郭倩

【摘要】受眾調(diào)查是媒體了解受眾結(jié)構(gòu)和受眾訴求的重要途徑，是媒體提高內(nèi)容質(zhì)量、提升傳播效果的有效渠道。英國廣播公司（BBC）成為全球廣播電視媒體的領(lǐng)先者，其強大的受眾調(diào)查體系功不可沒，成功經(jīng)驗值得借鑒。本文通過解析英國廣播公司（BBC）的受眾調(diào)查體系，從設(shè)置專業(yè)機構(gòu)、搭建自有數(shù)據(jù)庫、保持調(diào)查持續(xù)性和匯集多方數(shù)據(jù)四方面分析其成功因素。

【關(guān)鍵詞】受眾調(diào)查 受眾研究 廣播 BBC

【中圖分類號】G229 【文獻標(biāo)識碼】A

受眾調(diào)查（Audience Survey）是由研究機構(gòu)或媒體實施的、了解受眾媒介接觸行為和態(tài)度的調(diào)查，是了解大眾傳播活動中受眾接受傳播內(nèi)容的狀態(tài)反應(yīng)及其基本狀況、觀點，征詢受眾意見的活動。①受眾調(diào)查起源于上世紀20年代的西方國家，如今已有近百年的歷史。伴隨著“以傳者為中心”向“以受眾為中心”的轉(zhuǎn)變，受眾在傳播中的地位逐漸提升，受眾調(diào)查的重要性凸顯，受眾調(diào)查成為主流媒體了解受眾結(jié)構(gòu)、受眾訴求的重要途徑。

一、英國廣播公司受眾調(diào)查體系分析

英國廣播公司（British Broadcasting Corporation，簡稱BBC）成立于1922年，是世界上最大的公共廣播組織，英國廣播公司作為英國政府財政資助的公共媒體，沒有商業(yè)廣告，其主要收入源自用戶每年繳納的執(zhí)照費（每戶年約145磅），英國約有2000萬戶家庭，公司每年約有32億英鎊的執(zhí)照費收入，這筆費用維持著公司的正常運轉(zhuǎn)。英國議會每10年召開一次聽證會，審查英國廣播公司的服務(wù)質(zhì)量，從而確定其是否能夠繼續(xù)征收執(zhí)照費。因此，英國廣播公司始終將受眾視作賴以生存的衣食父母，始終堅持“以受眾為先、以內(nèi)容為先、以品質(zhì)為先”的編輯方針，將受眾需求放在首位，將受眾調(diào)查置于重要地位。

英國廣播公司的受眾調(diào)查不僅決定公司發(fā)展規(guī)劃、戰(zhàn)略方針等宏觀問題，更致力于對節(jié)目研發(fā)、生產(chǎn)、播出等細節(jié)問題的指導(dǎo)，并通過高頻次的受眾調(diào)查，與聽眾保持深層次的互動。數(shù)據(jù)顯示，“96%的英國人平均每天收看電視節(jié)目216分鐘，每周花在英國廣播公司各個平臺上的時間約為18.5小時，這和英國廣播公司參照受眾分析、兼顧各方需求是分不開的?！雹?/p>

英國廣播公司的受眾調(diào)查主要分為常規(guī)受眾調(diào)查和節(jié)目受眾調(diào)查兩種，常規(guī)受眾調(diào)查是指每天進行的問卷調(diào)查，節(jié)目受眾調(diào)查是指針對一檔節(jié)目進行調(diào)查，主要分為播前調(diào)查和播后調(diào)查。通過分析英國廣播公司的受眾調(diào)查體系，發(fā)現(xiàn)其機構(gòu)設(shè)置、自有數(shù)據(jù)庫、調(diào)查持續(xù)性等均是受眾調(diào)查體系發(fā)揮巨大作用的關(guān)鍵因素。

（一）設(shè)置專業(yè)機構(gòu)

