劉冠含（大連工業(yè)大學(xué)，遼寧 大連 116034）

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是利用互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)平臺(tái)吸引社會(huì)關(guān)注，發(fā)展出定向營(yíng)銷市場(chǎng)和巨大的粉絲最終形成新的經(jīng)濟(jì)模式。而現(xiàn)如今圍繞網(wǎng)紅商業(yè)鏈條的概念逐漸從“物”與“人”延伸到“個(gè)性化品牌”層面。

在我的理解中“網(wǎng)紅”是一種產(chǎn)品，可以是人（稱之為KOL）：如國(guó)內(nèi)的美妝博主和服裝博主，再或者是kanye west、gogoboi、咪蒙、papi醬；可以是物：比如supreme與L.V的合作，又或者是因韓劇來(lái)自星星的你大火的炸雞啤酒及yves saint laurent的口紅。

文化背景

首先，年輕的消費(fèi)主流。隨著互聯(lián)網(wǎng)新文化一起成長(zhǎng)的千禧一代年輕人，充滿好奇，個(gè)性鮮明獨(dú)特，其生活方式和價(jià)值觀與以往幾代人有所差異，需要新的自我定義與認(rèn)同感。再次，信息時(shí)代人們需要被引導(dǎo)。由于信息爆炸，用戶可以更輕松地獲取產(chǎn)品信息，但是在產(chǎn)品選擇上花費(fèi)工夫卻急劇增加，并且出現(xiàn)了分享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的愿望。各種社交媒體和娛樂(lè)表現(xiàn)形式的多樣化。

品牌運(yùn)營(yíng)商通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)紅”找到一種有效促銷產(chǎn)品的新途徑。網(wǎng)紅依靠其在社交媒體中積攢的龐大流量和準(zhǔn)確的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的方式引導(dǎo)購(gòu)買，極大地提高了其宣傳的有效性以及流量轉(zhuǎn)化率。

特點(diǎn)

流行、新穎、有購(gòu)買欲望，值得分享。正是因?yàn)榫W(wǎng)紅商品具有以上特性，才較以往產(chǎn)品更加利于傳播，因此在傳播過(guò)程中產(chǎn)生了文化影響力。

2017年度最著名的聯(lián)名事件當(dāng)屬supreme和路易威登的合作。兩個(gè)品牌風(fēng)格迥異。唯一的共同點(diǎn)是，他們都是以復(fù)制標(biāo)志而著名。通過(guò)差異制造，聯(lián)名合作跨界已然成為品牌贏得新的市場(chǎng)、創(chuàng)造爆點(diǎn)最便捷的方式。

缺點(diǎn)一、形式主義

品牌為了呈現(xiàn)當(dāng)代化的面貌，打破了既定的階級(jí)和審美取向。在這個(gè)過(guò)程中，有讓“平凡的事物與眾不同”的天才設(shè)計(jì)師。也有一些品牌試圖表現(xiàn)亞文化，試圖在外表上看起來(lái)更年輕。時(shí)尚品牌維特萌，成立于2014年，其帶來(lái)了的復(fù)古時(shí)尚設(shè)計(jì)與Maxon Martin Margiela很相似。它通過(guò)品牌主理人于業(yè)內(nèi)的資源迅速火遍全球，成了全世界追逐時(shí)尚的人們最想收入囊中的品牌。維特萌是如此的特殊，以至于沒(méi)有一個(gè)品牌像它這樣以直白的的方式出售高價(jià)的塑料風(fēng)衣，半袖和衛(wèi)衣。

維特萌想要傳達(dá)什么？它似乎已經(jīng)開(kāi)始反思社會(huì)階層的話題，把制服標(biāo)示到每個(gè)人的個(gè)性上，但是它的觀點(diǎn)需要一個(gè)長(zhǎng)期的、連貫的、持久的設(shè)計(jì)，但是只有在一個(gè)DHL的T恤之后便悄然無(wú)聲了，這很難不認(rèn)不去認(rèn)為它是為了酷而去酷。

但如果不能發(fā)展更廣闊的空間，沉淀出永恒的時(shí)尚和美感，就無(wú)法逃離涼爽的貨架生活。在短短幾年之間，爆紅和消亡，當(dāng)新鮮和活力褪去，市場(chǎng)將立即轉(zhuǎn)向下一個(gè)爆品。在意識(shí)形態(tài)的表達(dá)上網(wǎng)紅爆品具有保鮮期，這也恰好體現(xiàn)了時(shí)尚的“一時(shí)風(fēng)尚”。

缺點(diǎn)二、“營(yíng)銷至上”對(duì)創(chuàng)造的影響

流量明星被人嗤之以鼻的原因是因?yàn)樗麄円栽掝}取代作品、過(guò)分娛樂(lè)化而顯得內(nèi)涵不足。這是中國(guó)群眾審美的退步，也是演員和歌手的這項(xiàng)職業(yè)的退步。以流量明星作為宣傳點(diǎn)雖然毫無(wú)新意，卻已成為品牌市場(chǎng)行為上的準(zhǔn)則。品牌和媒體也正想要用數(shù)據(jù)和報(bào)道使其合理化。這種創(chuàng)作爆點(diǎn)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在快速吸引消費(fèi)者注意力的同時(shí)也難逃譴責(zé)。

品牌在中國(guó)對(duì)代言人進(jìn)行選擇時(shí)并不是出于文化上的認(rèn)同，而是商業(yè)上的需要。早年李玟作為首位登上奧斯卡舞臺(tái)演唱的中國(guó)歌手，卻還是因?yàn)橛?001年出任香奈兒亞洲形象大使而遭遇了香港貴婦們的集體不滿，導(dǎo)致最后的合作銷聲匿跡。而現(xiàn)在Dior的代言人趙麗穎于30歲的年歲還在各種無(wú)腦劇集中開(kāi)掛地享受著男人們賦予的恒河星數(shù)。這樣也配代言Dior? 奢侈品應(yīng)該是和藝術(shù)品離得最近的時(shí)尚創(chuàng)作，這是它的產(chǎn)品的溢價(jià)的原因，為什么我們要為這個(gè)溢價(jià)買單？是為寄托人類的創(chuàng)造性和情感性嗎？以奢飾品證明身份存在的價(jià)值？

這背后的是日趨雷同的產(chǎn)品、牽強(qiáng)附會(huì)的文化借鑒和無(wú)意義的美學(xué)觀念。產(chǎn)品和創(chuàng)意被那些花錢便可獲取的喧嚷所粉飾覆蓋，這是中國(guó)本土創(chuàng)作環(huán)境的巨大磨練。在創(chuàng)新的土壤是由數(shù)據(jù)流量所腐蝕的時(shí)候，中國(guó)應(yīng)該由消費(fèi)社會(huì)走向創(chuàng)造社會(huì)，由輸入到輸出。還要走很久。