的不是商業(yè)盈利，而是傳播正能量，培養(yǎng)良好的習慣，以滿足人們日益增長的精神文化需要。因此，圖書館無疑是操縱矩陣中的促進者。

圖3 操縱矩陣

（3）對公平服務原則的理解。鉤癮行為的核心是變動獎勵，當圖書館落實對期望中用戶借閱行為的獎勵，則必然會在讀者人群中推行具有差異化的服務。應該看到的是，只要是建立于起點一致、獎懲公正的基礎上，這種差異性與圖書館的信息公平原則并不相悖。在“時間+精力=金錢”的前提下，當合乎圖書館期望的反饋行為成為用戶自身的“資本”，這種“市場化”運作便有了其正當性和合理性。同時，只有當借閱行為能為用戶帶來實在的價值儲存時，鉤癮行為才能發(fā)揮其寄宿和傳播的最大效應。

4 基于圖書館APP2.0的閱讀推廣模型構建

4.1 閱讀推廣的鉤癮效應

4.1.1 觸發(fā)用戶

目前，國內開展閱讀推廣工作的思路集中表現(xiàn)為以圖書館為本位的宣傳與推介，即通過策劃各種形式新穎的讀書活動、講座展覽等，組織方式、過程設計的創(chuàng)意層出不窮，近年來已積累了大量優(yōu)秀的閱讀推廣案例。但從實際開展的情況來看，仍存在某些誤區(qū)或局限：（1）服務邊界模糊。很多閱讀推廣活動無疑是新穎潮流、引人注目的，卻沒有塑造出強烈識別性；一些圖書館把所有活動都歸為閱讀推廣服務[16]。閱讀推廣的直接目的始終是促進現(xiàn)有館藏的流通率和利用率，尤其是紙質圖書資源。另外，熱衷于參與活動的往往是圖書館的忠實讀者，很多潛在讀者常常由于不了解、不知情而錯失愛上閱讀的機會。（2）機制的長效性。圖書館固然可憑借館員的創(chuàng)意迸發(fā)推出高水準的閱讀推廣活動，成功帶給讀者驚喜，但一味追求形式創(chuàng)新同樣會帶來錨定效應（指人們在對某人某事作出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處）?；顒拥乃疁试礁?，帶給讀者的新鮮感越強，產生的錨定效應就會越顯著。一旦閱讀推廣活動的水準有所下滑，或者同一個形式用得久了，達不到讀者的預期效果，讀者參與活動的意欲就會慢慢減退。要將服務活動化，使高水準活動成為常態(tài)，維持讀者的忠誠度。圖書館要培養(yǎng)用戶的閱讀“癮癥”，并最終建立他們對閱讀行為的依賴性，僅靠幾位館員的靈光一閃并不足夠。

應該說，圖書館優(yōu)雅的館舍空間、新穎的推廣形式已在讀者人群中形成了良好的印象與口碑，但若要實施鉤癮，這只是第一步：外在觸發(fā)。還需要一款經過合理設計的圖書館APP，將讀者內在的閱讀需求與館藏資源連結起來，使閱讀推廣對讀者形成影響力更為強大的內在觸發(fā)。目前智能手機APP的種類眾多，一部分熱門應用更是蘊含著巨大的商業(yè)價值，動態(tài)評論、發(fā)送紅包等功能大獲成功揭示出人們對來自他人的關注和自身行為帶來的獎賞的渴望。圖書館如果也能推出一個讓用戶上癮的APP，那么在此基礎上開展的閱讀推廣工作定將事半功倍。這樣就能有效減輕館員在形式創(chuàng)新方面的壓力，從而將更多的精力放在閱讀推廣內容的經營與開發(fā)上。

4.1.2 用戶行動

要使讀者的行動得以真正開展，就要將到館借閱變成一件容易的事情。其中，在區(qū)建立以區(qū)公共圖書館為總館、以鎮(zhèn)（街）公共圖書館為分館的總分館體制是一種行之有效的辦法?？偡逐^制是國外公共圖書館普遍采用的發(fā)展模式，國內蘇州、嘉興、杭州以及深圳福田區(qū)等均建立了各具特色的總分館體系，成為我國公共圖書館發(fā)展模式典范。近年來廣州地區(qū)在總分館體系建設方面也取得了很大進展，如2015年頒布與實施的《廣州市公共圖書館條例》第二章第十條指出“市、區(qū)人民政府應當根據(jù)本地區(qū)社會、經濟、文化發(fā)展和人口分布狀況，統(tǒng)籌規(guī)劃、合理布局，建立覆蓋城鄉(xiāng)的公共圖書館體系”[17]，為閱讀推廣工作的開展提供了有力保障。

