李東波

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全國青少年“未來之星”陽光體育節(jié)SWOT戰(zhàn)略對策研究

李東波

國家體育總局體育科學(xué)研究所, 北京 100061

為了找出適合現(xiàn)階段全國青少年“未來之星”陽光體育節(jié)（以下稱“體育節(jié)”）的發(fā)展戰(zhàn)略對策，結(jié)合相關(guān)理論和SWOT分析方法對體育節(jié)進(jìn)行全面的梳理和分析，研究表明：1）體育節(jié)應(yīng)以“完善自我”的策略提高賽事活動管理和體育教育功能；2）體育節(jié)應(yīng)以“彰顯公益”的策略體現(xiàn)政府主導(dǎo)的正面形象；3）體育節(jié)應(yīng)以“品牌至上”的原則塑造差異化的賽事營銷效果；4）體育節(jié)應(yīng)以“整合營銷傳播”策略共同提升引領(lǐng)和示范效應(yīng)；5）建議組委會放棄國家體育總局器材裝備中心的現(xiàn)金實(shí)物贊助，僅保留奧運(yùn)冠軍公益活動，創(chuàng)建體育節(jié)獨(dú)立自主的市場營銷體系。

體育賽事；陽光體育節(jié)；SWOT分析；戰(zhàn)略對策

隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步，我國體育產(chǎn)業(yè)及大型體育賽事得到了蓬勃發(fā)展，但與此形成巨大反差的，是我國青少年體育及青少年體育賽事的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r尚不能完全滿足我國體育事業(yè)發(fā)展的需要，我國青少年體質(zhì)健康問題成為了社會各界關(guān)注的新焦點(diǎn)、新挑戰(zhàn)[1]。

2011年，由國家體育總局、教育部、中國共青團(tuán)中央3部委聯(lián)合主辦，承辦城市政府、?。▍^(qū)）市體育局、國家體育總局體育科學(xué)研究所、國家體育總局器材裝備中心共同承辦了全國青少年“未來之星”陽光體育節(jié)（以下簡稱“體育節(jié)”）。體育節(jié)旨在在青少年中傳播體育理念，為青少年樹立健康向上的榜樣，引導(dǎo)青少年積極參與體育運(yùn)動，增強(qiáng)體質(zhì)，全面發(fā)展，倡導(dǎo)從運(yùn)動中收獲健康快樂的生活方式[12]。以往對大型體育賽事活動的研究比較豐富，但對青少年體育賽事的研究相對較少，因此，全面深入分析和梳理體育節(jié)，找出適合體育節(jié)現(xiàn)階段發(fā)展的戰(zhàn)略對策具有理論和實(shí)踐意義。

1 國際大型體育賽事的全球化、品牌化發(fā)展趨勢

大型體育賽事隸屬于大型活動，統(tǒng)稱“Special Event”[16]。研究表明，體育產(chǎn)業(yè)己經(jīng)成為21世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最為迅速、影響最為廣泛的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)之一，其根本動力源至于體育賽事的全球化、品牌化發(fā)展趨勢。一些耳熟能詳?shù)氖澜缰w育賽事活動，在為舉辦地創(chuàng)造豐厚經(jīng)濟(jì)和社會效益的同時，已經(jīng)超脫了體育比賽本身的實(shí)際意義，發(fā)展成為一種全球化的文化現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)力量，如奧運(yùn)會的舉辦從最初的舉步維艱，通過短短30年時間的發(fā)展，成為了世界矚目的體育賽事饕餮盛宴。據(jù)報(bào)告顯示，奧運(yùn)會的TOP（The Olympic Partner）全球合作伙伴計(jì)劃已從1985年第1期的400萬美元增長到2008年第6期的6 500萬美元，贊助商的數(shù)量在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會時達(dá)到頂峰（12家），此后，贊助商的數(shù)量在減少1家（11家）的情況下，贊助金額卻以15%~30%遞增，說明其品牌資產(chǎn)價值在穩(wěn)步提升，大型體育賽事全球化、品牌化發(fā)展已是客觀發(fā)展規(guī)律。

