車傳鋒

21世紀(jì)初葉是中國大陸媒體發(fā)展的一個極其重要的轉(zhuǎn)折點，實際上，早在21世紀(jì)的第一個10年，媒體融合才開始正式提至議事日程上來，自此，電視與廣播因應(yīng)新媒體時代的融合發(fā)展迅速成為中央一級鞏固宣傳與思想文化陣地與可持續(xù)發(fā)展壯大主流思想輿論的重大戰(zhàn)略級部署。同時，各級電視與廣播機(jī)構(gòu)亦紛紛積極探索融合與發(fā)展之路，競相向高科技“互聯(lián)網(wǎng)+”靠攏，并出于保護(hù)自有內(nèi)容資源、自有用戶等目的自建新媒體平臺，由此展開了一場新世紀(jì)的電視與廣播融合的新媒體競爭。

一、 新媒體與傳統(tǒng)媒體融合模式基礎(chǔ)

（一）內(nèi)容缺失及其因應(yīng)變革

21世紀(jì)注定是一個新媒體無極綻放的世紀(jì)，而高科技就像是一種強(qiáng)力的粘合劑，將傳統(tǒng)媒體與高科技緊緊地粘合在一起。新媒體具有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的基于高科技與“互聯(lián)網(wǎng)+”的先天秉賦，新媒體的超文本性、即時交互性、社會化網(wǎng)絡(luò)性，以及傳播的極速性、共享性、海量性等均使得傳統(tǒng)媒體越來越具有危機(jī)感。客觀而言，電視與廣播的新媒體業(yè)務(wù)必將成為其未來發(fā)展的最終支柱與最終方向；換言之，電視與廣播的新媒體式媒介融合已成為一種大勢所趨且不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展潮流。而在電視與廣播的融合之前，需要解決的最大問題即是隨著新媒體的介入而造成的內(nèi)容缺失，事實上，內(nèi)容缺失早已是一個不斷困擾傳統(tǒng)媒介的問題，因此，國內(nèi)較大的幾家傳統(tǒng)媒介機(jī)構(gòu)才會在內(nèi)容轉(zhuǎn)型方面進(jìn)行大刀闊斧式的改革，許多地方臺因此而快速崛起。

（二）運營缺失的轉(zhuǎn)型與改革

內(nèi)容缺失為電視與廣播在新媒體時代的因應(yīng)提出了一個融合模式的嚴(yán)峻問題，電視與廣播在傳統(tǒng)媒體時代已出現(xiàn)了運營模式問題，其根本的關(guān)鍵在于缺乏一種既具效率又行之有效的完全可以模式化的運營。而新媒體時代的受眾與客戶擁有著更多的靈活選擇權(quán)，這就使得最早實行轉(zhuǎn)型與改革嬗變的媒介機(jī)構(gòu)獲得了首發(fā)先機(jī)，從而得以在多模式化共贏的過程中握有更多、更大、更廣的發(fā)展契機(jī)，并且其更易徹底發(fā)揮出既有的巨大優(yōu)勢；而單純固步自封的傳統(tǒng)媒體媒介機(jī)構(gòu)則很難獲得更為廣闊的發(fā)展空間，換言之，對于電視與廣播等傳統(tǒng)媒介而言，新媒體的介入與融合的速度、深度、廣度將直接決定傳統(tǒng)媒介在后現(xiàn)代時期的生存與發(fā)展?fàn)顩r。因此，電視與廣播等傳統(tǒng)媒介必須在這一特殊的歷史文化階段對其所處的位置與處境有一個更加清醒的認(rèn)識，從而方能痛下決心，針對運營模式加以大力轉(zhuǎn)型與改革，使得電視與廣播能夠在未來因應(yīng)市場化的過程中，以其運營模式的效率為媒介機(jī)構(gòu)獲得更多的資源與更大的效益。[1]

