學(xué)齡期兒童服裝消費影響因素市場調(diào)研及分析

楊焱雯

（湖北大學(xué)楚才學(xué)院，湖北 武漢430062）

從6歲到12歲的整個小學(xué)階段的兒童為學(xué)齡期兒童。這一階段的兒童，小學(xué)低年級時每年身高增長6厘米左右，到小學(xué)高年級階段，部分兒童開始進(jìn)入青春期，身高增長加速，平均每年增長8厘米左右［1］。學(xué)齡期兒童生理的快速變化，帶來龐大的服裝消費群體，迎合其消費需求，是搶占市場先機(jī)的關(guān)鍵［2］。本文以學(xué)齡期兒童生理和心理特征為切入點，分析影響學(xué)齡期兒童的內(nèi)外因素，根據(jù)消費需求特征靈活設(shè)計問題，采取市場問卷的形式進(jìn)行調(diào)研，對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)計分析，并將分析的數(shù)據(jù)應(yīng)用于市場實際，為童裝的設(shè)計和市場消費提供現(xiàn)實指導(dǎo)意義［3］。

1 童裝消費因素及調(diào)研表的構(gòu)成

1.1 童裝消費主要影響因素

童裝消費有多種內(nèi)外影響因素，首先就消費心理層面來講包含品牌因素、個性因素及情感因素等；其次是服裝本身的因素，如款式、材質(zhì)、工藝等內(nèi)容；然后是學(xué)齡期兒童的外部影響因素，包括兒童父母因素、同伴的影響因素以及其它社會影響因素等。對以上因素進(jìn)行綜合分析，設(shè)置合理的調(diào)研問項，以全面清晰的問題來構(gòu)成問卷［4］。

1.2 市場調(diào)研表問項構(gòu)成

在綜合分析消費影響因素的基礎(chǔ)上，市場調(diào)研表共設(shè)置了18個問項，見表1。采用5分法評定，即1—完全是、2—是、3—一般、4—不是、5—完全不是。

表1 調(diào)研問卷影響因子構(gòu)成

2 童裝消費因素的調(diào)研

2.1 調(diào)研樣本概述

本調(diào)研以學(xué)齡期兒童為調(diào)研對象，但缺乏目的性是學(xué)齡期兒童的一個顯著特點，常影響兒童的觀察效果，所以市場調(diào)研要求學(xué)齡期兒童與父母共同完成，進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)研。調(diào)研共發(fā)出書面問卷300份，回收260份，有效問卷240份。對240份有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計分析。

2.2 調(diào)研數(shù)據(jù)分析方法

分析方法采用現(xiàn)代統(tǒng)計軟件SPSS對數(shù)據(jù)進(jìn)行均值分析、因子分析、聚類分析和均值多重比較等統(tǒng)計分析［5］。

3 調(diào)研數(shù)據(jù)分析

3.1 消費觀念因子分析

表2 方差解釋表

如表2所示，對調(diào)研數(shù)據(jù)m1～m18進(jìn)行主成分因子分析，提取特征值大于1的因子，是從多個變量指標(biāo)中選擇出少數(shù)幾個綜合變量指標(biāo)的一種降維的多元統(tǒng)計方法。共提取特征值大于1的6個因子，并根據(jù)組成因子的變量內(nèi)容給這6個因子重新命名。因子1主要由“m18、m15、m13、m16”構(gòu)成，貢獻(xiàn)率為14.238%，根據(jù)這些變量的內(nèi)容，將因子1命名為“務(wù)實因子”；因子2主要由“m5、m4”構(gòu)成，貢獻(xiàn)率為10.090%，命名為“時髦因子”；因子3主要由“m1、m3”構(gòu)成，貢獻(xiàn)率為9.125%，命名為“經(jīng)濟(jì)因子”，因子4主要由“m11、m9、m14”構(gòu)成，貢獻(xiàn)率為8.591%，命名為“父母因子”，因子5主要由“m17、m8、m6、m2”構(gòu)成，貢獻(xiàn)率為7.606%，命名為“模仿因子”；因子6主要由“m10，m7”構(gòu)成，貢獻(xiàn)率為6.874%，命名為“流行因子”。這6個因子的累計貢獻(xiàn)率為56.523%，可以認(rèn)為這6個因子能說明原來17個項目的主要信息，如表3所示。