機構(gòu)設(shè)置上，英國廣播公司設(shè)立專門從事受眾調(diào)查研究的部門——受眾部，內(nèi)設(shè)受眾研究部、受眾調(diào)查部和受眾研發(fā)部。其中，受眾調(diào)查部作為英國廣播公司的核心公共部門，與各部門工作銜接，直接對英國廣播公司高層負責(zé)。受眾部擁有龐大且專業(yè)的研究團隊，工作人員多達100多人，大多數(shù)工作人員擁有市場調(diào)查、市場營銷的工作經(jīng)驗，具備專業(yè)的調(diào)查研究素養(yǎng)，專業(yè)人才儲備是英國廣播公司受眾部保持良好運轉(zhuǎn)且發(fā)揮巨大作用的根本保障。

（二）搭建自有數(shù)據(jù)庫

英國廣播公司通過搭建自有數(shù)據(jù)庫，每天進行常規(guī)受眾調(diào)查，持續(xù)追蹤受眾行為和需求。2005年，英國廣播公司與第三方公司合作建立了2萬個樣本的調(diào)查數(shù)據(jù)庫，調(diào)查對象嚴格按照地區(qū)、性別、年齡、職業(yè)等進行配比，每天向其中6000名人員發(fā)送調(diào)查問卷，以實時掌握英國廣播公司在市場競爭中的地位，及時了解受眾需求的變化，并根據(jù)受眾需求及時做出調(diào)整，目前這一數(shù)據(jù)庫已成為英國廣播公司受眾調(diào)查體系的核心組成部分。

（三）保持調(diào)查持續(xù)性

英國廣播公司幾乎所有的節(jié)目都遵守受眾調(diào)查先行定律，且保持調(diào)查的持續(xù)性。開設(shè)一檔新節(jié)目之前，首先要進行受眾調(diào)查，分析節(jié)目是否符合受眾需求、采用哪位主持人、選擇播出時間段、何時上線等。例如：2015年英國大選，英國廣播公司提前一年就開始進行播前受眾調(diào)查，通過全國范圍內(nèi)的10個焦點小組訪談，深入了解受眾希望在大選報道中看到什么；在節(jié)目創(chuàng)意階段，通過焦點小組訪談挖掘流行趨勢和節(jié)目創(chuàng)意；在節(jié)目播出前，通過受眾調(diào)查進行節(jié)目測試，征集目標(biāo)受眾觀看或收聽節(jié)目樣片，深入了解受眾對節(jié)目樣片的意見和建議，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果做出相應(yīng)調(diào)整；節(jié)目播出之后持續(xù)追蹤節(jié)目播出效果，通過視聽率、點擊率等數(shù)據(jù)，結(jié)合受眾調(diào)查數(shù)據(jù)，對節(jié)目進行全方位立體的剖析。如此科學(xué)嚴密、深入細致的受眾調(diào)查，為英國廣播公司的節(jié)目研發(fā)、制作、播出提供了重要的科學(xué)依據(jù)。

（四）匯集多方數(shù)據(jù)

英國廣播公司的受眾研究采用RQIV體系，“R（Reach）即抵達率，主要測量英國廣播公司的各項服務(wù)（頻率/頻道）在整個英國的接收和收聽收看情況；Q（Quality）即節(jié)目質(zhì)量，考察播出的內(nèi)容是否具有獨特的個性、原創(chuàng)性和創(chuàng)新性；I（Impact）即影響力，英國廣播公司提供的各項服務(wù)對于受眾來講是否讓人印象深刻，是否令人愉快，是否符合英國廣播公司制定的各項目標(biāo)等；V（Value）即價值，指要站在繳費人的立場上，衡量在傳遞公共價值上的效率，繳費人每小時收看收聽的成本”③。其中，R來自廣播電視的收聽（視）率以及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，Q、I、V的主要數(shù)據(jù)則源自受眾調(diào)查。英國廣播公司的受眾研究將多方數(shù)據(jù)融合打通，既有行業(yè)收聽收視數(shù)據(jù)，又有通過網(wǎng)頁、iPlayer（英國廣播公司網(wǎng)絡(luò)播放平臺）收集的大數(shù)據(jù)，再輔以受眾調(diào)查，探究受眾的喜好和需求，形成一套科學(xué)完備的受眾分析體系。

