企業(yè)市場營銷危機(jī)管理方法探討

華康

摘要：企業(yè)危機(jī)是影響企業(yè)形象及發(fā)展的主要因素之一。基于此，本文主要針對企業(yè)危機(jī)的類型進(jìn)行分析，并分別從管理制度優(yōu)化、建立信息管理系統(tǒng)、產(chǎn)品生產(chǎn)全過程管控、構(gòu)建危機(jī)防控機(jī)制四方面，細(xì)化闡述企業(yè)市場營銷中的危機(jī)管理方法，以期為現(xiàn)代企業(yè)的危機(jī)管理工作提供可靠的理論參照依據(jù)。

關(guān)鍵詞：市場營銷；危機(jī)管理；危機(jī)防控機(jī)制

市場營銷是指在創(chuàng)造、傳播及交換產(chǎn)品中，為消費(fèi)者、合作伙伴及市場提供經(jīng)濟(jì)價(jià)值的一種活動(dòng)。而危機(jī)管理則是指企業(yè)為減輕或避免危機(jī)引發(fā)的損害，有計(jì)劃性地制定并實(shí)施一系列管理策略的過程。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)面臨的危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)也越來越大。因此，分析企業(yè)市場營銷危機(jī)管理方法具有一定的必要性。

一、企業(yè)危機(jī)類型

企業(yè)危機(jī)主要包含以下幾種類型：

（一）經(jīng)營危機(jī)

經(jīng)營危機(jī)是由企業(yè)策略或生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略失誤引發(fā)的一種產(chǎn)品危機(jī)。管理者綜合素質(zhì)、市場變化、職業(yè)道德等均可引發(fā)企業(yè)經(jīng)營危機(jī)[1]。例如，當(dāng)企業(yè)管理者制定重視產(chǎn)品利潤生產(chǎn)戰(zhàn)略后，疏忽生產(chǎn)過程中的質(zhì)量把控，導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，引發(fā)經(jīng)營危機(jī)。

（二）管理危機(jī)

企業(yè)管理危機(jī)主要與企業(yè)行為、生態(tài)環(huán)境及社會(huì)環(huán)境等因素有關(guān)。例如，企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)并未遵循倫理準(zhǔn)則及行為規(guī)范，誘發(fā)企業(yè)管理危機(jī)。

（三）安全危機(jī)

這種危機(jī)是指因企業(yè)資金、生產(chǎn)、技術(shù)等方面出現(xiàn)問題引發(fā)的危機(jī)。例如，企業(yè)所處行業(yè)技術(shù)市場壟斷，導(dǎo)致技術(shù)轉(zhuǎn)讓困難，影響企業(yè)技術(shù)水平的提升，阻礙其經(jīng)營與發(fā)展。

二、企業(yè)市場營銷中的危機(jī)管理方法

結(jié)合目前企業(yè)的市場營銷工作來看，常用的危機(jī)管理方法主要包含以下幾種：

（一）管理制度優(yōu)化

企業(yè)內(nèi)部行政管理制度、危機(jī)管理制度的完善性水平是影響危機(jī)管理效果的主要因素。為了抑制危機(jī)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的影響，企業(yè)可通過管理制度優(yōu)化的方式，為市場營銷危機(jī)管理提供完善的制度約束。

具體方法為：第一，危機(jī)管理制度優(yōu)化。于危機(jī)制度管理中明確企業(yè)危機(jī)的類型及各類危機(jī)的引發(fā)原因，以強(qiáng)化企業(yè)各部門員工的危機(jī)意識；制定危機(jī)應(yīng)對策略規(guī)范，以確保危機(jī)應(yīng)對工作的規(guī)范性、高效性。第二，內(nèi)部管理制度優(yōu)化。于內(nèi)部管理制度中對各個(gè)部門的責(zé)任義務(wù)及監(jiān)察職能進(jìn)行明確，促使各部門形成相互監(jiān)察體系，降低企業(yè)危機(jī)發(fā)生率。

（二）建立信息管理系統(tǒng)

建立信息管理系統(tǒng)是互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代對企業(yè)危機(jī)應(yīng)對工作的基本要求，同時(shí)也是改善企業(yè)危機(jī)管理質(zhì)量的重要方法。

企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售等經(jīng)營活動(dòng)全部納入信息管理系統(tǒng)的范疇，多方位收集企業(yè)經(jīng)營過程中產(chǎn)生的信息，并利用信息管理系統(tǒng)的信息處理功能對收集到的信息進(jìn)行處理。通過對海量信息的分析，識別出當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境中的危機(jī)，以便企業(yè)公關(guān)部制定適宜的危機(jī)應(yīng)對策略。

例如，某奶粉生產(chǎn)制造企業(yè)于2016年下半年度研發(fā)出一款新奶粉，該產(chǎn)品一經(jīng)上市，廣受消費(fèi)者好評，但上市2個(gè)月內(nèi)，出現(xiàn)一起較為嚴(yán)重的消費(fèi)者投訴事件。面對這一情況，該企業(yè)迅速利用信息管理系統(tǒng)調(diào)取與該奶粉產(chǎn)品質(zhì)量、銷售狀況等有關(guān)的信息，確認(rèn)奶粉質(zhì)量無問題，并發(fā)現(xiàn)發(fā)生投訴事件的銷售商的產(chǎn)品訂購與銷量信息不符，經(jīng)核實(shí)確認(rèn)為本次奶粉質(zhì)量安全事件系銷售商私自售賣偽劣產(chǎn)品。

