王潔霜

（溫州職業(yè)技術(shù)學院，浙江 溫州 325000）

一、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的發(fā)展環(huán)境

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計結(jié)果顯示[1]，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.72億人，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達到5.79億人，約占總體網(wǎng)民數(shù)量的75%。并且，用戶所使用的寬帶速率也有極大的提升，截至2017年11月，20 M以上的寬帶用戶占比高達91.2%，較2016年提高了將近13.4個百分點，這給網(wǎng)絡(luò)視頻的飛速發(fā)展打下了夯實的外部基礎(chǔ)。相較傳統(tǒng)的視頻而言，網(wǎng)絡(luò)視頻是互聯(lián)網(wǎng)和視頻的深度結(jié)合，其既具有如內(nèi)容形式豐富、情感表達強烈、風格創(chuàng)意新穎等傳統(tǒng)視頻的優(yōu)點，又有如跨越時空、深度互動、傳播速度快且范圍廣、精準個性化定位等互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。

在龐大的用戶基礎(chǔ)，良好的外部設(shè)施條件以及深度結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢下，基于網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷逐漸受到了越來越多企業(yè)的關(guān)注。并且，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷作為一種新的營銷模式突破了以電視作為視頻媒體的傳統(tǒng)視頻營銷模式中缺乏用戶互動參與和內(nèi)容定制化程度低的兩大局限，給企業(yè)營銷模式創(chuàng)新升級提供一條嶄新的途徑。因此，較多企業(yè)已經(jīng)開始嘗試借助網(wǎng)絡(luò)視頻來對其品牌和產(chǎn)品進行宣傳，從而達到營銷的目的。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)查報告可知，2017年前三季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到2 491.1億元，較去年同期相比增長了將近28.9%，其中在線視頻行業(yè)廣告市場規(guī)模達到303.6億元，較去年同期相比增長了將近26.3%。并且根據(jù)中國廣告市場生態(tài)調(diào)查媒體研究專項報告[2]可知，電視廣告在近幾年面臨極大的困境，其2016年的廣告收入增長滑落至歷史最低點的15.4%，收入下降的比例也達到了74.4%的歷史最高點，而且電視的廣告費用分配占比也從2012年的36.1%下降到了2016年24.0%。綜上所述，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷發(fā)展環(huán)境良好，市場認可度較高，正在逐漸進入蓬勃發(fā)展期。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的具體形式及發(fā)展現(xiàn)狀

目前，基于網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷形式主要分為網(wǎng)絡(luò)長視頻營銷、直播營銷以及短視頻營銷三大類。其中直播營銷和短視頻營銷是近幾年最新興起的營銷形式，但它們所展現(xiàn)出的營銷特性卻深受企業(yè)的喜愛。

（一）長視頻營銷的主要形式及發(fā)展現(xiàn)狀

1.長視頻營銷的主要形式。長視頻營銷主要是通過騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺來播放其精細策劃的劇集、電影、綜藝等長視頻內(nèi)容來實現(xiàn)產(chǎn)品營銷與品牌傳播的目的，其具體表現(xiàn)形式有以下3種：

（1）貼片廣告。該類方法是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺應用最廣泛的營銷方案，其主要通過在視頻片頭、片尾以及視頻暫停時插播廣告的形式來達到品牌和產(chǎn)品曝光的目的。并且，在不影響用戶觀影體驗的前提下，視頻播放時還可以通過角標的形式動態(tài)地展現(xiàn)廣告來增加企業(yè)品牌和產(chǎn)品曝光率。

（2）信息流廣告。這類方法主要在視頻網(wǎng)站相關(guān)頁面的合適位置插入一定量的廣告來使用戶在對視頻網(wǎng)站進行點擊、搜索等非視頻播放類操作時也能關(guān)注到相應的品牌和產(chǎn)品信息，從而增加曝光率。其主要分為頻道頁信息流廣告、搜索結(jié)果頁信息流廣告以及視頻關(guān)聯(lián)位信息流廣告，并且根據(jù)不同視頻平臺的特點還有更多信息流廣告的劃分。

（3）自制內(nèi)容。這類方法通過平臺自制劇集和綜藝等視頻內(nèi)容來個性化定制企業(yè)品牌和產(chǎn)品的宣傳方式，比如在劇集中間插入由劇集原班人馬參演的廣告創(chuàng)意短片，劇集的臺詞或道具中嵌入品牌和產(chǎn)品信息，劇集的主題內(nèi)容圍繞品牌進行深度定制與策劃，片尾和花絮中插入相應的廣告；綜藝節(jié)目中場景品牌布置，專屬情節(jié)設(shè)計，欄目冠名等等。

