徐虹 王彩彩

特色小鎮(zhèn)建設(shè)正以不可阻檔之勢席卷大江南北，成為新時(shí)代的新興事物。2016年公布的第一批特色小鎮(zhèn)中半數(shù)以上為旅游發(fā)展型小鎮(zhèn)，作為特色小鎮(zhèn)發(fā)展的一種重要類型，旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)將對新型城鎮(zhèn)化的探索以及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施產(chǎn)生巨大的推動作用。然而實(shí)踐中旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)也面臨著不少尷尬和困境，如建設(shè)中的地產(chǎn)化、產(chǎn)業(yè)的空泛化、操作的行政化、利益的矛盾化等問題時(shí)有發(fā)生，因此旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)各方需要冷靜思考，直面問題，從中找到破局與創(chuàng)新的痛點(diǎn)，以下擬從取勢、明道、優(yōu)術(shù)三個方面談點(diǎn)看法，以期引起學(xué)界和業(yè)界的重視和思考。

一、取勢：借供求雙方合力之勢

事業(yè)的發(fā)展需要順勢而為，借勢而上，方能取得良好的效果。旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)需要從供給和需求兩個方面借外力之勢助其快速成長與健康發(fā)展。

1.鄉(xiāng)村振興指引——取方向之勢

鄉(xiāng)村振興是十九大提出的新的城鄉(xiāng)發(fā)展戰(zhàn)略，具有典型的目標(biāo)導(dǎo)向性。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出了“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡?0字總要求，為旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展指明了方向。鄉(xiāng)村是相對于城市的一種村莊聚落形態(tài)，其產(chǎn)生、延續(xù)和發(fā)展離不開人、產(chǎn)業(yè)、空間和制度等要素的相互作用。隨著壯勞力離開了鄉(xiāng)村，產(chǎn)業(yè)和空間逐漸衰敗，鄉(xiāng)村原有的治理制度失去了土壤和基礎(chǔ)，因此需要找尋一種新的方式重構(gòu)這四個要素的關(guān)系。特色小鎮(zhèn)是建立在一定地域空間的產(chǎn)業(yè)載體，旅游業(yè)的多功能性可以發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群、資本參與、技術(shù)創(chuàng)新、環(huán)境改善、人流匯集等優(yōu)勢，對緩解“城市病”、解決“空心村”問題具有綜合帶動作用。旅游特色小鎮(zhèn)應(yīng)時(shí)而生，占據(jù)天時(shí)地利人和，將為城鎮(zhèn)化、鄉(xiāng)村振興帶來不可忽視的價(jià)值，發(fā)揮著小城鎮(zhèn)大戰(zhàn)略的功能，符合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的大方向。

2.發(fā)展環(huán)境利好——取政策之勢

政策紅利是旅游特色小鎮(zhèn)興建的重要推動力，2016年住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家發(fā)展和改革委員會、財(cái)政部三部委推出《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》明確提出，加快培育1000個左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居的特色小鎮(zhèn)。富有這些特征的特色小鎮(zhèn)很大程度上體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展趨勢下的旅游業(yè)發(fā)展的新方向，符合“旅游+，的發(fā)展戰(zhàn)略新要求。旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)成為推動旅游與新型城鎮(zhèn)化、新型工業(yè)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)融合發(fā)展的有效手段。政策既有助推特色小鎮(zhèn)建設(shè)的力量，也有約束和限制其發(fā)展的作用，尤其是針對特色小鎮(zhèn)建設(shè)中出現(xiàn)的問題，國家發(fā)展和改革委員會、國土資源部、環(huán)境保護(hù)部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范推進(jìn)特色小鎮(zhèn)和特色小城鎮(zhèn)建設(shè)的若干意見》，各地特色小鎮(zhèn)建設(shè)必須準(zhǔn)確理解和正確把握國家關(guān)于特色小鎮(zhèn)發(fā)展的深刻內(nèi)涵、鼓勵與限制方向，合理取政策之勢，取正確投資方向，防盲目投資風(fēng)險(xiǎn)。