4.1.3 變動獎勵

圖書館應對期望中的讀者行為進行獎勵，以此來強化他們到館借閱的動機。如已有學者提出的“閱讀成長體系”，就是通過APP將讀者在線上的活動轉化為積分或等級，然后在線下或線上換取相應的獎勵和等級提升。圖書館對讀者提供的鼓勵是豐富多樣的，如允許讀者用積分抵消貴價書、電子設備的押金，或者是針對新到書、暢銷書和一些知名度較低的好書組織“秒殺”活動，讓積分達到一定等級的用戶參加。由于這些獎勵與機會是讀者用自己的閱讀行為換來的，即使不涉及金錢消費，讀者仍會給予更多的關注。同時，來自其他用戶的評論、留言和關注，也將持續(xù)地抓住讀者對圖書館APP的注意力。

4.1.4 用戶投入

用戶投入是鉤癮模式的核心。筆者認為，引入用戶貢獻內容（UGC）是圖書館APP從1.0向2.0轉變的關鍵因素，包括允許用戶在館藏資源頁面進行公開評論，同時可對其他用戶的評論進行留言，還有建立討論社區(qū)等?，F(xiàn)階段圖書館APP除了提供傳統(tǒng)的個人圖書館服務，更多地扮演著數(shù)據(jù)商與讀者之間的橋梁角色。過去圖書館作為信息貯藏場所，在知識供應鏈中確實具有得天獨厚的優(yōu)勢，然而在互聯(lián)網發(fā)展的沖擊下已不復當年。他人的閱讀心得與體會對閱讀推廣同樣意義重大。讀者可以加入到信息的創(chuàng)造與提供中來，而不僅僅是被動地接收信息。這是數(shù)字時代對圖書館地位的沖擊，也是數(shù)字時代為普羅大眾帶來的積極意義。圖書館APP的價值不一定要靠資源組織來體現(xiàn)，它也可以是一個交流與創(chuàng)造的平臺。

4.2 基于鉤癮效應的圖書館APP2.0閱讀推廣模型構建

閱讀推廣理論是對實體圖書館和數(shù)字圖書館的統(tǒng)一分析。理論模型的構建既要為閱讀推廣工作提供參考，也要方便日后相關的效果評估和分析。

葉鷹在《書理學論綱》中提出了圖書館內觀抽象模型，認為圖書館員和圖書館館藏中蘊涵的知識以及設備中體現(xiàn)的技術等，都是知識和技術的象征，故可以用知識K和技術T作為表征圖書館內部構成和性能的抽象指標[18]。在閱讀推廣中，館員可憑借學科專業(yè)知識和對館藏資源R的理解生成類似精彩書評與書目推薦等PGC信息，其中表現(xiàn)優(yōu)秀、有較多用戶關注的個人還可以在社群中擔任閱讀領袖的角色。如前所述，UGC與PGC在內容上并無高低優(yōu)劣之分，純粹從生成的主體上作出區(qū)別。在圖書館APP2.0構建的閱讀社區(qū)中，圖書館員與讀者之間的界限已變得模糊，兩者的互動也將變得前所未有的頻繁。曹畋分析圖書館在互聯(lián)網+新環(huán)境下的嶄新面孔，探討了如何利用最新的技術升級目前的閱讀推廣模式[19]。人工智能技術將在讀者閱讀行為大數(shù)據(jù)分析中以及用戶個性化內容推送中發(fā)揮重要作用，是技術T所代表的內涵。除了圖書館本位要素R、K與T外，筆者還引入了讀者反饋要素P。P可直觀地理解為用戶閱讀成長體系中的積分，為用戶對實體館藏流通的貢獻值P1與在虛擬閱讀社區(qū)中的貢獻值P2之和。圖書館可在閱讀推廣的不同時期調整P1與P2的權重或添加組成因子。P值既可以作為圖書館對讀者獎勵的依據(jù)，也可以作為APP閱讀推廣績效評估的參考。顯然P值與推廣成果成正相關。基于圖書館APP2.0的閱讀推廣模型如圖4所示。

圖4 基于圖書館APP的閱讀推廣模型

5 結語

引入鉤癮效應的相關理論，使我們得以用全新的視角去審視閱讀推廣工作的開展，可以帶來一系列有意義的發(fā)現(xiàn)。互聯(lián)網技術的興起是這個時代最深刻的改變，這種改變影響著圖書館與用戶之間的關系。基于圖書館APP的閱讀推廣完全可以與形式多樣的現(xiàn)場推廣活動互補配合，促進國民閱讀狀況的改善。本研究的局限在于其探索性質，用戶反饋指標的權重和因子仍有待于相關實證研究確立，其實際價值有待于繼續(xù)檢驗；人工智能技術尚未在圖書館業(yè)界得到廣泛應用，其作用與地位仍有待于進一步探討。