淺談地方廣播電臺(tái)個(gè)性化包裝

商明亮

【摘 要】廣播電臺(tái)是傳統(tǒng)的三大媒體之一，目前依然是影響力巨大的主流媒體。相比于電視的影響力相對集中在央視及幾大衛(wèi)視的情況，目前廣播則因傳播方式的影響，影響力并沒有過多地集中在央廣和省級廣播，地市級廣播以其數(shù)量多、服務(wù)定位多樣，靈活貼近、區(qū)域互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)在整個(gè)廣播的隊(duì)伍中不斷壯大。廣播電臺(tái)的主要傳播方式目前仍以無線電波作為主要傳播方式，受眾以車載群體為主要受眾，同時(shí)在電腦及手機(jī)客戶端等新媒體也有一定影響力，對于地方廣播電臺(tái)來說，有消費(fèi)能力的當(dāng)?shù)剀囕d受眾更成為其重點(diǎn)把握收聽市場的重要組成部分?，F(xiàn)在廣播的發(fā)展呈現(xiàn)出碎片化、類型化的收聽趨勢，這在地方臺(tái)表現(xiàn)得也非常明顯。這一方面是由于城鎮(zhèn)化的進(jìn)程加快、城市不斷擴(kuò)大，城市人口的大量增長，讓廣播電臺(tái)的城市收聽人群在急劇擴(kuò)大，另一方面是人們的收聽習(xí)慣在不斷分化，即使是車載及移動(dòng)客戶端的人群也在不斷分化，主觀喜好傾向越來越明顯。這就使得地方廣播電臺(tái)必須有自己的特殊化標(biāo)簽，強(qiáng)化自己的個(gè)性化特色，在當(dāng)?shù)匾幌盗锌墒章犽娕_(tái)中占得一定的市場份兒，并在人群中不斷自己個(gè)性化品牌的深化影響力。

【關(guān)鍵詞】地方；廣播電臺(tái)；個(gè)性化；包裝

一、地方廣播電臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

以山東淄博的廣播電臺(tái)收聽市場為例來做分析，目前該地可收聽到的電臺(tái)包括央廣、省級廣播電臺(tái)落地、市級電臺(tái)、縣級廣播、周邊區(qū)域電臺(tái)覆蓋等接近二十家，根據(jù)賽立信的收聽調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，其中三家市級廣播電臺(tái)、兩家省級電臺(tái)占據(jù)了當(dāng)?shù)匕俜种攀陨系膹V播市場，這五家中，一家是定位交通頻道，一家定位私家車娛樂，一家定位新聞綜合，兩家定位音樂廣播，這些收聽不錯(cuò)的廣播電臺(tái)，除了功能性定位清晰之外，個(gè)性化包裝做的各有特色。交通頻道個(gè)性化包裝定位為：愛心一百，傳遞正能量；私家車廣播個(gè)性化包裝定位為：悅動(dòng)1067，一定愛聽；新聞綜合個(gè)性化包裝定位為：FM89，聽見淄博；省級兩家音樂臺(tái)個(gè)性化包裝分別定位為：動(dòng)感991、105領(lǐng)舞生活。目前的地方廣播電臺(tái)除了做好功能性定位、在內(nèi)容輸出方便做好貼地性、發(fā)揮本土優(yōu)勢之外，個(gè)性化包裝將地方臺(tái)的人性化、個(gè)性化打造城標(biāo)簽化特色，將抽象化的電波具象明晰，打造不同于其他廣播電臺(tái)的特色，讓聽眾形成主觀概念感受，便于檢索、深化記憶，易于傳播。