表1 奧林匹克全球（TOP）合作伙伴計(jì)劃（1~6期）匯總

2 我國大型體育賽事活動及營銷市場的蓬勃發(fā)展

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會的不斷進(jìn)步，2010年我國體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破了2 000億元大關(guān)，同時也帶動了我國大型體育賽事及營銷市場的蓬勃發(fā)展。例如，全國運(yùn)動會的舉辦就已經(jīng)與以往有了完全不一樣的內(nèi)涵，呈現(xiàn)出市場化、品牌化的發(fā)展趨勢。再如，CBA聯(lián)賽采取“最高性價比的體驗(yàn)營銷策略”現(xiàn)如今也已成為了全國家喻戶曉的精品賽事。

來自中國奧委會的市場調(diào)研報(bào)告顯示，目前我國有意愿參與體育營銷的企業(yè)比例近90%，但目前真正參加過體育營銷的企業(yè)僅占被調(diào)查企業(yè)總數(shù)的40.8%，而其中僅有18.3%是發(fā)展相對穩(wěn)定的更適合參與體育營銷的企業(yè)（圖1、圖2）。大型體育賽事活動因其獨(dú)特的規(guī)模和影響力等原因，所蘊(yùn)涵的巨大社會效益和經(jīng)濟(jì)價值吸引著各級政府、各類企業(yè)及社會團(tuán)體等的積極關(guān)注和熱情參與，體育賽事及營銷市場未來將成為我國新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，值得關(guān)注和期待。

3 體育節(jié)的發(fā)展概況與問題

目前，體育節(jié)已成功舉辦了7屆。賽事活動以“重體驗(yàn)、重教育、重文化、重交流”的理念，設(shè)計(jì)編排了體育競賽、體驗(yàn)展示、體育科技、奧林匹克文化4大主題活動于一體，在為期4天的體育節(jié)活動當(dāng)中，組委會邀請到領(lǐng)導(dǎo)及嘉賓約120人，奧運(yùn)冠軍約8人，各類觀摩團(tuán)人員約130人，全國31個省（區(qū)、市）代表隊(duì)領(lǐng)隊(duì)、教練員及運(yùn)動員約900人，官方媒體60余家120余人，青少年展演人員約600人，如加上工作人員、安保人員和志愿者，總體規(guī)模達(dá)到2 500人左右，可謂覆蓋全國，影響廣泛。

體育節(jié)已具備大型體育賽事活動屬性特征和營銷價值，但由于管理理念的偏差，在賽事活動定位、管理體系、運(yùn)行模式、運(yùn)行機(jī)制上存在著與市場規(guī)律不協(xié)調(diào)問題，始終未能通過有效整合，引進(jìn)市場新鮮血液激發(fā)賽事發(fā)展動能，僅依靠組委會行政經(jīng)費(fèi)以及國家體育總局器材裝備中心所提供的少量贊助維持賽事基本運(yùn)行（表2），體育節(jié)的市場化、品牌化發(fā)展趨勢勢在必行。

圖1 我國企業(yè)采用的營銷模式的比例

Figure 1 Chiniese Companies’ Marbeting Modes Proportion

注：數(shù)據(jù)來源于中國奧委會市場營銷調(diào)研報(bào)告。

圖2 我國發(fā)展穩(wěn)定的企業(yè)適合體育營銷的比例

Figure 2 Chinese Stable Companies’ Marbeting Modes Proportion

注：數(shù)據(jù)來源于中國奧委會市場營銷調(diào)研報(bào)告。

表2 全國青少年“未來之星”陽光體育節(jié)總體經(jīng)費(fèi)投入預(yù)算（2011—2013年）

注：資料來源于體育節(jié)組委會內(nèi)部文件資料。

4 體育節(jié)的SWOT戰(zhàn)略對策研究

4.1 體育節(jié)的SWOT分析

SWOT分析法[14]是由美國舊金山大學(xué)韋里克教授于20世紀(jì)80年代初提出，是現(xiàn)如今在市場營銷過程中最常用、也是最有效的戰(zhàn)略管理分析工具。本研究將對體育節(jié)發(fā)展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先依次排列出來，即S1、S2、S3、S4……，W1、W2、W3、W4……，O1、O2、O3、O4……，T1、T2、T3、T4……，構(gòu)造影響體育節(jié)發(fā)展的優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機(jī)會（Opportunities）和挑戰(zhàn)（Threats），為制定針對性、可持續(xù)性的戰(zhàn)略對策提供理解和分析概要。

