陸涵之

全球最大在線(xiàn)旅游公司Booking加碼中國(guó)市場(chǎng)。

全球最大的在線(xiàn)旅游集團(tuán)（OTA）對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的興趣越來(lái)越大。

近期，Booking holdings（下稱(chēng)Booking）宣布與滴滴達(dá)成合作，Booking將向滴滴投資5億美元，旗下APP將為用戶(hù)提供滴滴叫車(chē)服務(wù)接口，而乘客也可以通過(guò)滴滴APP入口直接預(yù)訂旗下兩大業(yè)務(wù)平臺(tái)Booking.com（繽客）或Agoda.com（安可達(dá)）上的酒店住宿。

這一投資合作讓大多數(shù)人聯(lián)想到了中國(guó)本土最大的OTA——攜程。

此前Booking曾多次投資攜程，截至今年一季度持股比例約8.5%。今年6月，雙方還升級(jí)了合作：繼續(xù)共享酒店庫(kù)存的訪(fǎng)問(wèn)權(quán)，Booking holdings還任命繽客CEO吉蓮·唐斯為攜程董事會(huì)觀(guān)察員。

雖然Booking方面多次表態(tài)不會(huì)和攜程硬拼中國(guó)市場(chǎng)，但本次與滴滴的資本和業(yè)務(wù)合作，依然顯示出其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心。

從股東到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

Booking與攜程的緣分可以追溯到2012年。

當(dāng)年8月，攜程宣布與繽客展開(kāi)合作，根據(jù)協(xié)議攜程可以使用繽客在全球23.5萬(wàn)多家加盟酒店的服務(wù)。而在當(dāng)時(shí)，攜程在全球僅提供5萬(wàn)多家酒店服務(wù)，繽客的酒店庫(kù)存，為攜程的酒店預(yù)訂服務(wù)提供了重要的補(bǔ)充。

2014年8月和2015年5月，Booking分別以5億美元和2.5億美元可轉(zhuǎn)債的形式投資了攜程。

Booking是攜程重要的股東和國(guó)際化橋梁，攜程卻不是Booking在中國(guó)市場(chǎng)的唯一布局。

2017年10月19日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)宣布完成新一輪40億美元融資，Booking作為新的投資方以4.5億美元入局，是此輪融資中僅次于騰訊的第二大股東，美團(tuán)掌門(mén)人王興稱(chēng)與Booking是“天作之合”。

外界普遍認(rèn)為，這是Booking對(duì)中國(guó)酒旅市場(chǎng)重新下注，這一看法與當(dāng)時(shí)攜程下跌的股價(jià)相結(jié)合，令人猜測(cè)Booking是否不看好攜程。

不過(guò)即使外界議論紛紛，投資美團(tuán)的行為依然符合Booking對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的一貫策略——以投資為主，而不是直接開(kāi)展業(yè)務(wù)。

但從今年3月開(kāi)始，這一策略發(fā)生了變化。Booking旗下的安可達(dá)平臺(tái)宣布與小豬短租達(dá)成全球合作，將圍繞房源打通、技術(shù)與服務(wù)創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域展開(kāi)多項(xiàng)合作。

繽客還任命了新的中國(guó)區(qū)總裁馬佳，馬佳曾在阿里巴巴、騰訊等公司任職，吉蓮·唐斯表示馬佳對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的熟悉會(huì)利于公司開(kāi)拓市場(chǎng)。

攜程露出“破綻”

Booking一直對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有野心，但為什么選擇現(xiàn)在加碼？

最直接的原因在于，中國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的吸引力越來(lái)越大。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)交易規(guī)模估計(jì)達(dá)到7384億元，同比增長(zhǎng)24.3%。

與此同時(shí)，細(xì)分的OTA市場(chǎng)交易規(guī)模為400億元，同比增長(zhǎng)34.0%。從趨勢(shì)看，2013年以來(lái)OTA市場(chǎng)交易規(guī)模每年都呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

增速如此快的市場(chǎng)大蛋糕，Booking難免心癢。從全球市場(chǎng)看，繽客是當(dāng)之無(wú)愧的第一OTA，2017年全年收入為180億美元，是攜程全年收入的4.5倍。但在中國(guó)，繽客甚至未進(jìn)入第三梯隊(duì)。

另一方面，攜程自去年以來(lái)的輿論危機(jī)，也給了新入局者“可乘之機(jī)”。

2017年10月，演員韓雪在微博上公開(kāi)指出攜程機(jī)票“捆綁銷(xiāo)售”問(wèn)題，隨后更多公眾人物指責(zé)了攜程多項(xiàng)業(yè)務(wù)，關(guān)于攜程的輿論危機(jī)就此爆發(fā)。

用戶(hù)投訴集中于捆綁銷(xiāo)售、大數(shù)據(jù)殺熟、訂單被轉(zhuǎn)賣(mài)等業(yè)務(wù)問(wèn)題上，攜程的形象因此受到不小打擊。隨后發(fā)生的攜程幼兒園虐童事件，雖然與其主業(yè)無(wú)關(guān)，但該負(fù)面事件再次引發(fā)一輪批評(píng)。