2.長視頻營銷的發(fā)展現(xiàn)狀。在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展早期階段，貼片廣告是最主要的視頻營銷手段。但是由于貼片廣告和視頻內(nèi)容之間的相關(guān)性較低，再加上視頻平臺不斷提高廣告時長，因此用戶對該類廣告排斥性較大，觀看和點擊的意愿較低，從而影響了廣告投放的效果。并且隨著視頻平臺會員數(shù)量的激增，其跳過廣告的特權(quán)會使廣告的曝光率也在一定程度上有所下降。更糟糕的是，視頻平臺之間的競爭愈加激烈，頭部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的版權(quán)購買成本持續(xù)飆升，因此視頻營銷開始逐漸轉(zhuǎn)向更為常見的信息流廣告和成本低廉、能提供更多豐富營銷形式的自制內(nèi)容。根據(jù)艾瑞咨詢2015年Q4至2017年Q3中國不同形式網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額調(diào)查結(jié)果顯示[3]，信息流廣告的占比從2015年Q4的8.4%上升至2017年Q3的17.8%，而視頻貼片廣告的占比由原來的8.0%下降到5.7%，具體變化曲線變化參考圖1。自制內(nèi)容形式豐富，創(chuàng)意十足，其能在滿足廣告商品牌高曝光率需求的同時不引起用戶的反感。根據(jù)豆瓣電影[4]的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年1至9月中國用戶規(guī)模最高的10部自制劇的單月設(shè)備覆蓋數(shù)超過8 000萬，而用戶規(guī)模最高的10部自制綜藝的單月設(shè)備覆蓋數(shù)超過4 000萬，并且在2017年影視劇內(nèi)容豆瓣評分TOP10榜中自制劇占4席，綜藝豆瓣評分TOP10榜中自制綜藝占據(jù)6席。

圖1 2015Q4—2017Q3視頻貼片和信息流廣告占比變化圖（來自艾瑞咨詢）

（二）直播營銷的主要形式以及發(fā)展現(xiàn)狀

1.直播營銷的主要形式。網(wǎng)絡(luò)直播營銷是指采用視頻直播的形式在PC端及移動端上，為企業(yè)商家達到品牌推廣或產(chǎn)品銷售的目的所進行的營銷[5]，主要分為以下5種營銷方式：

（1）直播+電商。這是最直接的一種直播營銷模式，其利用人氣主播和明星向觀看直播的用戶介紹產(chǎn)品特性以及試用情況的形式來達到刺激消費的目的。由于這類直播常常內(nèi)嵌于購物APP中，因此用戶可以非常方便地完成觀看、下單、支付等一系列操作，因此商品的點擊購買轉(zhuǎn)換率極高。

（2）直播+發(fā)布會。這種方式打破了傳統(tǒng)線下產(chǎn)品發(fā)布會的場地限制，并給其提供了一個門檻更低、舞臺更大的產(chǎn)品展示機會，從而能使產(chǎn)品信息更直接、更快地傳播到更多人的手中。

（3）直播+互動營銷。這種方式主要通過彈幕、贊助抽獎、冠名口令紅包、互動投票、禮物贈送、競猜、有獎問答等形式調(diào)動用戶積極地參與到直播中來，從而加深他們對產(chǎn)品或品牌的認知程度。

（4）直播+內(nèi)容營銷。這種方式主要通過對直播內(nèi)容的策劃創(chuàng)新來滿足用戶的好奇心，從而吸引更多用戶觀看直播，帶來廣告的曝光率增加。

（5）直播+個人IP。這種方式主要通過利用網(wǎng)絡(luò)紅人或者明星的超高人氣、自帶流量的特性為網(wǎng)絡(luò)直播迅速聚攏一大批忠實觀眾，從而帶來廣告的曝光率激增。

