曾鵬璇

摘 要 網(wǎng)易云音樂依托用戶內(nèi)容將音樂社交做到極致，創(chuàng)新性地構(gòu)建以用戶為中心的泛音樂生態(tài)圈，其新4C營(yíng)銷策略更是引爆社交平臺(tái)。文章基于此探討數(shù)字音樂行業(yè)未來發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞 數(shù)字音樂；網(wǎng)易云音樂；音樂社交；泛音樂生態(tài)圈；版權(quán)轉(zhuǎn)授

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）14-0060-02

數(shù)字音樂已成為全球音樂產(chǎn)業(yè)最重要的資金來源和未來發(fā)展方向。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶已經(jīng)高達(dá)5.03億，占中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的68%；根據(jù)最新的IFPI數(shù)據(jù)，中國(guó)數(shù)字音樂占96.34%，數(shù)字音樂的收入在排名世界前50的國(guó)家中居第

一[1]。中國(guó)數(shù)字音樂發(fā)展迅速。

數(shù)字音樂行業(yè)資源基本上由幾家主流平臺(tái)占據(jù)，數(shù)字音樂行業(yè)的資源基本上已被各大音樂平臺(tái)所占領(lǐng)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成。網(wǎng)易云音樂打破傳統(tǒng)音樂平臺(tái)服務(wù)模式，構(gòu)建了以用戶為中心的音樂生態(tài)圈，其創(chuàng)新性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷策略值得在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)中借鑒，從網(wǎng)易云音樂的創(chuàng)新之路探討數(shù)字音樂未來發(fā)展趨勢(shì)，可以促使各大主流音樂平臺(tái)完善產(chǎn)品架構(gòu)及商業(yè)模式創(chuàng)新，推進(jìn)中國(guó)數(shù)字音樂行業(yè)更好地發(fā)展。

1 網(wǎng)易云音樂介紹

1.1 目標(biāo)用戶：熱愛音樂的音樂消費(fèi)者

網(wǎng)易云音樂是一種平臺(tái)型產(chǎn)品。主要面向熱愛音樂、有較高音樂需求的高素質(zhì)青年。它通過社交推薦和分享來幫助用戶找到好音樂。它不同于當(dāng)前的音樂平臺(tái)的播放器，帶給用戶不同的音樂體驗(yàn)。

1.2 產(chǎn)品定位：移動(dòng)音樂社區(qū)及音樂生態(tài)圈

網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品定位：第一步是移動(dòng)音樂社區(qū)；第二步是音樂生態(tài)系統(tǒng)，包括生產(chǎn)、分配和消費(fèi)。網(wǎng)易云音樂幫助用戶在移動(dòng)社交形式中找到和分享音樂，通過社區(qū)中的人們傳播良好的音樂，為每個(gè)用戶創(chuàng)建個(gè)人主頁，并呈現(xiàn)用戶最近在主頁上聽到的音樂、喜愛的音樂、歌曲、收藏的歌曲。用戶之間相互關(guān)注。在任何時(shí)候都能得到朋友推薦的音樂，結(jié)合LBS功能，利用音樂制作陌生人，打造自己的音樂社交圈。

網(wǎng)易云音樂強(qiáng)調(diào)移動(dòng)性、云服務(wù)和社交化，其中移動(dòng)性和云服務(wù)是支持構(gòu)建基于音樂的社交平臺(tái)的手段。通過社交的形式由手機(jī)端把用戶數(shù)據(jù)、音樂消費(fèi)數(shù)據(jù)沉淀在該平臺(tái)中，利用該平臺(tái)的巨大用戶量、消費(fèi)數(shù)據(jù)、用戶操作行為數(shù)據(jù)去整合音樂產(chǎn)業(yè)鏈的上下游。其解決了普通用戶尋找音樂的問題，同時(shí)也為音樂內(nèi)容的制作方、發(fā)行方等音樂產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)參與者提供了一個(gè)新的面向終端用戶的

渠道。

2 網(wǎng)易云音樂創(chuàng)新之處

網(wǎng)易云音樂在音樂和社會(huì)互動(dòng)中起著重要的作用，創(chuàng)造了以用戶為中心的音樂生態(tài)系統(tǒng)，并以“歌曲列表”為核心結(jié)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)新。智能生成用戶獨(dú)有的“網(wǎng)易云音樂”。以用戶為核心，音樂場(chǎng)景化設(shè)計(jì)創(chuàng)造不一樣的聽歌體驗(yàn)，多樣化音樂分享途徑、個(gè)性化精彩樂評(píng)讓用戶實(shí)現(xiàn)構(gòu)建起囊括陌生人、熟人圈的音樂社區(qū)。

