于志宏

早在2018俄羅斯世界杯開幕之前，國內(nèi)就有了“中國除了國家足球隊沒去，其他都去了”的調(diào)侃，“代國出征”的除了奔赴現(xiàn)場觀戰(zhàn)的眾多中國球迷，就是在世界杯舞臺上頻頻亮相的中國企業(yè)品牌了。

事實也的確如此，當(dāng)記者走進(jìn)俄羅斯世界杯開幕式和揭幕戰(zhàn)現(xiàn)場——盧日尼基體育場體育場時，就感受到了中國球迷，特別是中國贊助商的龐大陣容——

球場門口是蒙牛、VIVO、海信、萬達(dá)等品牌推廣展臺，與它們同臺亮相的是世界級品牌可口可樂、百威、VISA、現(xiàn)代汽車等；球場周圍的廣告牌，也是鋪天蓋的中國品牌廣告，不知道寫滿一串串漢字的中國品牌，“老外”們是否也能像看足球一樣叫得上名字、也看得懂。

反觀這次中國品牌在俄羅斯世界杯上首次集中亮相及取得的效果，引人深思。

中國企業(yè)在世界杯上投入了多少？

奪得企業(yè)贊助金額的“冠軍”

據(jù)市場研究公司Zenith發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：俄羅斯世界杯期間，各國企業(yè)投入的廣告費用總計達(dá)到24億美元（約合154億元人民幣）。其中，中國企業(yè)的廣告支出最多，達(dá)到8.35億美元。這一數(shù)字，是美國的兩倍有余（4億美元），更遠(yuǎn)高于東道主俄羅斯的6400萬美元，甚至是進(jìn)入決賽的克羅地亞全隊總身價的兩倍還多（克羅地亞全隊總身價3.98億歐元）。

盡管世界杯冠軍跟中國無緣。但從數(shù)據(jù)上看，中國企業(yè)可以說毫無懸念地奪得了俄羅斯世界杯企業(yè)贊助金額的“冠軍”。

按照國際足聯(lián)世界杯贊助體系，最高一檔是由6-8家企業(yè)組成的國際足聯(lián)合作伙伴，其中就包括了來自中國的萬達(dá)；其次一檔是6-8家世界杯贊助商，包括中國的蒙牛、VIVO、海信等；而第三檔則是區(qū)域贊助商，包括中國的雅迪、帝牌等。

角力品牌國際化還是PK國內(nèi)市場？

醉翁之意不在酒

2010年南非世界杯，中國英利成為第一個世界杯贊助商的中國企業(yè)，名聲大噪。時隔8年后的俄羅斯世界杯，一大批中國品牌在俄羅斯世界杯占據(jù)C位，唱起了主角。

僅僅8年時間，中國品牌越來越多地參與到了全球性重大活動的市場計劃，成為合作伙伴或贊助商，是中國品牌“國際化”的重要體現(xiàn)，更是中國企業(yè)實力的重要標(biāo)志。

這本是一件好事。然而，這些贊助世界杯的企業(yè)頻頻曝光在全世界面前，其目標(biāo)卻有可能并不一定是為了走出國門，進(jìn)而在國際市場站穩(wěn)腳跟，而是更多考慮到國內(nèi)市場對于世界杯的關(guān)注，希望借助世界杯賽場的廣告效應(yīng)，進(jìn)而贏得在國內(nèi)市場的優(yōu)勢。

因為對于快消品、手機、電動車等產(chǎn)品來說，在國內(nèi)市場的競爭格外激烈，企業(yè)也都在尋找符合自己獨特特征的營銷舞臺。世界杯和奧運會作為國人關(guān)注度最高的全球性活動，能夠在這個舞臺上露出，勢必也會提振國內(nèi)消費者潛在的信心。

于是，這樣的營銷卡位戰(zhàn)也就變得稀松平常：你要贊助這個節(jié)目，那我就支持另外的節(jié)目；你要贊助奧運會，那我就贊助世界杯；贏得市場品牌形象的比較優(yōu)勢，成為當(dāng)務(wù)之急，而對于品牌是否實施國際化，也就退而求其次，不一定是企業(yè)贊助的重要目標(biāo)了。