2.直播營銷的發(fā)展現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)直播從最初的秀場直播和游戲直播逐漸跨入到了現(xiàn)在的泛娛樂直播時代，該階段的直播打破了場景的限制，向與更多細分行業(yè)的結(jié)合進軍。根據(jù)艾瑞咨詢中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷研究報告[5]指出，在2017年之前，網(wǎng)絡(luò)直播平臺主要向游戲、電子設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)服務和快消品類企業(yè)提供營銷服務，而隨著網(wǎng)絡(luò)逐漸轉(zhuǎn)型，電商、汽車、科技、旅游、教育、影視等不同類型的企業(yè)也逐漸開始探索直播營銷的新模式。直播+電商，直播+發(fā)布會，直播+互動營銷等新形式的直播應用組合都是該階段創(chuàng)新發(fā)展的產(chǎn)物。并且由于直播行業(yè)的進入門檻較低，因此造就了許多草根人氣主播。而人氣主播和品牌的合作是勢在必行的，因為主播自帶粉絲流量，能為品牌影響力的提升提供巨大的幫助，并且主播的粉絲流量是高度個性化的，其根據(jù)主播類型的不同而不同，因此選擇符合品牌形象的主播能給營銷活動帶來事半功倍的效果。圖2是艾瑞咨詢根據(jù)市場調(diào)研和統(tǒng)計模型[5]所得出的2015—2019年中國直播營銷市場規(guī)模及收入占比增長。

圖2 2015—2019年中國直播營銷市場規(guī)模及收入占比增長（來自艾瑞咨詢）

（三）短視頻營銷的主要形式及發(fā)展現(xiàn)狀

1.短視頻營銷的主要形式。短視頻通常指播放時長低于5分鐘的網(wǎng)絡(luò)視頻，其主要通過優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容與品牌或產(chǎn)品相結(jié)合的方式來吸引大量用戶觀看，從而實現(xiàn)營銷的目的，其具體表現(xiàn)形式有以下3種：

（1）植入廣告。該類方式主要通過品牌露出、劇情策劃、口播等形式將廣告信息和視頻內(nèi)容相結(jié)合，從而較好地達到企業(yè)品牌和產(chǎn)品的宣傳目的。但該方法要求視頻內(nèi)容和品牌信息的高度契合，生搬硬造反而會降低節(jié)目質(zhì)量，影響用戶的觀看體驗。

（2）貼片廣告。該方法與長視頻的貼片廣告類似，但是由于短視頻時長較短，若是采用前貼廣告的形式會造成用戶體驗較差，因此短視頻的貼片廣告一般后貼片式即在短視頻結(jié)束時加入一定時長的廣告內(nèi)容。

（3）信息流廣告。該方式與長視頻的信息流廣告類似，其在視頻頻道、推薦、搜索等頁面植入一定量的廣告，從而增加廣告的曝光率。

2.短視頻營銷的發(fā)展現(xiàn)狀。短視頻相較傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)視頻而言，它更注重移動端上的發(fā)展，并且其創(chuàng)作的門檻較低、互動性和社交性更強。用戶不但可以隨時隨地觀看有趣的短視頻內(nèi)容還可以親自制作短視頻并通過微博、微信等社交平臺分享給感興趣的用戶。因此短視頻在極短時間內(nèi)火爆整個互聯(lián)網(wǎng)并迅速聚攏大批用戶。圖3是艾瑞mUserTracker2017年1—8月短視頻行業(yè)月獨立設(shè)備數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)[6]，2017年8月的短視頻行業(yè)月獨立設(shè)備數(shù)達到3.13億較同年一月份增長了1.75億，平均月度增長率14.1%。并且由于短視頻時長短，所以其內(nèi)容制作成本、平臺帶寬消耗較低，再加上頭部長視頻廣告資源稀缺，企業(yè)的廣告預算逐漸開始向移動短視頻轉(zhuǎn)移。根據(jù)2016中國廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報告數(shù)據(jù)統(tǒng)計[2]指出，互聯(lián)網(wǎng)PC端媒體投放費用預算從2010年的95%下降到了2016年的46%，相對應的移動端媒體投放費用預算從2010年的5%上升到了2016年的54%。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的具體應用案例