4.1.1 優(yōu)勢（Strengths）

S1：高規(guī)格。體育節(jié)具有與生俱來的影響力和號召力。體育節(jié)是國內(nèi)唯一由3部委共同主辦的大型青少年體育賽事活動，作為我國政府主管青少年體育工作的重要部門，3部委擁有豐富的管理渠道和市場資源，通過體育節(jié)的平臺不僅能夠促進(jìn)政府部門、單位之間更多的交流合作，創(chuàng)造更大的協(xié)同效應(yīng)，還能夠更加行之有效地推進(jìn)青少年體育事業(yè)發(fā)展。

S2：大規(guī)模。體育節(jié)賽事影響范圍廣闊。體育節(jié)報(bào)名參賽與全運(yùn)會、城運(yùn)會類似，都是由國家主辦且覆蓋了全國31個省（區(qū)、市）及新疆建設(shè)兵團(tuán)，共32支來自體育傳統(tǒng)校的近千名初、高中學(xué)生參加，賽事具有明顯的排他性和唯一性，未來隨著賽事活動影響力和品牌認(rèn)知度的提升，賽事項(xiàng)目編排與規(guī)模的發(fā)展空間彈性很大。

S3：新理念。體育節(jié)以“重體驗(yàn)、重教育、重文化、重交流”的創(chuàng)新理念，設(shè)計(jì)編排了精彩的開閉幕式大型表演及競賽、體育展示、體育科技、奧林匹克文化4大主題活動于一體，體育節(jié)的舉辦不倡導(dǎo)錦標(biāo)主義，不設(shè)立獎牌榜，完全以寓教于樂的形式傳遞賽事活動的陽光、快樂和健康，以此吸引社會更大關(guān)注。

S4：正能量。賽事活動以公益、健康的正面形象彰顯政府主導(dǎo)的積極作用。體育節(jié)的創(chuàng)建響應(yīng)了中共中央國務(wù)院《關(guān)于加強(qiáng)青少年體育增強(qiáng)青少年體質(zhì)的意見》的號召，旨在通過體育節(jié)平臺傳遞體育回歸教育本質(zhì)，實(shí)現(xiàn)健全人格、健康體魄，鼓勵青少年積極參加體育鍛煉，促進(jìn)青少年體育事業(yè)的發(fā)展。

S5：多亮點(diǎn)。體育節(jié)邀請相關(guān)的重要領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓以及文體明星參與出席，提升了賽事聚焦效應(yīng)。體育節(jié)期間，組委會邀請到3部委重要領(lǐng)導(dǎo)、各省（區(qū)、市）體育、教育、文化領(lǐng)域的主管領(lǐng)導(dǎo)共同出席新聞發(fā)布會、開閉幕式等重要活動，同時，還邀請到10多名奧運(yùn)冠軍、文體明星積極參與賽事互動和公益活動，大幅度提升了賽事的社會影響力與營銷價值。

S6：廣傳播。體育節(jié)期間全媒體360度大范圍深度報(bào)道。由于體育節(jié)是3部委共同主辦的公益性活動，賽事組委會邀請到60多家主流媒體和地方媒體共計(jì)120余名記者參與報(bào)道，在短短的4天賽事期間，不僅有央視專題轉(zhuǎn)播報(bào)道，傳統(tǒng)大眾媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體也進(jìn)行大量的文字和視頻播報(bào)，使得體育節(jié)影響力在短時間內(nèi)得到迅速的提升。

4.1.2 劣勢（Weaknesses）

W1：體育節(jié)的管理理念存在偏差，賽事活動定位模糊，管理體系和運(yùn)行機(jī)制有待完善。體育節(jié)過于依賴政府主導(dǎo)作用，忽視了大型體育賽事品牌與市場營銷的積極效應(yīng)，僅依賴承辦城市政府投入和運(yùn)行保障的傳統(tǒng)理念，不能構(gòu)建主次分明、互助互惠的組織管理體系，最為重要是對品牌建設(shè)和營銷體系幫助不大。

體育節(jié)目前每年舉辦一次，但由于申報(bào)審批必須經(jīng)3部委同意，手續(xù)繁瑣，導(dǎo)致賽事的籌備工作周期太短，營銷工作與市場規(guī)律不完全吻合，很難與贊助商的營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生共鳴，其市場化、品牌化發(fā)展明顯受到制約。