幾起事件后，攜程元?dú)獯髠?，再加上季?jié)性因素和國(guó)內(nèi)機(jī)票產(chǎn)品調(diào)整影響，攜程2017年第四季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳，凈營(yíng)收64億元，環(huán)比下跌19%。同時(shí)，該季度凈利潤(rùn)為5.04億元，環(huán)比下跌了58%，同比下滑21.8%。

進(jìn)入2018年，攜程的麻煩依舊未結(jié)束，影響較大的用戶(hù)投訴事件時(shí)有發(fā)生，這類(lèi)個(gè)案持續(xù)損害著攜程的口碑。

交通業(yè)務(wù)或成戰(zhàn)場(chǎng)

更大的“破綻”，還是來(lái)自攜程收入占比近半數(shù)的核心業(yè)務(wù)——交通票務(wù)。2018年第一季度攜程的財(cái)報(bào)雖然以增長(zhǎng)為主，但該季度交通票務(wù)同比持平，環(huán)比則下降1%。

為了維護(hù)自身在交通業(yè)務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，攜程很早就開(kāi)始布局專(zhuān)車(chē)出行業(yè)務(wù)。

2012年，攜程與易到用車(chē)合作，推出基于用戶(hù)行程的接送機(jī)服務(wù)。隨后的2013年和2014年，攜程兩次加碼，向易到投資5300萬(wàn)美元。同時(shí)，攜程還向一嗨租車(chē)投資超過(guò)1億美元。

但攜程的布局并不算成功。在網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)中，易到用車(chē)迅速掉隊(duì)，被滴滴、Uber甩在身后。一嗨租車(chē)則在近期陷入私有化僵局。

真正標(biāo)志攜程進(jìn)入網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)是今年4月3日，旗下的攜程專(zhuān)車(chē)宣布獲得天津市交通委代交通運(yùn)輸部頒發(fā)的“網(wǎng)約車(chē)牌照”。

易觀(guān)智庫(kù)資深分析師姜昕蔚認(rèn)為，攜程擁有較大流量的用戶(hù)，在機(jī)場(chǎng)、高鐵站等場(chǎng)景中提供專(zhuān)車(chē)服務(wù)，可以進(jìn)行分流和導(dǎo)流。

但繽客與滴滴攜手卻對(duì)這一計(jì)劃造成威脅。此次滴滴和Booking聯(lián)手互相導(dǎo)流，不僅沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，還能填補(bǔ)Booking在中國(guó)市場(chǎng)地面交通服務(wù)的空白，從出行角度切入中國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)于出行領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者表示，攜程未來(lái)不排除與Booking在租車(chē)業(yè)務(wù)上展開(kāi)深入合作。

攜程如何反擊

不管交通領(lǐng)域是否合作，外界普遍認(rèn)為，一旦Booking加碼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，最大勁敵就是攜程。

繽客大中華區(qū)總經(jīng)理賴(lài)軍曾表示，繽客的傭金遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)OTA。從訂單量而言，繽客不如國(guó)內(nèi)OTA，但從收入看，差距并不大。

除了繽客，美團(tuán)也是Booking用來(lái)牽制攜程的一步好棋。根據(jù)Trustdata發(fā)布的《2018年Q1中國(guó)在線(xiàn)酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》顯示，今年3月份，美團(tuán)酒店以2270萬(wàn)的單月間夜量首次超越攜程、去哪兒、同程藝龍的總和，第一季度訂單量高達(dá)5770萬(wàn)。

當(dāng)然攜程并非束手無(wú)策，也正試圖通過(guò)拓展其他業(yè)務(wù)來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店就是其中之一。攜程度假渠道事業(yè)部總經(jīng)理、旅游百事通CEO張力表示，目前攜程在全國(guó)各地已經(jīng)開(kāi)設(shè)了超過(guò)7000家線(xiàn)下門(mén)店，目標(biāo)是爭(zhēng)取今年實(shí)現(xiàn)8000家門(mén)店落地。這些門(mén)店將為旅游度假業(yè)務(wù)帶來(lái)新增量。

同時(shí)，在國(guó)際機(jī)票業(yè)務(wù)方面，2016年，攜程以約為120億元人民幣的價(jià)格收購(gòu)了全球最大獨(dú)立機(jī)票搜索引擎天巡。這筆收購(gòu)的效益在一年后凸顯：2017年第四季度，攜程非中國(guó)相關(guān)的純國(guó)際機(jī)票繼續(xù)高速增長(zhǎng)，已占到國(guó)際機(jī)票總量的30%。

因此，即便Booking來(lái)勢(shì)洶洶，但攜程董事長(zhǎng)梁建章仍表示，在亞洲，攜程的優(yōu)勢(shì)高于歐洲、美國(guó)同行。同時(shí)他認(rèn)為，亞洲市場(chǎng)未來(lái)會(huì)超越歐美市場(chǎng)，因此攜程也會(huì)做到行業(yè)第一。