中小外貿(mào)企業(yè)跨境電商競爭戰(zhàn)略研究

于冰

摘要：全球金融危機之后，傳統(tǒng)外貿(mào)形勢發(fā)生了很大的變化?？缇畴娮由虅?wù)迎來了全新的發(fā)展機遇。對中小企業(yè)來說，利用現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)第三方跨境電商平臺是一個很好的選擇。然而隨著平臺規(guī)則的不斷調(diào)整，對賣家的要求越來越高，賣家間的競爭也越來越激烈。本文在剖析跨境B2C電商賣家競爭環(huán)境的基礎(chǔ)之上，基于波特提出的三種競爭戰(zhàn)略，提出跨境B2C電商賣家的幾種競爭戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：跨境電商;競爭戰(zhàn)略

經(jīng)濟全球化、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的當(dāng)今，催生了電子化交易的新形式——跨境電商。經(jīng)過最近幾年的萌芽與發(fā)展，跨境電商憑借自身的活力和優(yōu)勢，對傳統(tǒng)對外貿(mào)易產(chǎn)生了巨大的影響，在各國實踐中得到了長足的發(fā)展?？缇畴娚唐脚_是互聯(lián)網(wǎng)時代下的產(chǎn)物，它為外貿(mào)企業(yè)提供了展示商品和進行交易的場所，和傳統(tǒng)貿(mào)易方式相比更具有廣泛的市場性和靈活性，現(xiàn)己成為對外貿(mào)易的新生力量，在一定程度上跨境零售出口成為我國新的對外貿(mào)易增長點。

跨境B2C電商就是網(wǎng)上零售的方式，企業(yè)將自己的商品通過電子商務(wù)平臺銷售給全球消費者。雙方通過互聯(lián)網(wǎng)，直接在跨境電商的平臺上完成交易活動。這種模式使企業(yè)與消費者直接接觸，沒有了中間環(huán)節(jié)，使跨境交易更加方便快捷。B2C模式的跨境電商的代表有：國內(nèi)的全球速賣通、全麥網(wǎng)等，國外的亞馬遜、e Bay、Wish等。

1、波特五力模型分析中小企業(yè)跨境電商出口的競爭環(huán)境

邁克爾-波特指出企業(yè)在一個行業(yè)中，不僅僅面臨競爭對手的威脅，另外潛在的行業(yè)進入者，替代品的威脅、消費者的議價能力和供應(yīng)商的議價能力，都是企業(yè)面臨的競爭力。這五種競爭力量共同決定著該產(chǎn)業(yè)競爭的激烈程度和產(chǎn)業(yè)利潤率，從戰(zhàn)略形成的觀點來看，最強的一種或幾種競爭力將起到?jīng)Q定性作用。

1.1 現(xiàn)有競爭者之間的競爭

B2C賣家要想在跨境電商中分得一杯羹，首先要吸引消費者，改變他們在實體店購物的消費習(xí)慣，然后要在同行B2C賣家競爭中脫穎而出。因此，消費國本土的實體零售店鋪和跨境平臺上的同行賣家成為了最大的競爭者。

1）跨境B2C平臺上的電商賣家與消費國本土實體店的競爭

跨境B2C平臺上的電商賣家會與本土國的超市、百貨店、各種零售店等構(gòu)成競爭，要想在競爭中獲勝，就要讓買家在網(wǎng)絡(luò)購物中獲得更高的商品效用。

網(wǎng)絡(luò)購物主要有以下幾點優(yōu)勢：第一，賣家可以獲得更高的成本優(yōu)勢，因為在平臺上交易不用租賃辦公場所，也不用留存很多的庫存;第二，賣家可以將其產(chǎn)品銷售到更大的市場范圍，買家也可以在全球范圍內(nèi)選擇商品;第三，消除商品價格地區(qū)差異，全球各個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平不一，貿(mào)易水平的差距也很大，市場上商品的價格參差不齊，跨境電商能夠縮小這種差距。

同時，自身的不足主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，物流成本高時間長，由于路途遙遠，中轉(zhuǎn)較多，國際物流的成本一直居高不下，另外時間上也無法保證，運輸時間有時長達幾個月;第二，消費者在網(wǎng)店購物時，只能通過產(chǎn)品圖片以及和賣家的溝通來判斷商品，無法實際體驗，導(dǎo)致退貨情況嚴重;第三，網(wǎng)絡(luò)購物也存在各種風(fēng)險，詐騙風(fēng)險、收不到貨以及付款風(fēng)險等各種風(fēng)險。

2）同行跨境電商賣家之間的競爭

最近幾年來，國家對跨境電商給予了高度的重視，從2013年開始出臺了多項政策和措施支持該行業(yè)的發(fā)展。另外受全球金融危機的影響，傳統(tǒng)貿(mào)易利潤越來越少，很多中小外貿(mào)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向跨境電商。隨之而來的，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴重，平臺上的賣家打起了價格戰(zhàn)，使得利潤越來越低，各種危機爆發(fā)。

