袁世亮　鄭印

IP，即“intellectualproperty”的縮寫，譯作“知識產(chǎn)權(quán)”。從廣義上來看，音樂、繪畫、文學和其他藝術(shù)作品等在內(nèi)的一切傾注了作者心智并獨享其成果權(quán)利的發(fā)明和發(fā)現(xiàn)，都可以被稱為IP。[1]有價值的IP資源可以憑借自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺實現(xiàn)流量分發(fā)。過去，強大的IP更多地存在于書本、電影中，是一個半開放的群體，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，便能迅速將不同的文化整合，形成一個大綜合體。IP一經(jīng)推出，具有相關(guān)情感聯(lián)系的受眾便迅速集聚，從而引爆市場。《鬼吹燈》《盜墓筆記》等由熱門出版IP改編的同名影視劇便是典型的例子。IP熱的不斷發(fā)酵吸引了多個行業(yè)之間的跨界合作，圖書出版業(yè)也參與到這場熱潮之中。媒介融合的大背景下，出版與影視的良性互動，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)融合的典型范例。但是隨著資本的過量介入，粗制濫造、內(nèi)容良莠不齊等痛點也隨之而來。在與影視聯(lián)姻的進程中，出版產(chǎn)業(yè)如何應(yīng)對這些問題，形成良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，成為當下相關(guān)工作人員亟待解決的問題。

一、 IP熱潮下出版與影視的聯(lián)姻

影視與出版具有天然的聯(lián)系。隨著影視產(chǎn)業(yè)的迅速擴張，市場被不斷開發(fā)，而影視劇本的原創(chuàng)又出現(xiàn)乏力，這迫使各影視公司爭先搶奪出版文學資源。成熟的文學作品能帶給影視產(chǎn)業(yè)一定數(shù)量的粉絲和流量，而由文學改編的影視作品成名之后也能很大程度上帶動文學作品的出版，這種產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，使得兩者成為天然的合作伙伴。

（一）出版產(chǎn)業(yè)孵化影視IP

從1899年《灰姑娘》被搬上熒幕開始，影視便與文學作品結(jié)下不解之緣。在當前影視與其他媒體聯(lián)動中，文學出版在影視IP的開發(fā)中首屈一指?！豆泶禑簟废盗小ⅰ段⑽⒁恍軆A城》、《誅仙》等超級影視IP都是由文學作品孵化而來。出版產(chǎn)業(yè)集聚了豐富的內(nèi)容資源，其在影視產(chǎn)業(yè)鏈條中扮演著前端內(nèi)容生產(chǎn)者的角色。這些作品本身所自帶的受眾基礎(chǔ)使得其具備了強大的市場競爭力。以天下霸唱的《鬼吹燈》系列為例，其文學作品本身可以拆分為多個IP組合體，故事、人物、情節(jié)都可以當作獨立IP進行影視創(chuàng)作。除此之外，作者本身也成為一個“活I(lǐng)P”。此時的IP已經(jīng)不再是某部作品的單獨版權(quán)，而成了一種品牌競爭力，從源頭上使出版機構(gòu)占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈的主動權(quán)。

（二）影視IP激發(fā)出版業(yè)的活力

新媒體的興起與媒介融合的大背景下，傳統(tǒng)的出版業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)。出版孵化影視IP，但影視對出版的反哺效應(yīng)也不容忽視，影視技術(shù)的二次加工現(xiàn)已成為締造暢銷書的魔術(shù)手。如《歡樂頌》的熱播，致使《集體行動的邏輯》一書被瘋狂搶購，不少相關(guān)的文學作品也再次成為市場爆款。[2]出版與影視融合的大背景下此類現(xiàn)象層出不窮。影視IP在一定程度上激發(fā)了出版業(yè)的活力。除此之外，影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也會誕生優(yōu)質(zhì)的IP出版資源。如2015年國產(chǎn)電影票房冠軍《捉妖記》本是一個原創(chuàng)概念，經(jīng)電影大獲成功之后，電影的漫畫手稿被投資者看重，于是出現(xiàn)了同名電影的漫畫衍生品，這也在一定程度上擴充了出版的開發(fā)資源。