（一）長視頻營銷的應用案例

長視頻的營銷案例主要來自騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，本節(jié)以愛奇藝為例來列舉愛奇藝網(wǎng)絡(luò)視頻營銷中的經(jīng)典案例。根據(jù)愛奇藝[7]官方統(tǒng)計，頻道頁信息流廣告每天的展示量約有3 000萬，搜索結(jié)果頁信息流廣告每天的展示量能達到1億，而視頻關(guān)聯(lián)位的信息流廣告達到了將近每天6億的展示量。并且平臺的自制劇和自制綜藝也受到了廣大用戶的熱捧，根據(jù)艾瑞咨詢中國網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容行業(yè)研究報告[8]調(diào)查結(jié)果可知，愛奇藝自制的《射雕英雄傳》累計播放量突破47.2億，豆瓣評分8.0分，相關(guān)關(guān)鍵字的百度指數(shù)高達123.3萬并且其產(chǎn)生微博相關(guān)話題30余個，閱讀總量超過10億，評論總數(shù)達1 200萬。而愛奇藝自制的綜藝《中國有嘻哈》更是引爆了2017年夏天的熱潮，其十二期節(jié)目總播放量超過27.2億，相關(guān)短視頻總播放量超過80億，并且其產(chǎn)生的“中國有嘻哈”微博主話題的總閱讀量超過71億次，總閱讀量2 660.3萬。由上述數(shù)據(jù)可知，廣告和自制內(nèi)容的融合可以極大地擴大品牌和產(chǎn)品的曝光率，從而實現(xiàn)高質(zhì)量的營銷。

圖3 2017年1—8月短視頻行業(yè)月獨立設(shè)備數(shù)（來自艾瑞咨詢）

（二）直播營銷的應用案例

網(wǎng)絡(luò)直播營銷正處于高速發(fā)展期，因此基于直播的營銷案例已經(jīng)屢見不鮮。

1.2016年5月，人氣明星吳尊攜手惠氏啟賦奶粉在淘寶上進行產(chǎn)品推薦直播。數(shù)據(jù)顯示該直播共吸引了超過7萬用戶觀看，并且其在一小時內(nèi)達成了120萬銷售額，單品轉(zhuǎn)換率達到36%。

2.2016年4月，美寶蓮紐約牽手50位明星網(wǎng)紅對其旗下的新款口紅召開直播發(fā)布會。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，該場直播共吸引了500萬用戶觀看并且其最終賣出近萬只新款口紅產(chǎn)品。

3.在熊貓直播“生猛吃海鮮”直播節(jié)目中，主辦方對直播視頻增添了如邊看邊買、點贊、紅包福利、投票等互動功能，調(diào)動了用戶積極參與直播的積極性，從而實現(xiàn)了1 118單海鮮產(chǎn)品下單量。

4.2017年8月，全民直播主播黃老師給用戶帶來了Summer Sonic日本站直播宣傳和上海站的現(xiàn)場直播。該直播不但讓用戶深入體驗了電音節(jié)的魅力，還對Summer Sonic知名度的上升提供了不小的幫助。數(shù)據(jù)顯示，該直播最高在線人數(shù)高達60萬并獲得了超過550萬的直播曝光量。

5.2016年熊貓直播攜手魯豫有約策劃了《亞洲首富王健林的一天》直播活動，該直播憑借“亞洲首富”王健林先生的個人影響力吸引了將近30萬人觀看直播。

（三）短視頻營銷的應用案例

短視頻營銷是最新興起的營銷模式之一，因此基于短視頻營銷案例并不是很多，以下是來自微播易短視頻智能營銷平臺的3個應用案例：

1.短視頻達人“辦公室小野”通過創(chuàng)意短視頻的制作將榮耀V9手機的新品性能完美呈現(xiàn)，并接連占領(lǐng)各視頻榜單。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，榮耀V9短視頻上線一周內(nèi)，其獲得了美拍播放總榜第二、A站播放總榜第一的好成績，并且視頻所產(chǎn)生的熱門話題、熱門微博、創(chuàng)意植入、輿論反饋都呈積極正面的態(tài)度。最終，該視頻產(chǎn)生了超過3 800萬的全網(wǎng)播放量。

2.魅族科技制作了一個45秒的品牌宣傳短視頻，并在美拍、秒拍、微博等平臺進行組合投放。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，該短視頻上線3天的播放量超過322萬，互動數(shù)量超過3.2萬。

3.影視解說屆達人“谷阿莫”通過熱門寵物電影《一條狗的使命》解說短視頻的制作巧妙地將麥富迪寵物食品植入其中，并建立起了良好的品牌知名度和好感度。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，該短視頻獲得了超過520萬的總點擊量和5萬的點贊數(shù)。