W2：體育節(jié)的品牌管理工作相對滯后。目前，體育節(jié)存在“體育節(jié)”和“體育大會”兩種叫法，品牌的識別系統(tǒng)存在諸多不統(tǒng)一、不一致的現(xiàn)象，賽事活動定位模糊，體育競賽項(xiàng)目的核心作用及亮點(diǎn)不夠突出，未能夠完全彰顯體育的內(nèi)涵和教育意義，很難讓市場理解賽事活動傳遞的品牌核心價值，無法有效吸引社會有利資源的參與和介入。

W3：體育節(jié)營銷的整合能力欠缺。體育節(jié)屬于大型賽事活動，各項(xiàng)工作既獨(dú)立又密切關(guān)聯(lián)，需要有效整合才能體現(xiàn)最佳效果，以組委會的現(xiàn)有條件嘗試市場化、品牌化發(fā)展，其營銷的整合能力明顯力不從心，僅依靠國家體育總局器材裝備中心提供少量的現(xiàn)金實(shí)物贊助支持，各項(xiàng)工作很難有更大的突破，體育節(jié)組委會需要在人力資源和營銷理念上有所調(diào)整，提升營銷整合效果塑造品牌形象。

W4：體育節(jié)的資金瓶頸明顯，總體運(yùn)行效果略顯平庸。體育節(jié)的大型活動屬性特征明顯，需要更大的投入才能夠?qū)崿F(xiàn)影響力的提升，但以目前的資金情況，體育節(jié)整體的競賽、體育展示、體育科技、奧林匹克文化主題活動效果很難再有大的改變。

W5：體育節(jié)的媒體傳播效果不突出，持續(xù)性不強(qiáng)。每年體育節(jié)僅有4天時間，雖然組委會新聞宣傳部邀請到各大主流媒體記者積極參與，但終歸賽事報(bào)道周期太短，明顯缺乏賽事之前的預(yù)熱以及之后的延續(xù)性報(bào)道，體育節(jié)的媒體傳播缺乏有針對性、可持續(xù)性的傳播效果。

W6：國家體育總局器材裝備中心的贊助具有強(qiáng)烈的排他性。作為體育節(jié)的承辦單位和贊助支持單位，國家體育總局器材裝備中心雖然提升了體育節(jié)的傳播效果，但由于國家體育總局器材裝備中心是在中國唯一全權(quán)代表推廣和促進(jìn)奧林匹克運(yùn)動的組織，其市場營銷具有強(qiáng)烈的排他性，導(dǎo)致了凡是與國家體育總局器材裝備中心有合作協(xié)議的贊助商類別與產(chǎn)品都很難單獨(dú)與體育節(jié)組委會簽署贊助協(xié)議，這制約了體育節(jié)創(chuàng)建自主的市場營銷體系。

4.1.3 機(jī)會（Opportunities）

O1：我國社會經(jīng)濟(jì)、體育產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，為體育節(jié)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，快速增長的體育產(chǎn)業(yè)將成為新世紀(jì)的國家發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)，體育賽事及營銷市場也將隨之成為新的市場熱點(diǎn)，體育節(jié)以政府主導(dǎo)，市場化、品牌化的運(yùn)行模式發(fā)展，可以實(shí)現(xiàn)更大的市場效益、社會效應(yīng)等綜合效應(yīng)，成為我國青少年體育事業(yè)的新亮點(diǎn)。

O2：國家高度重視青少年體質(zhì)健康問題，體育節(jié)有望成為青少年體育事業(yè)發(fā)展的重要舉措。我國青少年體質(zhì)健康問題當(dāng)前是社會各界普遍關(guān)注的焦點(diǎn)，而青少年體育賽事活動的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r目前尚無法完全滿足我國體育事業(yè)發(fā)展需要，體育節(jié)通過政府主導(dǎo)下的市場化運(yùn)作，提升賽事影響力和品牌認(rèn)知度，對推動我國青少年體育事業(yè)的發(fā)展有積極促進(jìn)作用。

O3：我國城鎮(zhèn)化發(fā)展戰(zhàn)略將為體育節(jié)的發(fā)展以及承辦城市的選擇提供豐富的想象空間。國家的城鎮(zhèn)化發(fā)展戰(zhàn)略已成為我國未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一，城鎮(zhèn)化是我國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的新動能。一方面，體育節(jié)的組織管理和運(yùn)行效果都離不開承辦城市政府的鼎力相助；另一方面，更多的二、三線城市的發(fā)展需要大型體育賽事活動作為城市營銷的重要傳播載體，這將為體育節(jié)的可持續(xù)發(fā)展帶來更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

