宋朝人做廣告也請(qǐng)名人代言

劉旭峰

宋朝商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，小商小販遍布街市。生意人多了，競(jìng)爭(zhēng)自然也就激烈起來(lái)。怎樣才能在“高手如云”的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地呢？廣告應(yīng)運(yùn)而生。所以，不要以為廣告是我們現(xiàn)代人的發(fā)明專(zhuān)利，其實(shí)古人早就玩透了。

據(jù)宋代考據(jù)辯證類(lèi)筆記《雞肋編》載：“京師凡賣(mài)熟食者，必為詭異標(biāo)表語(yǔ)言，然后所售益廣?！惫湃艘灿眠@種奪人眼球、夸大其詞的宣傳來(lái)拉攏顧客，行動(dòng)之間，透著幾分“奸商”的味道。

當(dāng)然，也有平實(shí)、樸素的廣告，真心實(shí)意，以情動(dòng)人，以信取人。北宋濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒膹V告詞是：“收買(mǎi)上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用；客轉(zhuǎn)為販，別有加饒?！辈磺笃渌?，只以過(guò)硬的原材料和制造工藝示人。杭州沈二郎經(jīng)坊的廣告，也是寫(xiě)得中規(guī)中矩，老老實(shí)實(shí)：“本鋪將古本《蓮經(jīng)》，一一點(diǎn)句，請(qǐng)名師校正重刊。選揀道山場(chǎng)抄造細(xì)白上等紙?jiān)?，志誠(chéng)印造。見(jiàn)住杭州大街棚前南鈔庫(kù)相對(duì)沈二郎經(jīng)坊新雕印行。望四遠(yuǎn)主顧，尋認(rèn)本鋪牌額，請(qǐng)贖。謹(jǐn)白?！边@都是力求打造誠(chéng)實(shí)商家形象的例子。

除了廣告語(yǔ)，還有更絕妙的方法就是請(qǐng)名人代言。王羲之為了求鵝而給賣(mài)鵝老嫗書(shū)寫(xiě)扇面的故事，頗有幾分明星廣告的色彩。宋代大名鼎鼎的蘇東坡也有替賣(mài)馓子的老婦寫(xiě)廣告詩(shī)做推廣的故事流傳。

請(qǐng)不到名人的商販，只好請(qǐng)“官人”。《清明上河圖》中可以看到“蓋防御藥鋪”“孫殿丞藥鋪”，打出官位，保準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。這樣的情形現(xiàn)在處處可見(jiàn)。隨便一家醫(yī)院，都要推出幾位學(xué)歷、資歷、閱歷都嚇人的老醫(yī)生來(lái)“鎮(zhèn)宅”，方能開(kāi)門(mén)迎客。每本雜志，都要先掛上幾位“似有還無(wú)”的高官的大名，方好發(fā)刊征稿。

然而，撰寫(xiě)廣告詞、請(qǐng)名人代言、借官威自抬身價(jià)等種種方法，畢竟還是需要一定實(shí)力的，不是每個(gè)經(jīng)商者都能做到。眾多在街頭苦苦掙扎的貧苦小商小販，如何才能使顧客在茫茫人群中多看一眼，從而為其掏出一塊銅板呢？

最常見(jiàn)的是高聲說(shuō)唱叫賣(mài)。宋人高承所著《事物紀(jì)原》卷九記載：“京師凡賣(mài)一物，必有聲韻，其吟哦俱不同，故也采其聲調(diào)，間以詞章，以為戲樂(lè)?！?/p>

其次是奇裝表演，吸引眼球。宋人吳自牧記載臨安夜市，“在五間樓前大街坐鋪中瓦前，有帶三朵花點(diǎn)茶婆婆，敲響盞，掇頭兒拍板，大街游人看了，無(wú)不哂笑”。賣(mài)茶婆婆，頭戴鮮花，敲盞板招攬生意，深諳“嘩眾”方能“取寵”之道。

