奧斯卡影后帕特洛的養(yǎng)生商業(yè)帝國

塔菲·布羅德賽爾-阿克納

格溫妮斯·帕特洛

2017年11月某個(gè)周一的上午，哈佛商學(xué)院的學(xué)生們走進(jìn)教室后，發(fā)現(xiàn)格溫妮斯·帕特洛已在那里。她坐在他們的一個(gè)課桌后，正在用手機(jī)，似乎和他們一點(diǎn)也不融合。學(xué)生和他們那天帶來旁聽的客人——妻子們、母親們、男友們——隨之陸續(xù)落座。教室里座無虛席，有些客人不得不沿著教室的后墻站立，或者坐在階梯教室走道的臺(tái)階上。這堂課的題目是“娛樂、媒體及體育產(chǎn)業(yè)”。根據(jù)課程目錄，學(xué)生們?cè)谶@堂課上要向帕特洛詢問她創(chuàng)辦的生活時(shí)尚與健康產(chǎn)品電商企業(yè)Goop的有關(guān)問題，并學(xué)習(xí)如何打造“可持續(xù)的競爭優(yōu)勢”。

她從課桌后走到講臺(tái)上坐了下來，講述了為什么做起這門生意，并表示最開始時(shí)，她只不過是想當(dāng)一個(gè)向他人推薦產(chǎn)品的人。

6月，洛杉磯健康峰會(huì)上展覽的Goop產(chǎn)品，包括干發(fā)刷、玉石蛋和玫瑰石英臉部按摩器

帕特洛創(chuàng)立Goop

公司最初的運(yùn)作只是提供一些清單——去哪兒，到那里后買些什么等等，她從自己的廚房把這些清單發(fā)給那些訂閱電子郵件短信的人，第一份清單里有火雞通心粉和香蕉堅(jiān)果松餅的食譜。一天晚上，在倫敦的一個(gè)派對(duì)上，收到這些訂閱郵件的人之一、名叫朱麗葉·德·鮑比尼的風(fēng)險(xiǎn)投資人對(duì)她說，“我喜歡你用Goop做的事?！迸撂芈瀹?dāng)時(shí)連風(fēng)險(xiǎn)投資人是什么都不知道。她用的是現(xiàn)成的訂閱郵件發(fā)布軟件。不過，德·鮑比尼成了她的“教母”，帕特洛說。德·鮑比尼鼓勵(lì)了她的設(shè)想，并對(duì)她開始思考如何從中獲利“表示認(rèn)可”。

當(dāng)她出現(xiàn)在哈佛商學(xué)院那間教室里的時(shí)候，Goop已經(jīng)成為服裝制造商、美妝公司、廣告平臺(tái)、出版社、播客節(jié)目制作者，以及健康醫(yī)療信息的門戶，很快還將制作電視節(jié)目。這里匯集了各種非傳統(tǒng)的養(yǎng)生的建議，觸及人的思想、肉體和靈魂。個(gè)人生活的每個(gè)方面都是Goop旨在提供服務(wù)的目標(biāo)。

“我想幫你解決各種問題，”帕特洛說，“我想成為你生活的添加劑。”與公司關(guān)系密切的人士透露，Goop公司目前的估價(jià)為2.5億美元。

Goop的第一封訂閱郵件在2008年從帕特洛的廚房發(fā)出，那正是美國經(jīng)濟(jì)崩盤的時(shí)候。那不止是人們失去了自己的房子、丟掉了自己的工作。還有環(huán)境危機(jī)，還有對(duì)腐敗的沒完沒了的曝光。我們?cè)谡樟献约荷线^去究竟信任了什么人？我們當(dāng)初為什么決定相信他們？誰說只有某幾種人才能告訴我們答案？

這些現(xiàn)象讓格溫妮絲·帕特洛輕松崛起，她最初不過是推薦她覺得你會(huì)喜歡的茶、內(nèi)衣和毛衣。但人們那時(shí)正在尋找領(lǐng)袖，而她早已在公開場合炫耀自己的養(yǎng)生法：她背上帶著拔火罐的印跡出席在電影首映式上;她讓蜜蜂蜇她，我也不知道為什么。突然間，電影明星格溫妮絲·帕特洛成了一個(gè)商機(jī)巨大的產(chǎn)業(yè)里的主要玩家。

Goop的發(fā)展與困惑

位于圣塔莫尼卡的Goop公司園區(qū)由四座灰色建筑組成，今年6月，二百來個(gè)形形色色、精力充沛、衣著考究的年輕人在這里努力策劃即將到來的周末活動(dòng)“In Goop Health健康峰會(huì)”。帕特洛坐在自己四面都是玻璃的辦公室里的辦公桌后面，辦公室裝修簡潔，點(diǎn)綴著不同深淺的灰色。

峰會(huì)辦得非常好。三場活動(dòng)的票全部售罄，票價(jià)從500到4500美元不等，最貴的一檔包含了與帕特洛共進(jìn)兩頓晚餐、以及兩晚濱海之家酒店住宿。不過，最近她有點(diǎn)兒擔(dān)心，峰會(huì)是否把該做的事都做到了。她擔(dān)心自己只是在一次又一次地為同一群消費(fèi)者提供服務(wù)。她見過一位女士坐了很久的公交車，從她認(rèn)為是鄉(xiāng)下的賓夕法尼亞州到紐約來參加1月份的Goop峰會(huì)。