1.2 潛在進入者的威脅

由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，加上第三方跨境電商平臺的準入門檻比較低，隨時都可能有新成員加入。平臺也采取了各種措施，經(jīng)過不斷地調(diào)整與規(guī)范建立了一套賣家信用體系，提高了潛在進入者的進入壁壘。對于新手賣家來說，他們很難與等級很高的老賣家來競爭了，因為每次交易都能為網(wǎng)店賣家積累信用分數(shù)，信用分數(shù)越高網(wǎng)店的等級就越高。

1.3 替代者的威脅

這里的替代者主要有跨境電商平臺的C2C賣家及消費國的線下實體店。C2C賣家的數(shù)量這幾年也呈上升趨勢，他們的經(jīng)營成本更低，交易更加自由，主要特色在于提供更多的個性化服務(wù)。但是從另一方面來說，B2C賣家的進貨渠道、質(zhì)量以及售后服務(wù)更加可信，價格卻比實體店低。

1.4 消費者及供應(yīng)商的議價能力

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，全球經(jīng)濟一體化，信息越來越透明，渠道商的議價能力不再具有優(yōu)勢?？缇矪2C賣家的貨源主要來自于國內(nèi)生產(chǎn)廠商或阿里巴巴等國內(nèi)采購平臺。通常電商平臺上商品種類繁多，銷量高的卻不多，所以對于普通賣家來說，供應(yīng)商的力量相對較強。而對于各國消費者來說，網(wǎng)絡(luò)拓展了他們的選擇范圍，而且忠誠度較低，因此具有較強的議價能力。

2、跨境B2C賣家競爭策略

企業(yè)競爭戰(zhàn)略又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，它是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體戰(zhàn)略經(jīng)營單位的計劃和行動。競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)就是確立公司在某個產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的地位，具體來說就是在當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境下公司業(yè)務(wù)進軍的一個或者幾個產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強烈地影響著競爭規(guī)則的確立以及可供公司選擇的戰(zhàn)略。波特在《競爭戰(zhàn)略》中提出了企業(yè)在競爭中的三種基本競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略以及目標集中化戰(zhàn)略?？缇矪2C賣家在選擇競爭戰(zhàn)略的時候，應(yīng)該先考慮自身狀況，不能盲目追求網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增加，主要考慮增加成本投入、利用差異化或采用集中化來進行戰(zhàn)略運營，因為最終企業(yè)競爭戰(zhàn)略的目的是提高網(wǎng)絡(luò)有效使用的用戶數(shù)量。

分析跨境電商平臺上中小企業(yè)賣家的競爭環(huán)境，基于波特提出的三種競爭戰(zhàn)略，對于新手賣家可以采用以下幾種較容易獲得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。

2.1 優(yōu)選產(chǎn)品戰(zhàn)略

跨境電商的小額在線交易有其特殊性，不是所有的商品都適合在線銷售。因此在選擇商品時需要考慮以下幾方面： （1）物流成本小，商品的體積小、重量輕、不易碎，采用小包方式運輸。 （2）增值高，市場潛力巨大，利潤比較高的產(chǎn)品。但是如果價值低于運費的產(chǎn)品可以打包出售，降低物流成本。 （3）獨具特色，產(chǎn)品要符合外國人的審美標準，這樣才能不斷刺激買家的購買。 （4）售后服務(wù)簡單，產(chǎn)品基本上不需要指導(dǎo)安裝，這樣能降低后續(xù)的投訴和顧客服務(wù)成本。

在實際選品操作上，可采用外部數(shù)據(jù)分析和內(nèi)部數(shù)據(jù)分析相結(jié)合的辦法來進行市場調(diào)研，選擇合適的產(chǎn)品。靈活、綜合地運用各種分析工具，進行外部數(shù)據(jù)分析，掌握足夠的選品數(shù)據(jù)依據(jù)。首先，利用Google trends工具研究每個品類的生命周期特點。搜索趨勢呈上升趨勢的產(chǎn)品說明是處于成長期或成熟期，搜索趨勢下降則處于衰退期，就不能選擇為銷售的產(chǎn)品。其次，通過keywordspy工具，搜索該品類的關(guān)鍵詞和該行業(yè)當(dāng)前的熱詞。最后，根據(jù)前期的分析，確定要做的品類，借助Alexa工具，去分析競爭對手的同類商品。所謂內(nèi)部數(shù)據(jù)分析法，也就是分析已經(jīng)上架產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)。分析這些數(shù)據(jù)，可以驗證選品是否成功，也可以為后期選品提供指導(dǎo)方向。