二、對我國廣播媒體開展受眾調(diào)查的啟示

我國廣播媒體的受眾調(diào)查起步晚、基礎(chǔ)弱，部分廣播電臺將收聽率視作評價節(jié)目和判斷受眾喜好的唯一標(biāo)準，一些電臺已經(jīng)意識到受眾調(diào)查的重要性，并與專業(yè)調(diào)查公司合作，但能憑借自身力量開展受眾調(diào)查的電臺寥寥無幾。北京人民廣播電臺于2013年啟動受眾調(diào)查實驗室，通過一系列節(jié)目受眾調(diào)查，逐漸摸索出適用于廣播節(jié)目的受眾調(diào)查模式，培養(yǎng)出受眾調(diào)查和分析研究團隊，但依然處于摸索階段，在樣本數(shù)量、調(diào)查頻次、調(diào)查深度等方面與英國廣播公司相比，還有很大的距離。通過對英國廣播公司受眾調(diào)查體系的分析，對我國廣播媒體主要有以下啟示。

（一）意識到受眾調(diào)查的重要性

在紛繁復(fù)雜的媒體環(huán)境中，了解受眾需求愈發(fā)迫切，英國節(jié)目受眾研究專家尼諾·塞羅尼（Nino Cirone）認為“受眾是復(fù)雜的、善變的，他們常常腳踩兩條船；受眾又是聰明的，他們見多識廣，知道節(jié)目的好壞”④。受眾調(diào)查作為了解受眾需求的重要途徑，日益受到國內(nèi)廣播媒體的關(guān)注。如果說收聽率回答了一檔節(jié)目有多少人在聽、什么人在聽、在哪里收聽、聽了多長時間，那么受眾調(diào)查可以告訴我們，他們是否愛聽、哪里滿意、哪里不滿意、哪里需要改進。2013年，北京人民廣播電臺開始開展節(jié)目受眾調(diào)查工作，建立了近千人的受眾調(diào)查數(shù)據(jù)庫，目前已為20多檔節(jié)目進行了受眾調(diào)查，效果顯著。

（二）培養(yǎng)專業(yè)的受眾調(diào)查團隊

英國廣播公司的受眾部擁有上百人的優(yōu)秀團隊，且人員大都具有市場調(diào)查相關(guān)經(jīng)驗，對于我國廣播媒體來說，尚不具備布局如此龐大的受眾調(diào)查團隊，但可以根據(jù)自身條件培養(yǎng)小型專業(yè)團隊。可招聘有市場調(diào)查經(jīng)驗的工作人員或培養(yǎng)現(xiàn)有人員，通過學(xué)習(xí)統(tǒng)計學(xué)、社會學(xué)等專業(yè)知識并加強實際操作，逐漸培養(yǎng)出專業(yè)全面的受眾調(diào)查團隊。專業(yè)的受眾調(diào)查團隊包括調(diào)查執(zhí)行、數(shù)據(jù)分析、訪談主持等角色，

（三）摸索科學(xué)的受眾調(diào)查方法

在英國廣播公司的受眾調(diào)查體系中，定量研究和定性研究地位均衡，二者相輔相成，保證調(diào)查的精度和準確度。定量研究與定性研究的本質(zhì)差別在于二者回答的問題不同，定量研究通過問卷將受眾的收聽行為、態(tài)度、認知進行量化，定性研究則通過焦點小組訪談，探究數(shù)據(jù)背后的深層原因以及主觀意見。前者建立在大量且具有代表性的樣本調(diào)查數(shù)據(jù)之上，后者則是基于小基數(shù)樣本的意見和想法。兩種方法各有利弊，二者結(jié)合才能讓受眾調(diào)查既有深度，又有廣度。

定量研究方面，可廣泛運用在線調(diào)查。首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及，我國網(wǎng)民結(jié)構(gòu)已經(jīng)逐漸接近總體人口結(jié)構(gòu)，在線調(diào)查的準確性升高。其次，與傳統(tǒng)的入戶訪問、電話訪問相比，在線調(diào)查成本低、易執(zhí)行、更高效，適合廣播媒體自主進行受眾調(diào)查。再次，由于在線問卷可操作性強，可長期持續(xù)進行，在了解受眾需求的變化之后，可以對節(jié)目及時做出調(diào)整。