3.美好生活需要——取市場之勢

大眾旅游時(shí)代的到來，不僅帶來市場需求數(shù)量的大增，更帶來了需求層次的多樣化和個性化。旅游特色小鎮(zhèn)提供的是休閑度假產(chǎn)品，所有開發(fā)活動的成功都離不開持續(xù)不斷的市場需求，而近些年來國內(nèi)旅游需求已發(fā)生了巨大的變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年國內(nèi)旅游人數(shù)50.01億人次，全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入5.4萬億元，其中，全國鄉(xiāng)村旅游25億人次，旅游消費(fèi)規(guī)模超過1.4萬億元。我國旅游需求市場穩(wěn)步擴(kuò)大，自駕游、鄉(xiāng)村游、周邊游等休閑度假類細(xì)分市場高速增長。人民對美好生活的需要為旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)奠定了強(qiáng)大的市場基礎(chǔ)，要求小鎮(zhèn)順應(yīng)市場需求變化，進(jìn)行供給側(cè)改革。在旅游基本要素供給上，旅游特色小鎮(zhèn)需要整合地區(qū)多樣化的資源，保留地域空間的原真性，為游客提供“吃、廁、住、行、游、購、娛”的滿意體驗(yàn)。小鎮(zhèn)經(jīng)營主體切忌在個人的空間“為他人做嫁衣裳”。筆者走訪河北廊坊的一處特色小鎮(zhèn)，在游客服務(wù)中心的墻面上赫然寫著“陜西躁子面”的廣告詞，小鎮(zhèn)已經(jīng)無法體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐穆糜翁卣?，更談不上“特色”發(fā)展。旅游特色小鎮(zhèn)只有滿足游客的基本需求，才能實(shí)現(xiàn)向“文、商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”的更高目標(biāo)奮進(jìn)，為游客提供更完美的旅游體驗(yàn)。

二、明道：走“四生”和諧發(fā)展之道

事業(yè)的發(fā)展需要把握正確的發(fā)展方向，遵循事物的發(fā)展規(guī)律，方能以較小的投入實(shí)現(xiàn)持續(xù)的發(fā)展。

1.遵循“五度”原則

旅游特色小鎮(zhèn)要明確正確的發(fā)展方向，需要堅(jiān)持“五度”原則。一是規(guī)劃“高度”。占位要高、有全盤規(guī)劃，對小鎮(zhèn)的選址、定位、運(yùn)營等有準(zhǔn)確的考察，切忌盲目拍板、生搬硬套、只玩概念，否則只會偏離小鎮(zhèn)發(fā)展方向。二是發(fā)展“角度”。旅游特色小鎮(zhèn)涉及旅游業(yè)的諸多要素和多方利益相關(guān)者，根據(jù)地方資源優(yōu)勢和特色，合理謀劃和利用土地、資金、人才、科技等資源，協(xié)調(diào)政府、經(jīng)營者、居民、游客等多元主體的關(guān)系。三是建設(shè)“深度”。小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展要廣要深，樹立大產(chǎn)業(yè)觀、大規(guī)劃理念，尋求旅游業(yè)與多產(chǎn)業(yè)的融合與交叉，發(fā)展文旅、體旅等小鎮(zhèn)模式，創(chuàng)造小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新動力。四是治理“精度”。小鎮(zhèn)的建設(shè)要精致、精治，一方面精于打造，發(fā)揮工匠精神，找準(zhǔn)小鎮(zhèn)差異化的“特色”之處；另一方面精于治理，小鎮(zhèn)建設(shè)需要政府的引導(dǎo)和支持，更重要的是市場運(yùn)營者的管理和掌舵。五是經(jīng)營“力度”。旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)投資大、周期長，其特色產(chǎn)業(yè)集聚及形成需要?dú)v經(jīng)漫長的過程，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)守小鎮(zhèn)戰(zhàn)略和發(fā)展特色，以促進(jìn)入的發(fā)展為終極目標(biāo)。