總而言之，剛開始經(jīng)營跨境電商的階段，選品是非常艱難的過程。仿佛大海撈針般選擇適合自己的產(chǎn)品，而且也不能保證它會不會熱銷。一般做法，在確定了品類之后，可以先大量鋪貨，然后階段性的分析后臺每個商品的銷售情況，淘汰關(guān)注度不高、銷量不好的商品，及時上傳一些新品補充。通過這樣的模式循環(huán)往復(fù)，就能留下熱銷產(chǎn)品，優(yōu)化店鋪的商品結(jié)構(gòu)。

2.2 商譽競爭戰(zhàn)略

賣家要想獲得競爭優(yōu)勢，就要在有價值的相關(guān)要素上實現(xiàn)差異化，和別人不同并且做得好才能占有優(yōu)勢，挖掘與眾不同的要素并且把它做好就是競爭戰(zhàn)略的本質(zhì)。在跨境電子商務(wù)交易中，誠信是非常關(guān)鍵的差異化因素，賣家擁有信譽就是獲得競爭優(yōu)勢的一種差異化因素，這種B2C賣家追求信譽的差異化戰(zhàn)略稱為商譽領(lǐng)先戰(zhàn)略。

通過研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)賣家信用度低于某一臨界點時，買家不會關(guān)注該賣家，不會產(chǎn)生購買行為，因為買家愿意為高信譽賣家的商品支付較高的聲譽溢價;而當(dāng)賣家信用度超過某一臨界點時，信用度的增加又不會增加買家的購買數(shù)量。不可否認，信譽是電商賣家的立身之本，更是競爭優(yōu)勢的來源，要想采用商譽領(lǐng)先戰(zhàn)略，必須把信譽放在第一位，站在顧客的角度思考，誠信經(jīng)營。第一，B2C賣家提供的產(chǎn)品信息必須真實客觀，在制作產(chǎn)品詳情時，要圖文并茂，全面客觀。第二，B2C賣家對待買家要熱情耐心，及時準確地回復(fù)買家問題，利用即時通訊工具進行無障礙溝通。第三，B2C賣家要誠實守信，在交易過程中不做沒把握的承諾。最后，B2C賣家還可以加入第三方電子商務(wù)平臺的保障服務(wù)，進一步提升信譽。做到了以上幾個方面，店鋪信譽逐步提升的同時就獲得了商譽領(lǐng)先戰(zhàn)略帶來的競爭優(yōu)勢。

2.3 打造爆款戰(zhàn)略

打造爆款是跨境B2C電商賣家常用的集中戰(zhàn)略之一。具體來說，打造爆款的戰(zhàn)略主要思路是以某單一產(chǎn)品作為引流款，把買家引進店鋪里，最終使店鋪獲得競爭優(yōu)勢。

賣家要想打造一款爆款，要想讓爆款引來流量、贏得買家的青睞，那么這款產(chǎn)品一定要有自己的獨特性。因此爆款背后首先是用戶思維。對于賣家而言，在選爆款時要站在買家的立場上，研究其消費心理，找出其痛點所在，有針對性地滿足他們的需求。這樣的用戶思維，打造出來的爆款才能為店鋪帶來大量的流量，提高店鋪的銷量。

打造爆款可以按照以下幾個步驟實施：第一步，調(diào)查整個市場，爆品必須擁有大量潛在客戶。對產(chǎn)品進行全盤分析，了解它的市場潛力，消費者對產(chǎn)品的購買意向。第二步，選品，這是最難的一步，需要考慮很多方面，賣點渠道成本等等，其中最重要的是絕大多數(shù)買家認可該產(chǎn)品的獨特性。第三步，產(chǎn)品推廣，結(jié)合站內(nèi)站外各個渠道進行推廣，使該產(chǎn)品獲得最大的曝光量。第四步，優(yōu)化產(chǎn)品，參考一段時間的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，曝光量、瀏覽量以及轉(zhuǎn)化率進行分析，對產(chǎn)品標題、關(guān)鍵詞以及詳情頁有針對性的進行優(yōu)化。第五步，由該產(chǎn)品惠及到整個店鋪，爆款的銷量爆發(fā)，大量的流量會帶動整個店鋪的銷量。

3、總結(jié)

經(jīng)濟發(fā)展在國際市場上會隨著環(huán)境的變化、網(wǎng)絡(luò)操作平臺規(guī)則的變化等各方面因素的影響下再不斷變化。企業(yè)要想在第三方跨境電商平臺獲得競爭優(yōu)勢，前期就進行充分地調(diào)研，根據(jù)平臺特點及自身行業(yè)產(chǎn)品特點，采取合理的競爭策略。賣家在經(jīng)營過程中，要不斷地探索、總結(jié)經(jīng)驗，對平臺進行有效地操作，增加產(chǎn)品的曝光度，促進訂單量的增強，從而提高網(wǎng)絡(luò)營銷效率，打造優(yōu)秀的跨境電商品牌。

參考文獻

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