（三）保障缺失的縱向與模向整合

傳統(tǒng)媒體時代的電視與廣播已陷入到一種發(fā)展的困境之中，不僅目標(biāo)市場過度單一，而且更出現(xiàn)了極速的萎縮狀況。在日漸困頓的狀況之下，唯有重新贏得市場，方能為電視與廣播的融合發(fā)展提供強(qiáng)有力的保障，而具體的改變方略則在于針對目前的電視與廣播業(yè)務(wù)實行一種縱向化的產(chǎn)業(yè)整合，即電視與廣播的全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)必須針對價值增值進(jìn)行合理優(yōu)化，從而使得內(nèi)容、資源、媒介、輸出、運營等各個相關(guān)環(huán)節(jié)都能最大限度地在增值的同時降低內(nèi)部運作成本。并且，每個縱向環(huán)節(jié)都應(yīng)向多樣化的方向加以升華，以實現(xiàn)各個縱向環(huán)節(jié)的運營效率、運營成本、運營增值的同步最大化提升；然后，應(yīng)效仿西方發(fā)達(dá)國家的做法，實現(xiàn)更高級的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，從橫向上加以整合，以更加細(xì)分化、緊密化、集約化的產(chǎn)業(yè)協(xié)作，為電視與廣播等傳統(tǒng)媒體在新媒體時代的深度融合提供一種由縱向而橫向、由宏觀而微觀、由內(nèi)部而外部的扎實保障，快速抓住產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型、升級、擴(kuò)張、嬗變這一巨大契機(jī)，從而更好地迎接新媒體時代的徹底到來。[2]

二、 新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合

（一）用戶覆蓋的劫奪模式

電視與廣播作為一種傳統(tǒng)媒體，在新媒體時代下處于一種極為尷尬的進(jìn)退維谷境地，而新媒體時代的極速發(fā)展則為電視與廣播的深度融合帶來了近乎無限的發(fā)展可能，同時，更開啟了電視與廣播深度融合發(fā)展模式紛呈的大時代。從抽象化的意義而言，新媒體的介引為其深度融合發(fā)展帶來了諸多圍繞著新媒體的選擇，而其中至關(guān)重要的，顯然仍與傳統(tǒng)媒體時代一樣，那就是用戶覆蓋、用戶認(rèn)同、用戶支持決定一切。21世紀(jì)以來，傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的時代早已成為過眼云煙，許多地方媒體后發(fā)勢頭強(qiáng)勁，根本原因就在于其能夠緊緊地屹立于新媒體潮頭，充分利用新媒體的渠道多樣性、內(nèi)容多樣性、產(chǎn)品多樣性模式將電視與廣播形成一種在新媒體助力下對用戶更加廣泛的覆蓋。同時，越來越多的高科技“互聯(lián)網(wǎng)+”機(jī)構(gòu)等，亦紛紛因應(yīng)成立其專屬的媒體機(jī)構(gòu)，以其自身的原生新媒體優(yōu)勢與電視與廣播機(jī)構(gòu)緊密協(xié)作，以拿來主義將傳統(tǒng)電視與廣播媒體的用戶為我所用，快速實現(xiàn)其自身的發(fā)展壯大。

（二）自建新媒體平臺保護(hù)模式

推動傳統(tǒng)主流媒體與新媒體的深度融合，早已成為國家級的文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的戰(zhàn)略決策。各大傳統(tǒng)電視與廣播機(jī)構(gòu)，紛紛進(jìn)行了大規(guī)模的精簡、改革、融合，更有一些先進(jìn)的媒體機(jī)構(gòu)早在20世紀(jì)末葉，即已著手進(jìn)行著新媒體在電視與廣播融合等方面的應(yīng)用，從而成為行業(yè)的先行者?？陀^而言，從用戶覆蓋率的爭奪來看，高科技“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下所成立的媒介機(jī)構(gòu)，既可以視作傳統(tǒng)媒體融合的助力者，亦可視作是傳統(tǒng)媒體融合過程中的用戶劫奪者；這種跨界“打劫”早已在高科技“互聯(lián)網(wǎng)+”時代層出不窮，而高科技“互聯(lián)網(wǎng)+”時代所成立的媒介機(jī)構(gòu)，顯然是這場傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)型、躍遷、升變過程中真正意義上的勝利者。面對這種赤裸裸的劫奪，作為傳統(tǒng)電視與廣播媒介亦存在著另外一種自我保護(hù)模式——即嚴(yán)格保護(hù)自有內(nèi)容資源，透過自建新媒體平臺將傳統(tǒng)電視與廣播媒介中的用戶全部為我所用。最早開啟這項實驗性應(yīng)用的是鳳凰衛(wèi)視，此后的陽光媒體與芒果TV等亦以這種模式相繼成為業(yè)內(nèi)的佼佼者，這種模式既充分保護(hù)了自有用戶，又依托高科技與“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢，吸引了為數(shù)眾多的潛在用戶，可謂一舉兩得。[3]