定性研究方面，以焦點小組訪談為主，焦點小組訪談通?？梢詮淖杂傻陌l(fā)言中得到一些意想不到的發(fā)現(xiàn)，訪談?wù)吆蛥⑴c者的互動往往可以激發(fā)新的思考和想法。一場焦點小組訪談的參與者通常在8人左右，訪談時間2個小時左右，可以從中得到深入的建議和意見，通過分析受眾的想法、感知和建議來探究深層次的原因。

（四）合理應(yīng)用受眾調(diào)查

受眾調(diào)查環(huán)節(jié)多、周期長、成本高，就目前國內(nèi)廣播媒體的實力而言，并不能為每一檔節(jié)目開展，只能將其運用在對受眾調(diào)查的需求更加迫切的節(jié)目改版和節(jié)目研發(fā)當(dāng)中。

節(jié)目改版。在節(jié)目做出重大決策前后，受眾調(diào)查的意義突出，可以為改進節(jié)目質(zhì)量、把握節(jié)目方向提供參考。如果節(jié)目欲進行調(diào)整，需要在改版前后進行受眾調(diào)查。改版前的受眾調(diào)查，一方面可以幫助節(jié)目制作人員發(fā)現(xiàn)目前節(jié)目存在的問題，另一方面可以驗證節(jié)目制作人員的改版設(shè)想。改版后的受眾調(diào)查依然重要，需要持續(xù)追蹤，便于及時發(fā)現(xiàn)問題，不斷接近受眾的需求。

節(jié)目研發(fā)。受眾調(diào)查對節(jié)目研發(fā)同樣意義重大，而且可以貫穿始終。準備研發(fā)階段，首先需要通過受眾調(diào)查確認市場上同類型節(jié)目的生存狀態(tài)，以及受眾是否需要此類節(jié)目；研發(fā)初始階段，可以通過焦點小組訪談進行“頭腦風(fēng)暴”，收集節(jié)目創(chuàng)意；制作樣片后，可通過受眾調(diào)查了解聽眾對新節(jié)目的接受度和滿意度；節(jié)目上線后可通過受眾調(diào)查收取聽眾對新節(jié)目各方面的意見和建議。整個研發(fā)階段，通過持續(xù)的受眾調(diào)查把握受眾需求，通過不斷試錯及時調(diào)整節(jié)目走向，這對于打造精品節(jié)目重大意義。

三、結(jié)語

總而言之，英國廣播公司完備的受眾調(diào)查體系是其近百年長盛不衰的秘密武器，不僅指導(dǎo)著整個英國廣播公司的發(fā)展方向和節(jié)目的具體走向，還保持著與受眾的深層次互動。反觀國內(nèi)媒體，我們需要清楚地認識到，廣播受眾調(diào)查起步較晚、基礎(chǔ)薄弱，還有很長的路要走，要牢固樹立受眾調(diào)查意識，繼續(xù)探索科學(xué)的受眾調(diào)查的方法，不斷培養(yǎng)隊伍，提高調(diào)查研究能力，充分合理地利用調(diào)查結(jié)果，點亮受眾調(diào)查這盞明燈，為未來廣播事業(yè)發(fā)展指明方向。

注釋

①MBA智庫百科，http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E5%8F%97%E4%BC%97%E8%B0%83%E6%9F%A5，訪問日期，2018年6月18日。

②呂芃：《略論受眾分析在電視發(fā)展中的重要地位和作用》，《視聽縱橫》，2017年第5期。

③黃京紅：《BBC頻道評估中的受眾研究方式》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2012年第10期。

④馮軍：《英國電視節(jié)目研發(fā)的七種武器》，《視聽縱橫》，2015年第6期。

（作者單位：北京人民廣播電臺發(fā)展研究中心）

（本文編輯：李靜）