2.1 產(chǎn)品個(gè)性化

2.1.1 “我”的網(wǎng)易云音樂——個(gè)性化的推薦

網(wǎng)易云音樂將“個(gè)性化推薦”作為產(chǎn)品最核心的功能，不同的用戶看到的網(wǎng)易云音樂首頁內(nèi)容完全不一樣。采取人工推薦與機(jī)器推薦相結(jié)合的方式來推薦音樂；以UGC用戶創(chuàng)作的歌曲為線索，打破了傳統(tǒng)專輯和歌手的分類組織，形成以歌曲為核心的組織方式，使歌曲列表、DJ電臺(tái)和推薦成為用戶發(fā)現(xiàn)音樂的核心線索。

2.1.2 “我”的音樂圈——多樣的音樂分享交流

途徑

多樣的分享好音樂的理念背后，透露的是網(wǎng)易云音樂對(duì)社交的追求。網(wǎng)易云音樂已經(jīng)建立了基于音樂的社交氛圍：用戶可以通過導(dǎo)入原有手機(jī)通訊，SNS關(guān)系如微信，新浪微博、騰訊微博等，來構(gòu)建音樂圈；也可以用LBS查看附近用戶并分享好音樂，超脫一般的音樂播放器；伴隨著音樂批評(píng)的活躍氛圍，網(wǎng)易云音樂的用戶在聽音樂的同時(shí)愛上了音樂評(píng)論。這是網(wǎng)易獨(dú)特的發(fā)現(xiàn)音樂和分享音樂的方式。使得網(wǎng)易云音樂用戶數(shù)量迅猛增加。

2.2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新4C營(yíng)銷策略

社會(huì)學(xué)家Duncan Watts和Steve Stoga F提出的“小世界”理論已經(jīng)發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“新4C”理論：企業(yè)是在正確的語境中，針對(duì)特定的社區(qū)，通過傳播力或內(nèi)容話題，隨著社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的人與人的連接，實(shí)現(xiàn)快速的連接和傳播，最終得到有效的商業(yè)溝通和價(jià)值[2]。

網(wǎng)易云音樂選擇用戶內(nèi)容作為引爆點(diǎn)，有效實(shí)現(xiàn)新4C營(yíng)銷。從農(nóng)夫山泉“樂瓶””“樂評(píng)”地鐵專列到大數(shù)據(jù)分析生成用戶的個(gè)性化年度聽歌報(bào)告，從線下的滲透到線上社交平臺(tái)狂歡，網(wǎng)易云音樂始終貫徹“你的內(nèi)容，我來營(yíng)銷”思路，將用戶內(nèi)容作為營(yíng)銷核心，結(jié)合多重場(chǎng)景進(jìn)行強(qiáng)有力傳播。

2.3 構(gòu)建以用戶為中心的音樂生態(tài)圈

網(wǎng)易云音樂建立了以用戶為中心的音樂生

態(tài)圈：

1）網(wǎng)易云音樂主體架構(gòu)包含四部分：發(fā)現(xiàn)音樂、我的音樂、朋友和賬號(hào)。

2）網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品形態(tài)包含四部分：曲庫(kù)、播放器、社交和衍生消費(fèi)。

其中，各主體架構(gòu)又是單向或者雙向影響的。用戶可以在網(wǎng)易云音樂上發(fā)現(xiàn)音樂，將音樂收藏創(chuàng)建歌單，以供更多的相同愛好者“發(fā)現(xiàn)”，或者將音樂分享給朋友。當(dāng)然，也可以從朋友處或歌單里發(fā)現(xiàn)音樂。就是這樣，將用戶和用戶聯(lián)系起來，將上游音樂內(nèi)容產(chǎn)生者和下游音樂消費(fèi)者鏈接形成網(wǎng)易云音樂以用戶為中心的音樂生態(tài)系統(tǒng)[3]。

3 從網(wǎng)易云音樂創(chuàng)新之路看數(shù)字音樂行業(yè)未來發(fā)展

3.1 塑造聯(lián)系緊密的音樂社交體系

現(xiàn)如今，各大數(shù)字音樂平臺(tái)已經(jīng)掌握了豐富的音樂資源，包括音樂版權(quán)，音樂用戶，忠實(shí)的用戶群體，深入人心的品牌影響力，全方位的音樂娛樂產(chǎn)業(yè)鏈；但在音樂社交方面，大部分的數(shù)字音樂平臺(tái)挖掘力度不夠，只有網(wǎng)易云音樂大力開發(fā)建設(shè)音樂社交體系，使用歌單，音樂分享，樂評(píng)分享，使用LBS查看附近的好友或者是陌生人，將發(fā)現(xiàn)音樂，分享音樂，交流音樂開拓到了一個(gè)全新的高度。遙遙領(lǐng)先的用戶增長(zhǎng)速度和超高的用戶黏性證明了建設(shè)音樂社交體系是正確的選擇，是數(shù)字音樂未來發(fā)展的必由之路，值得整個(gè)數(shù)字音樂行業(yè)借鑒學(xué)習(xí)。