（三）縱橫捭闔

從傳統(tǒng)的壟斷式央視媒體觀察，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，已經(jīng)成為后現(xiàn)代媒體發(fā)展的大勢所趨，在中國廣播電視融合傳播力評估的排行榜中可以清晰地看到，排行靠前的數(shù)家媒體均為先期進(jìn)行了傳統(tǒng)電視與廣播深度融合的媒體機(jī)構(gòu)，融合已經(jīng)成為新時期時代發(fā)展的必然。近日，央視、央廣、國廣三臺所進(jìn)行的先期合并，組建起的全新的中央廣播電視總臺對外統(tǒng)稱為“中國之聲”，即以其強(qiáng)化傳媒、傳播、傳遞、傳達(dá)職能而完成了蛻變過程。實際上，這種合并還僅僅只是一種表象，其內(nèi)部早已進(jìn)行了全新的新媒體平臺整合、重建、重構(gòu)，以實現(xiàn)統(tǒng)一、集中、融合管理。而從地方性媒體而言，由于用戶限定在一定的區(qū)域之內(nèi)，因此，地方性媒體可以自建新媒體以實現(xiàn)區(qū)域用戶的保有，并且還可以透過這種應(yīng)用獲得更大區(qū)域內(nèi)的用戶覆蓋；區(qū)域地方性媒體還可以進(jìn)行縱向垂直模式的打造，將自有傳統(tǒng)模式下的上中下游資源進(jìn)行媒體集群化建構(gòu)，從而打造出嶄新的產(chǎn)業(yè)化引擎，以實現(xiàn)地方性媒體的農(nóng)村包圍城市式的更加宏大的戰(zhàn)略格局擘劃。

三、 新媒體的創(chuàng)新發(fā)展

（一）立足與影響方面的創(chuàng)新發(fā)展

新媒體創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵在于依托高科技和“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢，更加靠近廣大人民群眾，將媒體的觸角向廣大人民群眾進(jìn)行更深層次的融合，使得新媒體從人民中來到人民中去，不離不棄廣大用戶這一后現(xiàn)代新媒體創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵要素，以新媒體的超文本優(yōu)勢將人民群眾的首要大事當(dāng)做媒體之責(zé)，既要成為人民群眾的喉舌，又要成為人民群眾的貼心人，尤其要關(guān)注占中國人口絕大多數(shù)農(nóng)民的問題，針對扶貧攻關(guān)、三農(nóng)問題、農(nóng)村土地問題等加以深度聚焦，使得新媒體既能夠獲得廣泛認(rèn)同、共鳴、支持，又能夠?qū)⑥r(nóng)民重新吸引到新媒體周圍，再現(xiàn)傳統(tǒng)媒體時代的輝煌。同時，新媒體的即時交互性與社會化網(wǎng)絡(luò)性更是使得其創(chuàng)新發(fā)展如虎添翼，即時交互性能夠更加快速地獲得新聞、娛樂、輿論等最新資訊，社會化網(wǎng)絡(luò)則能快速形成一種近乎病毒式的傳播助力，使得其不僅能夠成為距離受眾最近的媒體，而且能夠影響到的人群數(shù)量亦遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體所覆蓋的人群。

（二）傳播與共享方面的創(chuàng)新發(fā)展

新媒體的創(chuàng)新發(fā)展不僅必須依托于超文本、即時交互、社會化網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)越特質(zhì)，而且更應(yīng)依托于其由高科技和“互聯(lián)網(wǎng)+”所賦予的傳播等方面的優(yōu)越特質(zhì)。從傳播方面而言，顯然新媒體擁有著傳統(tǒng)媒體望塵莫及的傳播速度的巨大優(yōu)勢，并且，這種傳播還可以進(jìn)行技術(shù)化定制，使之成為更加精準(zhǔn)的，針對目標(biāo)受眾的行之有效的傳播，亦可以成為一種即時雙向式或準(zhǔn)即時雙向式的傳播。這種即時雙向式的受眾與媒體，交互式的傳播，在傳統(tǒng)媒體時代顯然是無法想象的。而從新媒本傳播的共享性方面觀察，該特質(zhì)雖然看似是傳播特質(zhì)中最不起眼的一種性質(zhì)，然而，令人不可思議的是，歐美等發(fā)達(dá)國家卻圍繞著這一特性創(chuàng)造出了數(shù)家世界巨型的新媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，其中，以馬克·扎克伯格為代表的新媒體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，即以這種面向大眾的人人分享特性建構(gòu)了一個數(shù)字化的龐大帝國，如今，其傳播與分享的規(guī)模，早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了任何一家傳統(tǒng)與新媒體機(jī)構(gòu)，以其創(chuàng)新發(fā)展而為新媒體時代做出了一種典型化示范。[4]