出版和影視的聯(lián)姻也加速了傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字革命。在看到圖書IP在影視行業(yè)中的市場反饋之后，出版機構(gòu)改變了最初單純地提供圖書出版的業(yè)務(wù)，開始采用“圖書+影視”的開發(fā)模式，轉(zhuǎn)向影視內(nèi)容及衍生品，成了一個全方位的內(nèi)容生產(chǎn)平臺。文學IP與影視手段的結(jié)合，拓寬了出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑，出版被注入新的活力。

二、 IP影視改編熱潮下出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的問題

IP熱潮使得各大出版機構(gòu)看到了出版產(chǎn)業(yè)與影視聯(lián)動的商業(yè)價值，紛紛投入到了尋求與影視產(chǎn)業(yè)合作的大潮中去。這種現(xiàn)象的大范圍增加，使得出版機構(gòu)收獲了極大的經(jīng)濟價值，同時也出現(xiàn)了出版作品藝術(shù)品位低、版權(quán)紛爭不斷等負面現(xiàn)象，嚴重影響了出版和影視產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路。

（一）IP圖書文化價值嚴重縮水

隨著IP價值的逐漸顯現(xiàn)，市場上對IP資源的爭奪越來越激烈，IP價格也水漲船高，泡沫化現(xiàn)象嚴重泛濫。文學出版與影視創(chuàng)作均側(cè)重于內(nèi)容生產(chǎn)，但二者的側(cè)重點又不相同。影視作品逐漸淪為大眾消費品，對市場的依賴性相對較高，圖書出版作品則以文化價值為導向，一直是文化界的陽春白雪。但是隨著人們生活節(jié)奏的加快以及對資本利益的追逐，受眾逐漸對嚴肅文學失去興趣，部分圖書的策劃編輯逐漸向影視靠攏，同時也不斷迎合影視作品受眾的欣賞趣味，使得圖書出版出現(xiàn)了娛樂性、低品位、快餐化的特征，逐漸影響到傳統(tǒng)文學出版作品的品位和走向，這一類型圖書所承載的文化價值被嚴重削弱。長此以往，出版業(yè)將失去原有的文化堅守。

（二）IP圖書市場存在感偏低

圖書出版業(yè)與影視的相互借力、共同發(fā)展是兩大產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級之路。但在聯(lián)姻的初期，問題的存在不可幸免。在搭上影視的順風車之后，出版業(yè)出現(xiàn)了盲目跟風的現(xiàn)象，過分看重短期的商業(yè)利益，而忽視了圖書資源的深度開發(fā)，這是一種充滿實用性質(zhì)并夾帶娛樂傾向的形式主義。實質(zhì)上，IP圖書因為其與影視作品有極大的關(guān)聯(lián)，因此其市場的存在感極容易受到影視作品熱度的牽制。出版與影視的聯(lián)姻在市場的反饋上并不成正比例的關(guān)系。影視作品具有極強的時效性，而出版的IP圖書則需要時間和人為共同發(fā)酵，往往耗時很長。圖書與影視的共生共謀，IP圖書則往往成為影視的注腳和附屬品，影視作品大熱的時候能帶動IP圖書市場的高歌猛進，但當影視的熱度散去，IP圖書可能將面臨無人問津的尷尬局面。

（三）IP圖書版權(quán)紛爭不斷

當前文藝形式蓬勃發(fā)展，IP迎來了最好的發(fā)展時代。媒介融合、全版權(quán)運營的大背景下，衍生版權(quán)的形式多種多樣，游戲、玩偶、網(wǎng)劇、主題公園等層出不窮。在版權(quán)獲利時代，版權(quán)的所有者掌握了市場話語權(quán)。出版產(chǎn)業(yè)與影視聯(lián)姻的發(fā)展進程中，由于我國出版產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)的不健全和IP市場行業(yè)秩序的不完善，導致了版權(quán)糾紛層出不窮。例如《羋月傳》在播出之際，就因為“編劇署名權(quán)”的問題引發(fā)過版權(quán)糾紛風波。版權(quán)問題不僅涉及圖書向影視作品轉(zhuǎn)化的合法準入問題，而且大大制約著兩大產(chǎn)業(yè)合作的效率問題，這無疑增加了出版和影視之間的互動風險。除此之外，不恰當?shù)拈_發(fā)行為也可能導致各參與主體在不知情的情況下造成侵權(quán)行為，行業(yè)秩序?qū)⑦M一步遭到破壞。