四、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的未來發(fā)展趨勢

（一）深度結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)探索更多營銷模式

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的發(fā)展在一定程度上依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革與創(chuàng)新，尤其是近幾年AR，VR，AI等新技術(shù)迅猛發(fā)展給網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的新模式探索提供了更多的想象空間。比如，VR視頻營銷就是一種最近出現(xiàn)的全新營銷模式，其通過VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)來還原視頻拍攝所處的現(xiàn)實場景，給用戶帶來更為真實、立體、直觀的觀影體驗，從而滿足用戶的好奇心并吸引更多的用戶。王菲的“幻樂一場”演唱會就采用了這種全新的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并且給其帶來了共8.8萬人VR直播觀眾以及264萬元的收入。這僅僅是VR視頻營銷的一次小小的嘗試，在未來一定還會產(chǎn)生更多新形式的營銷模式，比如VR+產(chǎn)品發(fā)布會，VR+購物，VR+戶外活動等等。除了上述的VR技術(shù)，智能推薦也是一種能提升視頻營銷效果的新技術(shù)。智能推薦技術(shù)主要利用網(wǎng)絡(luò)視頻平臺收集的用戶性別、年齡、職業(yè)等用戶基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)和點擊、評論、下載、點贊等用戶行為數(shù)據(jù)給用戶推薦其喜愛的視頻內(nèi)容。智能推薦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的結(jié)合能幫助企業(yè)精準定位到目標用戶，從而實現(xiàn)精準營銷，給企業(yè)帶來更多的營銷收入。

（二）著力發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷與其他營銷方式不同，它更注重內(nèi)容的質(zhì)量和形式。因為就目前網(wǎng)絡(luò)視頻平臺運行方式上來講，用戶對網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的內(nèi)容有主動選擇權(quán)，他們可以根據(jù)自己的喜好任意選擇他們喜歡看的內(nèi)容。因此，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能牢固地抓住用戶注意力，讓用戶對視頻中品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生興趣[9]。鑒于自制內(nèi)容在長視頻營銷中的良好用戶口碑，長視頻平臺可能會加大自制內(nèi)容方面的投入，比如優(yōu)質(zhì)IP的囤積和改造，主要體現(xiàn)在網(wǎng)文、小說與劇集、綜藝之間的互通融合。直播平臺則可能會以“直播+”的方式跟更多垂直細分領(lǐng)域進行合作，從而產(chǎn)生更多元化、更豐富的直播內(nèi)容來吸引更多用戶。而短視頻平臺可能會加大對 UGC（User Generated Content）和 PUGC（Professional Generated Content）內(nèi)容創(chuàng)作的獎勵和扶持，鼓勵更多用戶參與到視頻制作中來，從而產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容。

（三）加強產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)合作打造閉合生態(tài)圈

內(nèi)容制作、視頻投放、傳播分發(fā)、流量變現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)視頻營銷產(chǎn)業(yè)鏈最關(guān)鍵的四個部分，然而目前大多數(shù)視頻平臺僅僅只有視頻投放這一項功能。內(nèi)容制作方的加入能省去上游廣告主委托第三方進行內(nèi)容制作的步驟，從而使廣告主和視頻平臺的聯(lián)系更加緊密。廣告主可以直接借助視頻平臺的數(shù)據(jù)積累、技術(shù)積累等優(yōu)勢生產(chǎn)出既能滿足品牌宣傳訴求又能符合平臺用戶口味的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。而社交平臺、視頻內(nèi)容平臺和資訊平臺等傳播分發(fā)渠道與視頻平臺的對接能使優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容直接通過這些渠道進行二次分發(fā)，從而實現(xiàn)營銷影響范圍的擴大，給企業(yè)品牌或產(chǎn)品帶來更大的曝光率，實現(xiàn)收入的增加。而變現(xiàn)渠道的加入能省略跳轉(zhuǎn)第三方電商平臺這一步驟，給用戶提供更加便捷的一站式購物方式，從而實現(xiàn)營銷商品購買轉(zhuǎn)換率的上升。因此，加強產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)合作是未來網(wǎng)絡(luò)視頻營銷較為重要的發(fā)展方向之一。

五、結(jié)束語

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷作為一種形式多樣、應用范圍較廣的企業(yè)新型營銷模式受到了市場的充分認可，許多網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式如長視頻營銷、直播營銷和短視頻營銷開始呈現(xiàn)快速的發(fā)展趨勢，各種類型的企業(yè)開始加大網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的投入和模式探索，并朝著深度結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)探索更多營銷模式、著力發(fā)展內(nèi)容產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、加強產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)合作打造閉合生態(tài)圈而邁進。