醉翁之意不在酒。從這一點可見，中國的贊助商更多還是借著俄羅斯世界杯“打國際廣告，促國內(nèi)營銷”。

中國企業(yè)如何向世界傳遞品牌價值？

回歸初心和產(chǎn)品的價值本源

“中國的體育贊助，更多還是停留在為營銷而營銷的水平，遠(yuǎn)沒有把企業(yè)的文化價值取向與體育深度結(jié)合?！痹趪殷w育總局負(fù)責(zé)體育經(jīng)濟(jì)的一位人士這樣評論中國企業(yè)的世界杯贊助行為。

也許正是僅僅為了贏得國內(nèi)市場競爭的優(yōu)勢地位和支持市場營銷的局限，中國品牌亮相世界杯的時候，也引發(fā)了不少困惑，甚至一些并不積極的聯(lián)想。

據(jù)說，一家德國媒體在就本次世界杯發(fā)表評論時，就曾發(fā)出了“萬達(dá)是誰？”的困惑。對于萬達(dá)來說，這可能會是一個觸動；對于中國企業(yè)而言，這也應(yīng)有所啟示。

尤其是在贊助一些全球性重要活動的同時還應(yīng)該解決以下幾個問題：如何向世界傳遞“我們是誰”？如何向世界傳遞我們的品牌和品牌價值？我們的品牌能夠為世界杯和世界的美好帶來什么？

而回答好這些問題，不僅需要回歸到企業(yè)的初心使命，需要回歸到產(chǎn)品的價值本源，同樣還能夠讓中國的品牌真正走向全球，走向更加深入人心的可持續(xù)發(fā)展之路。

品牌和更美好世界有何關(guān)系？

可持續(xù)品牌建設(shè)迫在眉睫

對于體育和世界的關(guān)系，在聯(lián)合國發(fā)布的2030可持續(xù)發(fā)展議程中有這樣一段描述：“體育也是可持續(xù)發(fā)展的一個重要推動力。我們確認(rèn)，體育對實現(xiàn)發(fā)展與和平的貢獻(xiàn)越來越大，因為體育促進(jìn)容忍和尊重，增強婦女和青年、個人和社區(qū)的權(quán)能，有助于實現(xiàn)健康、教育和社會包容方面的目標(biāo)?！?/p>

而從國際足聯(lián)近年來的“使命”演變可以感受到，足球和世界美好有著緊密的聯(lián)系?！盀槭澜绫?，為世界”，目前國際足聯(lián)的這個“使命”同樣也表達(dá)了體育和世界發(fā)展直接的緊密關(guān)系。

在贊助世界杯的同時，應(yīng)如何顯示出企業(yè)對于全球可持續(xù)發(fā)展的價值，這恰是許多中國企業(yè)應(yīng)該深入思考的問題。但這同時給企業(yè)以啟示：在做好體育營銷的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)品牌對人類、對可持續(xù)發(fā)展的貢獻(xiàn)，將真正為品牌賦予全球性和可持續(xù)性的意義。

這次世界杯中國企業(yè)可能沒有時間去仔細(xì)閱讀國際足聯(lián)提出的“可持續(xù)發(fā)展重點領(lǐng)域”，并在這個戰(zhàn)略框架下選準(zhǔn)和企業(yè)、社會緊密相關(guān)的議題開展品牌行動，顯示中國企業(yè)的價值和貢獻(xiàn)。

而事實上，這種做法也就是當(dāng)今越來越多企業(yè)已經(jīng)意識到的，或者正在開展的可持續(xù)品牌建設(shè)。在此次世界杯中，唯一能感受到具有可持續(xù)品牌意識的當(dāng)屬于國際足聯(lián)合作伙伴——萬達(dá)。國家級貧困縣貴州丹寨縣6名普通孩子成為俄羅斯世界杯開幕式護(hù)旗手，而丹寨縣正在由萬達(dá)幫扶脫貧。遺憾的是，這樣有價值的故事并沒有得到廣泛傳播，其對萬達(dá)樹立可持續(xù)品牌的意義沒有充分發(fā)揮出來。

接下來的全球性重大活動還有2020年東京奧運會、2022年北京冬奧會、2022年卡特爾世界杯等等，這些活動肯定還會吸引大量有實力的中國企業(yè)的參與和贊助。希望在這些賽場上，能夠更多看到中國企業(yè)、中國品牌除了做好營銷，更能在全球范圍內(nèi)傳遞中國企業(yè)的品牌、品牌價值，特別是在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的品牌價值。

因為可持續(xù)品牌價值，才是真正的品牌國際化，才是貨真價實、具有更大意義的贊助商“冠軍”。

編輯|王秋蓉 qiurong.wang@wtoguide.net