（四）與影視聯(lián)姻的出版模式尚不完善

當下傳媒領(lǐng)域各產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展已是大勢所趨。文學作品的影視改編不僅是出版業(yè)尋求長遠發(fā)展的內(nèi)在要求，也是影視產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的必要條件。在出版和影視融合發(fā)展中，由于出版產(chǎn)業(yè)的技術(shù)等原因，使得出版和影視的市場地位并不平等，影視作品很明顯居于IP出版圖書的地位之上，其市場分羹也比IP圖書要多得多。因此，出版業(yè)也嘗試主動出擊，投資影視產(chǎn)業(yè)來爭奪市場的話語權(quán)。但是這個過程中，出版產(chǎn)業(yè)由于經(jīng)驗的短缺，始終游離在影視產(chǎn)業(yè)之外，經(jīng)營慘淡。此種合作模式表現(xiàn)出來的更多是一種投資行為，離真正的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式還相距甚遠。由此可見，出版業(yè)跨界影視業(yè)需要探索一種全新的“業(yè)務(wù)+盈利”高度聯(lián)姻模式。

三、 IP影視改編熱潮下出版產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展路徑

在傳統(tǒng)出版業(yè)被各種新媒體沖擊的大背景之下，出版業(yè)與影視的聯(lián)姻仍迸發(fā)著強勁的市場潛力。雖然在發(fā)展初期，兩個產(chǎn)業(yè)的融合面臨版權(quán)之爭、模式發(fā)展不成熟等痛點，但是《歡樂頌》《鬼吹燈》等爆款作品的出現(xiàn)，依然推動著兩者的融合發(fā)展。因此，探尋出版產(chǎn)業(yè)與影視聯(lián)姻的良性發(fā)展路徑意義深遠。

（一）煉就火眼金睛，選取優(yōu)質(zhì)IP

文學與影視創(chuàng)作雖有天然聯(lián)系，但是并非所有的文學作品都適合進行影視改編。資本力量對出版行業(yè)的強勢介入，使得市場上充斥著大量的IP泡沫。出版作為一種特殊的文化領(lǐng)域，其所占有的內(nèi)容資源數(shù)不勝數(shù)，但是并非所有的內(nèi)容資源都適合進行IP的打造。優(yōu)質(zhì)的IP必須包含兩個層面的內(nèi)容，一是能夠切合受眾和市場的需求，二是能夠具備出版內(nèi)容正確價值觀的導向功能。因此，這需要出版從業(yè)者深刻了解并學會利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，提高自己的業(yè)務(wù)能力和互聯(lián)網(wǎng)思維，加強對優(yōu)質(zhì)IP的認知，煉就辨別優(yōu)質(zhì)IP的火眼金睛，精準挖掘出具有較高商業(yè)價值和社會價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源進行IP的打造，從源頭上為影視作品保駕護航，這樣圖書出版也能夠保證其利益的長尾效應(yīng)。