2.追求“四生”和諧

旅游特色小鎮(zhèn)要發(fā)揮對一定范圍的城市和鄉(xiāng)村的輻射帶動作用，推動城鎮(zhèn)化和鄉(xiāng)村振興，必須明確以人為核心，追求人在生產(chǎn)、生活、生態(tài)和生命上的“四生”和諧的發(fā)展方向和目標(biāo)。生產(chǎn)上，促進(jìn)人與資源的和諧，旅游特色小鎮(zhèn)樹立基于多元主體共創(chuàng)的大資源觀；把人作為一種特殊資源，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中將居民、游客融入生產(chǎn)活動中，為當(dāng)?shù)匕傩?、外來游客提供本土化的特色產(chǎn)品和服務(wù)。生活上，力求人與人的和諧，小鎮(zhèn)的經(jīng)營者與游客、游客與居民、游客與游客之間存在直接或間接的情感與利益聯(lián)系，三者統(tǒng)一于小鎮(zhèn)空間中，需要恰當(dāng)處理各個相關(guān)主體的關(guān)系，朝著社會和諧的方向努力。生態(tài)上，尋求人與自然的和諧，強(qiáng)調(diào)綠色發(fā)展，走小鎮(zhèn)綠色發(fā)展之路；進(jìn)行綠色化的旅游產(chǎn)品與服務(wù)供給，讓游客樂、百姓富、生態(tài)美，振興鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，緩解城市生態(tài)壓力。生命上，實(shí)現(xiàn)人與自我的和諧，旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)的根本目的在于促進(jìn)入的全面發(fā)展，這里既要滿足人民對物質(zhì)生活的需要，更要為人民獲取精神上的享受創(chuàng)造便利，物質(zhì)與精神合二為一，才能提高人的生命質(zhì)量，促進(jìn)入的身心和諧成長。

三、優(yōu)術(shù)：采主客協(xié)同建設(shè)之法

事業(yè)的發(fā)展在選擇了正確的方向后還需要有正確的實(shí)施方法，才能促進(jìn)旅游特色小鎮(zhèn)沿著健康之路發(fā)展，也才能高效地實(shí)現(xiàn)建設(shè)目標(biāo)。

1.走市場化道路：從政府主導(dǎo)向市場主導(dǎo)轉(zhuǎn)變

在國家政策的支持下，各地方政府積極響應(yīng)，大刀闊斧地建設(shè)旅游特色小鎮(zhèn)。然而目前，政府主導(dǎo)的旅游特色小鎮(zhèn)出現(xiàn)盲目跟風(fēng)效仿、招商引資功利化、追求短平快等問題。為糾正小鎮(zhèn)偏離初衷的錯誤，政府在做好服務(wù)的同時(shí)，需要具備一定的制度容忍度，鼓勵有創(chuàng)新創(chuàng)意思想的人進(jìn)行自主探索。國外特色小鎮(zhèn)發(fā)展沒有明顯的行政干預(yù)和政府推動，而是由民間發(fā)起，充分地發(fā)揮人才、資本、項(xiàng)目的集聚效應(yīng)。旅游特色小鎮(zhèn)更加強(qiáng)調(diào)滿足大眾游客需求，要突出旅游“特色”、實(shí)現(xiàn)由大眾旅游向優(yōu)質(zhì)旅游的提升，重在對旅游市場規(guī)律的把握。因而，旅游特色小鎮(zhèn)最根本的出路在于走市場化道路，由政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)的方式推進(jìn)小鎮(zhèn)的建設(shè)和運(yùn)營。加強(qiáng)政府的正確引導(dǎo)，為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供便利的條件和開放包容的環(huán)境，便于各類經(jīng)營者自主高效地組合生產(chǎn)和創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。堅(jiān)持市場導(dǎo)向，市場主體根據(jù)產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢、游客消費(fèi)偏好、居民生活習(xí)慣等特征，將空間內(nèi)的人才、科技、資金等要素組合，發(fā)揮各要素的外溢效應(yīng)。