（三）產(chǎn)品生產(chǎn)全過程管控

產(chǎn)品生產(chǎn)全過程管控應(yīng)對市場營銷危機(jī)的原理為：從源頭上避免危機(jī)的發(fā)生，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

為了實(shí)現(xiàn)上述目的，企業(yè)可于產(chǎn)品生產(chǎn)管理中引入全過程管理方法：成立全過程管理專項(xiàng)小組，由該小組負(fù)責(zé)分別從產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝等環(huán)節(jié)收集資料信息，并通過信息分析、評估發(fā)揮監(jiān)督功能，保障產(chǎn)品質(zhì)量，進(jìn)而預(yù)防企業(yè)危機(jī)的產(chǎn)生[2]。

此外，全過程管理專項(xiàng)小組還應(yīng)與企業(yè)公關(guān)部保持溝通，一旦發(fā)生危機(jī)，雙方立即就產(chǎn)品信息進(jìn)行共享，為公關(guān)部的危機(jī)應(yīng)對、外部溝通提供可靠的依據(jù)，有效維護(hù)企業(yè)的誠信形象。

例如，某企業(yè)2015年的產(chǎn)品質(zhì)量問題投訴率為0.83%，自該企業(yè)于2016年中旬組建產(chǎn)品質(zhì)量全過程管理專項(xiàng)小組后，該企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題及危機(jī)的產(chǎn)生得到了良好的控制。2017年全年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：該企業(yè)2017的產(chǎn)品質(zhì)量問題投訴率降至0.12%，這一結(jié)果充分驗(yàn)證了產(chǎn)品生產(chǎn)全過程管控在企業(yè)市場營銷危機(jī)管理中的應(yīng)用價(jià)值。

（四）構(gòu)建危機(jī)防控機(jī)制

經(jīng)營危機(jī)、管理危機(jī)等危機(jī)的管理工作可通過構(gòu)建危機(jī)防控機(jī)制方法來實(shí)現(xiàn)。企業(yè)構(gòu)建危機(jī)防控機(jī)制的基本流程為：第一，危機(jī)信息整合。整理企業(yè)歷史危機(jī)事件，并收集同行業(yè)其他企業(yè)的既往危機(jī)信息，構(gòu)建完善的企業(yè)危機(jī)數(shù)據(jù)庫。第二，危機(jī)預(yù)防方法分析。以企業(yè)危機(jī)數(shù)據(jù)庫為參照，對數(shù)據(jù)庫中危機(jī)預(yù)防方法的可靠性進(jìn)行評估，如評估結(jié)果顯示可靠，則保留該預(yù)防方法；如評估結(jié)果為不可靠，則提出該方法，并通過專家會(huì)議、小組內(nèi)頭腦風(fēng)暴等方法提出可行的預(yù)防方法，最終將所有危機(jī)預(yù)防方法整合到一起。第三，危機(jī)控制方法分析。仍以企業(yè)危機(jī)數(shù)據(jù)庫為參照，逐一分析數(shù)據(jù)庫中不同企業(yè)危機(jī)控制方法的有效性與可靠性。危機(jī)控制方法的確立流程與上一環(huán)節(jié)相同。最后將上述步驟中獲取的危機(jī)預(yù)防、控制方法整合起來，構(gòu)建危機(jī)防控機(jī)制。

為了確保危機(jī)防控機(jī)制對新型危機(jī)的有效性，企業(yè)應(yīng)該秉承動(dòng)態(tài)性原則，不斷結(jié)合自身經(jīng)營發(fā)展?fàn)顩r，將新的企業(yè)危機(jī)信息、應(yīng)對模式等資料納入危機(jī)防控機(jī)制中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對企業(yè)危機(jī)的有效控制。

例如，某企業(yè)通過整合既往5年經(jīng)營數(shù)據(jù)信息、同行業(yè)其他企業(yè)經(jīng)典危機(jī)防控事件的方式，構(gòu)建出一個(gè)危機(jī)防控系統(tǒng)。自引入危機(jī)防控系統(tǒng)以來，該企業(yè)的危機(jī)發(fā)生率得到有效控制，同時(shí)企業(yè)經(jīng)營效益也隨之發(fā)生提升。如2017年全年的經(jīng)營利潤達(dá)到523萬余元，較2016年同期增長10.2%。

三、結(jié)論

綜上所述，危機(jī)管理直接影響企業(yè)的正常經(jīng)營及外部形象。為了確保自身的良性發(fā)展，企業(yè)需于市場營銷中采用適宜的危機(jī)管理方法，及時(shí)識別產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售等環(huán)節(jié)中的風(fēng)險(xiǎn)隱患，并將其剔除，以避免危機(jī)的產(chǎn)生導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益受損。此外，隨著企業(yè)市場營銷的不斷發(fā)展，企業(yè)還需注意危機(jī)管理方法的變更，以保障危機(jī)管理方法的有效性與可靠性。

參考文獻(xiàn)：

[1]白建東.企業(yè)市場營銷危機(jī)管理策略探討[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2018.10（01）：33-34.

[2]李曌穎.探討企業(yè)市場營銷危機(jī)管理的改進(jìn)[J].企業(yè)改革與管理，2016（02）：97-99.