（二）掌握版權(quán)，打造品牌IP

IP熱潮為出版業(yè)帶來了新的轉(zhuǎn)型機遇，但是出版業(yè)與影視的聯(lián)姻仍處于較低層次的發(fā)展階段，跨界經(jīng)營影視產(chǎn)業(yè)也并非出版業(yè)的強勢優(yōu)點。因此，打造出優(yōu)質(zhì)的品牌IP，并將IP價值擴大化，對出版產(chǎn)業(yè)來講變得尤為重要。首先，品牌的塑造是保持IP生命力的一大法寶，出版從業(yè)者應(yīng)該具備全版權(quán)運作意識，在基于內(nèi)容原創(chuàng)的基礎(chǔ)上，把握IP開發(fā)的主動權(quán)。出版從業(yè)人員可向知名作家尋求合作，強強聯(lián)合共同打造出適合影視改編的IP文學作品。其次，出版業(yè)從業(yè)人員應(yīng)當重視分析文化信息，捕捉文化熱點，緊跟受眾步伐，對大眾消費時代下的需求進行精準把握，借助相關(guān)渠道和手段，將IP價值進行最大化的開發(fā)。[3]例如，《鬼吹燈》就是一個品牌IP，其開發(fā)形式包括電視劇、電影、網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)游戲、圖書等，實現(xiàn)了影視文化與印刷文化的高度互動。假如出版機構(gòu)能夠打造出類似的品牌IP，掌握開發(fā)的版權(quán)，出版機構(gòu)必將占領(lǐng)市場的高地。

（三）完善IP版權(quán)的法律法規(guī)

雖然目前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正以飛快的速度發(fā)展，但是網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護卻成為始終難以攻克的一道壁壘。IP出版屬于文化產(chǎn)業(yè)中的新興事物，當前法律對其版權(quán)侵權(quán)行為的界定尚不明晰，再加上違規(guī)成本較低，致使盜版猖獗，諸多版權(quán)紛爭也由此產(chǎn)生。健全的法律法規(guī)和行業(yè)秩序是文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的剛要條件，因此國家和行業(yè)部門要進一步推動IP版權(quán)的法律法規(guī)及行業(yè)秩序的完善，對版權(quán)糾紛中的維權(quán)、侵權(quán)等行為做出明確的規(guī)定，并適當?shù)丶哟笄謾?quán)的懲罰力度和賠償額度，使行業(yè)做到有法可依。只有這樣才能為行業(yè)有序發(fā)展保駕護航，凈化行業(yè)空氣。

（四）以IP為契機打造完整出版產(chǎn)業(yè)鏈

IP熱潮為出版業(yè)與影視產(chǎn)業(yè)搭建了合作的橋梁。如今的IP開發(fā)已經(jīng)實現(xiàn)了多個產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合布局，形成了由圖書、影視、游戲、動漫、衍生品等組合而成的一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這種多渠道的產(chǎn)業(yè)鏈布局為出版業(yè)的長足發(fā)展提供了契機。首先出版社的優(yōu)勢在于內(nèi)容的精耕細作，因此其可以與影視產(chǎn)業(yè)達成深度合作，參與影視作品前期題材的選擇、改編、創(chuàng)作和后期的影像制作、宣傳發(fā)行，從而達到兩個產(chǎn)業(yè)的真正融合，融入全產(chǎn)業(yè)鏈，并爭取更多的話語權(quán)。[4]其次，出版產(chǎn)業(yè)鏈的搭建上，圖書內(nèi)容生產(chǎn)始終是出版產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)核心，但是也可以試圖開發(fā)打造與出版及影視相關(guān)的內(nèi)容衍生品，諸如，IP影視書吧、IP玩偶、IP體驗館及各種類型的IP紀念品，這樣基于IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)才能極大激發(fā)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展活力。

結(jié)語

出版業(yè)以內(nèi)容和自帶粉絲的天然優(yōu)勢跨界影視產(chǎn)業(yè)，是出版轉(zhuǎn)型升級的可行路徑。作為跨界新模式，在發(fā)展初期必然面臨著或多或少的發(fā)展窘境和問題，但越來越多的市場爆款向人們昭示著兩大產(chǎn)業(yè)合作的光明市場前景。不久的將來，隨著完整的出版產(chǎn)業(yè)鏈的形成，越來越多的IP精品將源源不斷地出現(xiàn)，“書吧+影城”“影視文化MALL”等新的文化景觀也將呈現(xiàn)在大眾面前，出版與影視以及其他產(chǎn)業(yè)的跨界合作將構(gòu)建出良性發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

參考文獻：

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[4]黃曉軍，孫希標.IP出版的生態(tài)化構(gòu)建策略[J].編輯之友，2017（3）：13-17.