2.打造特色產(chǎn)業(yè)：從產(chǎn)業(yè)集群向特色項(xiàng)目整合

特色小鎮(zhèn)建設(shè)的內(nèi)核是具有特色、可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)支撐，缺乏特色產(chǎn)業(yè)支撐，小鎮(zhèn)容易走向“空心鎮(zhèn)”。特色產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵在于小而精、小而美、小而特。對于旅游特色小鎮(zhèn)來說，特色產(chǎn)業(yè)需要按照市場規(guī)律發(fā)展起來，才能吸引企業(yè)主體和人口居住，繼而吸引游客觀光、休閑和度假。在區(qū)域自然稟賦和資源環(huán)境優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，旅游特色小鎮(zhèn)應(yīng)當(dāng)挖掘彰顯本地特色的旅游觀光休閑產(chǎn)業(yè)及其配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)。一方面，形成以旅游產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，與文化產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)等融合發(fā)展的特色產(chǎn)業(yè)集群。旅游特色小鎮(zhèn)要么依托獨(dú)特的歷史人文情懷，厚積文化底蘊(yùn)；要么依靠個性化、科技化生產(chǎn)，舉辦節(jié)慶賽事，提供旅游產(chǎn)品與服務(wù)；要么依托生態(tài)環(huán)境、地域特色，打造文旅、運(yùn)動休閑等旅游發(fā)展型小鎮(zhèn)。另一方面，需要特色項(xiàng)目拉動消費(fèi)、凝聚人氣，旅游特色小鎮(zhèn)可以形成觀光視覺區(qū)、體驗(yàn)展覽區(qū)、特色美食街、民俗演藝區(qū)、康體養(yǎng)生區(qū)等多個運(yùn)營項(xiàng)目板塊，以故事化的手段進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)作，增加游客粘性，整合各個產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，增強(qiáng)小鎮(zhèn)發(fā)展動力。

3.強(qiáng)化人員參與：從宜居宜業(yè)宜游到人的發(fā)展

特色小鎮(zhèn)有“人”才是有靈魂的小鎮(zhèn)，而旅游特色小鎮(zhèn)同樣需要具備激發(fā)人才創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新活力、集聚人民安康居住、吸引游客休閑旅游的高質(zhì)量發(fā)展要素，以人的發(fā)展為終極追求，著力打造宜居宜業(yè)宜游，適合人居、人性、人際的空間載體。首先，旅游特色小鎮(zhèn)要為從業(yè)者提供生存之便，吸引有才的人來創(chuàng)業(yè)就業(yè)，為其搭建創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的平臺，讓創(chuàng)新創(chuàng)意的活力競相迸發(fā)。其次，小鎮(zhèn)要為居民提供生活之便，鼓勵居民參與小鎮(zhèn)業(yè)態(tài)經(jīng)營，尋求更多的就業(yè)機(jī)會，共享小鎮(zhèn)發(fā)展成果。再次，小鎮(zhèn)要為游客提供休閑之便，打造從業(yè)者與游客、原住民與游客共同體驗(yàn)和共同分享的生活方式。從唯物主義辯證法來看，人們的旅游需求是不變與變的矛盾統(tǒng)一的結(jié)果。旅游特色小鎮(zhèn)在滿足人們?nèi)找嬖鲩L的“不變”旅游需要的同時(shí)，更重要的是為人們多層次、多樣化的“變”的美好生活需要提供優(yōu)質(zhì)的環(huán)境，讓所有人安心、放心、舒心地生活在特色小鎮(zhèn)。