O4：體育節(jié)成為完善我國青少年體育賽事體系，具有引領(lǐng)和示范效應(yīng)的青少年體育盛會。青少年體育關(guān)系體育強(qiáng)國建設(shè)問題，青少年體育賽事能促進(jìn)精英體育人才的培養(yǎng)，青少年體育活動的開展以及學(xué)校體育教育、體育產(chǎn)業(yè)等方面的全面發(fā)展。體育節(jié)應(yīng)努力創(chuàng)新，通過影響力和品牌效應(yīng)的提升，營造穩(wěn)定可持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢，成為我國青少年體育引領(lǐng)和示范效應(yīng)的體育盛會。

4.1.4 挑戰(zhàn)（Threats）

T1：社會發(fā)展的不確定因素以及對大型活動的管控政策將對體育節(jié)的發(fā)展產(chǎn)生一定影響。由大型體育賽事活動屬性特征決定，政府在主導(dǎo)過程中要投入大量的人力、物力和財(cái)力，因此，現(xiàn)階段國家政策對大型活動的舉辦數(shù)量以及規(guī)模都有所控制。所以，尚處在起步培育階段的體育節(jié)，仍需要在國家政策的指導(dǎo)下進(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃發(fā)展，逐步擴(kuò)大規(guī)模和影響力，以此與國家的發(fā)展戰(zhàn)略、相關(guān)政策相適應(yīng)。

T2：公眾的鑒賞力和價值觀需求正在提升和改變，對體育賽事的品質(zhì)與內(nèi)涵要求更高。市場是由供需構(gòu)成，交換是市場重要特征之一，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，人們的價值觀、興趣愛好、生活方式等發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對體育賽事的精彩程度、體驗(yàn)感受要求也逐步提升，體育賽事活動也需要根據(jù)受眾需求及時調(diào)整管理重心和戰(zhàn)略目標(biāo)，以此提升受眾對賽事品牌的忠誠度。

T3：市場中多元化的營銷資產(chǎn)強(qiáng)烈吸引著公眾的注意力和市場資源。目前，我國社會處于快速發(fā)展和轉(zhuǎn)型期，市場的營銷日趨成熟，營銷訴求更加現(xiàn)實(shí)完善，隨著市場中新的營銷產(chǎn)品層出不窮，競爭環(huán)境日趨激烈，類似娛樂、藝術(shù)、文化等多元化的營銷產(chǎn)品越來越多，市場中的替代產(chǎn)品對體育節(jié)的發(fā)展威脅是巨大的，體育節(jié)能否成為我國青少年喜聞樂見的賽事活動，吸引社會更多的關(guān)注，是生存發(fā)展的重要前提條件。

T4：其他品牌體育賽事對體育營銷市場份額的占有。類似城市運(yùn)動會、全國青年運(yùn)動會等青少年大型體育賽事對體育節(jié)的競爭比較明顯，這些創(chuàng)建時間較早于體育節(jié)的大型青少年體育賽事，已經(jīng)具備一定的影響力和市場優(yōu)勢，在大型體育賽事高度同質(zhì)化的今天，必須以創(chuàng)新的理念和準(zhǔn)確的定位，走差異化發(fā)展道路，實(shí)現(xiàn)不斷提升品牌影響力的效果。

T5：組委會自身賽事管理與營銷觀念一定程度上阻礙了體育節(jié)可持續(xù)發(fā)展。體育賽事是一種提供競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的特殊事件，其本質(zhì)是一種市場行為，我國舉辦大型體育賽事具有顯著的公共產(chǎn)品屬性，離不開政府的主導(dǎo)作用，只有通過不斷創(chuàng)新和有效整合，積極挖掘市場潛能，才可以減少政府投入成本，而且能夠有效促進(jìn)賽事的良性發(fā)展。

4.2 體育節(jié)的發(fā)展戰(zhàn)略對策

4.2.1 以完善自我策略提高賽事活動管理和體育教育功能

圖3 全國青少年“未來之星”陽光體育節(jié)組委會結(jié)構(gòu)圖

Figure 3. The Information of the Sports Festival Organizing Committee Working Guide