那你怎樣把他們吸引來呢？從達(dá)拉斯到邁阿密，到處都有臨時(shí)冒出的Goop門店。將來會(huì)有參與峰會(huì)的數(shù)字途徑。但你不能在電腦上品嘗一盤古老谷物和佐柑橘調(diào)味汁的牛油果。你不能在iPad上感受有人用玉石磙子在你皮膚上把暖暖的精油推開的感覺。你只能看些論壇和對(duì)談。所以她在考慮，他們也許用路演的方式辦這個(gè)峰會(huì)。你能相信事情發(fā)展到了這一步嗎？她表示不可相信。她還記得當(dāng)年坐在倫敦的一個(gè)廚房里，為一單廣告合作進(jìn)賬45美元慶祝的那天。

那些訂閱郵件最初只是主流的新時(shí)代運(yùn)動(dòng)的某種推進(jìn)。里邊有一些古怪內(nèi)容，但沒有荒誕不經(jīng)的東西。它關(guān)注一些基本的養(yǎng)生之道，比如排毒、凈化和冥想。直到2014年它才開始有了今天的樣子，既有完全合理的養(yǎng)生竅門，也有徹底瘋狂的奇想。

Goop很清楚讀者點(diǎn)擊了哪些內(nèi)容，也足夠靈敏地通過實(shí)際生產(chǎn)那些讀者想要的東西來滿足這些需求。當(dāng)2015年的一篇講不含內(nèi)分泌干擾素和甲醛的美容產(chǎn)品的文章獲得了巨大流量后，公司便開始推出系列美妝產(chǎn)品，包括各種“純凈”的面霜、卸妝油和潔面液，保證不含那些物質(zhì)。另一篇關(guān)于“產(chǎn)后體虛”的文章在2017年創(chuàng)造了高于平均水準(zhǔn)的業(yè)績，公司推出了健康方案，分別針對(duì)有體重、精力、注意力等不同擔(dān)憂的四套維生素“醫(yī)療方案”。Goop說，推出的第一天就賣出了10萬美元的產(chǎn)品。

Goop變得愈是怪異，它的讀者就愈是歡欣鼓舞。然后，當(dāng)然，它也會(huì)受到更多批評(píng)：主流醫(yī)生指責(zé)它是偽科學(xué)。其他地方的人想知道，格溫妮絲·帕特洛自己的生活看上去幾乎沒有任何問題，簡直到了可笑的地步，而她究竟要怎么解決我們的問題。但是，每當(dāng)關(guān)于她或她公司的負(fù)面報(bào)道出現(xiàn)時(shí)，這一切確實(shí)會(huì)令更多的人瀏覽這個(gè)網(wǎng)站——其中包括那些有類似問題，而且無法從主流醫(yī)學(xué)中得到幫助的人。

受到各方攻擊的Goop，開始把腳跟扎進(jìn)泥土里，這不僅因?yàn)槟嗤潦翘烊坏娜ソ琴|(zhì)物質(zhì)，而且它還含有硒，這是我們?cè)S多人缺乏的礦物質(zhì)，有利于甲狀腺功能?，F(xiàn)在Goop反而更加成功了?，F(xiàn)在Goop成了一種事業(yè)，而帕特洛是它的殉道者。

執(zhí)著的帕特洛

你無法贏得所有人?；蛘吲撂芈逯皇瞧茐牧嗣撕陀^察她的普通人之間默認(rèn)的約定。在一篇典型的雜志女性專題報(bào)道中，隱含的約定是這個(gè)名人不能去暗示，女人只要肯工作，就能得到這個(gè)名人所擁有的一切，從而讓女人感覺很糟糕：“這一切都在我的基因里，我還能說什么！”名人們總是這樣宣稱。但帕特洛是不同的。她會(huì)公開聲稱，是飲食習(xí)慣、以及她對(duì)鍛煉的執(zhí)著，才讓她看起來是現(xiàn)在這個(gè)樣子。人們認(rèn)為他們希望名人說話誠實(shí)，但是當(dāng)名人真正誠實(shí)的時(shí)候，我們卻并不那么開心。

她不知道人們?yōu)槭裁磿?huì)有這樣的感覺。她說她做出停止表演并發(fā)展Goop這個(gè)決定并不困難，但這與她的名聲無關(guān)。“我真的很喜歡表演?！彼嬖V我?！暗搅艘欢〞r(shí)候，那種沒有真正的能動(dòng)性的方式會(huì)讓人非常困擾，就比如要欠某人的人情，因?yàn)閷?duì)方給了你一份工作，或者要?jiǎng)?chuàng)造某種東西，給世界帶來某種東西?！?p>

參加Goop健康峰會(huì)靈氣工作室的客人。往屆峰會(huì)門票價(jià)格從500美元到4500美元不等

她能說什么？像這樣談?wù)撍约汉茈y。她怎么能真正理解她在文化中到底是什么？她是唯一一個(gè)無法看清她自己的人。她不能理解，她認(rèn)為自己并不完美。她之所以成為這樣，是因?yàn)樗ぷ?。人們?cè)趺磿?huì)恨她呢？只是努力工作而已。她認(rèn)為自己是出于好心，因?yàn)樗膬?nèi)容是免費(fèi)的，就擺在那，而讀者要做的，也只不過是去她的網(wǎng)站，做一些冥想，吃更多農(nóng)產(chǎn)品以及花一些時(shí)間在自己身上等等而已。

我們對(duì)彼此太苛刻了，帕特洛說。我們對(duì)自己也太苛刻?！斑@就是我們身為女性所做的一切，”她說。

（摘自美國《紐約時(shí)報(bào)》）（編輯/譚玖）