在現(xiàn)階段廣播市場的經(jīng)營中，地方廣播電臺(tái)面對收聽市場的現(xiàn)狀，不能只把自己當(dāng)做一家信息發(fā)布的平臺(tái)，更要有自身品牌傳播意識，以市場規(guī)律去考慮自身品牌價(jià)值的傳播，才能在面對各類央廣、省級電臺(tái)的實(shí)力電臺(tái)落地后，在一系列競爭中脫穎而出。不光用甲方思維考慮問題，更要有乙方思維甚至多方位轉(zhuǎn)換考量，來完成電臺(tái)自身品牌價(jià)值的思考和實(shí)現(xiàn)。

二、地方廣播電臺(tái)個(gè)性化包裝的明確定位

電臺(tái)不僅做各種商業(yè)性品牌營銷的載體，更需要對自己進(jìn)行自身的營銷推廣，地方廣播電臺(tái)個(gè)性化電臺(tái)包裝承擔(dān)著傳播電臺(tái)的品牌價(jià)值的功能，高能量的刷新著電臺(tái)的存在感，以淄博地區(qū)的私家車廣播個(gè)性化包裝定位“悅動(dòng)1067，一定愛聽”，每小時(shí)出現(xiàn)的不同形式的成品包裝超過二十次，形成品牌的高頻次曝光量。這一點(diǎn)符合品牌營銷傳播策略的市場規(guī)律，品牌需要高頻率的持續(xù)曝光，才能維持存在感。

現(xiàn)下地方廣播電臺(tái)個(gè)性化包裝的明確定位，可以通過整體系列包裝打造，比如某市級音樂廣播之前打造“橙色調(diào)頻”概念，將音樂臺(tái)的新鮮活力，通過具象的橙色，以及具象的橙子完成了頻道的個(gè)性化形象包裝，以一系列整體的個(gè)性化橙色系列廣播包裝，讓聽眾產(chǎn)生強(qiáng)烈記憶，延伸出明確的品牌聯(lián)想。地方廣播電臺(tái)個(gè)性化包裝要擔(dān)負(fù)頻道功能化定位之外的品牌延伸，比如交通廣播，在節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行正常的路上交通服務(wù)之外，個(gè)性化的包裝服務(wù)可以起到畫龍點(diǎn)睛的功能，更多體現(xiàn)出服務(wù)性的主題方向，產(chǎn)生品牌價(jià)值認(rèn)可。

地方廣播電臺(tái)個(gè)性化包裝可以成為頻道品牌調(diào)性的人性化輸出，特別是針對音樂廣播、文藝廣播、女主播頻道等帶有感性定位的地方性廣播，個(gè)性化包裝能更加明確的定位頻道的氣質(zhì)、調(diào)性，維系品牌的情感信賴。地方廣播電臺(tái)個(gè)性化包裝不是一成不變的，可以在不同節(jié)點(diǎn)推出不同序列，如四季包裝、二十四節(jié)氣包裝、特別活動(dòng)主題月包裝等，保持品牌的新鮮活力。地方廣播電臺(tái)個(gè)性化包裝可以針對當(dāng)?shù)靥厣蛭幕赜蛱攸c(diǎn)，進(jìn)行相應(yīng)的個(gè)性化主題包裝，這是地方電臺(tái)地域性特點(diǎn)的文化根基所在。

在目前廣播電臺(tái)的現(xiàn)狀之下以車載收聽為主的收聽市場中，地方廣播電臺(tái)的個(gè)性化包裝能夠擔(dān)負(fù)多項(xiàng)功能，形式內(nèi)容可以豐富多彩，幫助頻道在避免收聽同質(zhì)化競爭的同時(shí)，穩(wěn)固收聽市場，打造自己品牌，深化品牌影響力。在不久的將來，車聯(lián)網(wǎng)廣播市場將成為可能，屆時(shí)，地市級廣播電臺(tái)即將迎來更加殘酷的競爭。可以預(yù)見到，將來依托大數(shù)據(jù)傳播的新的伴隨收聽來源和方式將會(huì)對目前主要依賴無線電信號傳播的廣播所占據(jù)的市場進(jìn)行重新洗牌和分割，特別是車載市場的伴隨收聽不再受限于地方廣播的區(qū)域覆蓋發(fā)射。地方廣播電臺(tái)的個(gè)性化包裝將會(huì)使得地方廣播在大數(shù)據(jù)傳播的新收聽方式時(shí)代已然保有一定的市場占有量。

