韋妙霖

摘要：受消費(fèi)主義和大眾傳媒的影響，“符號(hào)消費(fèi)”的現(xiàn)象盛行。本文研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為深受“符號(hào)消費(fèi)”的影響，具有如“符號(hào)化”、“超前化”的特點(diǎn)，在整體水平上表現(xiàn)出比較注重實(shí)用性和理性消費(fèi)。最后，本文從社會(huì)心理和外部環(huán)境兩個(gè)角度來(lái)解釋成因。

關(guān)鍵詞：符號(hào)消費(fèi)；消費(fèi)心理；消費(fèi)行為

隨著人民生活水平的不斷提高和人民消費(fèi)能力的提升，人們的消費(fèi)傾向開(kāi)始出現(xiàn)“符號(hào)化”，“超前化”等新興的消費(fèi)觀。大學(xué)生也成為一個(gè)不可忽視且消費(fèi)潛力巨大的群體。“符號(hào)消費(fèi)”是消費(fèi)社會(huì)學(xué)領(lǐng)域的重要概念，最早是由讓·鮑德里亞提出的，他認(rèn)為：“商品不僅具有馬克思所說(shuō)的使用價(jià)值、交換價(jià)值，還有符號(hào)價(jià)值”[1]。這就是說(shuō)我們?cè)谙M(fèi)時(shí)，消費(fèi)的不僅僅是商品實(shí)體本身，而是商品所代表的一種符號(hào)，或是商品的一種象征性意義。

一、“符號(hào)消費(fèi)”影響大學(xué)生心理和行為的調(diào)查分析

本次調(diào)查研究，共發(fā)放207份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷200份，有效率為96.61%。查閱相關(guān)文獻(xiàn)分析整理后，作了如下大學(xué)生“符號(hào)消費(fèi)”現(xiàn)狀分析。

1、大學(xué)生“符號(hào)消費(fèi)”的具體表現(xiàn)

（1）關(guān)注價(jià)格、質(zhì)量和實(shí)用性的同時(shí)，注重外觀、品牌和流行性。

根據(jù)調(diào)查顯示，81%的學(xué)生選擇了價(jià)格，59%的大學(xué)生選擇了質(zhì)量，48%的大學(xué)生選擇了外觀，43%的大學(xué)生選擇了品牌，42%的學(xué)生選擇了實(shí)用性，24%的大學(xué)生選擇了流行性?？梢缘贸?，大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為是比較理性的，并且在消費(fèi)過(guò)程中也比較注重商品的是價(jià)格和質(zhì)量。

（2）消費(fèi)傾向“符號(hào)化”，追求商品或消費(fèi)品的符號(hào)價(jià)值。

調(diào)查表明，有57.1%的男生會(huì)羨慕同學(xué)購(gòu)買(mǎi)了具有“符號(hào)化”的商品并且也想要購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)也有55.9%的女生會(huì)羨慕同學(xué)購(gòu)買(mǎi)了具有“符號(hào)化”的商品并且也想要購(gòu)買(mǎi)。 （表2.1）這表明在大學(xué)生群體中存在有“符號(hào)消費(fèi)”，更有可能男同學(xué)的“符號(hào)消費(fèi)”現(xiàn)象比女同學(xué)更加盛行。

（3）消費(fèi)傾向“超前化”，追求暫時(shí)性的物質(zhì)享樂(lè)。

在“符號(hào)消費(fèi)”的影響下，大學(xué)生的消費(fèi)觀念呈現(xiàn)出“超前化”的特征。調(diào)查顯示，超過(guò)66%的大學(xué)生曾經(jīng)在超出自己購(gòu)買(mǎi)能力的情況下，仍然進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為，其中超前消費(fèi)1到5次的比重最大，達(dá)到53%，超前消費(fèi)5到10次占10%，10次及以上的有3%。

二、“符號(hào)消費(fèi)”對(duì)大學(xué)生心理和行為的影響因素分析

1、社會(huì)心理學(xué)角度的分析

（1）大學(xué)生的個(gè)性心理特征

大學(xué)生消費(fèi)傾向“符號(hào)化”主要表現(xiàn)為兩種形式，即“跟風(fēng)從眾”和“標(biāo)新立異”。“跟風(fēng)從眾”就是借助一些消費(fèi)行為來(lái)顯示與自身所屬的某個(gè)同輩群體或團(tuán)體的相似性與一致性。而“標(biāo)新立異”就是借助于符號(hào)消費(fèi)來(lái)展示自己的個(gè)性，彰顯自我與別人的與眾不同。

（2）馬斯洛需要層次理論

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，居民人均收入的增加。人們?cè)谏硇枨笊象w現(xiàn)的“溫飽”，在當(dāng)代不僅僅是“吃飽穿暖”，更多的是“吃好，穿好”。社交、尊重和自我實(shí)現(xiàn)需求的要求也相應(yīng)的提升了。調(diào)查表明，人們?cè)讷@得這種需求之后，在心理方面能夠得到極大的滿足感，表現(xiàn)為心情愉悅，情緒高漲等積極的心理狀態(tài)。

（3）移情效應(yīng)和刻板印象

首先，移情效應(yīng)，就是“愛(ài)屋及烏”。即把對(duì)特定對(duì)象的情感轉(zhuǎn)移到與這個(gè)人相關(guān)的人或事物上。尤其是在個(gè)性鮮明，自主性和獨(dú)立性的大學(xué)生群體中容易出現(xiàn)這種現(xiàn)象。在調(diào)查中顯示，有33%的大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)過(guò)“某某明星同款”。其次，刻板印象。指的是人們對(duì)某一類(lèi)人或事物產(chǎn)生的比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法?！胺?hào)”也是一種印象，人們對(duì)某些“符號(hào)”產(chǎn)生比較固定的好印象，就會(huì)固定的購(gòu)買(mǎi)那些“符號(hào)”的商品。

（4）感染理論和同輩心理

感染理論認(rèn)為，集合行為是人們情緒感染的結(jié)果。在情緒感染下，人們的有意識(shí)的人格消失，無(wú)意識(shí)的人格占據(jù)主導(dǎo)地位，情緒和觀念的感染、暗示的影響使群眾心理朝著某一個(gè)方向發(fā)展并具有將暗示的觀念立即轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)的傾向。在感染的作用下，個(gè)體會(huì)被一種一時(shí)的沖動(dòng)所主宰，卷入非理性的狂歡之中[10]。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇“會(huì)羨慕同學(xué)購(gòu)買(mǎi)流行、時(shí)尚、品牌”等具有符號(hào)化的商品的調(diào)查對(duì)象，也會(huì)想要購(gòu)買(mǎi)占27%。其中會(huì)羨慕，但不確定是否購(gòu)買(mǎi)占14%.

2、社會(huì)外部環(huán)境的解釋

（1）消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變

從根本上說(shuō)，我們消費(fèi)的不是物品的本身，而是物品的象征性意義，我們不是把物品當(dāng)作物品來(lái)消費(fèi)，而是把物當(dāng)作符號(hào)來(lái)消費(fèi)的。

（2）大眾傳媒的影響

大眾傳媒的發(fā)展也推動(dòng)著人類(lèi)信息化時(shí)代的發(fā)展，也讓人們面臨更多的誘惑和挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

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