（三）廣告與推廣方面的創(chuàng)新發(fā)展

無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其賴以生存的先決條件都是廣告與推廣的價值。新媒體的立足與影響的拓展和擴(kuò)大，先期為其積聚了巨大的人氣、人脈、人群，后期新媒體在傳播與共享等諸多方面的發(fā)力，則為其創(chuàng)新發(fā)展帶來了巨大的媒介粘性、互動粘性、社群粘性、專題粘性等傳播管理與分類管理的基礎(chǔ)。這兩種基礎(chǔ)實際上已為廣告與推廣的全面展開提供了最佳的無極化創(chuàng)新與發(fā)展支撐。新媒體為廣告與推廣帶來了一種雙向交互式的營銷功能，即新媒體以其超文化所表達(dá)的任何廣告與推廣鏈接都可以通過受眾的點擊，而直接轉(zhuǎn)化成一種關(guān)注與潛在成交；新媒體的任何一種話題、娛樂、新聞、宣介等，亦均可以藝術(shù)化地將廣告與推廣有機(jī)地植入于其中。這種雙向互動、在線點擊、直接營銷等為基礎(chǔ)的廣告與推廣模式使得新媒體能夠發(fā)揮出其巨大的卷入勢能（involvement），其廣告與推廣既適合于特定系列產(chǎn)品的專業(yè)化定向推廣，亦適合于更高級的針對受眾的心理性引導(dǎo)推廣。廣告與推廣將為新媒體帶來更加蓬勃的發(fā)展元動力。[5]

結(jié)語

21世紀(jì)注定是一個只有融合才能獲得極速發(fā)展的新媒體世紀(jì)。新媒體先天具足的超文本性、即時交互性、社會化網(wǎng)絡(luò)性媒介特質(zhì)以及其在傳播方面所擁有的極速性、共享性、海量性等特質(zhì)均使得基于新媒體的傳統(tǒng)媒體的融合能夠在極短的時間內(nèi)積聚起巨大的受眾群體。這在傳統(tǒng)媒體時代顯然是很難達(dá)成的，并且，新媒體能夠為巨大的受眾群體不斷提供吸引力、粘著力、關(guān)注力、引導(dǎo)力，使得廣大的受眾群體能夠始終圍繞在其周圍。電視與廣播的新媒體介引式融合在解決了內(nèi)容、運營、保障等問題之后，方能夠更好地應(yīng)對高科技與“互聯(lián)網(wǎng)+”機(jī)構(gòu)的用戶劫奪模式，從而方能建構(gòu)起自媒體模式以及縱橫捭闔模式，并在此基礎(chǔ)上形成立足與影響、傳播與共享、廣告與推廣等新媒體進(jìn)階效益模式。

參考文獻(xiàn)：

[1]熊科偉.廣播媒體融合發(fā)展的三種策略——基于當(dāng)前國內(nèi)多家電臺融合實踐的整體分析[J].中國廣播，2016（1）：19-25.

[2]李濤，陶磊，伍剛，趙凈.走出一條有中央電臺特色的“新型廣播”之路——央廣新媒體發(fā)展的思考[J].中國廣播，2016（1）：30-34.

[3]杜瑩杰，姜暉.當(dāng)前全媒體時代背景下電視與新媒體的融合發(fā)展[J].藝術(shù)百家，2015，31（6）：82-88.

[4]陳靜，胡美玲.廣播電視與新媒體發(fā)展研究[J].哈爾濱師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報，2015，6（5）：160-162.

[5]祁麟.三網(wǎng)融合廣播電視新業(yè)態(tài)——第九屆中國廣播電視數(shù)字新媒體高峰論壇綜述[J].視聽界（廣播電視技術(shù)），2010（5）：5-28.