不妨試分析一下車聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)之后的大數(shù)據(jù)流量傳播的新收聽方式的模式。海量資源入住車聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，極低的資費(fèi)甚至無自費(fèi)的選擇收聽，屆時(shí)地方廣播電臺(tái)也必將作為主要的內(nèi)容供應(yīng)方進(jìn)駐。在面對海量的資源競爭以及無地區(qū)差異化受眾的選擇面前，地方廣播電臺(tái)原來之前重點(diǎn)針對本地化地域收聽所采取的各類互動(dòng)服務(wù)將成為選擇壁壘，若一直僵化堅(jiān)持則必定造成本地市場被不斷稀釋，外地市場無法開拓。將來地方廣播電臺(tái)的受眾人群必將變得泛地域化，內(nèi)容則極可能帶有相應(yīng)特色內(nèi)容而又泛選擇人群為主，無論是電臺(tái)整體呈現(xiàn)還是分割碎片化呈現(xiàn)，屆時(shí)個(gè)性化包裝則依然適用于將來的發(fā)展策略。

大數(shù)據(jù)流量傳播的新收聽時(shí)代，個(gè)性化包裝必將因?yàn)槭鼙姺只訌?fù)雜而定位更加多樣和細(xì)致。個(gè)性化包裝屆時(shí)能夠讓地方廣播電臺(tái)的輸出內(nèi)容自我特色明顯，在海量資源里容易形成自己的明顯特點(diǎn)，在海量可選資源里形成一定的檢索特性被聽眾主動(dòng)搜索時(shí)輕松體現(xiàn)，即使是受眾無意中搜索到收聽后也會(huì)記憶深刻。個(gè)性化包裝屆時(shí)可以讓地方廣播電臺(tái)的輸出內(nèi)容帶有一定的文化導(dǎo)向和地域流派特點(diǎn)，一系列的個(gè)性化包裝特點(diǎn)可以讓受眾容易想成審美一致性，有利于打造規(guī)模受眾。個(gè)性化包裝屆時(shí)可以讓地方廣播電臺(tái)的輸出內(nèi)容可以讓不同地域的人群因?yàn)橥瑯酉埠枚嗷ト〉藐P(guān)注和匯聚，增加跨地域收聽的可能性。個(gè)性化包裝屆時(shí)可以讓地方廣播電臺(tái)在各自的競爭中又相互促進(jìn)，甚至達(dá)成相關(guān)合作或聯(lián)盟合作。比如讓基于多地分散的大基數(shù)收聽人群的落地活動(dòng)成為可能，可以由特色氣質(zhì)相近的聯(lián)盟臺(tái)進(jìn)行分別承辦。

如若在依托大數(shù)據(jù)流量傳輸?shù)氖章爼r(shí)代到來之前，地方廣播電臺(tái)將個(gè)性化包裝工作提前展開和到位，便能樹立自己的特點(diǎn)和競爭核心，必能在新一輪的全面競爭中取得先機(jī)，即使是面對重現(xiàn)洗牌的情況下也可以為自己爭取一定的喘息機(jī)會(huì)。綜前所述個(gè)性化包裝將是地方廣播電臺(tái)在將來全新的收聽時(shí)代依然值得探索的思路和方式。面對即將日新月異的廣播市場找準(zhǔn)趨勢，保持開放包容的思想和靈活敏銳的眼光至關(guān)重要，提前規(guī)劃未雨綢繆必不可少。

【參考文獻(xiàn)】

[1]田佳英.新媒體時(shí)代地方廣播電臺(tái)的發(fā)展困境與轉(zhuǎn)型改革探究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017，8（21）：298.

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