表3 旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷矩陣

3.2 聚類分析和均值多重比較［6］

在上述因子分析的基礎(chǔ)上，按消費觀念的6個因子得分，將調(diào)研對象分為三類。利用均值多重比較，將分類群體對因子的重視程度劃分不同等級，均值越大重視程度越高，由高到低分別以A、B、C標(biāo)記，聚類分析與均值多重比較結(jié)果合并見表4。通過聚類分析可以反映各類群體對各因子的重視程度。

按重視程度的高低對3類群體進(jìn)行命名，第1類對經(jīng)濟(jì)因子、父母因子、模仿因子和流行因子最重視，故命名為“模仿消費型”；第二類對務(wù)實因子、父母因子最為重視，故命名為“理智消費型”；第三類對于務(wù)實因子、時髦因子、經(jīng)濟(jì)因子、父母因子、流行因子最重視，故命名為“時尚消費型”，聚類分析見表5。各類群體占調(diào)研總?cè)藬?shù)分別是“時尚消費型”79.2%（190人）、“模仿消費型”18.3%（44人）及理智消費型2.5%（6人）。

表5 聚類分析表

可以看出學(xué)齡期兒童的消費主流是“時尚消費型”?！皶r尚消費型”群體對購買服裝有自己的見解，關(guān)注服裝流行趨勢，喜歡設(shè)計獨特、富有個性的服裝。喜歡到童趣特色鮮明的專賣店去購買服裝。這類群體消費水平比較高，不太注重童裝是否耐穿，由于兒童沒有直接經(jīng)濟(jì)來源，服裝購買行為主要受家長影響比較大?？傊?，“時尚消費型”群體緊跟潮流，注重品牌，具有一定的消費能力。由于這類群體占總?cè)藬?shù)比例非常大，因此抓住“時尚消費型”群體的消費心理特征，是設(shè)計師和商家在品牌競爭中戰(zhàn)勝對手的關(guān)鍵。

“模仿消費型”這類群體也重視流行，也具有一定的消費能力，但在乎他人的購物意見，缺少自己的主見，只是流行的追隨者，尤其體現(xiàn)在學(xué)齡期的前半段時期。其消費心理整體表現(xiàn)為模仿，缺乏嘗試精神。因此商家針對這類群體要多從兒童心理、生理特征出發(fā)，積極參與到兒童購物中，多用學(xué)齡期兒童語音進(jìn)行交流，構(gòu)建良好的購物環(huán)境，以激發(fā)“模仿消費型”這類群體的購物熱情。

“理智消費型”這類群體只重視務(wù)實因子，由于受家庭支出的影響，他們購買童裝更側(cè)重于服裝的內(nèi)在質(zhì)量，因季節(jié)變化而購買服裝居多，但這類群體占比非常小。

綜上，學(xué)齡期兒童的服裝消費主體是流行追求者，每位父母都希望孩子的穿著打扮個性、鮮明、時尚，這對培養(yǎng)孩子的自信、自主非常有意義。同時從數(shù)據(jù)看出父母對學(xué)齡期兒童的服裝消費是處于主導(dǎo)地位的，這是不同于兒童其他年齡段的顯著特征。

4 結(jié)語

調(diào)研分析將學(xué)齡期兒童的服裝消費分為3個消費群體，主體是“時尚消費型”，占總調(diào)研人數(shù)的79.2%，而“模仿消費型”只占18.3%，“理智消費型”僅占2.5%，學(xué)齡期兒童服裝消費基本由父母主導(dǎo)。因此企業(yè)在設(shè)計開發(fā)學(xué)齡期兒童服裝時，除考慮兒童自身的生理、心理因素外，還要兼顧兒童父母們的審美情趣。總之，學(xué)齡期兒童的服裝設(shè)計應(yīng)緊跟潮流，以有利于兒童身體發(fā)育和個性發(fā)展的休閑、運動類為主。