還有較為樸素的做法：打動(dòng)人心的服務(wù)態(tài)度。陸游在四川游蕩時(shí)，在街道遇到隨身背著酒罐賣(mài)酒的婦女，便喊她過(guò)來(lái)買(mǎi)酒。那婦人來(lái)到跟前，幫忙舀酒，然后長(zhǎng)跪于地，雙手捧酒，恭恭敬敬地獻(xiàn)上。如此服務(wù)態(tài)度讓陸游印象深刻，把這件事記了下來(lái)。如果再一次遇到，想必他還會(huì)再打碗酒照顧一下婦人的生意吧。

更有甚者，袒露身體以誘之。唐朝風(fēng)氣開(kāi)放，婦女衣著多有暴露。到了宋代，女性服裝又收緊了。但是，在街市以買(mǎi)賣(mài)為衣食之道的婦女，有時(shí)為了在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中吸引顧客，也會(huì)再次解開(kāi)衣帶，袒露身體。

宋朝街道上的游藝活動(dòng)方興未艾，江湖人靠著雜耍這一技之長(zhǎng)糊口養(yǎng)家，相撲就是其中非常流行的一個(gè)表演節(jié)目（日本的相撲實(shí)則源于中國(guó)）。這仿佛是一項(xiàng)重量級(jí)的男人運(yùn)動(dòng)，其實(shí)不然，宋代女子相撲也是常見(jiàn)的。吳自牧《夢(mèng)粱錄》載：“瓦市相撲者……先以女飐數(shù)對(duì)打套子，令人觀(guān)睹，然后以膂力者爭(zhēng)交。”男相撲手上場(chǎng)前，先由女子選手熱熱身，吸引觀(guān)眾。很明顯，女子相撲手并非主角，只是一個(gè)攬客的“誘餌”罷了。因?yàn)榘延^(guān)眾吸引來(lái)的一個(gè)很重要原因，是裸露的女相撲手深深刺激著看客們，尤其是男看客們觀(guān)看的欲望。就連宋朝皇帝都被吸引了，還找女子相撲手進(jìn)宮表演，賞賜甚豐。這引起了司馬光的強(qiáng)烈不滿(mǎn)，上書(shū)道：“臣竊聞今月十八日，圣駕御宣德門(mén)，召諸色藝人……內(nèi)有婦人相撲者，亦被賞賚?！裆嫌刑熳又稹箣D人裸戲于前，殆非所以隆禮法、示四方也……伏望陛下因此斥去，仍詔有司嚴(yán)加禁約?！睆乃抉R光的描述可知，上臺(tái)表演的女相撲手相當(dāng)裸露，以致“敗壞禮法”。

再看一個(gè)例子。南宋畫(huà)家劉松年有一幅畫(huà)，名字叫《茗園賭市圖》，其中描畫(huà)了一位在街道上賣(mài)茶的婦女。該婦女一手拎壺，一手托著裝滿(mǎn)茶器的盤(pán)子，攜一小孩，邊走邊回望。注意女子的衣著，對(duì)襟上衣開(kāi)口很大，抹胸位置低下，乳房半露。在抹胸的裹束作用下，整個(gè)胸部豐滿(mǎn)性感異常。

這樣的裝扮放在唐朝，不需驚怪，但在宋朝，卻是罕見(jiàn)。那么畫(huà)面中的這位婦女為何要這么明顯地裸露自己的胸部呢？合理的解釋就是：她為了吸引顧客的注意力。雖然她并不知道“眼球經(jīng)濟(jì)”，但是無(wú)形中卻身體力行地詮釋了這個(gè)概念。

那么，這樣真的能吸引客人嗎？答案是顯而易見(jiàn)的。陸游在四川的時(shí)候，看到賣(mài)茶的婦人“以青斑布帕首”，衣著樸素，但是“頗白皙，語(yǔ)言亦頗正”，深受吸引，乖乖買(mǎi)了人家的茶喝。結(jié)果卻是“茶則皆如柴枝草葉，苦不可入口”。茶好不好且不說(shuō)，因?yàn)槌錾耐獗恚u(mài)茶婦人的生意倒是完成了一筆。至于陸游，自己買(mǎi)的茶，哭著也要喝完??！