注：資料來源于體育節(jié)組委會工作指南。

綜上所述，體育節(jié)活動首先需做到“完善自我”管理，體育節(jié)組委會需調(diào)整發(fā)展思路，在政府主導(dǎo)下進(jìn)行市場化、品牌化運(yùn)行模式發(fā)展。通過完善組織管理體系和賽事運(yùn)行機(jī)制，減少不必要的審批程序，統(tǒng)一出口，形成在組委會統(tǒng)一管理下的，主次分明、優(yōu)勢互補(bǔ)的兩級管理體系（圖3）。由組委會辦公室代表3部委負(fù)責(zé)賽事活動的總體規(guī)劃和運(yùn)行管理，共同提升賽事活動的品牌影響力和傳播效果。建議將體育節(jié)設(shè)立成為常設(shè)項(xiàng)目，固定每2年舉辦一屆，常設(shè)組委會和辦事機(jī)構(gòu)，減少申報(bào)審批流程，改善賽事的不確定性，為體育節(jié)市場營銷的順利開展提供時間、空間的便利，提前1年完成承辦城市遴選工作，并在閉幕式上舉行賽事承辦交接儀式，可參照奧運(yùn)會的相關(guān)儀式。

4.2.2 以彰顯公益策略體現(xiàn)政府主導(dǎo)的正面形象

我國在向體育強(qiáng)國邁進(jìn)的過程中，青少年體育具有舉足輕重的作用和重要意義，現(xiàn)階段的體育節(jié)必須依靠政府的大力支持，只有政府能夠?qū)崿F(xiàn)大型體育賽事資源管理的最優(yōu)化配置，形成賽事的高規(guī)格、大規(guī)模以及更廣泛的傳播效應(yīng)。

體育節(jié)需通過積極渲染賽事活動的社會責(zé)任和使命感，彰顯政府主導(dǎo)的公益形象，以主題活動傳遞賽事的公益內(nèi)涵，營造賽事活動與體育精神、運(yùn)動美感、品牌文化，甚至國家情感等產(chǎn)生緊密聯(lián)想，吸引社會各界的廣泛關(guān)注，最終形成體育節(jié)與贊助企業(yè)的彼此激勵與共同成長。

4.2.3 以品牌至上原則塑造差異化的賽事營銷效果

體育節(jié)需提升品牌管理意識，積極傳遞賽事“公益、陽光、快樂、教育”的核心價值理念。體育節(jié)的品牌管理是面對競爭日趨激烈市場的制勝法寶，需要注重長遠(yuǎn)規(guī)劃和發(fā)展。體育節(jié)的營銷則需要傳承品牌文化，與品牌戰(zhàn)略保持高度一致，努力開辟市場新途徑，二者相輔相成，缺一不可。

在賽事活動產(chǎn)品種類繁多且高度同質(zhì)化的市場中，體育節(jié)需要塑造以品牌戰(zhàn)略為先導(dǎo)的差異化營銷策略，尤其是要與城市運(yùn)動會、全國大學(xué)生運(yùn)動會、全國青年運(yùn)動會等傳統(tǒng)的綜合性體育賽事高度區(qū)分，通過發(fā)揮政府與市場雙重效益，積極打造差異化的體育競賽風(fēng)格和體驗(yàn)效果，要從受眾的文化環(huán)境、文化價值、精神文化需求入手，營造快樂陽光的賽事產(chǎn)品及市場環(huán)境，以獨(dú)特的賽事產(chǎn)品文化內(nèi)涵提升賽事品牌價值和承辦城市的意愿。

根據(jù)品牌的差異化、穩(wěn)定化、簡明化原則，建議現(xiàn)階段體育節(jié)的品牌定位應(yīng)該是：政府主導(dǎo)，覆蓋全國中、小學(xué)生，以打造運(yùn)動參與為核心，文化交流、體驗(yàn)分享、感受快樂于一體，傳遞“公益、陽光、快樂、教育”的大型體育盛會。

4.2.4 以整合營銷傳播策略共同提升引領(lǐng)和示范效應(yīng)

體育節(jié)的整合營銷傳播，是指將與體育節(jié)市場營銷有關(guān)的一切傳播活動的一元化過程。體育節(jié)需秉承新的管理理念，利用大眾傳媒和新媒體技術(shù)的多種宣傳渠道，通過轉(zhuǎn)播、報(bào)道、公關(guān)、廣告等一系列傳播手段提高賽事的知名度和美譽(yù)度。