3.1.1 打造全方位的音樂分享途徑

網(wǎng)易云音樂建立的分享音樂的途徑多種多樣，包括和其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的聯(lián)系以及使用LBS搜尋附近用戶進(jìn)行分享。音樂是需要分享的，未來數(shù)字音樂行業(yè)的發(fā)展也必定要重視音樂分享的功能，當(dāng)今我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用如雨后春筍般大量出現(xiàn)，有些贏得了大量客戶的喜愛，這些應(yīng)用平臺(tái)就是未來數(shù)字音樂可以合作的潛在對(duì)象。加強(qiáng)與這些近年來廣受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的聯(lián)系，將推薦的音樂分享到這些平臺(tái)上，讓更多人了解和收聽這些音樂。

3.1.2 建設(shè)多層次的音樂交流平臺(tái)

音樂需要分享，更需要交流，一個(gè)人聽音樂是寂寞的。而真正能調(diào)動(dòng)廣大音樂用戶交流各自的音樂體驗(yàn)的莫過于是每首歌背后的樂評(píng)。網(wǎng)易云音樂的樂評(píng)做得也十分的出色。但需要注意到的是網(wǎng)易云音樂的樂評(píng)近年來由于大量新用戶的涌入而變得“龍蛇混雜”。好的樂評(píng)能引發(fā)用戶內(nèi)心深處的共鳴，吸引大量的人來收聽，但好的樂評(píng)尤為來之不易，網(wǎng)易云音樂通過統(tǒng)計(jì)每條樂評(píng)的點(diǎn)贊量來篩選優(yōu)秀的樂評(píng)，這是發(fā)現(xiàn)好樂評(píng)的便捷方式。數(shù)字音樂行業(yè)的各大音樂平臺(tái)可以利用他們廣大的用戶群體中對(duì)音樂有獨(dú)特認(rèn)識(shí)的用戶，邀請(qǐng)他們?yōu)橐魳窌鴮懞玫臉吩u(píng)來吸引用戶，同時(shí)也要加強(qiáng)對(duì)樂評(píng)的篩選

管理。

也可以開設(shè)一個(gè)專門用于音樂交流的平臺(tái)，聯(lián)系各大音樂平臺(tái)，讓不同平臺(tái)的用戶能在一個(gè)包羅各行各業(yè)，擁有各自興趣的音樂愛好者集中的平臺(tái)上抒發(fā)自己對(duì)音樂的見解。

3.2 打造泛音樂生態(tài)圈

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的音樂行業(yè)不僅僅提供數(shù)字音樂的播放收聽功能，還涵蓋了很多其他業(yè)務(wù)，包括音樂社交、音樂電子商務(wù)、活動(dòng)表演、音樂硬件銷售、藝術(shù)家和獨(dú)立音樂家、音樂發(fā)行、節(jié)目制作等。未來數(shù)字音樂行業(yè)的發(fā)展也應(yīng)該是全方位的發(fā)展，打造一個(gè)泛音樂的生態(tài)圈。

3.2.1 主打音樂發(fā)行與推廣

對(duì)于數(shù)字音樂平臺(tái)來說，音樂的發(fā)行與推廣才是重中之重，才是其最主要的業(yè)務(wù)；對(duì)于數(shù)字音樂行業(yè)來說，音樂的推陳出新才是其存在的基礎(chǔ)。各大數(shù)字音樂平臺(tái)都應(yīng)該致力于新音樂的發(fā)行和推廣，引領(lǐng)音樂的潮流。

3.2.2 大力培養(yǎng)獨(dú)立音樂人

獨(dú)立音樂人包括民間歌手，原創(chuàng)DJ音樂人，網(wǎng)絡(luò)音樂歌手等，為這些獨(dú)立音樂人創(chuàng)作歌曲和從事的音樂工作提供資金，設(shè)備和一些寶貴的演出機(jī)會(huì)，幫助他們創(chuàng)作音樂，贏得聽眾和粉絲，使數(shù)字音樂平從線上的音樂發(fā)行拓展到線下的音樂人培養(yǎng)和新音樂的創(chuàng)作上，開拓?cái)?shù)字音樂行業(yè)的業(yè)務(wù)范疇，為中國(guó)音樂增添一股新的活力。

3.2.3 進(jìn)軍節(jié)目制作與IP行業(yè)