整合過程應(yīng)由內(nèi)向外進(jìn)行，首先要整合3部委及4家承辦單位優(yōu)勢資源，通過建立長效機(jī)制和目標(biāo)任務(wù)，塑造賽事品牌形象和穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展環(huán)境。其次，可以嘗試引入中介或4A公司來彌補(bǔ)體育節(jié)自身營銷能力不足。通過引入市場開發(fā)機(jī)制和渠道，促進(jìn)賽事的穩(wěn)定發(fā)展是大型體育賽事的慣例。最后，體育節(jié)媒體的整合營銷傳播是關(guān)鍵，媒體是衡量賽事成功舉辦的重要標(biāo)準(zhǔn)，同時也是打開市場之門的鑰匙，因此，體育節(jié)的媒體整合營銷傳播需要組委會高度重視與有效管理。

4.2.5 創(chuàng)建體育節(jié)獨(dú)立自主的市場營銷體系

國家體育總局器材裝備中心對體育節(jié)的贊助具有強(qiáng)烈的排他性，制約著體育節(jié)創(chuàng)建自主的市場營銷體系，建議放棄國家體育總局器材裝備中心的實(shí)物現(xiàn)金贊助，僅保留奧運(yùn)冠軍公益活動內(nèi)容。在創(chuàng)建自主營銷體系過程中，以抓大放小的策略重點(diǎn)關(guān)注那些發(fā)展相對穩(wěn)定，并積極參與體育營銷的企業(yè)，產(chǎn)品類別上應(yīng)結(jié)合從國內(nèi)服務(wù)業(yè)的耐用品（體育服裝器材類）逐漸向非耐用品（食品飲料等類）過渡。鑒于體育節(jié)目前的影響力和營銷價值并不高，在贊助商數(shù)量和贊助金額制定上需要更加靈活和人性化，以少而精的策略盡快創(chuàng)建自主營銷體系。

5 結(jié)論

國際上對大型體育賽事統(tǒng)稱“Special Event”，大型體育賽事的全球化、品牌化已是客觀發(fā)展規(guī)律。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步發(fā)展，體育賽事及營銷市場未來將成為我國新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)?，F(xiàn)階段體育節(jié)的發(fā)展戰(zhàn)略對策：1）以完善自我策略提高賽事管理和體育教育功能；2）以彰顯公益策略體現(xiàn)政府主導(dǎo)的正面形象；3）以品牌至上的工作原則塑造差異化的賽事營銷效果；4）以整合營銷傳播策略共同提升引領(lǐng)和示范效應(yīng)；5）建議放棄國家體育總局器材裝備中心的現(xiàn)金實(shí)物贊助，僅保留奧運(yùn)冠軍公益活動內(nèi)容，創(chuàng)建體育節(jié)獨(dú)立自主的市場營銷體系。

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Research on SWOT Strategy of National Youth “Future Star” Sunshine Sports Festival

LI Dong-bo

China Institute of Sport Science, Beijing 100061, China.

In order to find out the development strategy countermeasures suitable for current national youth "future star" sunshine sports festival" (hereinafter referred to as the sports festival), based on the related theory and SWOT analysis methods, this paper makes comprehensive analysis on it. The result shows that firstly, the sports festival improves the event management and sports education function with the strategy of "improving oneself"; Secondly, the sports festival shows the positive image led by the government with the strategy of "highlighting public welfare"; Thirdly, sports festival shapes differentiated marketing effect by the principle of "brand first"; Fourthly, sports festival with "integrated marketing communication" strategy to enhance the leading and demonstration effect; Finally, it is suggested that the organizing committee give up the cash in kind sponsorship of the Chinese Olympic Committee, and only keep the Olympic champion public welfare activities, and create an independent marketing system for sports festival.

1002-9826(2018)05-0140-06

10.16470/j.csst.201805022

G80-05

A

國家體育總局體育科學(xué)研究所基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)資助項(xiàng)目（基本13-20）。

李東波,男,碩士,助理研究員,主要研究方向?yàn)榍嗌倌牦w質(zhì)健康促進(jìn)及體能訓(xùn)練, Email:lidongbo@ciss.cn。