近年來一些數(shù)字音樂平臺(tái)開始涉足綜藝節(jié)目的制作和一些IP影視的歌曲制作，數(shù)字音樂進(jìn)軍影視綜藝是其泛娛樂計(jì)劃的重要一步[4]，也是其打造泛音樂生態(tài)圈的重要環(huán)節(jié)。數(shù)字音樂平臺(tái)可以大力參與綜藝節(jié)目和音樂節(jié)目的錄制，為其提供豐富的曲庫(kù)資源和先進(jìn)的音樂設(shè)備，以及龐大的音樂用戶，也可以參與影視的制作尤其是近年來愈演愈熱的IP行業(yè)，這些新的方式不僅能為其帶來可觀的盈利，也可以幫助其音樂的推廣。

3.2.4 提供先進(jìn)音樂硬件設(shè)施

數(shù)字音樂平臺(tái)是最懂客戶的心理和需求的，由其打造的配套的音樂硬件設(shè)施最能滿足用戶的收聽需求，并且若和各自的數(shù)字音樂平臺(tái)的曲庫(kù)相接，能極大地方便音樂用戶的不同收聽習(xí)慣，為其吸引更多潛在的音樂用戶。

3.3 音樂版權(quán)轉(zhuǎn)授或成未來行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

行業(yè)集中化的提高意味著很多參與企業(yè)因?yàn)樘潛p或者缺乏超額收益而退出市場(chǎng)，而對(duì)于數(shù)字音樂行業(yè)來說，擁有音樂版權(quán)則是盈利的基礎(chǔ)，音樂版權(quán)的集中程度提高就意味著數(shù)字音樂行業(yè)的集中化。除此之外，用戶趨同也是導(dǎo)致行業(yè)集中化的一個(gè)因素，數(shù)字音樂行業(yè)的用戶趨同現(xiàn)象比較明顯，部分用戶懶于去選擇多樣化的音樂服務(wù)，喜歡去選擇高熱度和市場(chǎng)占有率高的產(chǎn)品，如今QQ、酷狗、阿里音樂、網(wǎng)易云音樂的市場(chǎng)占有率領(lǐng)先于其他公司，網(wǎng)易云音樂一直高居數(shù)字音樂行業(yè)的熱度榜榜首，未來的數(shù)字音樂發(fā)展趨勢(shì)或許是由這幾家公司執(zhí)牛耳。

而隨著數(shù)字音樂行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，缺乏版權(quán)和創(chuàng)新的數(shù)字音樂公司必定會(huì)被市場(chǎng)淘汰，數(shù)字音樂市場(chǎng)將會(huì)被幾家公司所壟斷。未來處于弱勢(shì)的數(shù)字音樂公司為了對(duì)抗強(qiáng)勢(shì)的公司有可能會(huì)結(jié)成聯(lián)盟，聯(lián)盟之內(nèi)的各個(gè)公司之間可以達(dá)成版權(quán)轉(zhuǎn)授權(quán)合作，共享音樂版權(quán)。

4 結(jié)束語

數(shù)字音樂平臺(tái)建設(shè)在未來會(huì)趨向于搭建“音樂社區(qū)”，構(gòu)建以用戶為核心的音樂生態(tài)圈來是其盈利模式多樣化。而音樂資源勢(shì)必會(huì)成為數(shù)字音樂行業(yè)各平臺(tái)關(guān)注的焦點(diǎn)，在有限的版權(quán)資源下，為了推進(jìn)國(guó)家數(shù)字音樂行業(yè)發(fā)展，版權(quán)轉(zhuǎn)授和鼓勵(lì)原創(chuàng)或?qū)⒊蔀槲磥頂?shù)字音樂行業(yè)趨勢(shì)。

本文局限性在于分析依據(jù)皆來源于文獻(xiàn)、行業(yè)報(bào)告、新聞報(bào)道等二手資料和用戶問卷調(diào)查，缺乏對(duì)行業(yè)內(nèi)部人士深度訪談，在數(shù)字音樂發(fā)展預(yù)見性方面存在有局限。

參考文獻(xiàn)

[1]中國(guó)傳媒大學(xué).2017中國(guó)數(shù)字音樂市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告[EB/OL].[2017-09-11].http：//www.sohu.com/a/191292425_355061.

[2]王慧敏.大數(shù)據(jù)時(shí)代下網(wǎng)易云音樂的新4C營(yíng)銷策略[J].市場(chǎng)周刊，2018（2）：82.

[3]王路.從網(wǎng)易云音樂看“音樂社交”生態(tài)的建設(shè)[J].傳媒廣角，2017（2）：71-72.

[4]翁超萍.音樂類App的用戶需求及改進(jìn)對(duì)策研究——以“網(wǎng)易云音樂”為例[D].浙江：浙江傳媒大學(xué)，2017：23-24.